这一次，百度快人一步

“What happened to me？”

2014年，当纳德拉接替鲍尔默，成为微软的CEO时，他提出了这个问题。过去十几年，微软一会跟Google打，一会跟Apple打，战线从搜索到社交再到智能手机，微软全线出击，战略重心几经更迭。但，微软到底有没有发生什么？

微软什么也没有发生。那一年，微软市值较1999年最高位腰斩，只有3000亿美元。

9年过去了，当微软的股价来到2.75万亿美元时，在这家公司里一定有什么发生了。

当下，没有哪家公司不想复制微软的故事，尤其是那些已经接近大企业生命线的头部公司（根据过往数据，大企业的平均寿命为35年）。随着规模的增加，内部熵增似乎不可避免，同时年头越长的企业，还要挑战穿越经济周期的宿命，因为周期不可避免。

这些挑战无不反应在中国的头部互联网公司当中，近两年来，这些企业的市值无一不较高点有很大幅度的调整。

倒也不必因此沮丧，低谷不可避免，重要的是经过低谷后还有巨大的反弹力。过去近十年里，从3000亿到2.75万亿，微软先后经历两波反弹，第一波就是在云时代的战略级投入，但更重要的是，随着大模型时代的到来，微软对于AI的坚定投入，让这家企业再次站到了时代的最前沿，它的很多传统业务也随着AI的加持，焕然一新。

事实上，纳德拉自上任后，将人工智能视作通往未来的三大战略之一，并在这种战略框架下，投资了Open AI。而2023年，随着ChatGPT 的发布，微软的很多业务都被刷新，AI能力先后被注入搜索引擎Bing、浏览器Edge和“云化”操作系统及办公软件office 365中。

不久前，微软中国首席技术官韦青撰文表示，Open AI的成功来源于对技术的信仰，但天知道微软在坚定这种认知之前，走过多少弯路。

如果要中国的头部计算机公司当中，去寻找一家同样对技术痴迷的公司，那一定是百度。于是，随着大模型时代的到来，技术成为了让改变发生的底座，相似的故事在大洋两岸展开。

早在2012年，李彦宏就认识到，在深度学习推动下，人工智能很快就会成熟到解决搜索所需解决的问题，也正是从彼时起，百度大量网络全球人工智能专家，并开始积累大模型算力。

在2023年，百度的势能也随着人工智能奇点的来临而爆发，正如百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰所言，百度现在面临的机会是：在技术的“黑土地”上，以AI原生应用“造林”。

11月21日，百度发布2023年第三季度财报，财报显示，当季，百度的营收达344.47亿元，归属于百度的净利润（non-GAAP）达73亿元，同比增长23%。

其中最值得关注的是，百度核心收入的增长，本季达到了266亿元，归属于百度核心的净利润（non-GAAP）达70亿元，同比增长21%。

如果拉通全行业来看，就知道这不是一些容易实现的数据。多家已经披露财报的头部互联网公司显示，现在大家的增长多处于个位数水平。

有意思的是，尽管百度和微软从不同的优势地点出发，但在人工智能的牵引下，两家公司的业务以及收入结构也有了越来越多的相似。

例如，百度的核心收入来源于在线营销服务，当季进一步增长至197亿元，并且李彦宏确信，这个数字还将在四季度进一步扩大，并在增速上跑赢GDP。至少有一部分原因是，过去，其移动生态部门以搜索和信息流业务为主，但是随着用AI将所有产品再做一遍，文心一言、百度文库等软件以及具备了生产力工具的能力，而生产力工具业务一直以来都是微软的支柱业务。

Something is happening to Baidu。

重做生产力工具

3月16日，ChatGPT4正式推出后，仅一天，百度正式推出了自己的生成式人工智能产品“文心一言”。显然，这不是一次跟风，无论是ChatGPT还是文心一言，都需要训练出大模型底座，所以一旦面向市场，背后的战略布局绝非一日之功。

当战略的推土机从企业深处走到了市场端，随后便是疾风骤雨般的推进。8月31日，百度文心一言正式向公众开放。百度「文心一言APP」在开放后日活跃用户迅速破100万，并在12小时内登上Apple store免费应用排行榜首位，成为首个登顶应用商店榜首的中文AI原生应用。

及至10月17日百度世界2023期间，百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人李小婉介绍，文心一言APP目前涵盖近万条提示词，已上线的提示词累计使用量达到2000万次。

据介绍，到目前为止，文心一言用户数达7000万，覆盖场景4300个。

实际上，不仅独立的生成式AI产品，早在5月，李彦宏就对内部提出要求——百度要做第一个把全部产品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做和重构。

这些产品在上述会议期间全部公开亮相，其中显然令李彦宏最满意的是百度文库，因为这是目前重构最彻底的一款产品，不久前的西丽湖论坛上，李彦宏再次提及了百度文库。

因为这是一款已经完全更新了定义的产品，以前百度文库仅提供文库的浏览和下载，但重构后，该产品成为了“一站式智能文档平台”，已上线多项AI新功能，用户可以通过这款产品，实现智能文本、智能PPT的生成和编辑，智能问答与总结、智能脑暴和大纲写作。

