艾媒咨询|2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例

直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

2020年11月，针对直播带货行业的各项政策接连出台，提升直播带货的门槛，直播电商行业监管政策趋于严格。所以直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

直播电商作为新兴消费场景，成为平台和行业标配

直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。直播电商行业头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性，产业链内强者恒强效应明显。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

电商直播行业马太效应显现，带货主播强者恒强

2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难。

2020年11-12月中国直播电商行业政策动态(一)

2020年11-12月期间，在直播电商行业不断发展的背景下，我国广州、上海、青岛、重庆、济南、义乌等城市纷纷发布相关政策，以此来占据直播电商行业的高地。艾媒咨询分析师认为，直播电商作为新兴行业蓬勃发展，未来或将成为经济发展的新引擎。

2020年11-12月中国直播电商行业热点分析(一)

2020年12月3日，尚纬股份发布公告称，公司终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司(以下简称“星空野望”)股权并终止股份协议转让事项，该事件快速在网络传播，并引起股价变动，截至12月4日收盘，尚纬股份股价下跌2.50%至6.64元/股。艾媒咨询分析师认为，直播监管从严，对标的项目的未来预期业绩以及相应的估值都产生极大不确定性，因此对于上市公司来说无法继续按照原有交易结构推进。

2020年11-12月中国直播电商行业热点分析(二)

2020年以来，直播带货迅猛发力，头部主播展现的带货效应尤为强劲。但近期，多位头部主播带货遭到消费者投诉，如11月辛巴团队的“糖水燕窝”事件、12月罗永浩“羊毛衫假货”事件和李佳琦店铺虚假宣传被罚款事件等。艾媒咨询分析师认为，直播带货虚假宣传等问题已引起社会和监管部门的关注，未来随着直播带货之风越刮越盛，监管只会更严，无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。

中国直播电商热度大数据监测分析

艾媒商情舆情数据监测系统显示，2020年11-12月期间，直播电商行业热度指数相较于9月有所回落，但仍保持一定的热度。12月22日遥望CEO方剑做了一场主题为《直播电商“战国时代”，MCN该如何“精耕细作”》的演讲，引起社会广大关注，直播电商网络热度达到小峰值。艾媒咨询分析师认为，经过上半年的火热发展，电商直播百家争鸣的时代已经趋向稳定，未来直播电商行业市场会逐渐向头部玩家靠拢。

2020年11月直播电商热销产品周榜

数据显示，2020年11月周榜前三的商品主要包括美食、手机、大家电和美妆个护等，其中智能手机类产品如iPhone11、华为Mate40Pro等上榜次数最多。艾媒分析师认为，手机长期霸榜主要是因为，随着我国经济和科技的发展，人们消费习惯的改变，手机和人们的衣食住行息息相关，已是现代人必不可少的随身物品之一。

2020年12月直播电商热销产品周榜

数据显示，2020年12月周榜前三的商品覆盖类目广泛，包含了常见的美妆、服饰、食品等，还包括了体检套餐、滋养补品、手机、家电等。而在这些类目中又属小米手机的表现最为亮眼，分别在12月第一周和最后一周霸据榜单前二的位置。艾媒分析师认为，随着社会经济的发展、居民消费升级，人们对物品的需求已经开始跳出衣食住行等比较基础的层面，开始向更高层次的需求发展。

2020年12月直播电商热销产品

数据显示，2020年12月14日-20日，李子柒螺蛳粉的销售额为2255.5万元，比好欢螺的销售额高10.9万元，销售量超出好欢螺5万，而李子柒螺狮粉的最小单价却比好欢螺低4元。艾媒咨询分析师认为，由于网红助推、各方媒体宣传及其他各种因素，使得螺蛳粉从地方小吃转变为百亿网红美食，单单12月份李子柒和好欢螺的周售量就超过了120万包，成为2020年度网红食品。

2020年中国直播带货主播成交额总榜TOP10

2020年1月至12月21日，全网直播带货总榜TOP10主播中分别有5位淘宝主播、5位快手主播，抖音直播则暂无主播进入榜单前十;从销售额来看，冠军宝座仍属于薇娅，以310.9亿元位列榜单第一，李佳琦排名第二，辛巴跻身第三。艾媒咨询分析师认为，薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先，与榜三、榜四等差距非常大，头部效应显著，抖音与其他两平台头部主播相比差距拉大，抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来。

2020年全网单场直播带货GMV TOP5主播

截至2020年12月，淘宝主播薇娅以35.2亿元拿下单场GMV最高，其次是33.5亿元的快手小店，而李佳琦则以33.3亿元的单场GMV排名第三，与第四名的辛巴、第五名的华为终端差距较大。艾媒咨询分析师认为，从单场直播转化的榜单TOP5来看，淘宝主播占3席，快手主播占2席，其中有两家商家直播间上榜，商家自播趋势及效果日渐明显。

2020年12月中国三大直播平台用户性别分布

数据显示，淘宝和抖音的用户在性别分化上比较均衡，性别差距较小，快手主要以男性用户为主，占比接近6成。艾媒咨询分析师认为，针对不同的平台用户的性别特点，商家在直播营销的时候可以有针对性的选择平台，特别是对于产品用户群体有明显性别特征的商家，了解平台用户性别画像就显得十分关键。

中国MCN机构案例分析一：橘子娱乐(一)

橘子娱乐于2014年8月在北京成立，一家娱乐时尚资讯平台，具有弹幕互动、原创内容等特性，涵盖娱乐、明星、时尚等新闻资讯。此外橘子娱乐还会根据实时热点，策划各类有针对性的资讯，旗下的核心服务主要包括短视频拍摄/IP代运营、直播/电商带货、策划方案/剧本输出等三方面。

中国MCN机构案例分析一：大禹网络(一)

苏州大禹网络科技有限公司成立于2012年，旗下大禹传媒、大禹动漫、大禹游戏相辅相成，构建三位一体数字内容生态模型，形成商业闭环。公司建立覆盖数字内容生产、发行、变现的完整生态链，具备IP全链条打造能力，成功打造“一禅小和尚”、“拜托啦学妹”、“软软” 等知名IP，深度布局双微(微信、微博)及短视频生态，为腾讯认证顶级开发商、微博中国区四大视频战略合作伙伴之一。

中国MCN机构案例分析一：古麦嘉禾(一)

青岛古麦嘉禾科技有限公司于2018年03月26日在山东省青岛市成立。古麦嘉禾拥有完善的短视频达人培养、孵化和发展机制，以及公会主播发掘、培训和内容赋能能力，从前期挖掘、形象定位、账号推广、视频策划、平台运营等方面，为旗下达人主播提供全方位的帮助和扶持，是全平台TOP3级别战略合作MCN机构。

2020年直播电商行业发展总结

直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

2020年11月，针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

直播电商作为新兴消费场景，成为平台和行业标配

由于直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。淘宝、抖音、快手等头部电商平台及内容平台纷纷加大投入，产业链内强者恒强效应明显，头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

电商直播行业马太效应显现，带货主播强者恒强

2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，如薇娅、李佳琦等头部主播由于先入局的优势，使得优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难。

2020年直播行业关键词一：逆势上扬

2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击，而直播电商行业却逆势上扬，已经成为很多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

以上内容源自艾媒咨询发布《2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》，完整版共54页；限于公众号篇幅，故仅摘部分数据和观点，如有兴趣深入，移步报告中心官网下载。

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