张志：律所品牌建设的“靶心战略”丨卓越品牌之道

很高兴参加律新社等单位主办的这场论坛活动，今天我分享的主题是《律所品牌建设的“靶心战略”》。刘桂明老师刚才说“靶心战略”有种军事名词的感觉，他非常到位地抓住了这个主题的精髓。我始终认为，要做成一件事情，军事化的思维是很必要的，譬如目标要明确、路径要清晰、过程要简洁，还要以大无畏的、战无不胜的勇气来实现目标。 

众所周知，当前整个律师行业面临的挑战十分严峻，地缘政治、国家治理、经济波动等因素都对行业造成了一定的影响；同时，整个行业也已经进入到了强监管的状态下。面对种种不确定的外部因素，如何提升我们自身的素质？如何提升我们应对变化中的世界的能力？如何保持中国律师行业的健康成长？这些都是值得思考的重要问题，而品牌建设应当是解决这些问题的一把非常重要的钥匙。

如何评价一家律所的品牌是否卓越？我认为应当有一个三维评价体系，即从知名度、美誉度、识别度三个维度来进行评价。只有在这三个维度上均达到足够的水平，才能够称得上是一个卓越的品牌。

那么，法律服务机构要怎么做才能实现这三个维度的提升呢？我的方法论有两句话，一是寻找靶心，二是确定路径。所谓的“寻找靶心”实际上就是找到问题的根本点，在找到根本点以后，再确定路径来实现它。

我认为知名度维度的“靶心”应当包括以下方面：第一，要考虑清楚自己的区域定位；第二，要考虑清楚自己的专业定位；第三，要考虑清楚自己的规模定位。从律师行业的大层面来说，我们不必千人一面，也不必千所一面，大家都可以根据自己的实际情况来寻找自己的定位。规模所有规模所的好处，综合性事务所有综合性事务所的优势，精品所有精品所的想法，这些都没有问题，关键是要想清楚自己的区域、专业、规模如何定位。在想清楚定位以后，就需要确定实现定位的路径。我认为首先要考虑的是传播力和传播路径。在这个方面，万商天勤有自己的做法。

万商天勤在知名度的“靶心”定位上是比较明确的：

在区域方面，万商天勤着重打造的是一个全球化的律所。我们的服务首先是面向全国，然后也要面向全球。我们的口号是：为跨越中国各大经济区及跨越世界各主要经济发达区的企业提供专业化和本地化的服务。

在专业方面，万商天勤的定位是侧重于商事领域的全域法律服务功能。

在规模方面，万商天勤主张合理布局和适度规模。所谓合理布局，是指通过布局形成自己的规模效应。万商天勤在国内按照六个经济大区来布局，分别是环渤海经济区、长三角经济区、粤港澳大湾区、西部经济区、西南经济区和华中经济区。在六大区部局的基础上，再考虑中心城市布局。所谓适度规模，是指万商天勤不追求机构的单体规模。万商天勤目前已经是一家全国性的律所，但我们的总人数并不多，我们在全国的执牌律师约有四五百名，总人数约七八百名。为什么我们当下要把人员控制在这个规模呢？这其中既有打造知名度的考量，也涉及后边要谈到的美誉度等方面的一些考量。

第二个方面是公共关系。公共关系涉及律所的社会形象，涉及公检法机关、政法院校、各大商会、客户群落等社会各方对于我们的看法，故而十分重要。律师行业的传播，不仅仅要靠口碑，也要靠公共关系的运营。

第三个方面是群体传播。既包括以律新社为代表的行业第三方观察、研究群体，也包括政法院校的学生群体等。万商天勤一直热衷于在一流的法学院设立奖学金，从而使更多未来的法律从业人员在大学期间就知道有万商天勤这么一家律所。

第二大维度是美誉度。我认为对于一家律所而言，美誉度的“靶心”是“细致+可信赖”。律所从事的是专业服务，受人之托，忠人之事。律师这个职业肩负了很多责任，肩负了很多期盼，甚至肩负了委托人的命运。因此律所要提升自己的美誉度，首先要做到细致和可信赖。

