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独家 | 不追求做流量上的「三好学生」:一个国货冠军的创业心得

CKGSB 长江商学院 2022-07-11

“和他谈价格真的压力蛮大的。"


双十一前夕,时尚主播李佳琦造访国货品牌薇诺娜,与董俊姿进行了一场砍价battle。谈判桌上几轮交锋之后,李佳琦坦率地说,“他是一个很有底线的人。”


“我们不是以低价格取胜的品牌。”身为80后的董俊姿是贝泰妮集团(薇诺娜母公司)的联合创始人。他的底气,来源于对产品的信心。


由他率领的薇诺娜近年表现节节攀升,在去年的双十一中更是再创新高,不出所料地蝉联了天猫美容护肤类目的国货冠军。


更难能可贵的是,在国际大牌云集、网红品牌辈出的美容护肤赛道,薇诺娜成为了2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。


创业十多年,目睹了行业的大浪淘沙,太多流量品牌的速成与速朽,聚光灯下的董俊姿头脑清醒。“我们不要做被流量追捧的「三好学生」,但求时刻保持创业的状态,机会来临时毫不犹豫地抓住。”

董 俊 姿

贝泰妮集团联合创始人

长江企业家学者项目8期


1

产品力才是“长期主义”


Q:创业十年,如今蝉联双11美容护肤类的国货第一品牌,你认为薇诺娜靠的是什么?


董俊姿:首先,对任何品牌而言,产品一定是第一位的。


薇诺娜不是以低价格取胜的品牌,产品力才是薇诺娜的制胜法则。


所谓“产品力”,就是让一个品牌能够持续向前、长期发展的能力。只有一个品牌的价格越坚挺,在确保合理利润的同时不断研发创新,它才可能走得更长远。把产品做好,让产品为品牌说话。


第二,品牌要敏锐地发现、积极地拥抱营销方式的变化,跟上时代的节奏。我觉得薇诺娜这么多年一直是这样一种状态。至少到今天,我们对于每一个核心的营销)改变的点,都抓到了。


Q:很多人也评价说,薇诺娜的成功是抓住了“敏感肌”这个细分市场。当初你们是怎么找到这样一个小切口的?


董俊姿:我们从始至终一直坚信这是一个大赛道。但最初我们做的时候,其实很多人不看好,说薇诺娜怎么就做这一点,怎么选了一条窄路。


薇诺娜最早的定位是“大舒敏”,适用于问题皮肤。


2013年初,我开始发觉“大舒敏”的定位有问题。为什么?因为品牌必须有一个让人马上记忆的slogan(宣传语),“敏感性皮肤”一定比“大舒敏”更容易让人记住。将定位重新调整为针对“敏感性皮肤”。


从市场看,皮肤亚健康人群日渐庞大。由于环境质量、生活作息不规律、过度使用彩妆和滥用护肤品等习惯,超过70%的中国人皮肤处于亚健康状态,而且居住在南方的人皮肤状态次于北方人,生活在一线城市的群体皮肤状态次于生活在二、三线城市的群体。这个群体消费能力较高,数量越来越多,意味着市场空间大。


当然,能把品牌做起来,也离不开产品的积淀。其实这些年我们一直秉持着做药的逻辑在做护肤品。一款战略性的产品,我们愿意沉下心来,投入5年甚至10年的精力一点一点做出来。


我觉得薇诺娜这些年之所以能够快速发展,是天时、地利、人和共同作用的成果。在扎实的产品力之上,我们抓住了营销的风口和消费的需求。


2

“品牌不要过分在乎下一个风口在哪里”


Q:当下备受推崇的“小红书+抖音快手+知乎+李佳琦直播带货”爆款营销公式,你是否认同?


董俊姿:既然能总结出一个公式,至少说明它肯定work(奏效)的;但如果所有人都遵循这一个公式,可能反而就不work了。


首先,必须看到消费者在哪里,洞悉消费习惯的改变。


比如很多消费者习惯去小红书搜索产品,而不是去百度搜索;很多消费者通过抖音短视频、李佳琦等顶流主播“种草”或购买产品。


要想形成品牌的口碑效应,在做好产品的基础上,需要大量的源自真实消费者的内容产出,同时结合头部内容,才有可能创造更丰富、扎实的品牌曝光。


尽管营销方式发生巨大改变,但你产品的卖点是确定的、不变的。在确定产品卖点的基础上,围绕不同消费人群、不同消费场景产出不同的内容,是我们需要不断调整创新的。


Q:今天课堂上同学们对一个问题讨论很热烈,那就是直播之后的下一个风口在哪。对此你怎么看?


