抓住95后、00后为主的高中生、大学生，满足他们想要变潮的需求。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

得物想要成为且正逐渐成为一个全品类平台。垂直电商平台要不断确认自己的优势品类，才能不被综合电商平台席卷、吞并，并获得自己的成长。

对带有社区属性的电商平台来说，其优势品类脱胎自社区，社区优势往往被归结到差异化的人群和内容身上。得物的差异化人群是95后、00后为主的高中生、大学生，满足的是他们「想要变潮」的精神消费需求。

因为社区基因的不同，不同平台扩品类的逻辑不太一样。

得物拓品类的一个核心抓手是突出「送礼」心智。礼赠，与追潮流、明星同款、强调价值认同一样，是年轻人做消费决策的撬动因素之一。且礼赠有场景感，品类和人群的包容性很强。得物经常进行节日、礼赠相关的内容营销，强化送礼心智，推动社区人群和品类的扩大。

比如最近双旦，得物App内#一年一度圣诞限定# 话题下，有4.2万条内容分享；#圣诞大牌美妆优选# 话题下，有宝格丽BVLGARI、BURBERRY等品牌参与。

礼赠是得物差异化心智的其中一个体现。礼赠催生了不同于其他平台的大促节点。

平台在进行品类放大的过程中，难免遇到品牌甚至品类的汰换。这是消费市场的常态，当平台本身体量有限，优势品类不足的时候，这个变化对平台影响可能会比较大。

但只要平台还在继续生长，任何一个相互成就过的品类，都最终会成为社区的养料，帮平台吸引更多愿意为自身差异化人群和心智买单的品牌商家。

潮流是时代的产物。理解得物扩品类，是理解社区、理解年轻人消费习惯变化的切入点。

从球鞋到国潮

2016年左右，球鞋风潮兴起，带火了一些球鞋交易平台和球鞋品牌，得物是其中表现最好的一个，通过在交易链条增加鉴定环节，锁定用户心智，逐渐将潮鞋确定为自己的优势品类。

但潮流是个循环。体现在球鞋市场就是，过去几年疯狂发展的球鞋品牌正在想办法去库存。比如耐克推出官方二手球鞋交易平台「Nike Refurbished」，出售由退货、换货、小瑕疵造成的产品，据说最高折扣力度可达50%。

这在短期可能依然利好得物的球鞋生意，但长期看，球鞋在整个市场的潮流心智已经泛化甚至弱化了。

NBA球星也不像之前一样能够引领潮流，而是「现在火什么他们穿什么」，某球鞋买手店主理人感叹说，「球鞋不像之前那么酷了。」

追求酷、追求潮流的年轻人，现在在得物依然消费球鞋，但从交易排行榜上可以观察到，现在他们最买单的球鞋，是448元的李宁，有14万人付款，而不再是具有高附加值的NBA巨星同款。

球鞋之后，得物扩品类找到的第一个标的，是国潮。

有品牌方曾告诉我们，2019年、2020年左右，得物为补充供给，扶持了大量国潮服饰品牌入驻。此时赶上新消费创业热，一些厂二代利用供应链优势，快速推出一些客单价较低的国潮服饰，其中一些就借助得物补充供给的时间窗口大力发展。

「一些品牌赚到了非常夸张的钱」，圈内称这些品牌赶上了「得物时代」。

得物与国潮实现了相互成就。

不止一家国潮品牌曾经提到，得物是他们在线上销量占比最高的平台。「得物的流量很垂直，对于鞋品的条件很友好，可能是最适合我们的平台」。

但国潮本身也在泛化且规模体量有限，甚至有借助红利起来的品牌，做着做着就消失了，整个存活周期可能只有1年，之后「换个品牌继续做」。

这其实是国潮这个品类的特性。我们接触的国潮品牌中，就有少数几家提到，「最近遇到比较大的难题」，婉拒了进一步交流。

没有人永立潮头，但永远有人是新的潮流。

今年双11，三个主理人品牌在得物的日GMV破百万，包括说唱歌手KNOWKNOW主理的MEDM，该品牌在说唱圈较为知名，还上过说唱导演车澈的抖音直播间；以及由前淘宝店主也是选秀歌手的林小宅主理的GOLGCROSS等。

至少对得物来说，国潮帮其实现了品类破圈与用户规模增长。

在今年10月的一次分享中，得物相关负责人提到，中国2.6亿95后年轻人中，得物用户渗透率70%。且这些年轻人不只分布在一二线城市，而是遍布各线城市。

得物交易负责人石闻一曾提到，这是一些品牌觉得得物非常有价值的一点，品牌通过得物触达到了他们本身没办法通过物理店铺触达的消费者。网络上也时不时会出现「在县城某学校的快递架上看到得物的亮蓝色包装盒」的信息。

在得物App的评论区也能很形象地感受到这一点。永久三轮车的评论里，有人问「想买给姥姥，她会喜欢吗」；滑板车评论区：「穿着去上早8点的课，可以吗」；金饰评论区，有人问「是真金吗」，回：「是的，我拿火烧过了」。

