案内人 | 在饿了么，品牌营销的边界不断被拓宽

饿了么的生意触达了用户、商户和骑手三端，品牌营销需要在三方间运筹帷幄，很多的机会，也很多的难点。从去年开始，品牌部又背上了实实在在的业务指标，边界进一步被拓宽。“身上的‘锅’越来越多，不能停下，只能一路向前冲。”邬宋钱告诉胖鲸智库。

  Keypoint  

1. 如何将企业核心竞争力转化为能与消费者沟通的语言？ - 物流营销策略

2. 面对竞争，如何形成品牌差异化？- 三边联动，品质感具象化

3. 当与生意紧密绑定在一起，品牌部今年的策略有了哪些变化？- 从【快】到【慢】，从【粗放】到【精细】，从【花钱思维】到【增长思维】

如何将企业核心竞争力转化为

能与消费者沟通的语言

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外卖生意是一个触达三边的生意，用户想要需求被满足，商户想要扩大后厨能力，饿了么平台的出现就成为协调双方供需关系的平台，饿了么的物流能力自然成为维护供需平衡的关键。

- 邬宋钱

2017年饿了么CEO张旭豪提出了“everything in 30minutes”的全新业务目标，公司将致力于物流效率，达成向用户提供30分钟内万物速达的服务。这揭示了它的商业本质——饿了么是一个物流公司。加入阿里经济体后，饿了么成为其“本地生活服务”的重要入口，这将品牌的核心竞争力——物流能力更多的推到用户能够感知到的地方。

如何将企业核心竞争力转化为能与消费者沟通的语言？骑手是用户感知饿了么品牌最直接、最高频的途径，提升饿了么骑手的整体形象和带给用户的服务体验成了第一个突破口。一方面，为了使饿了么骑手更加自信，为自己的工作感到自豪，饿了么即将上线骑手服装改造计划 —— 通过为骑手提供速干透气的衣物，帮助他们在送餐时保持干净整洁的形象。另一方面，饿了么结合节假日和时下热点话题，通过饿了么骑手的“变身”为圣诞老人，游戏人物送餐给用户惊喜。

饿了么比较特殊的地方在于，公司的生意紧紧围绕着“用户-商户-骑手”三边关系展开。邬宋钱和她带领的品牌团队也不断地在思考，如何将三边更有机的结合起来。在即将落地饿了么骑手服装改造项目上，饿了么也有意识的将项目与“EAT ME 食我”系列结合在一起。“EAT ME 食我”是饿了么和品牌共同推出的美食x时尚x大数据x黑科技X环保的联名系列。第一期，饿了么与设计师品牌HOWL打造了3个胶囊单品，其中就融入了真实饿了么外卖箱材料Remade的设计，在推广时也加入致敬饿了么骑手的概念。

面对竞争，如何形成品牌差异化？

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我们主打‘品质感’以后，平台上品质商户的增多让用户的层级也更丰富了。 比如北京大董等品质商户入驻饿了么，就会吸引大批的高端白领来到平台。

- 邬宋钱

作为一个提供“抽象”服务的外卖平台，如何在用户面临同质的产品时优先考虑饿了么？邬宋钱给出的答案是具象化饿了么的品质服务。

饿了么最初是一个校园创业项目，以往用户集中在15——25岁区间。随着这些用户走出校园，饿了么走向一个更成熟的品牌形象是自然而然的事，它要求饿了么品牌着重提升品质感。“我希望它（品牌）像一个人，也在不断成长。从逗比变成幽默，从只是给你提供服务，到给你提供品质服务。就像一个小男孩慢慢成长为一个更有益有趣的男人。”邬宋钱对胖鲸智库说。而具象化的策略也同时在“用户-商户-骑手”三边展开。

通过延伸到线下，让用户更直观的感知它的服务和产品，2017年，饿了么在8月内开了12家快闪店。其中最典型的便是去年红极一时的丧茶快闪店，它的本质是饿了么对下午茶场景的一次整体包装。而同期，饿了么也在平台上开设线上点单服务，和“帮买帮送”服务，让消费者不用排队也能享受到网红产品，不在门店配送范围的用户也可以轻松买到丧茶。通过打造“网红”快闪店引导用户参与，融入饿了么“帮买帮送”新业务，帮助消费者真实感受到服务带来的价值。效果也是同样直观的，邬宋钱告诉我们，在系列快闪店活动之后，用户对饿了么“品质感”的认知上升了8%。在各个快闪活动中，相应的业务场景也有短期提升，比如丧茶期间，饿了么下午茶的场景成交量提高了20%。在商户端，则是引入更多更具品质感的商户。

