“美酒加咖啡，一杯又一杯。”

“酱香拿铁”上线一天，卖了一个亿。

这款由茅台集团和瑞幸咖啡联名推出的“茅台味咖啡”饮品，不仅刷新了瑞幸的单品销售记录，也将其送上流量巅峰。据不完全统计，9月4日-9月5日，微博上出现了超10个和“酱香拿铁”相关的热搜。

网红咖啡“横空出世”，质疑和争议也随之而来：喝完“酱香拿铁”再开车，是否涉嫌酒驾？调制咖啡用的“白酒风味厚奶”是真的含有茅台成分，还是香精勾兑品？……对此，供应商出面回应，茅台酒是“派人盯着一瓶一瓶加进去的”，瑞幸也发布了原料生产现场视频，为“酱香”的含金量正名。

余波还在持续：有知情人士称，“茅台巧克力”将很快推向市场；也有消费者发现，咖啡品牌Manner几天前也推出了威士忌与美式咖啡混兑的“嗨棒美式”。“酒精+咖啡因”的狂欢远未结束。

新茶饮和酒类的联名并非首次，加入果味饮料调制的“鸡尾酒”更是由来已久。但被视为国酒之王的茅台下场，算是一次难得的“纡尊降贵”。这既是不爱喝白酒的年轻人和“酱香科技”的第一次亲近，甚至“破圈”吸引了许多原本不熟悉咖啡的中年人。

“联名”是歧途还是捷径，至今众说纷纭。但毫无疑问的是，这股风潮还将持续下去。

日销破亿

中午12点一过，小朱终于等不了了。

他在瑞幸官方小程序下单了2杯酱香拿铁，程序给出的预计送达时间是11点15分，现在已经超时近1个小时，订单状态仍然显示“没有配送员接单”。小朱尝试拨打瑞幸客服电话投诉，但始终提示“占线中”。

无奈之下，他只得骑车跑了一趟线下店，顶着杭州的烈日拎回了这两杯身价非凡的拿铁。小朱说，进店时他原本抱着跟店员吵架的心态，但看到出餐台上堆积如山的红色包装袋，“还是忍了，要他们退单也不现实。”

小朱的经历，是酱香茅台上线首日“爆单”的缩影。网友纷纷表示，等待配送的时间动辄2小时起步，线下店也人满为患。对“酱香”和咖啡碰撞出的新口味，网友的评价趋向两极：有人表示“非常难喝”“像玫瑰腐乳汁”，也有人称赞“这个口味有点意思”“很有层次感”。

据瑞幸咖啡官方爆料，酱香拿铁的首日销量超过542万杯、销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

当然，伴随流量而来的，是广泛的质疑和争议。

“酒精+咖啡因”的组合，是否对身体有害？喝完酱香拿铁再开车，是否涉嫌酒驾？更关键的是，瑞幸下发给店员的制作规范显示，加入酱香拿铁的并非茅台原液，而是预制品“白酒风味厚奶”，这里究竟有多少“真茅台”的参与，又或者纯粹是香精勾兑的产物？

面对舆论疑云，这款厚奶的供应商、宁夏塞尚乳业董事长闫建国率先出面澄清。他表示，厚奶生产过程中加入了真正的茅台酒，“茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。”

深谙流量之道的瑞幸也迅速予以回击。9月4日晚间，瑞幸发布了酱香拿铁原料生产的现场视频。晃动的“类纪录片”镜头下，一瓶瓶贵州茅台酒被开盖后斜置在倒酒器上，酒液涓涓流入槽中。在微信视频号，这条1分钟的短视频获得了5.3万个点赞、超过10万次转发。

联名“大户”

“瑞幸很善于把握年轻人的嗨点。”新茶饮品牌“水獭吨吨”创始人王致祥对《天下网商》表示。

他进一步解释：茅台是一个能让中国年轻人产生民族自豪感的品牌，瑞幸和茅台之所以能达成双赢，背后不仅是对网红饮品的“跟风”，更代表了年轻人认可的文化和民族价值。

瑞幸不仅在数量上是“联名大户”，形式上也更趋向于主打产品创新的“重联动”。与哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”、与JOJO联名的“生酪拿铁”、与“线条小狗”联名的“黑凤梨拿铁”……2022年4月，瑞幸还与国民饮料品牌椰树集团联名推出了“椰云拿铁”，创下一周卖出495万杯的成绩之余，也助推“椰树审美”又在网上火了一把。

