净利润大涨66%，斯凯奇做对了什么？| 案内人

北京时间2019年7月19日凌晨，美国运动休闲品牌斯凯奇发布了第二季度的财报，净利润同比大涨66%。斯凯奇中国作为最重要的战略市场之一，2019也十分活跃。继年初亚太区最大的斯凯奇超级大店（Superstore）在沈阳开业以来，已经有8家超级大店落户国内。

这是胖鲸第二次与斯凯奇中国市场部及店铺发展副总裁张睿妍的对话，目的是找出品牌高速增长背后的真正原因。

面对广阔的，需求多元的中国市场，斯凯奇引以为傲的是自己够广泛的产品类别。这令斯凯奇不需要在产品上做特别的调整便满足下沉市场的需求，帮助品牌占尽先机。

而在未来中国增长最快的孩童和银发市场，斯凯奇也早已布局。早在2013年，斯凯奇因为一款名为GOWALK的鞋获得了快速地增长，尽管当时它的受众还停留在“上班族方便穿着的鞋子”上。近几年的实际消费者画像表明，它正因完美迎合了银发一族的需求而备受这个群体的青睐。

组织架构上「渠道和品牌建设的有机融合」几乎是斯凯奇的“杀手锏”。这为斯凯奇带来三个优势：一、品牌建设等线上营销活动在线下门店能被高效的承接，这让商业的成果被更直接的呈现。让“品牌力为品牌增长赋能”变成现实；二、通过经销商保证关键信息的高效流通。这对在中国这样广袤多元的市场上获得本地洞察至关重要。三、用品牌的眼光指导和规范渠道，让渠道成为真正意义上的「品牌名片」。

另一个“秘密武器”是决策效率。能否占领先机在如今中国的市场环境中基本能决定一个项目的成败。而不论是联名还是其他层面的项目合作，斯凯奇的决策都非常快。

“斯凯奇产品研发在美国和韩国，其他中国区的营销运营都是我们中国分公司决定。所以你来找我合作是非常高效的，我们坐下来，谈好，我就可以拿出资源来做了。”

市场下沉，什么最重要？

渠道是「品牌名片」与先头部队

2019年斯凯奇中国的核心业务是市场下沉。实际上，下沉市场也是斯凯奇在中国的主要增长点，紧随其后的是向服饰的品类拓展、电商、以及单店业务的提升。这一选择背后不光是下沉市场的潜力，同时也是基于斯凯奇自身业务特点的聪明选择。

在下沉市场布局中的优先级排序上，产品和渠道被放在最重要的位置。在产品领域，不论是功能细分还是价格带，斯凯奇都是准备好的。

“做零售最重要的是产品，中国太大了，需求非常多元，而斯凯奇的一大特点是拥有数目众多的SKU，对应不同的细分需求。而且我们不需要靠打折，或调整产品设计、材料、成本去达到下沉市场的消费水平，我们本来就有这个价格段的产品。我们会在消费者能承受的价格范围内做到最好。下沉城市的消费承受能力可能没有一二线那么高，但他们对品质和审美同样是有要求的。”

在渠道方面，零售空间的竞争在1、2线城市非常激烈，而斯凯奇每年开发超过3000个SKU，覆盖消费者年龄层跨度大，对店铺位置和空间的要求非常高。不仅如此，把线下门店当作“品牌名片”的斯凯奇，也需要更理想的空间去讲述品牌故事，提供个性化的体验。2016年12月，斯凯奇与万达达成战略合作，后者在三四线城市拥有强势资源。这意味着，斯凯奇可以拥有最好的位置和空间，保证“品牌名片”能完成它的职责。

而覆盖“一家老小”需求的超级大店的形态，也与下沉市场的消费者行为十分匹配：相对于一二线城市的忙碌生活，下沉市场的消费者上班时间规律，拥有更多的休闲时间，与朋友家人集体出行逛商场的行为也很普遍。“我们做过一些调研，三四线城市的消费者每个月花在出去跟朋友聚会的时间会比一二线城市更多。”

