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围挡设计特辑（20231121版）

kaga 商业咔
2024-09-07
2023年临近尾声，围挡特辑再度更新（第八版），本期依旧延续了上一版中梳理的“理念、系列、互动、硬件、平面、尺度、推广”七个大类，并在其中新增了两个二级分类、更多三级细分以及相关推文链接。在商业环境愈发讲求“细分”的当下，作为一个几乎年度更新的特辑，自然需要同步精益求精。值得一提的是，随着围挡设计制作水准越来越高，很多案例同时拥有多个标签，我只能根据侧重点进行分类，如有不周，还请谅解。



1 理念


1.1 二次利用焕发新生

此前筹备中的前滩太古里在沿街围挡拆除后，将材料进行二次利用，“再生”成为了包袋等系列产品，是项目Wellness理念的体现，且为围挡设计带来更具深度的思考。



1.2 不止是围挡

围挡可化身为展览、帷幕、绿植、灯箱、橱窗，或者直接做成公区场景。
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1.3 会讲故事

主要是品牌故事，可以简单在画面中用文字描述，也可以在多个展面通过更为高阶的方式来表达品牌理念。





2 作品


2.1 大画幅主题作品

这里说的作品兼具系列感和逻辑性，完成度高。大多案例运用到了绘画、涂鸦元素，但有各自不同的内在逻辑，量身定制也是其独成“作品”的特性。2023年松江印象城借二期沿街上围挡契机，以“玩点大的？LET'S PLAY BIG.”为主题再次呈现系列插画作品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
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2.2 时间/空间上形成系列感

系列感代表了场内不同围挡间的关系，它可以体现在时间维度，也可以体现在一个核心主题画面在不同围挡位置的组合运用，从而形成视觉上的关联和统一感。
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3 互动


3.1 与消费者共创活力

最显性的互动，来自于与消费者的连接。这些互动能归纳出以下效用：让消费者深入了解品牌、社交媒体传播、共创、游戏等等。但BFC筹备时的塔罗牌依旧是我目前所见围挡在互动领域的天花板级案例。
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3.1.1 涂鸦共创


3.1.2 线下互动引导至线上


3.1.3 更多互动形式





3.2 充当打卡背景墙

围挡充当静态背景供消费者体验，是浅层的互动，但同样具有传播作用。有些案例甚至会帮客人把站位都设计好。




3.3 配备工作人员

围挡可能是移位、重装等各种情况，对可能关注品牌产生困惑的消费者而言，更明确的告知是“以人为本”的思考。如我说消费者如果有日常咨询，商场、品牌可以提供友情提示，让客人获得解答；而工作人员进行一对一的服务则带来更好的体验，对于奢侈品品牌装修升级，大多会配以工作人员值守，持续给到那些目的性前来的消费者提供服务，避免老顾客的流失。
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3.4 与销售同步进行

我们常见到品牌围挡期间，在商场另寻点位做临时过渡的案例，但直接对围挡进行“微调”，同时兼顾销售的方案则相对少见，从商业本质层面来看值得参考，且是与消费者深度互动的手法之一，随着素材的增加，涵盖的品类也愈发丰富。2023年在杭州万象城探班中，正值有美妆品牌重装升级，店铺索性不在围挡上做画面，而是利用充裕的主动线，在围挡前设置快闪店，务实的典型。






3.5 倒计时

围挡上设计倒计时进度条在今年多次遇见，它并非严格意义上的互动，但足以助观众在情绪上推波助澜。我不知道进度条血槽是否会每日更新画上一点点，但上海新天地SHAKE SHACK重装倒计时则是实打实的按时计数。




4 硬件


4.1 立体设计

随着成都太古里SHAKE SHACK此前的诚意围挡出圈到一个新的高度，立体设计方案愈发受到广泛运用；而上一期大热的前滩太古里LV围挡，同步也在杭州in77有所呈现，值得记录。当设计超越平面维度后，自然想象空间也上升一个量级。
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4.2 灯光运用

主要通过光源以点亮logo或者周边道具，让整个围挡设计彰显更高规格并体现诚意。





4.3 结合造型定制

在原本的硬件框架内进行画面装饰，其作用是在不改造立面的情况下，尽可能将立面造型完整地呈现。严格来讲这一归类很多案例是贴画而不是真正的围挡，但皆属于品牌筹备画面，因此依旧有必要占据一席。





5 平面


5.1 纵向分割

依旧是在整年收录的被采用得最多的平面设计方案，毕竟围挡是短期行为，画面文字的编排只要安排妥当一般不会出错，且便于适应各种铺位不同的开面弧度及转角造型。

5.1.1 分两段


5.1.2 分多段


5.1.3 有转角


5.1.4 有弧形


5.1.5 非垂直



5.2 规律性排版

这同样是常用设计方案之一，通过文字、结构、图案的重复排版或色彩元素的规律性营造视觉冲击，2023年当上海恒隆广场占据四个楼层的DIOR围挡呈现时，几乎成为这一设计方式的最权威代表。




5.3 照片墙

相较于纵向及规律性排版，照片墙是相对不规律但同样具有平衡感的设计手法。



5.4 采用主题底色

多数品牌都会有自己的主题色，这也是围挡底色的主流方案之一。蒂凡尼蓝、乐高黄、星巴克绿、爱马仕橙……这些都是极具品牌感的代表，当然迷彩或者纹理只要足够有辨识度也可以算是一种主题色。