在达成美誉度的路径上，应当重点考虑以下三方面：

第一个方面是团队筛选。我们和什么样的人共事、律所集聚了什么样的团队和人才，组织的外在形象就是什么样，因此团队筛选非常重要。

第二个方面是质量控制。包括律所从业务培训到业务操办过程当中的流程控制，以及配合产品创新的产品质量的提升。

在律师行业的竞争中，“二八现象”甚至“一九现象”非常明显。我们通过规模和知名度，在整个律师行业当中达到前1%的站位，剩下要做的就是在1%的站位上不断提升我们的专业水平，形成自己的竞争力。专业做到了，美誉度也就形成了。

在“品味”方面，这个“品味”不是说我们对专业业务领域有筛选，只干能挣钱的或者说出来好听的，不是这个意思。万商天勤的“品味”指的是我们的专业团队、我们的律师对外展现给客户的样子。作为专业人士，展现出来的样子要有品位。无论是个人的着装谈吐、对客户心理的把握，还是与相关部门、机构的交往，都要显示出律师的专业性，显示出与万商天勤文化相结合的读书人的气质。

其次，万商天勤特别注重产品创新能力。要想保持专业度和品味，这一点至关重要。譬如我们目前在一些新领域，比如碳中和领域、资源保护领域、数字化领域，以及不同类型的资产证券化领域，都具有非常强的创新能力，也具有一定的行业地位。

第三条路径是要素重塑。一般的事务所，比如金字塔结构的律所，大家都认为在律所的竞争要素当中，品牌是非常重要的，其次是平台，最后才是律师或律师团队。万商天勤在这方面则有自己的认识。我们认为，在数字化的经济背景和互联网经济模式下，信息不对称将在很大程度上被消除，我们要把团队和律师以及他们所掌握的技术、他们的技术形象推到前台。因此，万商天勤所有宣传的核心和品牌塑造的核心都是从团队和律师开始的。我们认为，团队和律师塑造好了，万商天勤的群体形象自然就有了；群体形象有了，这家事务所的品牌价值自然就能体现出来。我们的思路是：团队和技术是首位，其次是平台，最后是品牌。

最后，我们谈谈第三个维度——识别度。所谓的识别度，是指我们的品牌要达到的一个基本功能，即在客户中和社会上形成一种区别于其他同行的、独特的印象，具有独到之处。

要达到这种识别度，依然是从“靶心”和路径两个方面出发。

除了识别体系上的强化以外，我们还有文化强植的要求，即通过不断地宣讲来强行植入我们的文化。我们总结了万商天勤的文化特色，就是六个字——“读书人·家文化”。具体来说，可以总结成“八大观”，即：晨鸣勃兴的创新观、专业立身的竞争观、认真负责的服务观、容融和合的家庭观、恃节笃行的士人观、精耕细作的勤业观、聚贤天下的包容观、诚信铸业的营商观。这“八大观”的文化深深地注入到了每一位万商天勤人的心中。

我对律师事务所管理的认识一直有句话，叫“制度流程管一半，文化强植管一半”，大所尤其如是。我前面讲到了适度规模的问题，这实际上也和文化有关。如果规模过大，我们不认为文化是容易强植的，也不认为文化是可以传承的。一家律所只有在文化强植之后，才能形成律所的基因，这个基因就是这家律所区别于其他机构的一个非常重要的内在因素。

我今天分享了我们万商天勤的一些做法，这些方法经过多年的实践，确实也取得了一些成绩，让我们在规模、数字化战略、机构布局、品牌影响力、人才吸引力、创收增长、创新能力、平台力量、团队竞争力、行业影响力等方面都有一些进步。当然，比起很多优秀的同行，我们还是存在差距，万商天勤依然在不断地努力，希望我们的前辈、同行多多批评指正，谢谢大家！