查看原文
其他

供应链向上,快品牌成型

安舆 零态LT 2024-04-11

作者|安舆

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)


快品牌正在打响一场反扑战,知名大牌不再是大众唯一的“剁手”的对象。


晚上7点,原创设计师朱芳萱准时出现在@GG潮牌直播间中,她帮素人搭配服装,分享“潮流”穿搭经验,直播很快获得了数十万人观看。


事实上,早在2005年,朱芳萱就成立了自己的潮牌,但一直没有太多用户。直到2020年在快手平台直播后,她的品牌才开始被更多人熟知,通过展示不同穿搭风格,为粉丝推荐合适的衣服,她快速获得了很多“死忠粉”,创办的GG服饰也从小众品牌实现破圈。


据零态LT(ID:LingTai_LT)了解,在快手116大促期间,很多像GG服饰一样的“快品牌”开始走入大众视角。所谓 “快品牌”,是由快手电商生态里生长出来的一批新势力品牌。他们此前可能来自有名气的供应链、产业带、代工厂、或者小众的工作室,却一直不被大众所熟悉。直到借助快手电商,有机会持续升级品牌形象,获得商业成功。


根据今年快手116大促数据,快品牌GMV同比去年增长超80%;而今年上半年,快品牌数量已经超过200家,GMV突破60亿;8月份快品牌整体订单增幅较6月已经超过80%。这正成为电商行业的一个新现象。


更多新锐品牌开始重视品牌化建设,借助私域流量成长。可以预见,随着直播电商持续发展,更多产业链下游的企业得以逆流向上,成为直播电商大时代的受益者。



01

从私域流量到快品牌

破圈进行时



快品牌大多“生于草莽”,如今它们正借助短视频平台完成破圈。


“虽然以前就做了很多线下门店,但在快手上才真正建立起了品牌理念,像读MBA一样,知道什么是品牌,品牌在生意发展不同阶段,又哪些助力。” 来自东北的素拼男装创始人齐观表示。


在复购周期长、利润率低的男装行业,素拼男装在快手上逐渐打出了属于自己的声量。齐观认为,素拼男装注重主播IP人设打造,不仅要会卖衣服,还要会讲故事。“我们的主播一般都性格开朗,擅长沟通,重点是能真诚互动,获得用户的信任。”


素拼男装通过提升直播运营能力,在直播间讲解服装搭配的专业知识,帮助男性群体提升服装审美,根据时尚流行趋势推出新品,解决男性买家的购物痛点。

3.5亿日活和快手“老铁文化”带来的私域流量,是商家有机会沉淀用户的前提条件,信任带来的高复购对于商家快速成长起到了重要作用。不过成为快品牌并不容易。


平台上的众多潜在消费者,让很多商家可以在几年内达到千万级GMV的商业规模。但是,也有很多商家并没有成熟的生意经营模型和品牌意识。快手电商也在想办法帮助这些商家完成品牌化转型。


除了制定行业激励、商业化返点激励等政策,快手电商也在帮助快品牌建立品牌意识和用户心智。一方面作为快品牌打造活动营销阵地,利用快品牌作为人货一体主播的优势,快手电商也在引导快品牌主播不断做大自有品牌的GMV和营销声势,构建品牌理念和心智,提升公域获取能力,加强私域转化能力,让更多快手用户发现这些优质快品牌。


“我们和专业投流团队合作,利用快手磁力金牛进行商业投流,基本平均每天要投流1.5万保证高ROI。”齐观表示。他认为商业投流可以快速有效获取流量,吸引用户进入直播间后,再通过产品和直播把用户留下。开播至今,素拼男装单场直播最高GMV突破两百万。


