电视剧中插之王已经连续盈利10年。

作者 | 张娆（北京）

热播电视剧《繁花》为观众带回的不仅是上海风情，还带回了国产剧一如既往的老朋友唯品会。

在唯品会的中插广告中，「玲子」马伊琍贴心地为所有女生做好了穿搭，面料、版型到配色自不必说，连自己穿和送礼各种场景都囊括在内，统统细致讲解。仿佛只要穿上后，观众也会变成地道的上海老板娘，既能做时代先锋，也能拿捏时尚弄潮儿的精髓。

但是，要成为一位地道的老上海弄潮儿，仅有穿搭指南远远不够。正如爷叔所说，人穿衣，而不是衣穿人，背后指向的就是一种充满自信的「配得感」。东西可以不贵，但排面必须要有。

唯品会深谙这一心理。即使做低价电商，也绝对不像拼多多式低价低头，而是坚持精致体面的品牌路线。

假如你购买了唯品会的商品，在你接到顺丰快递员的电话时起，一段颇具仪式感的开箱过程就开始了：写有「唯品会」三个字的粉红色大纸盒优雅挺拔，在一众皱巴巴的胶带黄纸箱里显得鹤立鸡群。里面是你新买的衣服，折叠整齐，甚至还带着室外的一丝寒冷触感。

虽然是网购，但感受宛如在商场中消费。免费退换的机制，使用户不必再有计算运费时小心翼翼的犹豫，不必浪费时间与商家斤斤计较，没有翘首等快递员上门时的焦虑。在生活已经在处处挤压人的精神空间时，唯品会还是给它的用户们留下了一丝体面的尊严。

谷谷是唯品会的四年用户。她是一位典型的95后北漂，在好友的安利下尝试了唯品会后，就成为了忠诚用户，并且会同好友分享会员资格，一起享受消费的快乐。

今年秋天，她在唯品会上买到了某千元价位品牌的风衣，「只花了200多」。老家伊犁的她，发现即使是在电商平台里被称作「偏远地区」的新疆，唯品会依旧坚持顺丰免费退换货，算得上一股清流。

「因为可以免费退换，所以你可以一次买十件不同款式不同尺码，就像在商场里一样试穿，留下最合适的。」谷谷说。

谷谷一次订单的截图，里面包含了数次换货

没人不想要低价，但同样在意生活品质的人们，越来越不能接受为了低价而凑合将就的人生。钱是自己的，但生活也是自己的。北上广中钱包收紧的中产女孩虽然做好了节俭的准备，可该有的服务品质也还得有；二三线小城姑娘有闲有钱，日子滋润，可也不会傻乎乎地做冤大头；而学生们则更是准备先从消费体验层面开始，适应成年人的社会。

当全世界的商家都在喊着低价口号时，绝对低价本身就不再稀奇。稀奇的是「便宜但不掉价」。而唯品会正是在这一波浪潮中，悄无声息地支楞了起来。2023年Q3数据显示，唯品会实现单季度净营收228亿元，同比增长5.3%；Non-GAAP净利润18亿元，同比增长15.5%。

去年5月末，JPMorgan分析师Andre Chang曾指出，考虑到唯品会的盈利可见性和潜在的上行空间，该公司将是「未来6个月中国电子商务领域最好的防御选择」。

要知道，至今为止，低价电商的成功案例还是寥寥无几。如果没有足够大的规模去平摊成本、足够厚的资金实力去做前期补贴，很难做成一个正向循环的模式出来。但唯品会是一个特例，它很小，却足够轻巧。

这种轻巧劲儿，来源于这家公司供给侧和用户侧两端特点的耦合性。

我们先看供给。

对于一家垂直电商平台而言，选对了品类几乎就是成功的一半。在当下的竞争格局中，服装就是这样一个好品类。相比3C、美妆、母婴、奢侈品等，服装具有高度分散、高度非标、高速迭代的特点。

——高度分散，意味着行业内缺少具备垄断实力的大品牌商，渠道商的话语权相对较高，不会受制于某个大型集团。后者的情况在美妆和奢侈品行业几乎已经司空见惯，已是昨日黄花的寺库和聚美优品正是在这上吃了不少亏。

而服装的行业特点，决定了渠道商的价值，这也是为何在服装行业诞生了几乎最多的带货主播、穿搭KOL、线上线下买手店。即使是淘宝这样的综合性电商平台，也无法将整个服装行业全都收入囊中。

——高度非标，意味着线上运营难度更高、消费者需求五花八门，因而不像家电和3C一样容易成为补贴大战中的标的品。此外，服装最大的溢价来自于设计和品牌，这使得它的定价体系也有比较大的模糊空间，很难被比价。

——高速迭代，意味着每款产品的生命周期都很短，行业常年处于供给过剩状态，每个季度都有足够多的清仓尾货。再加上，疫情又让不少品牌积压了三年的库存。品牌们有出掉尾货的需求，但为了和官方旗舰店做渠道区隔，天猫京东是不能上的；碍于品牌调性或者是经营难度，又不愿纡尊降贵拥抱拼多多。

「线上奥莱」唯品会因此成了好选择。要知道，品牌正品尾货是既足够便宜，又有正品的稀缺性，品牌特卖模式让唯品会可以躺着赚钱，成为这一轮低价竞争中「我自岿然不动」的选手。

