云闪付：品牌建设是内生性的 | 案内人
请来毛不易告诉大家“一毛钱都不容易”、春节期间发布行业百福图感谢所有人的付出，再到启动「全球代言人计划」推广还信用卡无手续费服务。从去年到今年，云闪付连续推出多个叫好又叫座的战役。今年5月，云闪付用户数突破了1.6亿。
作为移动支付领域的后发者，挡在云闪付前面的是两个极为强大的对手：与线上消费场景紧密捆绑的支付宝，以及凭借社交场景和用户基数迅速崛起的微信支付。在激烈的竞争环境下，云闪付如何突出重围树立品牌优势？消费者支付习惯已经养成，如何说服他们下载并使用云闪付？胖鲸采访到银联品牌专家尹雅乐，聊了聊过去几年中品牌的思考与实践。
胖鲸：
2017年12月，银联钱包升级为云闪付。推出云闪付这一品牌时，行业环境和竞争背景是怎样的?面临哪些机遇与挑战?
银联品牌专家
尹雅乐
其实早在2015年云闪付就已经诞生了，但那时它并不是一个独立产品，而是银联各种非卡的移动支付产品的集合，同时包含NFC支付和二维码支付产品。由于它们在支付体验和适用性上各有千秋，因此在刚推出这两类产品时，内部团队的决策是两边都要抓，结果导致了资源分散。此外，与快消品不同，移动支付产品没有实体，消费者看不见摸不着，以产品集合形态出现的云闪付又相对比较复杂。所以在与大众沟通时，我们很难通过广告用一句话简明扼要地说清楚这个产品究竟是什么。
2017年，移动支付市场迅速发展，但主要是第三方支付机构在蓬勃发展。各大银行虽然都推出了手机银行，但更侧重于卡管理领域的发展。在移动支付领域，银行手机APP的份额近乎为零。但是支付是基础性服务，关系到国计民生，从硬指标来看，需要官方品牌的存在。
从软指标来看，当时也需要一个品牌来转变大众对国企的印象。过去，由于国企普遍缺乏打造品牌形象的意识，导致大众看到银行就会联想到效率低或服务没有与时俱进。
在这两大需求的推动下，我们结合市场发展状况和消费者的行为习惯，决定将二维码类支付产品归至云闪付名下，作为独立品牌推向市场，集中资源展开云闪付的品牌建设工作。
当我们梳理品牌资产时，发现挑战主要来自于大众对银联的品牌联想：1 银联是国企；2 对银联的印象固化在卡片支付上；3 银联就是银行的联合。无论我们愿不愿意承认，这些就是我们的资产。
内生的需求和这些品牌资产是我们一切工作的起点，只是取决于我们如何去包装它。现在回头看，曾经摆在面前的挑战其实也是机遇。消费者已经很熟悉互联网品牌的打法，缺少新鲜感，但当大家看到国企做很“互联网”的事时，会觉得出乎意料，愿意去关注以及讨论我们所做的事。
胖鲸：
支付宝和电商有天然的关联，它占领了电商支付的场景，微信支付则与社交场景强关联，通过发红包迅速崛起。作为移动支付领域的后发者，云闪付如何确立品牌优势？怎样找到连接点与消费者建立关联？
银联品牌专家
尹雅乐
如你所说，支付只是一个动作，支付场景才是移动支付的根基。从淘宝而来的电商支付场景被支付宝占据，消费者必须用支付宝付款，这是刚需。消费者抢了红包之后钱直接进入微信支付的账户里，不用就花不出去，所以消费者自然会用。
推云闪付之前，我们也在问自己，当用户手机里已经装了支付宝和微信，并且已经很熟悉它们的使用方法时，为什么还需要云闪付？在产品上我们在便捷体验上的优势不明显。因为与第三方支付平台不同，对于银行系来说，产品安全的优先级一定高于便捷，而且这是不可能改变的。
云闪付有自己的特点，它是一个民生级的应用。民生级表现在它的支付场景上，公交、地铁这些出行场景中的支付是人们日常生活中必不可少的。民生级也体现在它的特色功能上，银行卡管理是每个人都关系、都需要的功能。
在这样的背景下，我们决定从消费者入手，去挖掘究竟有哪些因素能够驱动他们采取行动，最后我们决定从民生场景和支付优惠入手。我们主要做了两件事：1.定义云闪付的品类为支付品类。因为与卡管理品类相比，支付有小额高频的特点，更容易引发行动。2.提出“支付先看云闪付”的口号，将民生场景中的优惠作为一个明晰而有力的理由给到用户，培养他们遇到支付场景时先来云闪付看看有没有优惠的习惯。
胖鲸：
