“共情时刻”值千金，连通心灵的节日营销秘诀都在这里
凡一提到节庆假期，不管是周末两天的小憩时光或是十一长假的开心出游，总能让消费者悄悄点燃心中的小雀跃，而象征着春天即将到来的农历春节，也一直是人们一年中最重要的节日。在品牌方皆跃跃欲试的诸多节日商战节点，究竟什么样的营销技巧可以让品牌润物无声地与消费者共情、共赢呢？
腾讯广告这一期《AD+约创》邀请到长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞、金佰利高级市场总监陈怡、媒介360创始人兼CEO钱峻以及腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞，一起分享以节日营销为品牌收获粉丝、销量和美誉的探索心得。
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钱峻：节日总是让人感觉幸福满满，而节日更是品牌喜爱借势的营销热点之一，首先想请不同行业品牌主聊聊，节日营销的意义是什么？哪个节日对品牌来说至关重要？
王孝飞：对汽车行业来说，汽车品牌可针对不同节日选择不同产品与受众沟通。对于长安汽车，春节应该是最重要的节日了：第一，春节前后是汽车的销售旺季；第二，春节是中国人阖家团圆的日子，在春节期间购买汽车有着美好生活的象征意义，因此通过春节营销可以将销售和消费者追求美好生活的愿望巧妙地融合在一起。
陈怡：和汽车行业不同的是，金佰利的目标受众以女性为主，我们更愿意拥抱每一个与女性有关的节点，但我们会选择能和受众精神层面较契合的节日进行深度营销，比如旗下品牌高洁丝就更专注于3.8妇女节。
钱峻：在了解不同品牌对于节日营销的关注点后，想进一步请问长安汽车是否曾尝试一些比较创新的方式进行节日营销？
王孝飞：以春节营销为例，我们需要了解其中的变与不变。“不变”的是春节承载着阖家团圆的美好生活愿景；“变”的则是消费者过节的行为特征。
我们观察到春节期间汽车行业消费者的变化主要有以下三点：出行方式的不同、“肉身拜年”的逐渐转变，最后则是娱乐方式的变化。
因应我们观察到的趋势，长安汽车今年春节的营销战术也有三个较大的改变。首先，我们结合出行方式和场景化营销，通过打通线上线下触及潜在客户，推出了“人长久，车长安——温暖回家路”营销活动；其次是针对区域客户的年夜饭关怀营销；最后，我们尝试和腾讯微视合作了新年创意视频红包。
通过年轻用户的参与互动，既实现了线上的拜年祝福，更为品牌扩大传播圈层、打造出春节营销热潮。我们今年重推的三款新车型新CS55、CS85 COUPE以及逸动高能版也得到了很好的曝光。
施赛飞：就如同王总提到的，消费者的生活中总都有些不同于过去的刺激与改变。但不论是传统或是新兴的节日，都紧系着人们心中的情谊。因此，节日让消费者有仪式感；腾讯则让品牌有工具与TA连接。
钱峻：接续着赛飞所说的，不论是传统节日或是新兴节庆，营销都是在连接品牌与消费者心中的“感动”。我们看到高洁丝在近期的节日营销中，“年轻化”的操作非常的出色，可以请陈总为我们分享下高洁丝是如何通过女神节“感动”受众的吗？
陈怡：我们的消费者洞察基础其实是希望“为女性打CALL”，因为我们观察到，女性即便是生理期还是要考试、要做PPT，每个月有四分之一的时间是相对不容易的，但女性从来没有却步、没有掉链子。因此，高洁丝想借女神节的契机来“为女性打CALL”。
加上今年正巧是高洁丝全球一百周年，我们与腾讯广告合作，找到具有实力人设的代言人：“创造101”中的孟美岐，在女神节当天官宣高洁丝一百年品牌大使的信息，整体效果非常好，粉丝们一看到代言人就明白高洁丝想传递的品牌主旨−−女性不简单，高洁丝为女性打CALL。
再比如，由于我们事先洞察到女性对感情生活需求较强，因此我们选定三月八日女神节当天，将高洁丝电商上的小二全换成公司内部特别会逗女朋友开心的爆款暖男，并将“亲我在呢” 改成“宝宝我在，我等你好久了”等男朋友人设的问候语。通过场景、消费者需求以及主题设定，我们又再一次获得了受众的认同。