不过，服装行业的这些特点也是双刃剑，它指向的是无可避免的高库存问题。要解决这个问题，唯品会需要从两个方面入手：

一是降低供应链风险的模式创新；

二是通过对用户的精准运营，提升整个链条的周转效率。

目前在唯品会上有两种经营模式：唯品自营和MP店。自营模式下，由平台采购商品，并提供仓储和发货服务，平台使用顺丰物流；MP店则相当于第三方生态，商家需要自己运营和发货。

这样的生态结构不免让人联想到京东。更为相像的是，唯品会也有过经营自有配送体系的野心。2013-2019年，唯品会的快递需求均由自持物流品牌「品骏快递」承接。不过，受限于单平台规模效应不足，唯品会的单件物流成本高于行业平均水平，因此最终砍掉了快递业务。

放弃自持物流，是唯品会整体战略收缩的动作之一。它的背后是唯品会对于全链条风险与成本的持续全面检视。服装供应链管理难度大，尤其容易形成库存，为了降低风险，唯品会自营采购商品会约定售罄率，达标后平台从GMV中抽成，如未达标商品会退回给供应商，真正实现低风险、零库存。

早年的凡客诚品正是败于急速膨胀的库存。当下的京东也因其在如今显得不再经济的自营模式而步伐笨重。保守的唯品会，虽然少了点野心，但步步稳健。

随后，唯品会还不断优化供货模式，对无需合单的单品牌订单采用JIYX模式，即在平台的信息保密和履约调度能力下，由供应商直接发货给消费者。连入自营仓的环节都省去了，进一步降低成本。

在履约仓储上的持续提效和模式创新，大大提高了唯品会仓库的周转效率，如同化骨绵掌，把服装行业老大难的库存问题压了下来。

说完了供给，再看用户侧。

唯品会的聪明之处就在于，它非常明确自己的目标用户群体在哪里。在购买服装上既要好价、又要好质、还要好服务，这群人正是那些向往美好生活、具有一定自我意识和闲暇时间的女性——你会意识到，这些特点也正是国产影视综艺主要受众的特点。他们有主动的内容摄取行为，有兴趣跟随大众的讨论和喜好，有尝鲜的热情和时间。

于是，人们看到，唯品会成为了长视频领域最喜闻乐见的赞助商之一。近些年大火的影视剧《繁花》《长风渡》《幸福到万家》《三十而已》《欢乐颂》，大火的综艺《心动的信号》《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》《乘风破浪的姐姐》……每一个都能看到唯品会的影子。

看起来多，但唯品会也不完全是大水漫灌，在投放题材上有所侧重。唯品会的投放集中在偶像言情剧、家庭剧、户外或恋爱真人秀和唱跳综艺领域。在小剧场代言人的选择上，倾向于成名早、大众认知度高、形象成熟的艺人（比如马伊琍、金晨、王鸥），以及Z世代的知名小花（如赵露思、鞠婧祎），这些艺人的共同特点是气质亲切，没有冷感。

在前端营销上的精准投放，降低了唯品会的流量获取成本。2023Q3，唯品会的活跃用户数达到4250万，同比增长3.5%；SVIP活跃用户数继续同比增长17%，SVIP活跃用户贡献线上消费约45%。增长态势良好。

在会员机制的留存下，用户产生源源不断的持续复购，进一步提升了唯品会供应链的周转效率，供给侧的品类特点与用户侧的人群属性实现完美耦合。再加上，品牌尾货在电商供给大盘中的差异性和稀缺性，造就了唯品会在当今电商竞争格局当中的独特地位。

对唯品会的重新关注，背后是人们在互联网行业结束扩张周期后的理性反思。在以亏损换增长的逻辑下，大公司将势力渗透到各个行业领域，而业务的不稳定性又让身处其中的人们心中惴惴。在这样的背景下，连续43个季度盈利的唯品会变成了小而美的代名词，极致压低成本、追求净利润的保守战略变成了一种未雨绸缪般的智慧。

社会情绪固然是唯品会口碑转晴的一个因素，但我们也应当看到，任何一家公司都有其发展的时代窗口期。在综合性电商平台呼风唤雨的增长期，唯品会或许难以抵挡其攻势，只能偏居一隅。但是，如今低价已经成为了一种社会刚需品。

对照日本，第四消费时代下也诞生了一批以「低价+」为共同特征的品牌，优衣库、大创、堂吉诃德、无印良品这些风靡日本海内外的品牌，都是在低价的基础上，满足了消费者的品质和精神需求。

尽管国情不尽相同，「低价+」亦是我们当今的重要机遇——从咖啡、茶饮、零食的集体降价，到遍布全国的折扣零售，再到百亿补贴、1688和淘工厂，每家公司都在思考如何通过低价以及低价之外的竞争力取得成功。唯品会正是其中的一个。

面对这家盈利强悍的公司，讨论它是否能利用好低价的窗口期似乎已经没什么必要。但它同时做好低价和体验的轻巧思路，以此撬动一门大服装生意的有效经验，值得我们反复推敲。

需要注意的是，服装行业自身也在通过小单快返、平台托管等模式降低库存风险。当尾货低价供给产生波动时，唯品会也需要重新寻找生意锚点。

END