5.5 留白

案例最多的设计方式之一，可以全白，也可以结合上文的纵向分割布局，配以白底黑字，主次分明，内容清晰。Blue Bottle Coffee案例依旧是在此分类中值得长期留存的最佳代表。‍‍‍‍‍‍





5.6 以大景物作为背景

以影像画面作为背景，类似壁纸的职能，从而在视觉上更丰富一些，这类案例更多会在服装品类中出现，尤其是需要展示人物动感形态的户外、休闲类品牌。



5.7 绘画风

包括手绘、插画、草图等各种方式，来营造出或随意、或时尚、或小清新等各种不同的风格。







5.8 突出产品

在某个特定时间段，或者针对不同的店型，若品牌有特推产品，在围挡上进行呈现是比较务实的方案，常见于擅长主打明星产品的美妆品类。





5.9 艺术家出品

除了采用艺术家授权的画面外，还可请到插画师现场喷绘、装置艺术在围挡载体上呈现，以及IP作品。





5.10 不定期更新

由于专店装修期较长，因此品牌会通过更换围挡画面，来展现不同的内容，同时让消费者、商场感受到“生命力”。继去年上海新天地Aēsop后，再次带来UGG从鞋盒到鞋款亮相的诚意之作；静安嘉里中心的Wilson则在外层围挡“剥离”后，露出立体方案的“内里”；lululemon巨幅围挡在更新了三版后外立面才最终亮相。




5.11 商场协调画面排版

静安嘉里中心会在围挡画面中加上自身logo和品牌logo的“x”，体现出合作的紧密感；而在正大广场案例中，画面来自不同的品类，布局的左右切分，右半部分文字的上下切分，以及内容的统一性，均值得参考。



5.12 中式风

随着国潮、本土品牌自信成为思潮，除了本就具有中式调性的品牌外，未来也必将会看到越来越多品牌采用极具中式设计辨识度的方案，是商业发展变化的侧面缩影之一。




5.13 注重文案

好的文案是平面设计的加分项。围挡除了呈现商户信息外，也是商场、品牌与消费者“对话”的载体，增加趣味性、传递积极信号。随着品牌越来越注重直白的表达方式，围挡也从以画面、logo为主，转而新增了众多文字输出。本期首次根据不同的文案风格做了进一步的细分归类。

5.13.1 和特定的选址说“你好”


5.13.2 用方言增加亲近感



5.13.3 卖关子


5.13.4 拟人及俏皮风


5.14.5 演绎slogan


5.13.6 对偶修辞




5.13.7 情绪高涨


5.13.8 温情风


5.13.9 文案墙



5.14 处理好“门”‍‍‍‍‍

固然正面不开门是最为完善的设计，但大多项目和铺位无法享受到此待遇。因此在必须有“门”的情况下，在平面设计上针对门的位置稍作处理就能彰显巧思，这不是一件很难的工作，但往往被多数案例所忽略。




6 尺度


6.1 户外画面

商场外立面的巨幅围挡需要考虑到户外观者的实际距离以呈现出更有视觉冲击力和辨识度的效果。2023年最令人印象深刻的，无疑是特地去三里屯太古里打卡的LV围挡，而兴业太古汇的BALENCIAGA并非最佳作品，但一定是最为出圈的案例，对此我也做了一篇随笔。‍‍‍‍‍‍‍‍‍
相关阅读：
关于兴业太古汇此前BALENCIAGA围挡出圈话题





6.2 室内巨幅画面

这类案例不是很多，ifc在CHANEL美妆店前施工时为品牌打造的跨层围挡是印象中品质上乘的一款。而港汇恒隆广场的大改造贡献了好几则室内超大围挡案例，依旧是这个分类的最佳代表。






6.3 大开面

如何呈现出丰富的内容但又不为比例失调的画幅干扰是关键。GENTLE MONSTER在升级为HAUS SHANGHAI未来零售空间，依旧是我所见过最长开面的一则案例。









6.4 浅进深

20cm及以下的进深会给施工带来额外负担，但会让商场侧视美感加分，并非必选项，但选了一般不会差，均来自七宝万科广场。





7 推广


7.1 商户指引

围挡上呈现商户信息，其中包括已有商户、即将开业、优惠内容亦或是导向指引等。设计方案多样，本期案例几乎全部换新，包括展示logo、统一设计画面，亦或是用相对符号化的手法进行表现，考验的是商场统筹设计能力。




7.2 营销活动

画面上主要呈现营销活动信息，类比巨幅宣传海报作用。




7.3 会员服务宣导

会员服务包括有拉新、优惠政策宣传等。





to be continued……

为什么会对围挡情有独钟？

1、作为招商狗出身，对于新品牌或是商场的调整变化，需要保持极强的敏锐度，这项工作，是看到围挡的那一刻就开始的。如果某位置的品牌从A到B你从未关注到中间围挡期，只能说明对市场或是该项目关注有限；另一层面，确实大多数同行都忙于自己的工作，因此，我乐意将尽可能多的市场动向分享给大家，所谓动向，“围挡”是最能体现“动”字的。

2、市场部的朋友们如今对于围挡的设计方案诉求也越来越多，因为不论是新开业还是成熟项目，100%出租率凤毛麟角，围挡似乎是全年存在的画面，优秀的市场部会希望这个“墙面”能够成为很好的形象和资讯展示窗口，这就需要更多方案来借鉴参考。

3、好木匠不会在柜子的背面用烂木头，好商场和品牌不会在围挡环节马马虎虎。

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