在骑手端，加入阿里系之后饿了么骑手也率先加入到“团圆计划”中。“团圆计划”是由阿里牵头，多个单位协同支持的一个公益项目，它致力于帮助寻回走失儿童。在中国，每天都有百万骑手在走街串巷的工作，他们的所见所闻能够味项目提供迅速且多样的信息源，提升找寻效率。从企业的社会责任感出发，这也是饿了么提升品牌质感的一种方式。

当与生意紧密绑定在一起，

品牌部今年的策略有了哪些变化？

“当我们尝试去看生意的本质，尝试对‘everything in 30minutes’的业务目标进行拆解时，我们的今年的传播策略变得清晰起来。”邬宋钱告诉胖鲸。从【快】到【慢】，从【粗放】到【精细】，从【花钱思维】到【增长思维】是饿了么品牌团队近两年的变化方向。

“我们今年不会做快闪店了，取而代之的是慢闪店。”邬宋钱说道。话题度和短期收益是快闪店实实在在带来的价值，也是过去的饿了么需要的，然而一旦跟生意挂钩，快闪店刺激时间短、业务数据追踪难等局限性就凸显出来。2018年1月，饿了么联合桂源铺打造了长期运营的慢闪店「e+桂源铺」Half 主题店。从饿了么站内店铺变身，到线下产品、店铺装修，饿了么在保证桂源铺原有品质的同时，也为年轻人提供各种自拍氛围以及创意的产品服务，帮助桂源铺打造一个网红店铺。这类更“慢”的合作方式，帮助饿了么升级与商户的合作伙伴关系，通过参与分成的清算方式，进行双方的利益绑定。在慢闪店之外，今年4月饿了么也尝试在大理菜市场进行店铺改造，平台赋能商户的日常运营，帮助商户为用户提供更好的产品。

另一个重要的变化，来自媒介策略。粗放的营销方式不再适用，快速变化的市场督促着品牌做出精细化的营销决策。一方面，从一二线城市出发的饿了么，现在有了下沉的需求。走到更广阔地域的时候，品牌面对的是多样化的媒体投放环境。“我们会发现，不断被唱衰的传统媒体渠道，在部分低线城市的投放效率依然很高。而以家庭为单位的城市结构，ott投放的打开率还是相对比较高的，所以针对不同的区域我们的媒介投放选择会非常不一样。在媒介投放过程中我们会非常清晰，哪个城市要花多少钱，要达到什么样的效果。”邬宋钱告诉胖鲸智库。

外卖又是一门场景生意，用户在早中晚、下午茶、夜宵和节假日的需求都不一样。今年开始，饿了么推出了【边吃边X】的场景营销概念。比如：饿了么和Youku就是边吃边看，可以和综艺结合，打造下饭综艺；饿了么和服装品牌，可以吃的时尚，等等。通过洞察消费者多场景的需求，提升转化效率。

从生意出发，需要用增长的思维做营销。在过去，营销部门是一个花钱的部门，但如今则需要更清晰的核算投入带来的回报。

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饿了么过去投放媒体，KPI是简单的阅读数和转发数。增长思维带来的变化是，我们通过数据和Mar-tech去判断这一次内容和投放的媒体是否匹配，并指导下一次品牌投放。现在我们会看内容触达圈层，如果转发只有一层，基本上可以默认投放效果不是很好。另一个会去看的是信息实现转化的效率：有多少到站的UV，多少占有率，之后有多少的转化率，这个人是新客还是老客，后面的复购是怎么样？用户质量是如何？从多个方面的数据评估去反推这个渠道是否有效，下次是否继续使用。

- 邬宋钱

支付宝外卖节是增长性思维下的一个重要实践，这是饿了么品牌传播部门首次从搭建流量矩阵的策略角度去思考和落地节日促销活动。不同于传统节日促销从用户洞察到创意再到实现手段的流程，饿了么采用目标拆解，分别从不同流量入口规划，把这个项目做成。“活动目标是非常明确的。投放之前，我们心里已经大致有数，各流量入口会是怎样的情况，并预判到项目能够达成的位置。”邬宋钱表示。并通过用社群和微博裂变的方式帮助前端提升效率，在流量、商户供给、转化三个方面共同发力。比如：针对流量，采用细化的的目标拆解，找对场景，充分挖掘和开拓大型流量入口；针对商户，饿了么充分激活商家，让他们共同参与营销，充分调动商户自身积极性；同时，通过优化产品，缩短用户访问路径，充分激活新客着陆，锁定老客转化。

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「案内人」源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。我们认为，成功的案例难以复制，而成功案例背后的宝贵经验，深度思考更值得被挖掘与分享。迄2016年案内人项目发起至今，胖鲸智库已采访了包括品牌、创意、策略、技术、数据、等领域超100位品牌营销高管与营销代理商负责人。2017年10月，胖鲸智库案内人作品获金投赏商业创意内容奖访谈类铜奖。

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