鲸选案例 | 好内容都贵吗?「丁香医生」抖音爆款频出背后的内容逻辑

在「所有营销都是内容营销」的年代，该如何看待内容的产出成本？

「丁香医生」，这个时不时就出内容「爆款」，上热搜的医患服务平台有它自己的一套内容生产逻辑。

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抖音运营半年

粉丝超500万

自2018年3月起开设账号，「丁香医生」经历了一个多月的磨合期。

最初团队中每个成员都可以登陆后台，每天随手录下感兴趣的内容便发布出去，等待内容在平台上自然发酵。在这段时间里，粉丝数并没有明显的增长。

2018年4月25日，「丁香医生」正式运营抖音账号，标志是负责抖音渠道运营团队的建立。「丁香医生」开始思考如何通过研究平台和优化内容生产，去实现品牌粉丝在抖音平台上的规模增长。

运营十天，粉丝数超10w，一个月后，粉丝总数已超过100W，并在之后每个月以100W的速度增长。到2018年底，「丁香医生」粉丝数已达到563W，在抖音产出超322个视频，累计获得1922W赞。

「丁香医生」说的

“低成本”是指什么？

开荒新平台，品牌在人力的投入是有限的。最初「丁香医生」在抖音的团队仅3人：田吉顺医生、叔贵以及一位负责拍摄和剪辑的小伙伴。他们负责包括运营、设计、脚本和后期在内的一系列工作。

单条内容的制作成本是很低的。「丁香医生」只是购买了摄像机和三脚架等硬件设施，并在偶尔的内容中添置道具 ，这些道具还往往会在完成拍摄使命之后被他们内部消化掉，比如方便面、猪蹄、葡萄、螃蟹、柿子等。

画面的精致美丽不是「丁香医生」看中的，内容的可复制性更重要。在抖音平台上发布的视频大约为15秒1条，田吉顺医生经常一次性拍5、6 条，加上后期剪辑的时间，平均每条视频只需1 小时的时间成本。

「看不见」的投入都在哪里？

我们不能忘记公式乘号的左边「高质量的内容」，高质量的内容很贵，不一定是贵在物料和执行制作。我们来看看「丁香医生」为了生产好内容，长线上都投入了什么？

1、了解用户，找到撬动他们的内容价值点

“以用户为中心，创造用户价值”是「丁香医生」做内容的出发点。

在新平台上想要做到以用户为中心，首先要研究清楚用户是谁，才能知道品牌在和谁说话。

在寻找内容价值点上，有两个重要考量维度。

-「丁香医生」在不同平台需要保持一致的长期用户价值是什么？ 

「丁香医生」的长期用户价值是“持续创造科普内容”，这是「丁香医生」留住用户的内容制胜点。不论平台如何变迁，这个价值点不能被丢弃，否则「丁香医生」创造的内容与段子手又有何区别？终究会被用户所抛弃。

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-抖音的用户在抖音上喜欢看什么？抖音平台的内容爆款都具备什么特质？

结合用户特征，「丁香医生」去判断抖音用户的内容消费时间、场景和目的。最终「丁香医生」在抖音设立了 “田太医TALKSHOW”和“叔贵教你变美”两个内容栏目。选题内容也从专业医学知识，变成了更为实用的医学科普，包括年轻人最为关注的脱发、减肥、美白、酵素等问题。

内容呈现也更注重趣味化的演绎，比如 “田太医TALKSHOW”中田吉顺医生用扶眼镜的动作做区隔，从一开始的一本正经的讲医疗知识，转到开玩笑，帮助「丁香医生」去平衡平台上用户的娱乐需求以及强调品牌具备专业医疗知识的核心竞争力。

2、建立科学理性的工作方法，通过快速试错优化内容生产

想要在新平台上验证团队「爆款」生产能力，获得更多年轻用户的关注，来到抖音平台，「丁香医生」将内容运营效果衡量的主要指标落到了粉丝增长上。因为用户的点赞并不能证明它喜欢品牌的内容，用户点了赞，还关注到品牌账号，才能说明用户希望长期获取品牌的内容，这也在大概率上代表着用户喜欢品牌的内容。越多的用户通过内容喜欢上「丁香医生」，也就意味着团队内容生产能力越强。

没有复盘就没有运营。

「丁香医生」将运营的大部分精力投入到了复盘和不断优化内容生产方式上。像临床试验一样去设计效果实验、分析数据、做对照，直到找出影响结果的关键因素，将它变成内容生产模式的一环，并快速复制到其他渠道上，整体提升品牌制作爆款内容的能力。

比如，在有控制变量的情况下，去一步步尝试，找到一条自己的路。「丁香医生」一直致力于做健康科普，尝试过外科医生缝合葡萄皮、缝猪蹄等很多专业性极强的短视频内容，但效果都不是很好。「丁香医生」发现选题内容一旦距离抖音用户生活太远，没有抓住年轻人爱玩、爱美、爱表达的需求，迅速就地被筛选掉了。

比如结合一些统计学的方法去找出干预结果的重要影响因，回顾总结经验。

在抖音上，「丁香医生」结合自己过去发布视频做相关性分析，发现点赞与视频播放量最相关的，评论是最不相关的。这意味着，品牌在抖音上刷评论的作用是很小的；甚至在评论区里出现高点赞，相关性会更高的。

这种“小跑试错”的工作方式让“低成本”成为可能。高频的产出和复盘可以帮助品牌生产出足够数量的内容。积累到足够多的数量，又可以帮助团队生产成本进一步降低。

在「丁香医生」，研究样本量来源于品牌过去做的内容，尽可能多的去分析样本，出现偏差的可能性越小，下一步优化的成本更低，效果更好。

3、人才的能力和工作方式

做爆款内容是一个很理性的过程，背后是依托于专业团队的运作，快速反应，并把经验快速复制到各个平台。在「丁香医生」开拓抖音渠道时，初创团队尝试“小步快跑”的方式来进行测试，每天至少产出2-3个视频，形式覆盖自主创作和模仿爆款，当天上传当天复盘，隔天立刻优化新的视频验证观点，从而在短时间内测试用户属性、分发机制、爆款要素。

专业的团队运作还包含人才的储备和能力的培养。为了提升内容质量，快速适应抖音平台好看和有趣的调性，田吉顺医生和他的团队还去学了脱口秀。通过笑果文化的专业授课，整体提升团队的幽默感，制作出更有情绪点和传播点的内容。