快消行业的低碳营销怎么做？
本文转自公众号“可持续未来创新联盟”
消费者对品牌的社会责任感越来越敏感和积极。科尔尼在对全球消费者进行调查时发现，新一代消费者对大品牌的信任度普遍下降，这意味着知名品牌不再能够天然地获得公众好感，而环保、公益、本地化等独特的品牌价值诉求日益受到新一代消费者重视。
科尔尼调查发现，不同年龄段消费者中，年轻一代更愿意 为具有社会负责感的绿色品牌埋单。在56岁以上的消费者中，只有46%的愿意为绿色品牌埋单。36岁—55岁的消费者中，有一半（50%）愿意。在26 岁—35岁这一消费 主力群体中，这一比例高达63%。而在更年轻的16岁—25岁群体中，也有58%的愿意，而且，随着年龄和收入增长，这一比例有望继续提高。
（一）明确基线：在全价值链里寻找机会
理解温室气体排放3个范围圈：目前使用最广泛的温室气体核算标准是由世界资源研究所（WRI）和世界可持续发展理事会（WBCSD）制定的《温室气体核算体系：企业核算与报告标准》，该系统已在北美和欧洲国家广泛应用，旨在帮助各国政府和企业清晰梳理温室气体排放，设定合理减排目标，最终帮助企业减少温室气体排放，得到许多国际组织的认可，国际标准化组织（ISO）将其作为核算温室气体标准的依据。该核算体系主要从三个范围计算企业的碳排放量：
（二）科学确立目标：兼备自上而下和自下而上的视角，兼顾眼前和长远利益。
越来越多的公司设定了雄心勃勃的减碳目标，公司在设定碳净零排放目标时呈现出三大趋势：更高的采用率、更积极的目标、更短的时限。
01
更高的采用率
从2019年开始企业采用“科学碳目标倡议”（SBTi）的速度就开始加快，各国政府也都相继作出碳减排承诺（如美国到2030年减排50%，中国承诺到2030年实现碳达峰），这进一步加快了“科学碳目标倡议” 的采用。
02
更积极的目标
企业迅速采纳了最具雄心的减排目标，即将减排目标定为温控1.5摄氏度。
03
更短的时限
80%的企业选择在2030年左右实现减排中期目标，其中，15%企业甚至选择在2026年或更早实现。
企业实现“净零”有两个关键步骤：碳达峰和碳中和，每个都需设定适当目标。
在碳达峰环节，根据确定的温控目标不同，年度削减率也会有所差异。例如，如果温控目标是2摄氏度，平均每年需要削减不少于1.23%；如果温控目标是远低于2摄氏度，平均每年需要削减不少于2.5%；如果温控目标是1.5摄氏度，平均每年需要削减不少于4.2%。
在碳中和环节，达到碳中和的年份后，增加的温室气体排放必须100%被中和掉。可以采取两种方式来实现碳中和：一是生物学方法，例如重新造林，这一方法可以给自然和人类带来可观收益，但与之相伴的是泄漏和废弃风险较高。二是科技方法，例如从空气中直接捕捉碳，这种方法存储容量大且时间长久，但成本更高。
大型快消品牌都确立了碳中和目标。
大多数快消企业将中期目标定在2030年，范围1+2和范围3的平均减排量分别是42%和33%，而设定1.5度目标的企业的减排比例增加到范围1+2和范围3的平均数分别为50%和40%。
除了总目标外，很多企业也设定分项目标，尤其在包装、原物料、新能源和浪费方面。例如，雀巢计划2022年在其一级供应商中全面消除森林采伐，2025年100%使用可回收包装，截至2030年减少以塑料为材料的包装50%的使用量。
未来已来，当碳中和大潮呼啸而来时，科学有效的行动至 关重要。快消企业一方面需要重新审视目前的价值链，从中发现减排机遇所在；另一方面也要创新思维，用全新的思维打破束缚，引领减碳活动。机遇无处不在，只要我们坚持减碳初心，遵循科学，就会有效有序迈向零碳未来。
(一）聚焦价值链重点领域
总结10家全球领先快消企业和 2 家中国领先的本地企业减碳举措可以发现，对于快消品而言，减碳举措应重点关注采购、物流、新业务，而餐饮连锁显然应同时关注门店运营。具体行动领域涵盖源头减量、提效节能、能源替代、回收利用、技术升级、碳排放抵消等。
例如，采购环节，在源头减量方面，可以将碳排放纳入全程考量；提效节能方面，可以提高供应商的能源效率；能源替代方面，可以在供应商中推广可再生能源；回收利用方面，可以促进供应商包装回收；技术升级方面，可督促供应商技术提升，例如甲烷捕获、发展可再生农业、将废弃物转化为能源等。