超级大店的形态不光非常适合下沉城市消费者日常生活方式，它也成为了斯凯奇非常高效的品牌“广告位”。

品牌建设与渠道的理想关系是什么？

品牌为渠道赋能，渠道承接好品牌

去年《偶像练习生》热度居高不下，作为官方合作伙伴之一，斯凯奇不光停留在线上的借势。品牌线下店铺迅速作出反应，将节目的内容有机植入店铺设计，并发起偶像练习生同款试穿活动。“店铺要被挤爆了。在商业上有非常好的提升作用。” 张睿妍在去年的专访中告诉胖鲸。

线上线下的连贯性是胖鲸衡量「Brand of the future」（未来品牌）中的重要标准之一。大到品牌建设的基调是否与店铺陈列和产品保持一致，数据是否打通并拥有运营的能力，细节到今天线上火热的植入或话题，第二天店铺里是否有对应的陈列或活动。

张睿妍的职位是市场部及店铺发展副总裁，这帮助斯凯奇避免了许多由于品牌与渠道过度分割，或品牌对渠道掌控力弱带来的消极后果。“战役是要落地到店铺里的，品牌方面做得再华丽，渠道没有办法承接下去，那都是浪费资源。比如说我签了一个非常好的明星，用到店铺里面乱七八糟，走100步就后退50步，这样企业很难走下去。”

市场和渠道紧密结合的第二个好处体现在关键信息的高效流通。张睿妍每个月的常规工作之一就是去到有斯凯奇线下店的城市与经销商交流。她认为，品牌要真正地了解消费者，一定要去到渠道，经销商在当地的经验，包括对消费者、业态、竞品份额的理解，非常宝贵。“中国这个市场很大，没有那么简单，很多国外品牌进来中国都遇到水土不服的问题。如果连销售渠道和最前线都不懂的话，那我们做品牌也是空谈。”

如何面对“没有品牌忠诚度”的消费者？

跟上变化，不断的带给消费者刺激

“我们经常被问道如何保持消费者忠诚度，我说你放心消费者没有忠诚度的。谁这段时间踩在这个点上，我就去买谁，这是非常普遍的现象，也是一个好的现象。” 张睿妍所说的“好现象”是指这正促使品牌不断更新对消费者的理解，并跟上这种变化，保证品牌在市场上的竞争力。

斯凯奇的产品线非常丰富，年龄跨度也较大，品牌需要照顾到不同层次的消费者。在对「大而全」无感的年轻消费者面前，斯凯奇的策略是突出产品系列的个性和形象，靠产品系列带调性。除了产品设计和开发，这也集中体现在店铺的更新换代以及产品联名上。

2019年，斯凯奇将更加强调店铺模式的多元化，有五条清晰的店铺定位线：D'LITES潮流店、 Lifestyle生活方式店、Mark Nason轻奢店、Kids儿童店以及Superstore超级大店。每一个品类店铺也提供定制化的门店设计，并进一步将科技体验融入门店。

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在传播层面实现更聚焦更个性化沟通的方式是品牌IP联名，张睿妍认为不断的拓展和探索，带给消费者新的刺激是极有效能吸引他们的方式。2018年，斯凯奇上市与海贼王的联名产品，在很短的时间内全部断码。与Champion、Line Friends的合作也打动了对应圈层的受众。

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案内人Bonus！

胖鲸：

在接下来的1—3年时间里您会关注哪些趋势？

张睿妍：

现在大家都在说数字化，数字化不单单是数字化营销，其实整个公司运营还有消费者消费链路都要数字化。品牌可以更好地了解消费者——我们在设计产品、开发产品甚至我的产品上市时间、价格，设计面料、材质等等也会通过这些数据化去优化。

数字化还有助于解决零售企业的核心挑战：库存问题。我们能更灵活的根据消费者需求调配货物。库存流转得快，品牌健康度就会上升。未来甚至可以做到根据城市、门店和商圈的不同去配货。

所以不单单只是站在营销的角度去看数字化的东西，而是站在品牌、产品策略、产品开发、定价等等这些角度，去到前线服务消费者，我们的零售可以通过数字化帮助更好地服务消费者。

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