钱峻：要真的“打到”消费者，品牌传播的内容就需更深度地与节日进行融合，可以请两位聊一下品牌该如何设计好的主题，让品牌、用户与节日三者融合，获得共鸣？
王孝飞：通过长安汽车春节的三个不同案例，可以了解让节日营销润物细无声的三个小技巧：连接消费者与节日场景、找到契合消费者行为的载体，以及绑定场景和载体的节日主题。
如“人长久，车长安——温暖回家路”就是连接消费者春节期间回家的场景；而年夜饭关怀、微视视频红包则是利用年夜饭、红包作为营销载体，与消费者的心理、行为进行连接；最后则是通过契合的氛围主题与内容让消费者对品牌产生喜好。
因此在节日营销当中，品牌传达的信息一定要契合节日主题，并和消费者需求、感受产生连接。
陈怡：我非常认同王总所说的战术，方法论也是一致的，就是“通过对目标受众的洞察，找到沟通的内容载体。”
我们希望与粉丝打造“精神共同体”，当我们找到方向后，会进一步与产品进行对接，去发现产品该如何与消费者进行关联。
如我们就通过代言人孟美岐努力的人格，结合高洁丝“为女性打CALL”的概念与粉丝进行 “连接”，因为我们每一分钱都花在粉丝非常看重的地方，所以出来的结果也是非常掷地有声，是大获受众认同的。
其实这就说明了，当品牌真正找到消费者“痒点”的时候，消费者是会有反应的，结果好不好立刻就知道了。
施赛飞：确实，我们观察到一个趋势，是消费者变得越来越爱过节了，腾讯在节日的营销契机上也提供了非常好的互动机制。
我举个例子，正月十五我在上班的时候，突然被推了一条汤圆广告，虽然我没有意识到那天是正月十五，但我知道元宵节就是这几天，因此在看到广告后就立刻下单。这种种草和割草不到一分钟时间就完成的交易，其实就真实反应了消费者场景连接、关联消费者心中所想在节日营销中的重要性。
腾讯在春节期间，除助力食品饮料品牌找寻目标受众，更通过消费者多元兴趣、年味场景植入、黑科技等多元的营销工具，帮广告主实现流量收割与销售转化。
钱峻：我们都知道明星代言也是营销中特别重要的一环，请问在营销中应该如何发挥明星效应，真正结合品牌精神实现营销转化最大化？
陈怡：3.8女神节我们完成了粉丝应援活动，并在活动中见识到粉丝的疯狂程度。活动完成后在各个平台中我们看见了粉丝热情的回复，其中我们更看到粉丝直接说“金主爸爸真是太懂美岐了”、“我要跟高洁丝锁了，锁到绝经期！”、“一周不行，我30天都要！”等等。
因为我们在女神节活动前期对接了粉丝的想法、进行了细致化的准备，因此在应援解锁当天两小时之内就完成原计划一天的销售目标。
其中因为我们选定孟美岐出道第三年的当天，利用她10月15日生日的数字，在当天上午10点15分进行高洁丝代言人官宣，细化的操作内容不仅受到粉丝的高度认同，更带来了惊人的爆发量。让粉丝感受到高洁丝“不是在消费我的爱豆，而是真正懂她”，我们在女神节这一仗打得非常顺利。
王孝飞：汽车行业的转化并不这么明显。因此在明星的合作中，我们更重视是品牌形象建立或是曝光，因应两种目的，长安也将明星合作区分成长期和短期合作。长期明星合作需要考虑产品和明星人设、形象的结合点，才能将产品链接到受众心中，建立品牌形象；而短期明星合作，重点则是需要结合有能力的平台与明星流量效益，为品牌创造曝光。
在春节的营销中，通过流量明星与腾讯微视红包的合作，整体活动参与人数达两千多万、红包发放点击次数更超过1.4亿，品牌曝光获得了相当亮眼的成效。
钱峻：也想请赛飞再和我们分享一下，针对明星效应的运用，腾讯还有哪些创新形式可以分享给大家？
施赛飞：腾讯今年春节期间推出了全新明星送祝福广告形式—明星送祝福广告。当用户看到喜欢的明星出现在自己朋友圈时，能有效提升用户的体验与感受。活动结果显示，明星送祝福广告的平均互动率与分享率突破过去纪录，写下新一波巅峰成效。
针对重视明星与KOL名人效益的日化行业，腾讯春节期间通过洞察日化品牌TA触媒习惯，结合知名艺人与流量明星进行营销合作。借力名人除了为日化品牌创造大量曝光，创新的广告形式与社交裂变更为品牌收获新用户、实现春节营销开门红。