再如，在物流环节，在源头减量方面，可以精益物流运营（含包装），采用更本地化的供应商减少运输距离；在能源替代方面，可以转向绿色汽车；在回收利用方面，可以采用循环包装。
在确定具体行动时，需要进行成本和效益评估，对不同行动与业务的相关性进行分类，根据评估结果确定行动优先级。
星巴克计划2025年在全球10000家门店获得绿色认证，麦当劳计划截至2022年在中国设立1800家LEED认证（“能源与环境设计先锋评级”，Leadership in Energy and Environmental Design）的绿色门店。通过认证“绿色餐厅”，麦当劳和星巴克等餐厅在实现碳减排的同时也获得了公众的认可。
通过开设“绿色餐厅”，麦当劳进一步提升了自己在环保实践方面的领导地位，其目标是到从 2018 年底到2022年开设超过1800家“绿色餐厅”，占全部新开餐厅的95%以上。相关餐厅将符合美国绿色建筑委员会颁发的“能源与环境设计先锋评级”（Leadership in Energy and Environmental Design，简称“LEED”）认证，从餐厅选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程减少对环境的影响， 推动节能减排。
在绿色能源方面，采用节能照明系统、太阳能供电的感光屏风系统、节水机械和污水处理系统。在绿色建筑方面，使用可回收的铝天花板和墙壁，没有挥发物；整个施工过程符合环保标准；使用回收的废旧物品制成餐厅物件，如椅子、玩具等；培训和教育门店员工，使门店的运营更具可持续性。
在绿色供应链方面，推动供应商参与碳减排；推出物联网系统，跟踪排放；采购的鳕鱼全部来自经海洋管理委员会（MSC）认证的渔场，保证鱼苗量维持在健康水平；使用热带雨林联盟认证的咖啡豆；引进植物性产品。
在绿色包装方面，使用纸张或可回收塑料包装外卖；用纸吸管取代塑料吸管，停止提供外卖吸管；鼓励消费者使用自己的杯子喝酒。
在绿色选址方面，必须保证在餐厅以外7米的范围内都是非吸烟区；商店靠近公共交通（地铁、公交车站），以利于绿色出行。
总结来说，“双碳”目标将导致可再生能源在中国的份额显著提高。企业利用可再生能源的途径不同，可以从短期、中期和长期来考虑。
短期规划
企业可以“使用”绿色的力量。例如，用更环保的能源做饭，电力相对于天然气更加环保，碳排放更少。通过电力购买协议（PPA）和直接购买等方式获取“绿色”电力。鼓励上下游合作伙伴更多地使用可再生能源。
中期规划
企业可以“产生”绿色的力量。例如，通过商店和工厂内外的太阳能电池板产生分布式可再生能源。麦当劳在中国的800多家“绿色商店”中，可调节光线的灯罩是由太阳能电池板供电的。星巴克在云南和江苏的工厂屋顶上都安装了太阳能电池板。
长期规划
企业可以“投资”绿色的力量。主要是通过直接投资可再生能源项目或合作设立基金。例如，星巴克已经对多家绿色能源公司进行了股权投资，尤其是在美国。苹果公司已在中国、美国等地投资太阳能和风能。宜家通过家庭太阳能业务向家庭销售太阳能电池板和解决方案。
对于拥有丰富物流资源的快消企业，可以在精细化运营和能源转型中运用杠杆，以实现碳减排。
简而言之，快消业低碳转型至关重要，也有章可循。在借鉴领先实践、设计符合自身特点的积极和可行的碳综合目标和举措时，需要着眼重点减排环节，综合评估投资回报。
同时，减碳举措需要付出很大的成本和努力，例如推动采购环节的减排需要更多的供应商评估条件、可能淘汰合作多年的供应商、甚至可能带来成本的间接提升。这一切，都需要战略眼光、更需要自上而下的、持之以恒的推动。国际低碳转型领先企业中，这往往是董事会议题，是CEO的核心KPI。
在这一时代机遇下，企业领导者需要结合国情，通过推动自身和产业链上下游的低碳举措，引领创造绿色、低碳的未来，同时也为企业品牌增添社会责任的浓墨重彩。
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本文摘自《目标·行动·创新｜快消业迈向碳中和的关键所在》 --- KEARNEY
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