BRAND OF THE FUTURE 04 | 宜家为什么能定义你的家？
Brand of the Future
「Brand of the Future」是指那些更有可能将生意的成功延续到未来的品牌。这类品牌非常清楚自己存在的价值，并拥有准确的洞察和丰富的经验去达成目标。它们通常具备以下特点：拥有令人们生活更美好的特质、有能力与消费者建立强烈的情感联结、能够提供高度整合和顺畅的体验、拥有富有感染力的愿景、注重可持续发展、有机会重新定义品类。
8月27日宜家在微信上线一个小程序“快闪店”，尝试在线上售卖五个小家居产品套装。这是宜家中国首次在其他平台销售自己的产品，是品牌多渠道战略和企业数字化转型的一个表现，同以往宜家的企业活动一样，这个消息也获得了消费者和媒体巨大的关注，这与宜家的品牌魅力紧密相关。基于此，胖鲸智库关注到宜家，并将它收录到最新一期品牌研究栏目【BRAND OF THE FUTURE】。
为什么选择宜家？
宜家将「为更多的人创造更好的日常生活」的伟大愿景作为一切商业活动的出发点，并通过低价产品和民主设计理念去聚合品牌的消费者，成为一个有号召力和好感度的品牌。
不断创新去重新定义品类，切实的研究方法帮助它做到共同定义「家」。
年轻一代消费者更倾向于有道德感的品牌，「可持续」价值观的宣称能够为品牌带来溢价，获得更广阔的利润空间。但对于宜家而言，从一开始「可持续」的道德理念就融入了品牌生意的准则，并在发展过程中成为企业进一步压低成本的方式。
内容亮点
如何保持低价？
如何在低价的定位上成功传递品质感与设计感？
如何把「可持续发展」融入生意并带来溢价？
如何让品牌成为定义「家」的意见领袖？
文章节选
一、低价
1.1 产品设计原则
「在所有的国家和社会体系中，无论是东方还是西方，大部分的资源都被用于满足一小部分人的生活，这种不均衡的情况普遍存在。以我们的行业为例，时髦和美丽的产品都被一小群生活条件优越的人垄断着，宜家的目标就是改变这种现状。」宜家向消费者承诺了一个伟大的愿景「为更多的人创造更好的日常生活」，并将它作为企业决策的中心。
想要服务更多的人，为产品设置一个大多数人可承担的价格是很重要的，这是宜家赢得市场竞争最核心的原因。与大多数公司的产品开发流程不同，宜家的产品开发流程不是从消费者趋势或竞争性空白区开始，而是从目标价格点开始。设计是为了更好的降低成本
「家具模块化设计」与「扁平化包装」是实现宜家低价承诺和大规模流通的重要手段。家具模块化设计使得消费者可以在宜家卖场中自行挑选模块化产品，然后回到家中进行拼接。这背后是宜家花费了30年建立的通用生产标准，小到一个螺丝钉的尺寸和一个桌腿的长度，宜家都进行了严格的规定，以便消费者能够实现自主的选择和简易的组装。扁平化包装将宜家仓储和物流成本分摊到了各消费者身上，消费者可以在门店实现选择、购买并立即提货的购物体验。而这落到消费者本身是，是更方便携带的和更低价的产品。
但这并不是一个生产廉价和不耐用商品的故事。「其实越早在宜家产业链上发现质量问题，越有利于宜家控制成本。在一开始就选对了材料、做好了设计，对宜家和供应商来说都是节省成本的。」没有人比家具制造者更了解家具，宜家设计师会主动走近工厂和家具制造者以及技术人员一起构思创意，以便确保生产出来的产品是低价并能够大规模生产的。同时为了实现大规模生产，宜家在内部设立了质量部门与产品研发测试实验室（Test Lab）。Test Lab独立运营，平均每年完成1.1万个测试，目的是为了确保测试样品满足产品将销往国家中的最高标准。测试完成后，质量部门与供应商都会拿到报告，如果测试失败，这个产品就不能进入下一阶段的研发。
1.2 渠道卖场低价的沟通
终端门店是消费者接触宜家最重要的渠道，在卖场宜家也有意识通过价格标签去唤醒大众对于宜家“低价”定位的认知。宜家规定所有商品必须有价签，并进行了明确的分类：白色符号标注价格和打折信息，这些都是畅销品；黄红色的价签，配有粗体黑色标价，强调低价的信息。超低价的价签是“红边的黄色价签”。一旦消费者走进门店，就会被不断灌输低价和折扣的信息。除此之外，产品定价也是宜家制造巨大价格差异的有效手段。与其不断灌输消费者宜家的家具产品是最便宜的认知，宜家更擅长通过挑战消费者的普遍认知，去深化低价的形象。1995年，宜家开始在门店售卖热狗，在市价普遍是15克朗的时候，宜家将热狗定价为5克朗。这个举动让消费者直观的感受到了宜家的低价主张，并直接推动了宜家餐厅和食品类的销售。发展到今天，这已经成为宜家的一项基本定价策略，消费者在每一个产品类别里都能找到一个甚至多个挑战市价的产品。
内容模块
低价
更好的了解大家的理想生活，共同定义「家」- 《家居生活报告》
为每个人设计更好的产品
关注未来，可持续发展
挑战和发展方向
多渠道战略和企业数字化转型
更加灵活的异业合作
产品设计原则
渠道卖场低价的沟通
工作方法
历届主题，引领家的定义
何谓民主设计
民主设计日及其体现出的民主设计原则
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