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当下的宋韵有多少种表情

之江轩 浙江宣传 2023-05-19

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如果要问当下浙江最具代表性和辨识度的文化金名片是什么,相信不少人都会不约而同地说——“宋韵文化”。


前不久,一场以“梦溪杯”为名的宋韵文化IP转化大赛在杭城落幕。自去年11月启动以来,大赛共征集到全球13个国家和地区的3122件作品。国色天香·宋韵雅集臻品礼盒、宋式斗拱积木、宋韵印花丝巾、德寿宫兔年福袋……五花八门而又创意无限的作品,“解锁”了宋韵之美的打开方式,也让我们看到了宋韵各式各样的表情。


首届“梦溪杯”宋韵文化IP转化大赛成果展现场


作为南宋腹心之地,浙江是宋文化盛极之时的集大成区域,文化遗存丰富集中,文化名人群星璀璨,这些浩如烟海的资源,都是有待挖掘开发的宋韵IP“矿藏”,而IP正是连接起悠悠宋韵与现代生活的一座“桥”。


值得思考的是,如何借助IP转化来丰富宋韵的表情,让无形之韵真正活起来、火下去,更好地走向社会、走进生活?




用IP的视角来细细观察,会发现宋韵元素无处不在:宋词、宋画、宋服、宋宴、宋扇、宋茶……可以说,凡是能承载宋式美学、让今人感受到宋代风貌及其延续的,皆可归入宋韵IP的范畴中。


从IP转化的分类来看,一类是以物质为承载的“有形的IP”,例如建筑、服饰、器皿、工艺品、高端礼品等。如获得“梦溪杯”大赛全场大奖的宋韵美妆礼盒,外观被打造为一本古书典籍,别具宋式风雅,盒内有乾坤,好似推门步入一间古朴书斋。


另一类是以内容为依托的“有意的IP”,如视频、音乐等文艺创作。本次大赛的获奖作品电影纪录片《Song》就是代表之一,它以当代音乐词人为视角,探讨古宋词与粤语的音律传承创新,从语言、文本、情感、音乐等多维度展开了一场家国情怀与文化传承的生动讲述。


尽管宋韵IP转化是一方可挖掘的“富矿”,然而要把层层“矿藏”挖掘、提炼出来,进行创造加工和创新转化,仍然有很长的路要走。


比如,横向比较,西安有“五一”假期接待游客272.74万人次的“大唐不夜城”,北京有集人文、商业、休闲、观赏等为一体的明清故宫,浙江尚缺有持续影响力和高知名度的拳头产品。


比如,浙江现阶段的宋韵文化IP产业链还比较初级,已有的宋韵主题产品集中在文具、茶具、工艺品、服饰等物品,相关活动则多散见于特色街区的小型集市、节庆活动,规模较小、影响有限,更多的还是“小打小闹”式的“自娱自乐”,闭环的产业链尚未形成。


再如,整体而言,与可视为“同一赛道”的故宫IP相比,宋韵IP在孵化经营、品牌授权开发等形式上还比较传统,产品品类相对集中,线上线下渠道没有“全面开花”,整体产业动能还有待进一步挖掘撬动。


“忆江南 寻宋味”宋韵杭式生活节 图源:视觉中国




习近平总书记曾指出,要系统梳理传统文化资源,让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要更好地实现宋韵IP的转化,笔者认为,关键在于找到“解码”宋韵文化的“密码”,让宋韵文化“润物细无声”般融入日常生活。


掌握“创新的密码”是题眼。创新是IP成功转化必不可少的因子。要留心的是,IP转化不能“就古说古”,而是要把传统的母题和故事内核与现实相结合,赋予其当下的时代意义和价值。


2023年开年,中式奇幻动画短片集《中国奇谭》爆火。开篇第一个故事《小妖怪的夏天》,令人意料之外地以小猪妖的新颖视角,重新解构了国人熟悉的经典名著《西游记》。创作者既依托《西游记》经典IP,一改师徒四人“打怪升级”的叙事框架,被观众戏称“格局打开”了。宋韵IP转化同样要“跳出”传统,不按套路出牌,赋予IP更多外延空间。


