BRAND OF THE FUTURE 06 | pidan —价值2，000亿宠物市场的颠覆者

未来品牌力定义及评估方式 

未来品牌（Brand of the Future）是指那些更有可能将当下生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌将自身的存在意义与所传递的品牌体验进行了完美的融合与平衡。

就品牌体验而言，它们拥有以下特质：成功建立强烈的情感链接；提供不同触点间整合而顺畅的体验；致力于改善人们的生活。就品牌意义而言，它必须有面向未来的富有感染力的愿景、有重新定义品类的驱动力、从资源管理到定价都体现可持续的商业价值。

1 为什么选择pidan？

a.宠物所扮演的社会角色正在发生变化，以“美好宠物生活Live with pet better”为愿景的pidan，满足了消费者对愉悦养宠体验的需求，在短时间内迅速成长

b.pidan创始人对产品和设计的执着颠覆了宠物用品行业的传统玩法，成功建立起品牌壁垒

c.创始人的国际化视野以及对打造好品牌的坚持

2 本文希望回答以下几个问题

a.面对产品同质化现象严重的宠物市场，pidan如何抓住消费者需求建立品牌？

b.pidan如何实现从0～1，从1～100的增长？

c.pidan的出现为中国的宠物市场带来了哪些改变？

d.未来及挑战

宠物市场将成为第二个“母婴市场” 

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商业是运气+运作的综合，在小的消费趋势成为浪潮之前变成消费者未来需要的品牌，就能够取得成功。

——马文飞

宠物市场正在经历供给侧改革，源动力是宠物社会角色的改变。宠物正从排遣孤寂的玩物晋升为家庭成员，特别是对于独生子女一代而言。在自我意识提升、生活成本高涨、社会氛围开放等多种因素的作用下，结婚率及出生率呈现连年下降的态势，生活在“超级城市”里的90后们持续延长着独居生活。当个人收入及人均居住面积达到一定标准后，养一个宠物寄托情感需求和陪伴需求便成为了他们的必然选择，并会为宠物付出大量的时间、精力以及金钱。电商平台的消费数据便是佐证，根据2018年淘宝“它”经济报告，18～29岁的新青年是推动“它经济”发展的主要力量，上海、北京、广州、深圳、成都是城市宠物消费的TOP5城市。这些新一代养宠人群习惯将自己的宠物称为“毛孩子”，借由社交网络，他们不仅会频繁“晒娃”，记录“毛孩子”的成长历程，还会积极参与到养宠社群中，与其他“家长”交流探讨“育儿”问题。

宠物家庭地位的上升，催生出了新的“母婴市场”，宠物市场也迎来了消费升级。2020年，中国宠物市场规模预计突破2,000亿，宠物消费正呈现个性化趋势和生态化趋势。仅仅是猫砂这个单一品类就可以细分为膨润土、豆腐、水晶、松木、粘土五种。猫砂测评的篇幅和详细程度甚至不输粉底测评，材质的安全性、结团能力、带出量、粉尘度、是否容易清理等都是养宠人会考察的维度。除了传统宠物产品外，智能饮水机、智能喂食机、宠物摄影、宠物殡葬等新的消费单品不断涌现，覆盖宠物的吃、喝、拉、撒、玩、美等消费需求，形成了全新的宠物经济生态。

消费者需求的变化和宠物用品市场的快速增长为pidan带来了机会。马文飞本人就是典型的新一代养宠人群代表，出身于舞台设计专业和表演专业的他，对家居用品的设计有近乎偏执的追求，在挑选了几十个猫砂盆都没找到令自己满意的产品后，决定以自己的养宠经历和需求作为创业方向。2016年，pidan上线了第一款产品，雪屋猫砂盆。雪屋的设计灵感来源于因纽特雪屋，没有棱角的白色雪屋立刻与常见的盆状或长方形猫砂盆区分开来，既照顾了猫咪喜欢钻到狭窄封闭空间的习性，又满足新养宠人群对产品颜值的需求。先进的设计理念让雪屋成为了国内第一个获得红点奖的猫厕所单品，帮助pidan走进了大众视野。短短半年内，pidan便卖出了6,000个雪屋，并吸引到包括韩寒在内的明星和网红用户，实现了从0～1的增长。

在宠物市场的新拐点中，打造面向全球的宠物用品品牌 

宠物市场来到了一个全新的拐点，消费者看待宠物的视角发生了变化，零售渠道所承担的职能、提供的价值越来越多，最重要的是，宠物市场迎来了更具有品牌观念和全球视野的创业团队，pidan就是其中之一。