最近我们看到云闪付和各大银行一起推出“还信用卡无手续费”活动，其实是在讲卡管理？
银联品牌专家
尹雅乐
是的。我们很清楚，只靠优惠来吸引用户是不可持续的。这些因为优惠在短期内聚集而来的用户，一旦优惠结束，就会离开。截至今年5月中，云闪付的用户数已经突破了1.6亿。我们的下一个挑战是盘活这些因为优惠而来的用户，并且将他们转化为优质用户。
如何维持用户的高粘性和高活跃度？我认为答案是当他们对一个APP有刚需的时候。消费者可能并不会每天都打开一个APP，但只要刚需出现，他们就会回来。比如管理女生经期的APP，它的用户至少每个月都要打开一次，那它就会一直都留在设备里。
对于我们的用户来说，卡管理就是他们会产生刚需的品类。我们在后台看得到绑卡数，对于信用卡用户来说，还款是刚需，有些重度用户拥有不止一张卡，更需要通过一个APP来帮助自己管理这些卡片。刚好今年上半年，两大第三方支付平台宣布要向消费者收取信用卡还款手续费。我们抓住了这个机会，在与消费者进行沟通时，选择从还信用卡无手续费这一点切入以突出云闪付在卡管理方面的优势。
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胖鲸：
云闪付的目标群体可以说是“全人类”。当需要与“全人类”沟通时，品牌传播应该怎么做?
银联品牌专家
尹雅乐
其实有很多品牌都在与全人类沟通。虽然最终的目标用户是全人类，但我们每场战役面向的受众一定是某个最核心的人群。
首先，我们会根据这段时间的推广诉求来确定核心受众，看看他们到底是不是“全人类”。比如我们最近正在推广云闪付的卡管理功能，核心受众相对精准，主要分为两类：一类是信用卡重度用户，另一类是泛用户。确定核心受众后，再去制定传播策略。
当我们真的需要和“全人类”沟通时，会选择通过内容向大众传递普世价值观。从去年到今年，我们所说的“付出必有回报”其实就是一种普世价值观，而且具有很好的延展性。今年春节期间，我们推出云闪付行业百福图，根据100个职业的特点设计出100个福，感谢所有人的付出。
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胖鲸：
从“付出必有回报”、“一毛钱都不容易”到“全球代言人计划”，云闪付近年来所推出的战役总能引发热议。您认为成功的关键是什么？
银联品牌专家
尹雅乐
我觉得不能算是成功的关键，但可以分享我们判断创意的方法。
首先，我始终坚信一件事，好的创意是内生性的，它天生就存在于这个品牌之内，我们的合作伙伴是从品牌中挖掘出来的，而不是从外部生硬地加给它的。我之前也提到，内生的需求和我们所拥有的品牌资产应该是我们所有工作的起点。我们是国企，就不会一定要让大家认为我们是互联网品牌。我们还是要依托于自己既有的身份，依托于我们和各大银行的互动去看创意。
所以，如果回顾我们这一年来所做的事，你会发现云闪付与银行之间的互动始终存在，只是形式不同。品牌DNA也决定了我们始终坚持传递主流价值观，不会走得太尖锐。其实这和心理学的某些理论也是相通的，我们首先要接受自己，然后再去想如何与其他人以及这个世界相处。
第二，虽然消费者已经熟悉互联网品牌的玩法了，但因为银联国企的身份，在消费者心中会有“守旧”的刻板印象存在。当我们开始“活泼”，会和他们心中的固有认知发生冲突，产生张力，自然会引发大家的关注和讨论。我在与合作伙伴沟通时，也经常提到“意料之外，情理之中”。我希望消费者在第一眼看到银联和云闪付的时候会觉得有趣，但仔细一想银联和银行就应该这样。
胖鲸：
银联62节刚刚圆满收官，经过多年的持续运营已经在消费者心中成功扎根。但我们也观察到由于各大平台以及品牌频繁造节，消费者逐渐回归冷静。云闪付是如何应对这一挑战的？
银联品牌专家
尹雅乐
回答这个问题，我认为首先要厘清的是消费者对造节感到疲倦，是普遍现象还是个别现象？他们究竟为什么会疲惫？
