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估值30亿美元,明星品牌狂吸金!或成DTC出海新潮流?

品牌方舟 品牌方舟BrandArk 2023-02-09

 
品牌方舟获悉,4月5日,福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜,知名流行音乐女王蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜,排名第1729。
 
而就在去年8月,蕾哈娜就以17亿美元(超100亿人民币)身家登顶《福布斯》全球最富有女歌手榜单。在五年前将其事业中心转移到时尚界之后,蕾哈娜正在不断超越她的音乐巅峰,成为流行文化、时尚和美丽的代表。
 
而在蕾哈娜身价暴涨的背后,与其亲自创立的两个DTC品牌有着密不可分的关系。
 
2017年,蕾哈娜亲自操刀并推出了广受欢迎的美容品牌Fenty Beauty和内衣品牌Lingerie Savage x Fenty据悉,蕾哈娜在Fenty Beauty品牌持有的50%股份为其带来了14亿美元的资产,而在 Savage X Fenty持有的股份为其带来了2.7亿美元资产。
 
一方面,蕾哈娜的名人效应有效推动了其自有品牌的全球化;另一方面,品牌的健康发展让蕾哈娜收获了资产和人气。
 
而这一现象在品牌圈内也愈发流行,众多名人纷纷创立品牌并以此为副业,在名人效应的加持下,这些品牌发展的如何呢?
 
我们先来回顾下蕾哈娜旗下两个自创品牌的辉煌史。
 

蕾哈娜自创品牌火爆全球

1、内衣品牌Savage x Fenty冲刺IPO

 
 
据外媒报道 ,日前,蕾哈娜正在与高盛和摩根士丹利等银行合作,为其内衣品牌 Savage X Fenty寻求首次公开募股。据悉,此轮融资后,Savage X Fenty 的估值能达到30亿美元(约合人民币近190亿元)甚至更多,最早能在今年上市。
 
据了解,Savage x Fenty成立于2018年,有了知名女星蕾哈娜的加持,这一内衣品牌成长相当迅速。
 
至今,Savage x Fenty开了5 家线下店,并计划今年开到10家。根据《福布斯》数据,截至今年1月,Savage x Fenty每年的年度复合增长率都超过了150%。
 
而它高速扩张的增长规模也让其被资本一致看好。据悉,目前Savage X Fenty经历三轮融资,总融资达到了约3.1亿美元。最近一次融资在今年一月的C轮,由Neuberger Berman领投,募集了1.25亿美元,资金将用于支持实体零售及海外扩张计划,并推出新产品线。  
 
成立不到五年时间,便收割了大批消费者和投资人,这个内衣品牌到底有何魔力?
 
品牌方舟认为,Savage X Fenty的品牌理念和产品定位是其在市场畅销的关键。
 
蕾哈娜曾在采访中说过,性感不是衣服带给人们的,女人应该为她们自己而穿内衣,而不是为了给男人看。“我想我的品牌能够代表所有女性。我希望在我的秀场上,每个女性都有不同的能量,代表着不同的种族、体型,以及不同的女性阶段和文化。”  
 
 
Savage X Fenty品牌定位为反Victoria’s Secret,致力于为各种体型、性别的消费者提供舒适的内衣,主张消除女性的身材焦虑(body shame),鼓励不同的个性、丰富美丽的定义,这一品牌理念恰好符合女性消费者的“悦己”需求。
 
因此,为了满足不同人群的着衣需求,Savage X Fenty力求生产适合所有身材的尺码,文胸尺寸为32AA~44DD,内裤尺寸也横跨XS~3X。
 
而除了女性产品外,Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。
 
此外,Savage X Fenty的成功也离不开DTC电商模式的助推,通过蕾哈娜的代言、推荐,并在社交平台发布品牌相关消息,面向粉丝宣传产品,使其与消费者产生关联。凭借强大的名人流量及DTC销售渠道,Savage X Fenty成功跻身欧美时尚市场,成为知名内衣品牌。 
 
新时代女性蕾哈娜不仅在内衣领域颇有建树,在美妆圈内也占有一席之地。
 

2、火遍全网的美妆品牌Fenty Beauty

 
 
品牌方舟了解到,2017年,蕾哈娜推出了美妆品牌Fenty Beauty。在其上线的短短数周内,销售额就突破1亿美元,超越了当时风头正盛的Kylie Cosmetics,被业界称为是一个“变革性的品牌”。
 