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希望消费者想买好东西时，可以想到pidan。

——马文飞

1“产品先行，设计为王”，建立品牌壁垒

尽管消费者的需求发生了变化，但在以pidan为代表的新一批宠物用品品牌出现前，国内的宠物消费品市场并没有品牌的概念。市面上流通的产品多是中低端产品，主要来自于国内的几个代工工厂。由于缺乏对产品的审美和新品开发能力，产品的同质化现象严重，市场玩家主要依靠价格优势赚钱。

马文飞观察到越来越多的消费者表现出对家居用品的高要求，除了功能性外，养宠人也开始对猫窝、猫砂盆、猫爬架这样占据较大空间的宠物用品产生了审美要求，这些产品不仅好用，还要好看，但供给端固守传统做法，并未意识到养宠人需求的变化带来的增长机遇。

雪屋的成功让马文飞更加坚信pidan应该遵循“产品先行，设计为王”的原则。这里的设计所指的不仅仅是产品外形的设计，它是广义的设计，与品牌的底层逻辑息息相关。所谓的底层逻辑，指的是品牌如何看待自己在消费者生活中应该扮演的角色。在马文飞看来，宠物用品应该能够为人与动物的交流共处提供更舒适、更愉快的体验，这也成为了pidan的底层逻辑，并应用在了产品、门店以及包装设计等所有设计之中。对细节超乎寻常的执着来自于马文飞的教育背景所带来的影响。马文飞出身于舞台设计专业和表演专业，在他看来，打造一台好戏和打造一个品牌在逻辑上有相通之处，灯光、音乐、表演、道具、服装、化妆等每一个细节都将影响一出戏的整体呈现效果，品牌也是这样。

以今年摘得2019红点奖产品设计奖的“宠物隧道地毯毛毡款”为例，在设计产品时，考虑到了产品的创新性、功能性以及美观性。这款地毯在平铺时，可以作为普通的垫子使用。顶层毛毡拱起时又可以形成隧道，为猫咪提供穿梭和嬉戏的空间。双层复合结构的设计，让这款产品同时承担起地毯、窝垫以及玩具三大功能。

产品研发方面，pidan坚持50-50原则。50%的产品在研发阶段遵循传统方法，基于市场需求和消费者调研而开发，确保生意能够健康增长。50%的产品则是主观开发，融入更多的想象力，特别是玩具品类，比如专门为猫推出的电动逗猫不倒翁以及为狗设计的会叫的河豚耐咬玩具球。

电动逗猫不倒翁

河豚耐咬玩具球

对产品和设计的坚持让pidan收获了良好的口碑并建立起品牌壁垒。在微博、微信以及其他社交平台上，提到好看又好用的宠物产品，pidan总会出现在品牌列表中。马文飞的愿望正是“希望消费者想买好东西时，可以想到pidan”。

2 强调满足感的消费体验

马文飞认为价格是消费者在初期认定你是谁的唯一标志。作为一个全新的品牌，没有消费者会花时间去了解品牌创始人所宣扬的品牌价值。当pidan将自己定位为消费升级趋势下，打造美好宠物生活的品牌时，价格是唯一的沟通点。

刚推出雪屋时，当时市场上最出名的爱丽丝猫砂盆只要288元，但马文飞决定将价格定为365元。雪屋的高定价带来了讨论度，也带来了流量，产品在创新性、功能性以及美观性方面的优异表现也经受住了流量带来的考验。雪屋的月销量在几个月时间内便从300个猛增到3,000个，让pidan成功活下来并与其他公司区别开来。在猫砂的定价上，马文飞也试着挑战了消耗品的定价原则，将一公斤猫砂的价格定为6元，甚至高于某些猫粮的定价。马文飞认为，消费者需要从消费行为中获得满足感，会买365元的猫砂盆的消费者，也会想要为它搭配最贵的猫砂。

马文飞希望消费者在看到pidan的地方，都能够获得特别的经历与感受，品牌的实体店铺不仅是一个能够愉快逛店和购物的场所，还要能为消费者带来情绪或感受上的影响。去年年底，pidan全球首家品牌体验店在上海1933老场坊开业。来自I.F.S.E Space Creative Lab的设计团队与pidan共同合作，将1933老场坊的历史与pidan希望传达给消费者的精神融合，确立了“动物脊背”的名字，传递“与动物一起承载历史的重量”的寓意，将产品零售、艺术展示、动物关怀等美好元素集合在一起。具有视觉冲击力的设计让这间门店看起来更像是一个艺术空间而不是一间产品零售商店。今年6月，pidan与一行物联手，推出生活之上主题展，展示插画艺术家会飞的动物插画作品，与画作共同陈列在体验店中的产品也在一定程度上变成了艺术展品，再次强调了品牌的设计标签。

