奢华腕表向上，智能手表向下
赵莹：上行和下行，不过是产品品类的商业选择而已，并不会左右市场趋势的发展和动摇商业根基。
文 丨 FT中文网专栏作家 赵莹
什么样的产品，其销量减少但销售额反而会增加呢？答案是奢华腕表。根据行业协会瑞士钟表工业联合会的数据，与2020年相比，瑞士手表厂商的收入去年增长了约三分之一，达到创纪录的215 亿美元，因此也迎来了有史以来行业业绩最好的一年。
在智能手表不断冲击市场的背景下，奢侈品顶级品类的奢华腕表选择了一条向更高端的市场迈进，通过销售更少量稀有但单价更昂贵的款型来增加收入，其中瑞士表商在美国市场的销售额增长最为明显，去年整年增加了 28%。去年整一年，瑞士制表商在全球统共售出了1570 万只手表，是十年前市场的一半销量。其主要原因是相对平价款型的消费者需求锐减，这些型号由于直接和苹果公司399至799美元的智能手表竞争，而被消费者弃之如敝履。
因此在营销上，奢华腕表用尽了“饥饿营销”的手段，把标志款型的腕表和新品都当作收藏品或者拍卖品来定位售卖。举例来说，去年12月11日一大早，我们就能看到一群衣着整洁讲究且不戴口罩的年轻人，涌入曼哈顿中城百达翡丽的大楼，参加 2021年纽约手表拍卖会。其虔诚的排队场景，把百达翡丽坐落在公园大道 432 号如同玻璃盒子般的公司总部，围绕得水泄不通，在同一街区里鳞次栉比的也是诸多奢侈手表品牌的多层旗舰店，包括了江诗丹顿、爱彼和理查德米勒，其中一些钟表的单只零售价达到七位数。
参加拍卖的人们在灯火通明的白墙房间里就座，就在拍卖会前几天，在目录印好并运送给世界各地的收藏家之后，百达斐丽宣布了第一批惊喜拍品：与蒂芙尼合作制造的新款百达翡丽 5711 鹦鹉螺运动手表，其表盘配有知更鸟蛋蓝色的蒂芙尼蓝。这只手表的零售价是 52635 美元，但是由于早些时候，百达翡丽宣布将停止生产其最具标志性型号的 5711鹦鹉螺，于是钟表界对此款鹦鹉螺的追求陷入了疯狂。而蒂芙尼的迭代联名新品，很有可能将是有史以来最后生产的一个批次，并且百达翡丽只生产了 170 只手表，所以除非你是蒂芙尼全球前 169 名最佳客户消费者之一，否则你唯一购买这款手表的机会，就是那天早上在百达翡丽总部参与竞标。
在竞标拍卖中，主持人用尽各种伎俩抬高身价，最后锤子落下时，该拍品被纽约市区一位未具名的在线买家，出价五百三十五万美元拿下，轻而易举地创下了百达翡丽鹦鹉螺的拍卖新纪录。加上费用和佣金，买家最终将支付 650 万美元，这是零售价格的 100 多倍。这笔交易，瞬间就上了各大报刊杂志的新闻首页，对百达翡丽和新晋拥有蒂芙尼品牌的路易威登集团来说，诚然是一次营销妙招。四天后，蒂芙尼的品牌大使Jay-Z被拍到戴着这款蒂芙尼蓝的鹦鹉螺。不久之后，NBA知名球星勒布朗詹姆斯在 Instagram 上展示了他的鹦鹉螺联名款，把这款手表的网络热潮又一次推高。精于营销传承性的百达翡丽，创作出了“没人能拥有百达翡丽，你只不过为下一代保管而已”的经典广告语，更是在疫情冲击下打了一个漂亮的翻身仗，用更少的手表产量，博得了更高的收入，赚的盆满钵满。
这些年在智能手机和苹果手表为代表的智能表日趋成为主流后，奢侈腕表的功能性早就被消费者抛诸脑后，而其钻石般的珠宝收藏品价值和投资价值则被营销成了主流趋势。
但其实这不是瑞士表商碰到的第一次行业性危机。上个世纪 80 年代中期，机械表市场由于受到日本品牌精工推出的电池手表冲击而陷入低谷。电子表可以以极少的成本更准确地计时，它们的广泛采用，引发了所谓的“石英表危机”。电子表经过数十年的不断改进，迫使像劳力士这样依靠钟摆和重力精巧制作的瑞士手表成为了过时的功能品。但也由此，机械表凤凰涅槃，从一种计时的实用工具，转身成了时尚和奢华的代名词。这种复兴自然而然地始于奢侈品王国意大利。在那十年中，影星保罗纽曼戴着劳力士出现在意大利杂志的封面上，其手上那款已停产的多表型-宇宙计型迪纳通，也被俗称为“保罗纽曼迪纳通”。而当这款手表从纽曼的手腕上消失后，手表收藏迷们更开始着迷于寻找原版的想法，用手表收藏家的教会说法，保罗纽曼迪纳通成了收藏家的第一个“圣杯”。而类似的名人二手品知名手表，也逐渐依靠更进一步的稀有性和历史含义，成为了拍卖行的座上宾。不过，行业内也有专家指出，这种过于追求稀缺性的营销道路，有可能会反噬整个行业，导致消费者只限于百万富翁以上的基层，消费需求进一步萎缩而供应链相应走下坡路的结局。
然而无论如何，奢侈品腕表向上的营销手段，给了我们一些启发，例如古典孤本的书籍、乐谱、手稿等等，在电子化阅读器遍地的今天，是否也可以尝试走文化人圈层的收藏奢侈品之路呢？而深耕于大众消费者市场的产品，则应该更好地学习智能腕表的科技消费普及型营销之路，并在产品功能更迭上不断创新。由此，上行和下行，不过是产品品类的商业选择而已，并不会左右市场趋势的发展和动摇商业根基。
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