在美国,Fenty Beauty位居美妆品牌榜首,其搜索量超20万次。
 
据报道, Fenty Beauty在第一个财年就获得了5亿欧元(约合38.6亿人民币)的销售额,超越了不少老牌美妆品牌。截止目前,Fenty Beauty的估值已经达到了28亿美元。
 
深度剖析Fenty Beauty的成功之道,可以发现与其Savage X Fenty有着诸多相同点。
 
首先是品牌理念的包容性,与内衣品牌的全尺码一样,Fenty Beauty的化妆品为了满足全球不同肤色消费者的需求,推出了50种色号的粉底液,多样的色号丰富了消费者的购物选择。
 
蕾哈娜表示:“我喜欢的每一款产品都要有适合黑皮肤女孩、白皮肤女孩的东西,产品大众化但又不失观赏性。”
 
 
同时,为了帮助消费者挑选到真正适合自己的颜色,Fenty Beauty还为客户推出了选色小助手(Shadefinder)以及在线咨询功能。
 
其次,Fenty Beauty也复刻了DTC模式,除了线下入驻丝芙兰门店,还开辟线上渠道,并着手布局品牌出海。除了在欧美地区大展身手,Fenty Beauty也有一个全球化的梦想,并逐渐开辟其他区域市场,比如进军中国。
 
品牌方舟了解到,2019年9月,Fenty Beauty宣布正式进军中国市场,这也是其正式进入亚洲市场的第一站,并在淘宝开设了Fenty Beauty海外旗舰店,目前该店的粉丝数达到112万,销量最高的产品是修容棒和唇釉。
 
 
为了打开中国市场,蕾哈娜本人也是相当努力,比如加入天猫的“网紫大道”IP,还在2020年空降淘宝直播,为自己的品牌带货,同时开设微博账号发布Fenty Beauty相关的内容进行产品宣传。
 
通过上述途径,蕾哈娜将自带的名人效应发挥的淋漓尽致,充分展现了名人对品牌增长的正面作用,为品牌带来巨大流量和超高的销售额
 
毫无疑问,蕾哈娜的个人品牌是当下最火热的现象级明星品牌。 然而,蕾哈娜仅仅是自创品牌的一个标杆性人物,彼时,明星投资或自创品牌的现象正在走红,越来越多的海外明星加入这一行列。
 

盘点疯狂吸金的名人品牌

 
品牌方舟了解到,近年来,海外明星扎堆搞副业,相继创立自己的品牌,名人品牌数量大幅增加。
 
如美国说唱歌手“坎爷”Kanye West在2009年与NIKE联合推出Air Yeezy系列运动鞋,截至2020年Yeezy销售额破17亿美元;好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊于今年3月推出了个人护肤品牌The Outset。
 
而在这些名人的自创品牌中,以美妆个护领域居多,品牌方舟在此总结了几个在海外排名靠前的明星美妆品牌:
 

1、Rare Beauty

 
排名第一的是美国歌手Selena Gomez,她的纯素零残忍品牌“Rare Beauty”受到数百万粉丝的喜爱。
 
其中,Rare Beauty的液体腮红和眼线笔最为畅销,这两种热门产品原料完全纯素、零残忍,且具有超强持久力和又纯又欲的强烈色系。
 
据悉,该品牌在Instagram上拥有超300万粉丝,平均每个月有近1万人搜索该品牌。
 

2、Florence by Mills

 
位居第二的是年仅18岁的Millie Bobby Brown创立的美容品牌“Florence by Mills”,Millie不仅以成熟的演技征服了观众,其零残忍美容产品也一并席卷了美容界。
 
Florence by Mills于2019年推出,所有研发成分均采用纯素的无动物源材料。
 
品牌在Instagram拥有超270万粉丝和超13亿的TikTok播放量。Florence by Mills除了通过自有网站发售,还与英国大型零售商如Boots和Beauty Bay合作,实现全渠道发展。
 
 

3、Kylie Cosmetics

 
排在第三位的是卡戴珊家族的“金小妹”Kylie Jenner创立的同名品牌Kylie Cosmetics。”
 
在十大名人美妆品牌中,卡戴珊就有3个品牌入围,由此可见卡戴珊家族在时尚界和美妆界的影响力。Kylie Cosmetics是名副其实的Instagram红人,其帐户拥有超过2500万粉丝,平均每个帖子有3万个赞,这样看来,她成为前三大名人美容品牌也就不足为奇。
 