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3 诞生之初便拥有的全球视野和渠道布局

作为新一代创业者，马文飞是具有国际视野的，马文飞认为不应该想着如何把自己的产品卖给中国所有养宠物的人，而是应该努力把产品卖给全世界认可pidan品牌价值的人。pidan成立于巴黎，雪屋在正式上线后便同时在国内和海外进行售卖。目前，pidan旗下产品远销法国、英国、美国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等20多个国家。在马文飞看来，今天的商业环境中，渠道并不一定需要和自己的货以及品牌对等，品牌应该去考虑入驻所有的渠道，但也要在经营重点和运营节奏上有所把控。市场上的抄袭者太多，只有了解所有渠道的特点和玩法，覆盖足够多的渠道，才能让品牌去到尽可能多的地方，赶在抄袭者之前占据效率优势。

马文飞将优衣库作为pidan努力的方向。马文飞认为优衣库的聪明之处在于它洞察到无论是奢侈品爱好者还是普通消费者，全身搭配中总有那么一样单品是便宜的，当消费者想要一件便宜又质量好的单品时，自然会想到优衣库。去优衣库买衣服是不需要动脑子思考的，降低了消费者做选择的成本，这刚好体现了品牌的本质。作为全球品牌，消费者无论在日本还是中国，都能以相同（相近）的价格买到优衣库的产品，做到了价值感的统一。

马文飞也将从优衣库身上学习到的经验运用到pidan的实际运营中。为了避免消费者产生对品牌价值感的混乱认知，从pidan成立的第一天起，pidan的所有产品在全球都保持了一致的售价。马文飞的目标并不是用户家中需要备齐全套的pidan产品，关键是要用户能够持续回来，只要用户一个季度可以购买一次，无论数额大小都没有关系。

发展方向以及挑战 

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在产品功能同质化的情况下 ，能够在市场上留下来的品牌将是全产品的品牌。

——马文飞

未来，向宠物用品全品类拓展

2018年7月，pidan完成了品牌形象升级，去掉了旧logo中最具有识别度的“猫”的轮廓，从一个猫的品牌升级为宠物全品类品牌。同时，为品牌口号增加了中文诠释——“美好宠物生活”，向消费者传递品牌的核心诉求，即创造人与动物和谐共处的空间，聚焦每个养宠人所追寻的生活方式，为全球范围内的宠物爱好者提供pidan最独特、最有价值的产品和服务。

今年pidan的重点发展方向在于对产品品类的拓展，除了常见的猫狗宠物用品外，也将相继推出兔鼠、水族、马以及两栖等宠物用品。为了适应产品品类的扩充，pidan从猫、狗、兔、鼠、鱼、龟等小动物身上提取了最能代表该品类的图形与色彩，简洁而统一的视觉符号增强了pidan的品牌辨识度。线下，pidan将在杭州来福士开设第二间产品体验店，通过选址以及门店设计增强品牌的现实影响力。未来，pidan计划推出品牌体验店、买手集合店、联合快闪店以及大型品牌旗舰店这四种形态的门店，推动宠物行业以及花鸟市场的整体升级，让人能够更好地与宠物和谐相处。

挑战

品牌快速成长的过程中，pidan曾遇到过两个比较大的挑战。在刚进入狗类宠物用品品类时，由于缺乏充分的消费者调研和市场调查，产品在推出之后市场反应不如预期热烈。今年春节期间，pidancare的上门喂猫服务接单量超出了实际运营能力能够负荷的数量，导致无法依照承诺为消费者提供服务，为品牌带来了较大的伤害。

pidan已经意识到产品研发过程中可能存在的问题并给出了解决方案。在面对短期内向宠物全品类扩张的目标，pidan需要注意推动每一款产品的需求究竟是来自消费者的需求还是为了满足品牌发展的需要而出现的伪需求。此外，更要提升对产品和服务质量的把控能力，避免曾经遇到过的问题再次出现。

国内的宠物行业非常复杂。消费者需求旺盛，市场增量可观，每年在上海举办的亚洲宠物展正以惊人的速度不断扩大，今年的展览面积达到185,000平方米，吸引了1,600个来自世界各地的展商参与，然而三年前亚宠展的展会面积还只有40,000平方米。但是可供消费者选择的品牌少之又少，产品质量也参差不齐。对于怀抱着对宠物和设计的热爱，想要做出一个好品牌的pidan来说，这可能是最好的时代。

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