今年,素拼男装推出了创始人系列款,承包顾客一年四季的服装,获得很多男性用户的认可,借此再次提升品牌用户认知。


可以说,相比其他平台,快品牌虽然与大牌仍有差距,但通过重视粉丝服务和体验,在平台流量和扶持政策下,逐渐完成了私域流量破圈,以及品牌价值的升级。



02

接住流量

进化与蜕变



快品牌的雏形,大多来源于各地的产业带、源头工厂和档口。从一个拥有好货的源头工厂,进化成一个快品牌,这条路并不轻松。


承接住平台流量,首先需要高质量的产品。这也要求快品牌快速研发迭代,适应用户需求。


女装账号“粘大宝(高端女装)”单周GMV达到1300万。创始人陈蔚发现,在快手上新时,整个GMV会有特别大的一个变化,3倍5倍甚至更多,保持有节奏、有规律的预告和上新是一件非常重要的事情,现在,陈蔚和团队每周会上新50~60个SKU,除了主品类服装,还会上新一些附带关联的产品,如饰品、鞋帽等,具备很好的搭配功能,帮助GMV整体提升。


除此之外,快品牌也需要优化与升级供应链,相比之前守着几个代工厂,更多快品牌开始依托产业带,或者在全国范围寻找供货商,在上新的同时也不断对产品质量、材料、款式等进行升级。陈蔚提到,其销售过万件的100%的发热打底,面料商过去每年都有升级迭代,原材料做到安全发热。



今年7月29日,快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。这套方法论包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面,帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期,打通在快手的经营阵地。


这背后是消费品的共同逻辑——好的产品是最强的核心竞争力,好产品可以借住流量,完成复购和销量的转化。很多快品牌结合真实用户需求,一方面快速升级和迭代产品,快速增加SKU,另一方面优化供应链,提升质量,从而获得认可。



03

依托中国供应链

一场升维战



从产业带到快品牌,从低价高质源头好货,到有差异化有鲜明特征的品牌,背后暗含的是一场中国供应链的升维战。


借助国内的供应链优势,更多的商家开始有机会打造自有品牌,快手则是这些商家放大品牌声量,找到品牌用户的重要渠道。


供应链优势本质就是货品供给优势。比如童装快品牌尊阁米乐背后有5家专供工厂,并拥有超3000平的仓库和1000多平的办公场地。尊阁米乐为保证产品质量,还配备质检和售后团队,在发货前就做好货品质量检查。


▲图;快品牌米乐童直播中


但是不可否认,对于想要成长为品牌的商家来说,供应链优势是一把双刃剑,一方面可以保障优质的货源,一方面却也受到限制,很难在内卷的竞争中脱颖而出,产生品牌影响力。在这个过程中,很多快品牌致力于寻找市场缺口和自身特色,才一步步获得品牌建设与突破。


湖州织里,一直是全国童装生产基地。快手快品牌蜜糖花生,背靠织里产业带,主打差异化童装,衣服有森系、公主风、潮流等风格。“其实就是按照女装的风格做童装,现在家长也希望自己女儿能够穿得更洋气,有辨识度。是其他品牌不好模仿的。”创始人李晨表示。为了提升品牌的调性,李晨为蜜糖花生的产品定制了品牌专属包装,宝妈们收到货可以和孩子一起开箱。蜜糖花生公主系列的衣服,以及各种连衣裙,经常一发布就成为爆款。


可以看出,很多快品牌主理人,在摸索的过程中才逐渐形成了品牌意识。借助扎实的供应链优势和品牌升级思路,品牌会逐渐走向成熟。


当然,在这背后,是中国整个供应链优势,借助直播电商平台的进一步外显,品牌们在这个进程中,也得以完成重塑,并走出属于自己的道路。



—END—
本文为零态 LT 原创,未经允许,请勿转载
如对文章有异议
爆料、转载、合作、进群
↓ 添加零态 LT 主理人胡展嘉↓微信:LingTai615长期招募作者,后台回复「投稿」了解


暗战生于腾讯Pico道阻且长被遗忘的唯品会韩束快挤不进李佳琦直播间了良品铺子,一哥难当该轮到蔚小理降价了

继续滑动看下一个
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存