董俊姿:下一个风口一定会出现,也许是今天大家谈的元宇宙,也许是虚拟偶像,但我认为一个品牌不要过分在乎下一个风口在哪里。


对于品牌的核心是,第一把产品做好,第二抓住确定的人群。


消费渠道经历了从CS(Cosmetic Shop,化妆品专营渠道)到Shopping Mall(百货渠道)再到电商的多重转变,但始终不变的是人,是消费者。


销售渠道的变化,让原先聚焦的消费群体变得分散,品牌精准营销的成本变高,需要学习能力要越来越强。


品牌要想保持生命力,首先要明确“品牌”和“流量”是不一样的概念,品牌需要时间沉淀,是一个“慢活”。薇诺娜走到今天,我们花了将近十年。


其次,品牌要让消费者有记忆点,今天消费者想到敏感性皮肤,就会找薇诺娜,因为薇诺娜的记忆点就是功效,这是我们所期待的,也是十年来一直坚持努力的方向。


未来活得好的公司,首先是产品过硬,第二是具有品牌思维而非流量思维,第三是拥抱新事物和整合资源的能力。


3

“没有创新才会内卷”


Q:护肤美妆是一个竞争异常激烈,优胜劣汰,后浪推前浪的行业。平时从竞争对手那里感受到的压力大吗?“内卷”是不是很严重?


董俊姿:不用过于关注竞争对手。


打败一个竞争对手,也只不过多了一点市场份额;但如果关注整个市场的大趋势,关注消费者在想什么,关注如何用产品满足消费者,市场自然就更大了。


如果本来属于你的客群流失到其他品牌,根本原因就是他们的需求没有在你这里得到满足。


向竞争对手学习没有问题,但不要盯着竞争对手打。对手打折你也打折,进入无谓的价格战,最后生生把品牌越打越没,市场越来越差,整个赛道也就冷掉了。


以冻干面膜为例,冻干只是一种技术,最重要的核心还是产品配方机理。


当消费者不了解“冻干”这个新技术概念的时候,如果品牌陷入低价混战争抢份额,不能保证品质,可能导致消费者丧失对“冻干”技术和“冻干面膜”这个品类的认可度。


所以品牌应该保护品类的发展,不断创新,不断改变自己,把你想要表达的内容传递给消费者,才是良性发展的路径。


我一直强调,没有创新才会内卷。


Q:在创新方面有何经验可以分享?


董俊姿:市场变化很快,首先必须要始终保持思考,要有越来越强的学习能力,这是毋庸置疑的。


其次是要不断改变组织的打法。


最终来讲,公司规模越大,越需要更强大的组织能力。组织的升级在于组织结构的升级和人员的升级。


如何围绕新业务快速进行组织调整?


薇诺娜的员工以90后为主,如何尊重到这些年轻人,激励他们自由发挥无穷的创造力?


如何在保证公司底线的同时,又能够让他们自己做决策?


这是一直思考和探索的问题。


4

“永远在创业过程中”


Q:薇诺娜未来的目标是什么?


董俊姿:薇诺娜还是一家年轻的公司,一家始终在路上、仍需不断改变的公司。走到今天,我们只想做自己。


未来还是会始终围绕皮肤健康这个重心。专注敏感肌护理这个赛道,继续钻研功效性护肤品,但不会固步自封,针对敏感肌肤护理创造更深、更高的价值。


此外,我们还会涉足人工智能,开发针对皮肤管理的工具,不仅可以让更多消费者更加方便地获取皮肤问题解决方案,还可以惠及三四五线城市甚至乡镇的皮肤科医生,成为辅助治疗的工具。


未来还可能布局皮肤诊所,来促成我们的皮肤生态更完整的布局。


我们还是创业的心态,永远在创业过程中。


Q:安踏的丁世忠校友说未来中国领先的企业一定是全球化的。对此你认同吗?


董俊姿:我很认同。国家的强大、文化的强大,离不开商业的承载。当中国品牌在全世界收获更多认同,才能说明中国真的强大起来了。


目前中国并没有护肤品品牌能够走向全球,甚至走向亚洲的都很少,我觉得我们需要去走这条路。


当然,我认为要给品牌更多的时间。中国品牌要走向全球,一定要研发先行、技术先行,而不是营销先行。


传统大家觉得走国际市场,是把产品用贸易的方式,或者说在当地建销售点的方式去卖产品。我觉得这个逻辑可能很难。


因为你要让全世界认可到中国(的产品),尤其在于护肤比较强大的一些国家,认可到你的品牌,一定是说你的产品在当地的实验室里面是最好的,在当地的这种任何学术体系里面都是好的。