目前，百度文库AI新功能累计用户突破3000万，累计功能使用次数破2亿。

与此同时，百度APP也发布了最新的AI编辑器功能，零基础用户也能用AI编辑器迈出AI创作的第一步，例如一键生成创意图片的AI同款跟拍、自动识别图片信息的AI说图解画，以及一键可生成多种分享文档。此外，百度百科、百度输入法等也都先后推出了生产力提效功能。

至此，百度的多款产品经过 AI 原生化重构实际上已经完成了向生产力工具的迁移，用户使用这些AI原生应用提升工作、学习效率的需求旺盛，百度产品的用户量、使用量、付费率等指标增长显著，这种变化也为百度基于生产力工具开拓新的收入来源打开了思路。

因为在绝大部分时候，人们实际上并没有为互联网产品买单的习惯，基本上大家以广告为主要收费模式，所谓“羊毛出在猪身上”。所以，这些年来，百度移动生态的绝大部分收入都来源于在线营销，仅百度文库会有一些会员收费，但客观上对文库服务有刚性需求的用户其实并不多。

但如果产品的定位转变为生产力工具则不同，大家愿意为生产力工具买单，是因为随着生产力的提高，人们可以实现更高的收入去覆盖工具成本。所以，自1989年诞生office诞生以来，生产力和业务流程收入一直是微软的最主要收入来源之一，目前还能占其收入的三分之一。

Office实际上是帮助人们生产各种文件的工具，例如文档、表格和PPT，只是每个时代都有自己的生产方式，这些年, Office之所以能够经久不衰，是因为紧跟甚至迎领技术的发展，从最初的PC办公，到移动互联网时代的移动办公，到office 365与Azure集成，再到今天的人工智能时代，office全面接入ChatGPT。

Office从一款本地部署的办公软件成为云化、智能化的生产力工具，收入模式也从一次性购买到订阅，使Azure、Office 365营收规模到数百亿美元。微软在生产力领域的优势，就连苹果也难以撼动。

换句话说，可以帮助用户实现高效生产的工具，其商业价值是超乎想象的。最新数据显示，目前，文心大模型日调用量达数千万次，每月有超一万家企业在调用文心大模型API。

与此同时，百度业已推出了文心大模型4.0，根据李彦宏的介绍，文心大模型4.0包含理解、生成、逻辑和记忆能力在内的总和水平，和GPT4比起来也已经毫不逊色。

从财报会上披露的数据不难看出，一条陡峭的增长曲线正在形成，仅11月上半月，文心大模型外部调用量就对比上月同期增长超50%。

11月1日，文心一言上线了面向用户的会员和联合会员服务，开通任意一种会员后，用户可体验最新发布的文心大模型4.0相关能力，非会员可免费使用基于文心大模型3.5的各种功能。

也因此，百度成为国内最早采用会员模式进行通用大模型to C商业化的企业，也是最早将 AI 能力生产力化的。

重塑流量池

在很长一段时间里，微软的Bing都被认为毫无机会，如果说互联网具有很强的马太效应，那么搜索就是马太效应最强的那个。对手是占据市场92%份额的谷歌，怎么打？

但随着Bing-Chat的推出，洗牌的机会还是来了。ChatGPT 被纳入到必应搜索的引擎，它提供问题的答案，而不仅仅是供您查找答案的页面结果。您可以与 Bing 互动并与其对话。

实际上，这种能力百度搜索也已经具备，目前，百度搜索每天有超过3亿次的搜索需求被生成式搜索满足。并且，生成式的结果还可以通过多轮互动不断精准，最终满足用户复杂的需求。在用户精准问答需求上，搜索在首位能给出满意答案的比例已经提升了近1倍。

当然，这些都是免费的。表面来看，搜索并不能给公司带来直接的商业价值，但是搜索是人们在使用互联网时最高频的需求，正因如此，在百度不断扩大短视频流量池的同时，其他短视频平台也着力于搜索能力的构建。

因为无论是搜索还是短视频，都会成为巨大的流量蓄水池，从而实现可观的在线营销服务收入。

随着大模型的赋能，这个流量池将具备更强的竞争力，很简单，以前大家在使用百度搜索时，相关关键词会触发一系列链接，用户需要在这些链接中甄别，并通过点击到达站外。而重构后的新搜索，具有三个特点：极致满足、推荐激发、多轮交互。以前用户在搜索框输入问题，会得到一堆链接，但现在百度会直接生成一个答案去回答。然后百度会通过智能推荐去进一步激发用户，经过验证后，极致满足后做激发，用户使用时长有两位数以上提升。

此外，就信息流广告而言，影响最终营收规模的战略控制点不仅在于流量池规模，也在于广告素材的生产力本身，对于很多效果类广告的客户来说，不是没有或少有投放需求，而是需求无法得到有效释放，公司不具备海量投放的素材生产力，尤其是基于精准投放策略而产出的优质素材。