“双11”第一年出现时，大家非常兴奋，兴奋的原因在于五折的折扣，以及在整个购物过程中与家人朋友持续展开的社交互动——所有人都在讨论买什么最划算、战绩如何、使用感怎么样。我认为消费者对优惠的追逐和社交需求是天然存在的，这也是造节的基础。但随着用户越来越多，无论是平台还是品牌都无法继续承受那么大力度的补贴，所以加入了许多规则才能拿到折扣，最后消费者发现优惠力度并不大，自然会感到疲惫。目前我们还没有遇到这个问题，但迟早会来，前人的经验也提醒着我们早做准备。
在筹备今年的62节时，我们尝试了新的玩法，希望能够营造出更浓厚的节日气氛。以圣诞这样的经典节日为例，它拥有一个经典形象，一首歌以及一系列仪式。今年银联在向这个方向努力，首先制作了一首《银联62歌》，请到了苏大强，通过一个具象化的人物把62节带到大众面前。此外，还打造出银联62小镇，推高节日的气氛。
除了完成对C端的告知，我们也希望向包括商户在内的合作伙伴传递一个信号：银联是互联网化的国企。我们有很多可以为品牌或者商户带来有效增值的玩法。无论在业内与银行进行联动，还是对外的传播和沟通，我们都希望可以做一些过去中国的金融行业较少的尝试。
胖鲸：
过去几年的营销实践为品牌带来了哪些有价值的经验和洞察？
尹雅乐：主要有两个洞察。第一就是刚才提到的，我们首先要认识自己、接受自己，然后从内向外进行延伸。我个人是从快消行业来到金融行业的，当时在我看来，这两个行业的营销实践完全不在同一个水平线上。是不是可以将快消的经验直接嫁接到金融行业？但我发现是不行的。我自己必须先完全融入到金融行业中，了解内部的构架和逻辑，否则再好的外界资源都没办法解决问题。
第二是所有的营销都要回归人心。二战结束后，可口可乐推出过一条片子Tophill，让各种肤色的人们站在山顶唱了一首歌，内容是愿意给全世界的人都买一瓶可口可乐。它之所以能够成功，就是因为二战结束后，整个世界都陷入低迷的情绪中，不知前路何在。在这样一种情况下，可口可乐选择用一首温情的歌安抚大家的心，强调分享和快乐，是能够振奋人心的。如果我们看今天的中国，一群人雄心万丈，但也有人会因为经济摩擦而感到不安。此时此刻，大众是需要更燃的情绪，还是需要安抚，这是个可以探讨的问题。内容形式可能会有所不同，但内核始终是人心。
从我个人的角度来说，过去我一直在做外资品牌，当我有幸可以参与到银联这么大的一个中国品牌的建设工作中时，我希望能够帮助中国的品牌走向国际，获得更多的认可。我之前看过Droga5创始人的采访，在被问及中国的创意什么时候才能带领全球创意行业的时候，他提到中国一定不要忘了自己的东西，这是前提。我想没有任何一个品牌会比银联更适合做这样的尝试。未来，我们希望为品牌融入更多东方美学以及东方文化，在国际上，也让银联成为一个独具一格的品牌。
胖鲸：
您正在关注哪些新趋势？
银联品牌专家
尹雅乐
我最关注的还是技术的发展。5G时代马上就要来临，我比较关注它将怎样改变我们的生活，不只是在内容的呈现形式或者是速度层面。这几天我也看了何同学的5G科普视频，有一点很有趣，在思考5G将为生活带来哪些变化时，他选择回看4G推向市场前大家所展开的讨论。当时的人们认为4G只会带来速度上的提升，但没有预料到全民短视频以及全民直播时代的开启。
4G时代，当大众像精英那样拥有资源和机会向所有人展示自己时，他们也得到了影响大众审美的机会。过去，主流媒体是精英文化。今天，精英文化和大众文化并存，我不知道未来这两者会进行调和还是会产生冲突，但在日常工作中我已经明显感受到这一现象带来的影响。
今年我们在推信用卡还款功能时，请张大鹏导演帮我们拍了两套片子，一共六条，用了相似的处理手法。其中三条以恋爱分手这个场景切入的，是简单直白的有趣。另外三条是讲母亲节的，相对来说有趣得比较隐晦，需要想一想、品一品。两套片子推出后，大家都很喜欢，但是反馈略有不同。广告圈对母亲节那套赞誉有加，但是在抖音这个大众平台上，分手那套片子的各项互动数据的表现更胜一筹。
在和我们的合作伙伴聊工作时，我会希望他们知道，我们是在用精英审美来做大众传播，我们始终要记得内容做出来是给谁看的。一个作品要做到只看一眼的人有“一眼”的好看，愿意去品的人也能够看到“第二眼”的好。
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