我相信好的东西,当地消费者就会认同,就会买你的东西。所以,还是一个需要静下来打造品牌的逻辑,而不仅仅是靠一个销售的逻辑在国际市场去闯。


此外,必须理解当地的消费者。只有懂得站在当地消费者的角度去设计产品,才有可能在海外市场生存下来。


所有产品的出发点必须是你的用户或消费者,这个底层逻辑是我一直强调的。


无论是个人的成功,还是一家企业的成功、一个品牌的成功,关键在于底层。只有把底层建得足够扎实,才能够走得更远。


我们常说“长期主义”,长期主义的核心之一,就是不要投机取巧,而是在每个阶段夯实基础,稳健地往前走。


5

“成功的企业家一定要能为社会创造价值”


Q:你觉得做出一个成功的企业,核心的底层能力有哪些?


董俊姿:企业在不同阶段,应该有不同的核心:


第一阶段,把产品做好。


不要忽悠,只有做出真正对消费者有价值的产品,消费者才能记住你的产品,认同你的产品,才有可能口口相传。


第二阶段,打磨符合产品特点的品牌调性和组织能力。


正如产品的卖点和品牌的DNA一样,企业和员工也应该有DNA。人才体系、管理制度、价值观……每一环都要传递一致的DNA。


比如说我们要创新能力,学习能力。我们在找人的过程中,在内部管理培训和管理制度中,都是会跟这些有关系。


品牌本身需要传递出来的这些DNA,在最早期就要确定好。当然过程会不断修正,也是在这个过程不断传递给你的组织,传递在你的产品里面,传递给你的消费者。日积月累,也就让你的基础越来越牢固起来。


Q:你现在每天思考最多的问题是什么?


董俊姿:肯定是发展问题。


第一,薇诺娜如何持续获得更高的增长,这里我更关注持续的增长;


第二,如何获得多品牌、多矩阵的发展;


第三,如何走好国际化路线。


Q:这是不是你来读长江企业家学者项目的原因呢?


董俊姿:对,“因为向往大海”嘛。


我们来读长江企业家学者项目,也是希望能够再次有体系的学习。不仅从课堂、从教授处学习,还能从身边这么多成功的企业家同学身上学习。


时刻保持这种学习的态度,对未来也就少些焦虑了。


Q:你觉得读了长江最大的收获是什么?


董俊姿:首先,长江更加自由,各种类型的文化都有,又能够五湖四海汇聚到长江自己的文化体系中来。


你看那么多不同的企业家,都能拥抱长江这个体系,像水一样融合在一起,我觉得这是长江特别棒的一个地方,而且也是我们都很欣赏的。


第二是在长江能够接触到、掌握到更多最新的东西。


比如最近比较火的碳中和、脑神经科学、新能源、新材料,这些全球前沿的东西,长江都能最快地给到。


还有一点,长江在社会创新、商业向善与ESG(社会、环境和公司治理)方面的理念和探索,我特别认同。


我是朱睿教授《社会创新与商业向善实践课程》的导师,长江在这方面的研究,是非常具有意义的,我觉得应该领先别的商学院几年。


Q:你为什么会成为长江社会创新与商业向善实践课程的导师呢?


董俊姿:因为这与企业未来的发展息息相关。


我认为社会创新与商业向善的核心是创新。


以日化行业为例,所使用的大量瓶子是难降解、难回收的。


在减碳的大趋势下,怎么能改变现状,变得更低碳环保?


现在的化妆品从外到内基本上是包装盒、说明书、包装瓶和内容物,外包装盒和说明书到手就会丢掉。


所以从今年开始,我们会做三件事:


第一,大幅替换包装盒材料,逐步开始使用环保纸;


第二,弃用说明书,不再额外浪费纸张;


第三,核心产品的包装瓶使用一半可降解材料。


这些创新看起来成本增加了,其实并非如此,甚至能够给品牌带来更多的市场机会。


首先,消费者确有需求,今天更年轻的一代人接受过更优质的教育,对环保理念更为重视,如果我们可以提供环保产品,会有更多的年轻消费者愿意买单;


其次,企业能够降低成本,弃用会被消费者丢掉的东西,本身就是在降低成本。


这种方案既符合商业逻辑,又吻合向善的理念。


这其中最关键的在于,每家公司如何思索商业价值与社会价值的结合?能不能结合这个点自我改变、自我革新?


我认为成功的企业家一定要能为社会创造价值,能够发挥行业引领作用——制定行业标准和发展规划,创造良好的共荣生态,让更多企业参与进来,带领整条赛道的持续发展。


董俊姿即将做客

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end

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