抓住“流量的密码”是核心。一般而言,IP往往自带流量,成功塑造IP,重点就在于破解“流量密码”,精准契合网络上最活跃的青年群体的心理需求,用具有“网感”的表达赢得人心。


北京冬奥会开幕之初,吉祥物“冰墩墩”被抢购一空;卡塔尔世界杯举办期间,“拉伊卜”的周边也俘获了球迷的心。受疫情影响,大多数普通人无法亲临现场,“冰墩墩”“拉伊卜”的出现无疑提供了一个情感迸发口。社交媒体上“可爱即正义”的流量密码进一步助推了两者出圈,制造话题、玩梗造梗,吸引了大批流量的涌入。


德寿宫的红墙吸引游客打卡拍照


破解“营销的密码”是关键。IP转化还须以当代产品为主要呈现形式,无论是在文艺创作还是文创产品中植入宋韵元素,都要讲究“走心”,要有成体系的营销组合,方能达到市场化运营、生活化应用。


去年暑假,电视剧《梦华录》带火了南宋点茶技艺。剧中,“茶汤巷斗茶”情节,细致地展现了点茶流程。很多观众隔着屏幕“被种草”,纷纷到线下去真实感受。更有某知名茶饮品牌通过与该剧IP联名,实现了首周销量突破140.4万杯的有效转化。营销是手段,更是激发IP效应的助推器和放大器。




无论宋人今人,对美好生活的向往与追求是一致的。今天我们传承和弘扬宋韵文化,根本目的是为了找寻其中所蕴含的对当代有价值的内容,更好赋能当下经济社会发展和人们的生活。笔者认为,打造品牌化的宋韵IP,可以着眼于三个端口发力。


先说供给端,构建宋韵IP转化“两库”。不妨将宋韵文化看作一个巨大的“IP综合体”,里面包含着众多子IP,这些子IP背后有很多故事、很大商业转化价值可以生发出来、延展开去。


一方面,可以充分调动国内专家学者、本地文史学者、基层文化工作者、民间文化爱好者、非遗传承人等各方力量,共同参与到宋韵文化基因解码当中来,加快梳理、组建宋韵IP“资源库”。另一方面,细分IP转化的不同赛道,积极寻找和链接企业及展商资源,尽可能拓宽宋韵文化产业链,推动形成国内最大的宋韵IP转化企业集群,组建宋韵IP“孵化库”。


再说转化端,鼓励多种形式的IP转化。实践证明,“一件文物加一块牌子”的传统展示方式,只会让沉默的传统文化更加沉默。超级IP“故宫”已经作出示范。故宫既有文物、古迹类的“文化遗存IP”,也有年轻文物修复师这样的“网红人物IP”,还衍生出了《国家宝藏》《故宫回声》等综艺、漫画类“时尚IP”,堪称“只有你想不到,没有故宫做不到”。


相对应的,德寿宫的红墙黛瓦,南宋御街的清风明月,宋式古琴的弦歌不绝,也都可以在转化之后成为宋韵IP的丰富内涵。IP的世界没有限制,想象力是带我们飞往海阔天空的翅膀,脑洞大开就有可能成就又一个经典IP。


最后说消费端,扩展变现渠道、激活消费场景。今年初,南宋德寿宫遗址博物馆的“兔年福袋”狠狠圈了一波粉,不少人在朋友圈晒出照片。IP和产业紧密相关,IP要创造更多价值离不开资源盘活、流量变现、拉动消费。


因此在宋韵IP塑造过程中,还要深入研究消费者的消费行为和心理,有针对性地推出更多市场定位明确的内容产品。以文创为例,探索线上开设“宋韵文创”微店、旗舰店,线下布局集成店,让产品内容广泛进入各大商场、文化家园、旅游纪念品店等,在用户沉浸式体验消费中,架起宋韵文化与社会生活的有效连接。


以IP为“桥”,开启一段古典与现代、传统与未来相交融的“宋韵奇妙游”,这是身处现代的我们对过去历史的深情回望。在充满无限可能的IP世界中,千年宋韵在时光映照下韵味悠长,展露出可亲而多样的表情。





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