Tiffany：从精品杂货店到世界上最贵的蓝｜FLASHBACK

文化与消费者需求是品牌广告的灵感基石，反过来，商业与品牌行为也在推动着社会发展。「品牌主张与行为如何反映和塑造时代？」这是每一位营销人都会面临的课题。在胖鲸的这个专题下，我们将回顾经典品牌创意主张的变与不变，以此照向未来。

不断设计新系列，翻新第五大道旗舰店，打造Tiffany Blue Box Cafe，推出标价约1500元的曲别针，在上海办展览，被LVMH收入囊中。过去五年，蒂芙尼的每次改变都引起广泛的讨论。胖鲸希望通过回顾品牌长达183年的历史，一窥奢侈品行业的过去与未来。

这是FLASHBACK栏目的第1篇

1837年，查尔斯·刘易斯·蒂芙尼以1000美元贷款作为基础资金，开设了一家名为Tiffany & Young的精品杂货店。当时的他应该不会想到，182年后，Tiffany & Co的身价达到了惊人的162亿美元，并成为了美国历史与文化的一部分。

毫不夸张地说，在过去的两个世纪里，蒂芙尼的设计服务着所有美国人。除了为世人熟知的蓝盒子及六爪镶嵌设计，纽约洋基队的队标取自品牌为纽约警察设计的徽章。纽约中央车站的顶棚使用的颜色是Tiffany Blue，已经有上百年历史的时钟也来自蒂芙尼。蒂芙尼甚至还有专业奖杯生产商的别称，NFL的冠军奖杯文斯·隆巴迪杯、MLB的冠军奖杯、NBA的冠军奖杯的设计及制作都由蒂芙尼负责。

它带给世界的除了经典和创新的设计，还有营销史上最成功的品牌标识——Tiffany Blue和有白色缎带的蓝盒子，而它们早在品牌创立初期就已确立。

品牌创立初期——品牌标识的确立

如果要在19世纪找出一位宇宙博主，拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后当之无愧。在当时的欧洲，欧仁妮皇后和茜茜公主一样被认为是最漂亮的女人，拿破仑三世正是因为她的美貌才在与瑞典公主的联姻失败后决定听从自己的心意向她求婚。拿破仑三世在位期间，巴黎的社交界也处于辉煌期。欧仁妮夫妇所举办的社交活动不仅受到整个欧洲的关注，也传到了大洋彼岸的美利坚。蒂芙尼先生很快就意识到欧仁妮皇后的一举一动都影响着美利坚大陆的新富阶层，于是立刻将欧仁妮皇后为自己选择的官方颜色——知更鸟蛋的颜色变为了蒂芙尼的品牌颜色。Tiffany Blue从此成为品牌独有的颜色。

也是在这个时期，至今仍在发行的品牌“蓝皮书”诞生了，这也是美国历史上第一本邮购目录。1845年，蒂芙尼先生构思了“蓝皮书”（Blue Book），向消费者展示品牌产品，其中最吸引眼球的就是蒂芙尼当年推出的最美的珠宝产品。拿破仑三世执政结束后，法国进入第三共和国时期，政局不稳，经济停滞。当时的美国则在内战结束后则迎来了马克·吐温笔下“镀金时代”，大量财富向少数资本家手中聚集，大富豪不断涌现。蒂凡尼先生看到了机会，从法国皇室手中购入大量珠宝，并将这些皇室珠宝卖给已经被“蓝皮书”教育过的纽约新富。除了大富豪外，林肯也是蒂芙尼的顾客。在内战期间，林肯为夫人选购了一条蒂芙尼的项链，他的夫人佩戴着这条项链出席了总统的就职仪式。

另外一个奠定蒂芙尼地位的事件是蒂芙尼先生1878年在南非买下的一颗钻石原石。经过蒂芙尼切割大师的处理，这颗传世黄钻的切面达到了82个，是此前从未有过的数量。这颗128.54克拉的黄钻堪称全世界最著名的钻石之一，《蒂芙尼的早餐》更为它增加了传奇色彩。这两个大事件让蒂芙尼得到了极大曝光，被媒体奉为“钻石之王”。

1886年，蒂芙尼先生构思出了全新的钻石镶嵌方式——六爪镶嵌设计。这种设计能够让钻石更为突出及闪耀，最大程度地展示珠宝的美丽。其后，它立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。尽管今天的消费者有了更加丰富的选择，对婚姻也有了新的看法，但六爪钻戒以及装着它的蓝盒子，仍然代表着一生中最浪漫的时刻。