钱峻：其实我们都知道，连通心灵的广告都不好做。节日营销除了通过与受众互动、明星加持，我们还能有什么方式能让消费者打从心底认同品牌？
王孝飞：借势、借物、借情。要让消费者认同一个品牌，就要让品牌走入TA的心中。利用节庆、明星，投其所好是“借势”；通过场景、兴趣吸引TA是“借物”；说消费者想听的才能让TA产生共鸣，这是“借情”。融合这三个主题，相信每个品牌都可以做出许多的精彩案例。
陈怡：王总已经总结的非常走心了。想要“连通心灵”，还是要从用户洞察中找解，如果找不到，那还是洞察的深度不够。
近年来，我们观察到消费者触点越来越分散的趋势。因此，未来品牌需要尝试在一个越来越碎片化的平台上，持续走入消费者生活点滴，并在不同场景中以对的故事打动消费者。
施赛飞：对于如何与消费者“共情”，腾讯今年春节在与汽车行业品牌的合作中，就以“情感”主题出发，通过趣味的社交互动、创新霸屏广告以及年味十足的共情营销，为品牌成功收获消费者的情感回馈。
今年春节期间总共有8大主力行业、62个品牌与腾讯合作，腾讯通过各式创新工具，帮助品牌与消费者“连接”。对于受众的“连接”，有些品牌的需求是曝光流量、有些则是带货转化，而过去可能需要多几个步骤才能达到的销售转化，腾讯通过营销闭环的搭建，可更快速为品牌实现转化。另外，经过这次合作，品牌们可以了解他们的消费者是谁、消费者有什么爱好，我想这也会是品牌们相当看重的内容。
腾讯广告未来也会更完善数字化工具、IP，让品牌更容易连接消费者，另一方面则是扩充不同维度的内容，通过综艺、大剧，甚至是王者荣耀等更好的载体，为品牌实现共情营销。
钱峻：在节日营销中，我们都会需要用到一些更好的工具去和消费者做到更好的连接。而在碎片化的时代，品牌更可以通过“借势、借物、借情”与消费者产生共情，创造更好的节日营销效果。很谢谢三位的分享。接下来我们进一步邀请我们资深媒体人与大家进一步讨论。
Q:从长安汽车角度来说，您觉得对于汽车行业而言，节日营销的消费转化周期需要多久才能实现？
王孝飞：您提到的问题，是每一个车企都是在研究和优化的课题。其实我非常羡慕赛飞总所举的汤圆案例。我羡慕的是他说他看到了汤圆就很快下单了，如果从种草到割草都只要一瞬间，对车企来说该是多少美好的一件事情。
我们都知道车企的种草的过程是非常长的，用户买车整个周期通常长达两三个月。但我们首先应该准确地把握用户购车过程，而不是先去想如何缩短。因此我认为应该先把消费者决策过程轨迹进行较好的认识，了解消费者在想什么。
Q:我看过一个电影叫《印度合伙人》，讲的是印度大部分女性是不用卫生巾，所以才发明了制造卫生巾的机器。我特别想知道在中国卫生巾市场体量还有没有增长？这个增长是说由很多小姑娘变成成熟女性，还是说由还没有使用变成使用而达到的增长。
陈怡：印度市场卫生巾品类渗透率较低，还有大量的红利，但在中国其实卫生巾的市场渗透率已经接近饱和了。过去几年的数据告诉我们，中国市场其实是一个比较滞涨甚至有小幅下跌的状况。原因是现在正在离开这个年龄段的女性每年达到2200万，但现在尚未进入经期的女性的出生人数是每年1600万。也就是说市场体量小幅下跌是必然的，而且我觉得未来中国的整个人口架构是会使得这个行业竞争非常激烈的。
Q:腾讯对于刷屏这类重大营销话题是否尝试进行全局引导？
施赛飞：我们都见过许多朋友圈一夜刷屏的爆款广告，我相信这些爆款里面有一定的偶然成分。但其实打造一个爆款广告需要一个非常周密、非常系统也非常科学化的过程。而在长时间的努力下，做爆款的可能性就比原来高了许多。
能不能做出爆款广告对我们而言，首先是要了解我们所需要解决的目标是什么。比如对于高洁丝来讲可能销量反映，因此网友评论超出预期，也就成为了高洁丝的爆款。因此，我觉得爆款广告在我们看来，更多的应该是要回到品牌自己的初心、目标之后，我们再用科学化、系统化、数据化的工具、帮助品牌达成。
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