利用人工智能对营销工具进行提效，这是一种有效的客户牵引方式，当下，客户的普遍需求包含两个方面，第一是流量粒子的供给水平，第二是高效转化提升的ROI水平。

换句话说，第三季度百度在线营销服务收入实现了，背后还是百度为客户提供了强大的生产力工具，营销服务能力大幅提升。

据了解，百度已经利用AI的能力新一代生成式AI投放平台“轻舸”、 AIGC商业创意平台来“擎舵”，以及全新AI商业引擎“扬楫”。所有这些共同组成了新的智能营销解决方案，让客户可以以自然语言的方式完整表达、高效实现营销意愿。轻舸可以实现2分钟创作100条文案、5分钟创作1支数字人视频、5分钟创编1条广告。截至目前，轻舸覆盖企业数已超过1000家。经过大模型重构后，商业生态已实现营收的数亿增长。

财报会上，李彦宏表示，采用AI新功能的广告商在第三季度平均实现了高个位数的转化率增长。以IT专业教育公司达内教育为例，在使用新功能后，转化率提升23.3%，ROI提升22.7%。

AI 能力的加持，百度在线营销服务也拥有了生产力的属性。“在未来，一个人就是一支营销队伍。”李彦宏说。

重构生态的想象力

当然，在传统业务仍然能够带来巨大收入的前提下，大企业往往会选择改善，而不是刷新。这就是为什么，每个时代有每个时代的操作系统。

虽然掌握着PC时代的操作系统，但微软在移动操作系统上错失良机，让 iOS、Android趁机快速构建了自己的生态，形成了难以撼动的优势。

大模型时代当然也会有自己的操作系统，因为随着用户使用习惯的改变，生态也将被重构。

要构建生态，“快”“开放”是最关键的动作，微软的反应迟缓、封闭错过了一个时代是教训，那么在 AI 时代，微软就反应极为迅速，全面接入ChatGPT，率先开挖生态的“护城河”。百度对生态的理解也更为透彻，这里就像一块土地，早就长出了庄稼，在百度移动生态中，不仅有中国最早的流量联盟生态，还相伴产生了内容生态和商业生态。

显然，随着AI对这块土地的重构，所有生态也将发生剧烈的变化。

实际上，随着大模型时代的到来，有机会构建出基于大模型的操作系统和全新生态，一个繁荣的生态应该从“种草”到“拔草”，从娱乐到生产力工具，涵盖用户的所有需求，而显然这不可能是一家公司能独立完成的，操作系统的意义就在于开放，让更多公司、创业者、商家能在这片“土地”耕种各种“作物”。

今年年中，百度推出了 “智能电商”百度优选。百度优选推出的慧播星平台，是业界首个AI全栈式数字人直播解决方案。第三季度开始慧播星正式启动数字人直播应用规模化探索，累计开播场次环比增长12倍，转化效率追齐真人，为超六成商家带来超50%GMV增量，助力百度优选第三季度内循环GMV同比增长152%。

更为重要的是，随着AI人人可用，用户将对大部分的SaaS服务商发起AI能力的呼唤。

而客观现实却是，目前在国内，通用大模型底座层出不穷，但AI原生应用却寥寥无几，除了几家大模型厂商自己在重构自己的产品之外，SaaS服务商甚至还没有参与到这场热战当中。

西丽湖论坛上，李彦宏披露的几个数据，截至10月份国内已经发布了238个大模型，而6月份的时候这个数字是79个，相当于4个月就翻了3倍。

“但中国有多少AI原生应用呢？我想在座的各位，很少有人能说出一二个来。”所以，李彦宏认为人类进入AI时代的标志，不是产生很多的大模型，而是产生很多的AI原生应用。

但要做AI原生应用并不容易，它不仅需要SaaS软件商有和百度一样，革自己命的勇气，也还要跨越技术和成本等诸多难关。

百度提供了两种解决方案，第一是帮助开发者利用低代码生成AI原生应用，9月13日的大会上，百度联盟宣布推出AI组件商店。这是因为现在，各类应用开发者都希望按照AI原生的方式进行能力重构，但常规的应用开发过程复杂、需要反复迭代，从而导致开发周期长、成本高。

现在，AI组件商店一站式对外输出服务，包括AI原生开发支持，低代码、零代码使得应用开发的门槛大幅降低，并配套的商业化能力，以及各种相关的应用培训。

另一种是构成一个庞大的插件生态，9月百度发布了文心一言插件矩阵灵境矩阵，即给大模型装上手和脚。开发者可以开发各种插件来满足各行业各业的智能化需求。截至10月，“灵境矩阵”已经收到2.7万个开发者的注册申请，其中包含中信出版社、中国司法研究院、携程等合作伙伴。

随着以上变化的发生，这片黑土地上的生态也就被重构了，开发者被纳入到了联盟当中，和百度构成了操作系统生态结构。

科技世界永远是“快鱼吃慢鱼”，领先竞争对手建立能力底座，开放战略吸引更多开发者、企业基于其能力开发应用，形成繁荣生态，满足更多用户的需求，正反馈促进更多开发者加入，这是科技产业的飞轮。

繁荣的生态是一条“护城河”，这次，百度快人一步了。