走进一家商场，逛完熟悉的商铺，却感觉需要点新鲜感？

是时候让“首店”唤醒你的兴趣了！

 “首店”指品牌在某个地区首次开设的门店，有助于打破“千店一面”、商品同质化等现象。

主打的就是一个消费新鲜感。

今年7月，国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》，提出拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求。

“首店经济”恰是点燃消费动力与城市活力的一条引线。长沙情况如何？

超30家“首店”，

为何选择长沙？

开心麻花《疯狂理发店》、独立设计品牌ITIB、乌尼酷星球……据不完全统计，今年上半年37家品牌首店入驻长沙，正日益成为“消费风向标”。

其中，超三成门店不仅是长沙首家，更是华中首店、全国首店。

从业态分布来看，上半年入驻长沙的首店以零售、餐饮为主，分别入驻18家、10家。

从入驻商场来看，位于城市繁华地带的长沙IFS和长沙国金街并列第一，各有7家首店加入。

就行政区而言，芙蓉区和天心区引入首店数量最多，各有11家。

6月，a blueberry品牌入驻长沙国金街，每日顾客络绎不绝。“我们品牌总部在杭州，长沙店是除杭州之外的全国首家。”该店店长表示，长沙消费需求旺盛，且旅游业发达，是分店选址的首选城市。

据《长沙市2022年国民经济和社会发展统计公报》，2022年长沙市城镇居民人均可支配收入65190元，比上年增长4.9%；全年接待国内外旅游者11994.42万人次，旅游总收入1316.87亿元。

除了消费潜力，长沙还有“真金白银”的支持。例如，上半年引入了11家首店的天心区，出台了关于促进新消费产业发展的十条措施，鼓励国际、国内有影响力的新消费品牌在本地开设首店，并根据品牌业态、投资规模等，一次性给予10-200万元奖励。

“遇冷”之后“奋起直追”

值得注意的是，据不完全统计，今年一季度仅有6家首店入驻长沙，相较于2022年一季度的51家，同比下降88％。

为何今年一季度“遇冷”？

湖南师范大学商学院副教授蔡国良认为，疫情防控政策放开初期，国内经济形势并未如企业预期一般迅速回弹，许多品牌对于“扩展版图”持保守观望态度。

反映到首店经济上，便是仅有“个位数”品牌入驻。

如果说今年一季度，长沙商业市场尚在回暖初期，那么二季度则是长沙奋起直追的阶段。

随着经济复苏，二季度长沙开出31家首店，环比一季度增长约417%。

“现在，我们会进行商场区域调整，带着新的规划，更主动地与品牌联络。”国金街招商部负责人江吉介绍道，目前国金街的首店招商策略呈现“主动出击”的态势，已在上半年完成了年度招商目标。

此外，商场也积极创造良好的营商环境，服务品牌落地。从为品牌提供城市消费者画像、协助搭建运营模式，到联动商场企划等部门进行宣传推广，长沙商场不断发力。

有了奋起直追、主动出击的态势，长沙首店布局更加专业化、细分化。

二季度，长沙引入了加拿大lululemon、法国HOKA等专业运动品牌，还有温哥华EVA环保材质轻乐鞋品牌Native、健康水具品牌吨吨BOTTLED JOY等新品类。

“7月，长沙国金街客流量达640万人次，商场销售业绩超额完成。”江吉表示，更细分、合理的首店布局，也提高了商场顾客的消费目的性和消费意愿，随机客流逐步转化为精准客流。

落地之后，如何生根？

侃财君观察到，在一批新首店如雨后春笋般冒出时，也有一批曾经的首店黯然退场。

2020年年底，厦门新式茶饮品牌SEVENBUS开出长沙首店，去年三月，该店已歇业关闭。

同样在2020年开业的火鳯祥火锅湖南首店，经营不到一年便关闭。该品牌曾邀请明星代言，红极一时；但伴随着食品安全、虚假宣传等负面消息，长沙店也难逃歇业命运。

（线上平台显示SEVENBUS、火鳯祥歇业关闭。截图自美团APP）

首店入驻，往往能在短时造势，吸引客流。但如何在“落地”后“生根”，变“爆红”为“长红”？

结合蔡国良副教授的观点，侃财君总结了以下3条“锦囊妙计”。

其一，提高产品品质是立根之本。在网红品牌不断崛起的当下，首店仅靠噱头营销、明星效应等难以为继。品牌首店需回归产品本身并不断创新迭代，才能不被“换位洗牌”。

其二，打造体验式服务、沉浸式消费空间。“产品容易被模仿，但独特的体验很难被模仿。”蔡国良表示，线下门店可结合城市文化设计门店装潢、开发个性化的服务模式等。

（lululemon长沙首店涂鸦艺术墙加入了“熨帖”“喷香”等长沙方言字样。刘韵霞 摄）

其三，将“爆款思维”转变为“品牌思维”。光靠爆款产品是不够的，品牌首店可通过精细化运营、私域运营，把新用户转化成忠诚用户，建立起品牌与消费者的强关联体系。

风格多样的首店装点着城市的线下消费市场，长沙也通过首店经济实现多种业态、场景、体验的碰撞创新。

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