 

4、Huda Beauty

 
在英国,最受欢迎的品牌是由时尚博主Huda Kattan创立的Huda Beauty。这个品牌大家应该比较耳熟能详,它被誉为“全球最火美妆品牌”,其搜索量高达74000次。
 
在名人美容品牌中,Huda Beauty以35亿的TikTok浏览量位居第一,远超排名第二的Kylie Cosmetics(15亿)和位列第三的Florence by Mills(12亿)。
 
 

5、Pleasing

 
2021年11月,英国歌手“哈卷”Harry Styles推出美妆品牌Pleasing,其在美国的月平均搜索量为16.5万次。
 
据悉,Pleasing是一个无性别品牌,主打男女皆宜的美甲产品和护肤品。上线不久后,其Instgram在短时间内就斩获了100万粉丝,其粉丝互动率高达33%,平均每个帖子有超过39万个赞。
 
谈到名人品牌,由于名人代言往往会出现溢价,大众对它们的印象往往是高昂、奢侈。不过海外也有一些实惠的名人品牌,如由演员Drew Barrymore创立的美妆品牌Flower Beauty,平均产品售价为12美元。
 
另外Kylie Cosmetics和时装设计师Jeffree Star创立的美妆品牌“Jeffree Star Cosmetics”价格也相对友好,二者的平均价位在28美元左右。
 
可以看到,如今,越来越多明星加入自创品牌的队伍中,且这些品牌也逐渐受到消费者追捧,在名人效应的加持下,品牌的大众化似乎更加可期。
 

明星效应为品牌发展造血

 
品牌方舟获悉,Duff&Phelps公布的2021年名人品牌估值报告显示,2021年,前20名的名人品牌总价值为12亿美元。
 
板球王牌运动员Virat Kohli以1.857亿美元的品牌价值保住了第一的宝座,宝莱坞演员Ranveer Singh以1.582亿美元位居第二,Akshay Kumar和AliaBhatt紧随其后跻身前五。
 
据悉,品牌将在2022年继续签约一线明星,名人品牌价值和他们关联的品牌数量预计将同比增长8~10%。
 
报告显示,前20名明星代言的品牌总数从2020年的357个品牌小幅增长至2021年的376个。尤其是个人护理和卫生、食品和饮料以及服装等消费领域,这些品牌最擅长利用名人效应使得效益最大化。
 
例如,Harpic、高露洁、好立克、百事可乐、Lux和Relaxo等品牌都与名人建立了合作关系。在过去的几年里,越来越多新时代、数字品牌靠利用明星的号召力来提高他们的品牌知名度。
 
2021年,DTC品牌和初创企业的代言份额约占总代言的12%,这些公司的品牌代言份额同比增长超过50%。
 
上述数据表明,明星代言及名人效应在品牌的长足发展中,有着不可比拟的重要作用,尤其对于DTC品牌而言,明星的宣传可更加直接为品牌造血,助力品牌走向国际。
 
有报道分析,蕾哈娜强烈的个人影响力和明星效应,可以使用户可以轻而易举实现和品牌价值的共鸣。 
 
蕾哈娜在海外社交平台上拥有超过上亿粉丝,如Instagram和Twitter等社交媒体,背靠强大的粉丝流量及超高的知名度,蕾哈娜个人对品牌贡献度直线上升,可以较容易地将粉丝转化成品牌消费者,为品牌积攒人气和潜在消费群体。
 
如时尚购物应用Lyst发现,自蕾哈娜公布怀孕消息以来,“孕妇服饰”的搜索量在一个月内增长了51%,对链带的需求增长了70%,对低腰宽松牛仔裤的需求是其他牛仔款式的两倍。
 



总言之,无论是名人代言还是明星自创品牌,都为品牌的曝光和推广提供了重要支撑,有助于形成品牌规模效应,使品牌获得更加精准的流量及粉丝,丰富品牌内涵。但随着越来越多名人跻身这一赛道,要想抢占更多市场份额,品牌的核心依然要以产品为主。
 
而像蕾哈娜这样的明星个人品牌在全球市场的走红,也为其他DTC品牌提供了可借鉴的发展模式。未来,明星品牌是否会引发新的DTC出海潮流,是一个值得深究的话题。


小编✎Irene/品牌方舟
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