​盒马，换个赛道和山姆抢饭碗

农历春节刚过，盒马又有新动作。

前不久，盒马在北京、南京、长沙三地宣布实施一项调整：免运费门槛上调至99元，与山姆相同。

更早以前，盒马停止线上会员续费，并针对外卖单收取1元包装费，引发消费者不满。

一系列大刀阔斧的改革，似乎预示盒马要换个赛道和山姆抢饭碗。

去山姆化，先砍会员

众所周知，盒马一直有个“山姆梦”。过去很长时间，盒马的策略都与山姆高度相似。

这其中最重要的就是会员制。2020年，盒马在上海开出首家X会员店，CEO侯毅曾信心满满表示，盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目。

今年春节前夕，有细心的消费者发现，盒马App开通付费会员的入口消失了。官方客服回应称：“因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马会员。之前开通没有到期的会员权益可以正常使用，已到期的不论钻石还是黄金会员暂时都无法续费。”目前，想续费会员，只能去线下门店。

此前，盒马会员年费258元/年，可享受会员日88折优惠以及免运费配送，每个月会发放优惠券，对经常在盒马消费的人来说，确实能省不少钱。

截至2022年年末，盒马付费会员的规模接近300万，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

盒马内部曾做过数据分析，有四成盒马用户与山姆会员店重合。但相对于山姆的品牌口碑、会员数量来说，盒马不占优势。

为争夺用户，去年下半年，盒马率先开打价格战，多款商品推出“移山价”。比如一块榴莲千层蛋糕，从上百元的价格打到39.9元。

不止如此，盒马线上线下不同价一直被广为诟病。去年，盒马再次拉大线上线下差距，推出“线下专享价”，降价幅度普遍达到20%。

普通消费者乐见，会员却成了大冤种。因为“移山价”的商品不能叠加享受“会员日88折”优惠，而线下折扣的力度甚至比真金白银买来的会员更划算。

上调免配门槛，意在线下门店竞争

会员的怒火尚未平息，盒马上调免配门槛的举措再次招致大范围骂声。

2月18日起，盒马在北京、南京、长沙三地试行新运费政策：一小时达服务的免运费门槛上调至99元，不足收取6元运费。此前，盒马在北京的免运费门槛为49元，在南京和长沙为39元。

为何是这三个城市？有专家认为，选择上述三个城市试点，可能与这些城市强劲的消费能力有关。

谈及为何上调免配门槛，侯毅则给出了更直接的回答：线上零售服务成本线性增长，线下门店的成本较为固定。

有数据显示，盒马门店70%的销售额来自线上用户下单。显然如今的盒马希望这个比例能持续降低。

消费者并不买账。有网友认为生鲜本就是小批量、多批次购买的商品，谁天天买菜能买满99元？

因此，在提高免配门槛的同时，三地包括蔬果、海鲜、米面等在内的多类目商品出现不同幅度的降价。盒马方面表示，这三个城市实行线上线下同价，超七成商品价格下调，部分商品的降幅超过30%。比如爆款单品草莓盒子蛋糕从79元下降至59元。

将性价比进行到底

过去很长一段时间，盒马是中产标配。体现在价格上，那就是贵。

市场调研机构波士顿咨询（BCG）一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但“中产的消费意愿明显收紧”。

基于这样的市场预判，盒马主动撕掉高端化标签，加快向价格竞争力转型。

但目前看来，盒马面临不小压力。

首当其冲的是与供应商的矛盾。有供应商表示，自去年11月开始，盒马便要求公司降价，不然就将其划出采购名单。

上海商学院教授顾国建在公众号发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的“绞杀”。

这一说法似乎得到佐证——消费者发现，盒马商品品类变少了，而自营的商品数量在增加。

在侃财君看来，盒马折扣化最大挑战是，要持续性提供“好货不贵”。

毕竟，同样是99元免配门槛，却少有人抱怨山姆，也有很多人排队数小时要去Costco新店抢尖货。

本质上，差异化的好货能力才是赢得消费者的关键。

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