1889年，在以埃菲尔铁塔的竣工为标志的巴黎世博会上，蒂芙尼当时的首席珠宝设计师乔治·波尔丁·法纳姆凭借嵌有宝石的珐琅兰花胸针赢得了金奖。引起轰动的原因是当时欧洲和美国正在展开新艺术运动（Art Nouveau），艺术家和设计师们希望摒弃传统的过于矫饰的维多利亚风格，走向自然风格，认为自然中不存在直线和完全的平面，设计应该表现自然形态。西班牙建筑师和设计家安东尼·高迪就是其中一位最重要的代表人物。蒂芙尼的珐琅兰花胸针的设计灵感来自于世界各地的兰花，设计师和工匠以精湛的工艺还原了自然界中的美丽花朵，正是对新艺术运动的呼应。

蒂芙尼先生的儿子路易斯·康福特·蒂凡尼也是新艺术运动的狂热支持者，追求“将大自然的美带进千家万户，通过汲取美的实质为我们的存在增色。”在路易斯的粉丝中，最著名的应该就是苹果的联合创始人史蒂夫·乔布斯。在《乔布斯传》里，有一张照片是他坐在地板上，空空如也的房间里只摆放着一盏蒂芙尼灯，因为他认为除了这盏灯，找不到别的让他打从心底里认可的设计。

这一系列大事件帮助蒂芙尼在很短的时间内便成为了全球知名的珠宝品牌，并以品质、创新及极具设计感而著称。在为数不多能被检索到的广告中，可以发现蒂芙尼的创意以突出产品精美的设计为主，少有人像或模特露出，侧面说明了蒂芙尼对产品设计极具自信，这一特色延续至今。

在文案方面，蒂芙尼非常强调产品的品质，随着品牌知名度的提升和珠宝首饰业务的飞速发展，对价格的描述也从Good Value变为Moderately Priced。

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在价格方面，蒂芙尼的另外一大创举就是明码标价，谢绝还价。在当时的纽约，消费者都会跟商家讨价还价。品牌价值的提升和独一无二的产品让蒂芙尼有足够的自信选择他的客人。这一策略也被证明是有效的。

沃尔特·霍温时期的蒂芙尼——借助好莱坞造梦并走向世界

蒂芙尼先生去世后，蒂芙尼的发展可以说不温不火，基本按照创始人在世时制定的策略稳定经营。1954年，沃尔特·霍温买下了蒂芙尼。沃尔特同样重视媒体宣传，但与蒂芙尼先生不同，比起产品，这位新的品牌拥有者更重视对蒂芙尼这个品牌的打造。

在这种经营思路下，蒂芙尼和派拉蒙影业达成合作。《蒂芙尼的早餐》剧组得以进入蒂芙尼位于第五大道的旗舰店进行拍摄，蒂芙尼的好处则是让奥黛丽·赫本帮忙拍了一系列宣传照。夸张一点来说，地球上应该没有人没见过赫本的这张照片，而且人人都知道赫本的脖子上戴着的是蒂芙尼的项链。时至今日，这个经典造型仍然被许多女明星模仿，和蓝盒子一样，成为难以衡量价值的品牌资产。蒂芙尼和好莱坞的合作也从此展开。

在1953年玛丽莲梦露的电影《绅士爱美人》里，出现了著名的台词“diamond is a girl’s best friend”。2002年瑞茜·威瑟斯彭主演的《情归阿拉巴马》中，在蒂芙尼求婚的片段也成为美国人记忆里的经典。经典美剧《老友记》和《欲望都市》中，也展现了纽约女生对蒂芙尼的爱。2013年，蒂芙尼为《了不起的盖茨比》女主凯瑞·穆里根提供了珠宝首饰，其中那款别致的头饰赢来了无数赞叹。

在2009年安妮·海瑟薇《结婚大作战》中，同样也有小蓝盒的身影。当安妮·海瑟薇和凯西·威尔逊打开衣柜看到那个蓝盒子的一瞬间，几乎是同步喊出了“Engaged”。好莱坞和蒂芙尼一起，为美国女孩（和男孩）造出了一个关于求婚的梦想。

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这一时期蒂芙尼所投放的广告创意也主要围绕着与求婚这个场景以及爱情相关的一切，但通常并不那么直接地告诉你快点用我去求婚。在这些广告里，我认为最特别的是一个只有空盒子的广告，配上“Mission accomplished”的文案，既呼应了美国的流行文化，又让人成功地脑补出了一个完整的求婚场景。

