数据报告 | 2023春节假期热门消费洞察报告

多措并举保障错峰有序返乡

疫情防控优化下的春运工作迎来新变化，春节假期交通出行呈恢复性增长

• 为了迎接防疫政策优化调整后的首个新春佳节，春运工作随之发生新变化，科学精准做好春运疫情防控并保障群众错峰有序出行，这让积累已久的人员流动需求得到进一步释放

• 车票售卖开启后，火车汽车行业DAU呈现明显增长，在春运开启日达到1633.3万DAU，并在春运期间保持高位活跃；航空服务行业DAU稳步增长，其DAU在除夕前出现218万的高峰

观影成为过年首选打开方式

看电影仍是2023春节首选活动，拍照打卡、搜索信息的需求回升

• 2022春节假期期间，平均DAU环比前一周增幅较大的行业前三位分别是娱乐票务、行业新闻和电视直播，增长率分别达99.3%、 45.7%和21.9%，看电影、看电视仍然是春节假期必不可少的活动

• 拍摄美化和搜索下载类app的DAU同比增速呈正增长，用户旅游打卡拍照胜地以及搜索信息攻略相关需求凸显

购置年货：生鲜零售

春节前期生鲜零售行业线上线下消费势头足

• 春节前期人们集中采购年货和食材，生鲜零售行业DAU在这段时间活跃用户数量较多，出现1568.8万的高峰，随后春节期间活跃用户数量明显回落

• 以盒马为代表的生鲜零售门店客流量来看，盒马鲜生客流高峰期在除夕前，在1月17日达到34.2万的峰值，除夕后客流量明显下降

购置年货：大型商超

除夕前大型商超线上线下迎来消费高峰

• 除了生鲜零售，大型商超也是购置年货的渠道之一。大型商超行业的DAU在除夕前上升至顶峰，达到221.3万，随后春节期间活跃用户数量下滑幅度较大

• 主流大型商超线下门店客流高峰期均在除夕前，除夕后客流量回落明显

购置年货：线上商城

各电商平台转移重心，逐鹿“不打烊年货节”

• 今年互联网大厂们不再接手春晚红包，而是重点加码疫情政策优化后的首个大型消费节点，线上商城的活跃用户量在春节前期稍有下降，但在春节期间稳步回升

• 春节期间淘宝和唯品会DAU保持上升态势，淘宝在春节尾期DAU达到3.4亿，唯品会是除夕当天唯一不降反升的电商app，在除夕DAU达到431.2万，在春节尾期DAU达到569.9亿

春节档观影

春节档票房展现超强韧性，大年初一观影热情依旧高涨

• 今年春节档票房超出预期，高达67.58亿，同比增速出现正增长，达11.9%，春节档的优异表现为电影行业提振信心

• 淘票票和猫眼的DAU在2023大年初一分别飙升至275.9万和115.6万，万达电影的DAU也在大年初一小幅上升。相比前一日，淘票票增幅高达174万，猫眼增幅达77.8万

春节出行：在线旅游

告别“就地过年”，在线旅游行业冬去春来

• 沉寂许久的长线游开始复苏，跨境游、跨省游不再受限，人们开始关注新冠疫情优化调整后出入境的防疫政策；跨省游人们更关注携程旅行app，而且对“趵突泉”、“上海”等旅游地兴趣较大

• 春节假期在线旅游app的DAU明显回升，携程旅游在假期后半段时间高于节前水平，在春节最后一日DAU超过1000万；去哪儿旅行在春节最后一日DAU升至594.5万，较除夕增长了164.5万

春节出行：酒店住宿

春节期间酒店住宿行业呈回暖态势，线上消费展现 “新活力”

• 随着人们出游需求的加速释放，酒店住宿行业呈现回暖态势。酒店住宿行业的DAU在除夕落至最低点后出现迅猛上升，在假期中期达到156.4万的峰值

• 主流酒店住宿线下门店客流均在除夕落至最低，除夕后客流量回升明显

应用类与品牌类广告投放趋势

春节前1周为应用投放高峰期，品牌投放则提高一个月布局

• 从春节应用投放在全媒体广告创意组数的变化趋势来看，创意组数在春节前1周最高，在春节当周投放量出现回落。广告主在春节预热期大规模海投，在后期则集中投放

• 与应用广告投放不同，品牌投放创意组数在春节前4周投放较大，在春节当周回落至最低点。广告主提早一个月大规模海投，在春节预热期则集中投放

应用类广告营销监测

网购和社交类应用高强度广告营销，在网易新闻渠道投放的数量最高

• 从主流分媒体来看，广告主在春节前2周通过网易新闻投放的数量达到最高，而通过腾讯新闻投放的数量在春节当周上升至最高点

• 从春节假期的应用类广告营销监测来看，淘宝、京东、拼多多等线上 商城应用投放占比很高，网购类投放数量达到1512.1万；爱聊、附近 寻爱、心遇等社交应用投放量位列前十，社交类投放数量达到823.4 万

品牌类广告营销监测

品牌投放集中分布在通讯和金融理财类，在今日头条渠道投放的数量最高

• 从主流分媒体来看，广告主在春节前一个月通过今日头条投放的数量达到最高，在春节前一周投放数量出现另一高峰

• 从春节假期的品牌类广告营销监测来看，移动、电信、联通等通讯应用投放占比很高，通讯类投放数量达到100.2万；金融理财类投放量位列第二，达到99.9万

营销热点1：科技“年味”沉浸式体验

当兔年新春碰上AIGC，科技范拜年成潮流

• 今年百度的春节营销活动不再只盯着红包，在打造品牌标签方面下足功夫，推出一系列最具辨识度的AIGC创新玩法，是AIGC出圈的一次大胆尝试

• 百度、百度极速版的DAU在春节期间呈明显上升态势，百度在春节尾期达到1659.8万的峰值，对比除夕前一天增幅高达1000万，百度极速版在春节尾期达到1818万的峰值，对比除夕前一天增幅达到65.6万

营销热点2：数字人民币消费再扩围

数字人民币首次融入本地生活，满足多元化普惠性需求

• 今年美团联合银行上线数字人民币功能，借助佳节进一步将数字人民币融入本地生活，打通用户接触和使用数字人民币的入口

• 美团新增用户和活跃用户均在春节前出现小高峰，在除夕落至最低点，在春节假期回升明显。美团在春节最后一天回升至1亿左右的DAU，值得关注的是美团春节营销的拉新作用效果明显，新增用户数量在春节最后一天高于节前水平，达到299.4万

营销热点3：春节服务“仪式感”拉足

电商年味不变淡，新服务拉动“暖春”消费

• 今年电商平台的春节营销是一场关于用户体验感的争夺战，头部线上商城app均推出“春节不打烊”的营销活动，淘宝和拼多多针对用户推出多项消费服务体验，京东则在扶持商家方面下大力度

• 淘宝、拼多多、京东的DAU在节前都出现明显下滑趋势，在春节不打烊期间均出现不同程度的回升，淘宝在春节最后一天回升至3.45亿，拼多多回升至2.26亿，京东回升至7296.5万