上述内容不排除玩梗的成分，但梗的背后也说明，大家默认这是年轻人的社区，才会玩这种年轻人的梗。

轻奢崛起，大众品牌入局

破圈、下沉，给得物带来的其中一个变化，是客单价下降。

现在打开得物App，在服饰、鞋的分类下面选「国潮」，能看到不少百元以下的单品。

随着国潮创业本身从服饰转向鞋，国潮客单价其实是在微微上涨的。因为鞋本身的工艺更复杂、国潮鞋的竞争还不像潮服那么激烈，定价整体比服饰稍高。

但国潮整体单价依然在200元左右。国潮好货里，板鞋单价大多百元以下，篮球鞋不足200，功能跑鞋300元上下，其中篮球鞋和跑鞋卖得最好的品牌是李宁。双11期间，明星主理人品牌MPUX上新的一款麋鹿图案毛衣，价格99元，销量6万。

实际上，得物消费者在客单价上的表现，不完全是低价导向，而是两极化。

比如，GUCCI金色复古双G系列包包，价值6656元，3.7万人付款。

这很符合「想要变潮」的消费觉醒人群的心理，因为自身的潮流认知、潮流消费经验都还在积累中，所以一方面，他们会为明星同款、价值认同、或者出于情感的礼赠付出高溢价，一方面又会在附加值相对有限的品里进行性价比消费。

据说，平台也在有意地做出调整。今年三四月的时候，有潮鞋品牌的创始人感受到，「一些太低客单价的品在得物上卖得没有之前好」。

与之呼应的是，得物从去年开始把目光放在更能起价的轻奢品牌上，主打年轻人的第一件奢品。

轻奢，在我们看来，是得物有意培养的又一个优势品类。

目前，奢侈品在得物的存在状态分为两种：重奢更多停留在品牌合作或者资源置；但个别轻奢品牌如Coach，已经在得物取得不错的交易成果。

2021年3月，Coach入驻得物App，将其作为品牌年轻化的重点合作平台。2022年，Coach在得物的销量增幅超3倍，其中95后购买人群占比60%。有品牌看到Coach的案例后，也将得物纳入重点渠道布局。

在得物App上能明显感受到平台对轻奢的关注。顶部一级栏目有「第一只奢包」，「热门奢包」，点进去，单价千元以内的不在少数。销量最好的是一款Coach经典的女士手拿包，售价676，有11万+的人付款。

轻奢承接了得物背后的核心人群，也契合得物想要的价格带。

不过，轻奢这个定位本身就有尴尬之处，只能是特定消费时期的产物。

这也是为什么，轻奢自己也在大众消费市场遇到了困境。在性价比消费时代，消费逐渐两极化，重奢品牌纷纷提高入门款的价格，以满足那一小部分需要通过更高级消费来确认自己消费地位的核心用户。

处于中间地带的，原来用于满足普通中产消费需求的轻奢，便失去了自己的客户群体。Coach与MK前阵子的合并或许是轻奢抱团自救的一个小表现。

因此，有人会说，得物一定程度上在做和定位大牌尾货的唯品会相似的生意——用轻奢满足年轻人消费第一件奢侈品的需求。

除此之外，今年，得物也在吸引更多大众品牌的入驻。

某国产服装品牌就提到，以前入驻得物比较困难，因为平台喜欢挖掘小众的设计师品牌，今年年初开始对国产大众品牌放宽门槛。比如双11期间日销破千万的品牌是骆驼、李宁，以及国潮品牌F426。

上述服装品牌还提到，得物年轻人更喜欢有设计感的单品，喜欢礼盒款，平台的流量爆发节点也不是电商平台的大促，而是父亲节、母亲节、圣诞节等节庆节点，而且得物用户更喜欢礼盒款。

还有一个小差异是，得物的内容展示是开箱风格，而不是模特上图，所以在物料上，不能直接搬用其他平台的同款内容。

扩大差异化空间

总的来看，得物的供给分为两种，一种是靠着流量红利起来的国潮品牌、主理人品牌。一种是想要寻找新渠道的经典品牌，可以是大众品牌，也可以是轻奢品牌。

两类品牌对社区的需求、契合度不一样，在平台的发展情况也有差异。

对平台来说，需要国潮品牌保持个性，满足用户基本需求。但同时需要大众化品牌吸引更多用户。

国潮本身品牌根基不太牢固，随风潮变化，有些正在经历汰换。但他们作为养料，滋养了得物的社区氛围，培养了用户对新品好奇、会为礼盒买单、会为国潮买单，会为价值付出高溢价的消费习惯。大众品牌进入，也要融入得物，推出礼盒款、定制款。

我们前面说过，塑造优势品类，首先要看平台属性。得物的核心人群是年轻人，具体点是高中生、大学生。且粘性非常强，「哪怕是冰箱也要在得物上买」。

正是核心人群上的差异，导致了平台优势品类的差异，以及传递出来的用户心智的价值。

有品牌向我们表示，同样是做潮流，小红书和得物就有区别，「小红书的潮流，是精致潮流，得物的潮流，是年轻潮流。」

按这个思路，得物的核心心智，就是年轻人的第一件潮流消费，第一双潮鞋，第一件轻奢。

而且，这个平台还有比较确定的成长空间。

一些敏锐的服务商，会介绍品牌在新品发售时，将一部分预算倾斜到得物上来，因为「得物目前卷得还不是很严重，如果是符合调性的品牌，销量可能会超越天猫」。

得物对自己的当前定位是「领先的新一代潮流网购社区」，它的目标，是成为「新一代品质生活方式平台」。要实现这个愿景，围绕核心心智，实现品类和人群的近一扩大，是必经之路。

END