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离我们更近的蒂芙尼——回归设计，更包容也更真实

突然有一天，“我”发现奢侈品牌不再具有吸引力。

“我”更想为之花钱的是Supreme，偶像演唱会第一排的门票，或者是出国旅行。

“我”并没有按照小时候幻想过的那样在二十几岁步入婚姻殿堂，反而对婚姻有了新的看法。

“我”认为Diversity才是酷的。

而“我”只是千禧一代的其中一员。

蒂芙尼不提供可以搭配牛仔服和瑜伽裤的首饰。出现在广告里的人也仿佛活在上个世纪50年代。广告里只有白色人种，他们穿着成套西装和精致的连衣裙，住在上个世纪的大房子里，表演着与千禧一代完全无关的故事。唯一的区别是像素更高，画质更清晰。因此也就不难理解，为什么从2015年第一季度开始，蒂芙尼的业绩持续下跌。2016年，在蒂芙尼连续几个季度下跌后，路透社在一篇报道里将蒂芙尼称为“旧世界的奢侈品”，认为蒂芙尼过于传统及乏味，在千禧一代眼中，它是属于中老年人的品牌，和自己没有任何关系。

实际上，蒂芙尼早就意识到千禧一代的变化，并通过持续推出新产品，与千禧一代喜爱的明星合作，以及更具包容性和真实性的广告创意希望能与年轻一代重新建立关联。

2014年，蒂芙尼推出Tiffany T系列，设计灵感来源于纽约建筑鲜明的垂直线条和棱角，由设计总监Francesca Amfitheatrof设计。T系列的产品十分丰富，设计比较简约，易于混搭，更符合年轻人的穿衣风格以及时尚偏好。Francesca也是蒂芙尼历史上第一位女性设计总监。

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2015年1月，在爱情这个话题上，蒂芙尼也迈出了大胆的一步，推出了由真实情侣拍摄的广告片“Will you”，启用了同性恋情侣和肤色不同的情侣，通过呈现他们的日常以及求婚场景来表达蒂芙尼对现代爱情的理解。蒂芙尼也将钻戒定位为“一对情侣共同完成的故事的第一句”。

2016年，蒂芙尼首次启用明星来拍摄大片。选择的明星有好莱坞著名童星Elle Fanning，靠《为奴12年》中精彩表演赢得奥斯卡小金人的非裔女演员Lupita Nyong’o等。进一步展现了品牌赢回年轻市场的决心。

2017年，蒂芙尼推出面向千禧一代的，主打高性价比的Hardware系列，并请来Lady Gaga担任代言人。同时，史上第一次买下超级碗广告时间段播出由Lady Gaga拍摄的品牌广告。

蒂芙尼也加快了在中国的发展步伐。2016年9月，蒂芙尼宣布倪妮成为中国的首位品牌大使。一年后，倪妮晋升为中国区品牌代言人。2018年，倪妮与范宁在蒂芙尼的广告中重现了《蒂芙尼的早餐》中赫本吃着甜甜圈看向橱窗的经典场景，不同的是，范宁穿着美国年轻人最常见的卫衣牛仔裤和运动鞋。此外，蒂芙尼还请来说唱歌手A$AP Ferg对电影中的经典插曲《Moon River》进行了改编和重新演绎。

2019年，蒂芙尼在上海复星艺术中心的大展更展现了发展中国市场的决心。这场名为「匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展」的展览，展出包括蒂芙尼传奇黄钻在内的多达350件珍品，完整回顾了180多年的品牌历史与品牌精神。

翻新第五大道旗舰店，打造Tiffany Blue Box Cafe，推出标价约1500元的曲别针，在上海办展览……直到去年年底被LVMH收入囊中。为了重新与消费者建立关联，五年来，蒂芙尼为了弥补保守和一成不变带来的后果付出了巨大的努力。有趣的是，如果回看品牌历史，让它得以从一间精品杂货店成长为世界顶级珠宝品牌的原因正是它对旧世界保守审美的挑战。

两个世纪里，奢侈品行业正越来越“亲民”以及“年轻”。从欧洲皇室走进美利坚大陆的新贵家里，再走向中产阶级和今天的千禧一代，奢侈品品牌所贩卖的东西早已超越了精湛的手艺和稀有的宝石。它们用难以置信的营销费用编织出符合不同时代及语境的美丽梦想，用高昂的价格和漂亮的包装帮助拥有者确认他足够特别以及重要。只要我们需要梦和对身份的确认，我们就永远需要奢侈品。

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