从小范围内的热潮，到席卷全网的流量风暴，帮助瑞幸赢下了一场场品牌营销的“闪电战”：找到具有话题度的传统国货，再通过联名最大化制造热点。以这次的“酱香拿铁”为例，高热度固然与跨界联名带来的新奇感有关，更多也倚仗了“国酒之王”茅台的盛名。

作为资深咖啡爱好者的嘉文很好奇：“前几年的‘醉步上道’，也没掀起这么大的风浪啊？”那款由茶百道和泸州老窖联名推出的白酒风味奶茶，至今仍是嘉文和同事间的“心头好”。尽管风味相差无几，但泸州老窖带来的关注度加成，显然不能和茅台同日而语。

在年轻人中间，茅台的品牌力似乎一直是一种“玄学”。一方面，茅台被讥讽为“酱香科技”“酒桌文化的糟粕”，年轻客群也与传统白酒天然绝缘。此前，茅台曾在官方App“i茅台”推出过茅台奶茶、茅台咖啡、茅台冰淇淋等创新产品，但受制于网点数量和高昂的价格，对年轻人的吸引力有限。

另一方面，此次茅台“纡尊降贵”与瑞幸联名，给予了许多年轻人第一次“品茅”的机会，激发出的好奇心和消费力也是空前的。用小朱的话说：动辄数千元的飞天茅台买不起，“19块钱一杯的茅台咖啡，我还不能凑凑热闹吗？”

瑞幸如今的盛况，已经很难让人想起它当年财务造假、从美股退市的“黑历史”。最新财报显示，瑞幸2023财年第二季度总净收入62亿元人民币，同比增长88%，营业利润率达到历史新高18.9%。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，下半年将持续加大投入，“将规模优势转化为对消费者的长期回馈。”

抓住那个年轻人

对注重营销、贴近年轻消费者的新锐品牌来说，联名一直是品牌扩大影响力、实现多方共赢的捷径。

王致祥认为，“联名本质上是要向消费者持续刻画品牌内核”。他在挑选联名伙伴时，首先会考虑“年轻人的生活里应该会有什么”。例如，“水獭吨吨”选择和红山动物园联名，是因为年轻人尊重动物、敬畏自然的理念与红山动物园相契合。

在业界，依靠跨界联名造势是常态：

· 有的是为了扩大目标消费人群，让对方品牌的消费人群对自家品牌有认知；

· 有的是为蹭品牌的热度，拉近与目标客群的距离；

· 有的是为了改变品牌调性，向更高端或更接地气的方向演进；

· 有的是借对方品牌，表达自身的品牌理念；

……

对于本就很“卷”的新茶饮赛道，在靠产品差异化这条路径越来越难走时，联名成为品牌们公认的最容易破圈且吸引年轻人的玩法，而抓住了年轻人，就相当于抓牢了业绩增长的牛鼻子。

今年，喜茶与奢侈品品牌Fendi联名，19块9的袋子被抢疯；蜜雪冰城与中国邮政联名，推出绿色系邮局主题店，被网友调侃“成功入编”；茶百道与米哈游旗下手游《未定事件簿》的联名，则吸引了一批二次元用户…… 

喜茶与奢侈品品牌Fendi的联名

虽然联名的路径千万条，但不难发现，品牌们始终在围绕年轻人做文章：好玩、有趣、有关，联名也会自然而然引发年轻消费者的主动分享和传播。有媒体甚至表示，营销的尽头是联名，是培养下一代消费者。因此，很难说这次“酱香拿铁”的成绩，究竟是瑞幸卖断货带来的利好多，还是茅台触达了一批年轻用户来得大。

就在酱香拿铁上线的几天前，咖啡品牌Manner Coffee宣布与Jim Beam威士忌联名，推出“嗨棒美式”。后继的跟风者也在快速入局：围绕茅台衍生的“茅台巧克力”即将上市，长沙一家餐馆甚至推出了“酱香茅台火锅”，当着客人的面将茅台酒倒入火锅锅底，“保正、保真”。

热度谁都想蹭，但真正创造大规模“破圈”的品牌，才算是喝到“头口水”的赢家。显然，精于营销的瑞幸早就完成了它的人群圈选：在购买酱香拿铁附赠的装饰贴纸上，赫然写着“年轻人的第一杯”。

记录互联网商业的人物和故事