“绿色企业”还是“漂绿”？ | TREND

重要信息点

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“可持续发展”成为日渐重要的议题

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63.51%的消费者已经开始反思他们的消费行为对环境造成的问题（数据来自商道纵横）

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74%的受访者表示品牌需要清楚地标明商品是通过可持续的方式生产的（数据来自Nosto）

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什么是漂绿？

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品牌如何将“可持续”落实在日常经营中？

本文主要涉及品牌

星巴克、斯凯奇、可口可乐、天猫

全球范围内，越来越多的企业与个人都在关注可持续发展问题。大众观念已然发生了变化：虽然我们都是气候问题的一部分，但也在成为气候问题解决方案的一部分。

根据商道纵横发布的《2019中国可持续消费报告》，63.51%的消费者已经开始反思他们的消费行为对环境造成的问题。

但企业在可持续发展方面还有很大的提升空间。在线营销引擎Nosto近期的一项消费者调研显示，45%的受访者认为很难分辨哪些品牌致力于可持续发展；74%的受访者表示品牌需要清楚地标明商品是通过可持续的方式生产的。

但另一方面，品牌也需要保持警惕，以免陷入“Greenwashing”行为。

Greenwashing（漂绿）是来源于Whitewashing（漂白）和Green（环保）的复合词。1986年，这个词第一次出现在环保主义者Jay Westerveld的评论文章中：他在一家酒店房间里看到了“Save Our Planet”的标示卡片，鼓励旅客“重复使用毛巾”，就此指责酒店表面宣传环保、实质提升商业利润的“障眼法”。也是在80年代，杜邦（Dupont）和雪佛龙（Chevron）用小型环保活动试图洗白企业开采石油作为能源的行为，成为了著名的“漂绿”实例。

因为企业间“漂绿”行为的逐渐增多，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）针对企业声称的“Environmentally Friendly Products（环保产品）”在1992年首次发布了《绿色指南（Green Guides）》，并于1996、1998和2012年进行了修订。

在官方出台的指导性意见的框架下，越来越多企业在实际营销的过程中，谨慎谈及“环保”，转而用改善自己的实际经营行为的方式，把“可持续理念”具象化。而这其中，一些大型品牌在几十年间通过不断改进自己全供应链的各个环节，将品牌“可持续”发挥到最大化，成为了正面的“绿色案例”。

星巴克

星巴克在2004年正式启用C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例）。这一条例经过第三方专家验证，是咖啡行业第一套全面可持续发展标准，通过量化指标衡量咖啡供应商的产品质量、经济责任、社会责任、环境保护这四个方面。现在，星巴克99%的咖啡都是在这种标准下进行生产的。

星巴克从2015年发起可持续咖啡挑战联盟（The Sustainable Coffee Challenge）：https://www.sustaincoffee.org/

为了构建并运营全球规模最大的绿色零售业务，星巴克正在店面、合作伙伴、能源方面不断努力：目前，星巴克已经在全球范围内开设了超过1,600家拥有LEED®认证的店面；星巴克从2016年与零售和非零售合作伙伴合作开展Greener Apron™计划，通过与亚利桑那州立大学可持续性学院的三个短模块学习帮助合作伙伴了解环境可持续性；星巴克在过去两年中投资了1.4亿美元的可再生能源，并从2015年起每年采购相当于全球自营店面用电量100%的可再生能源。

LEED（Leadership in Energy and Environmental Design）认证是一个评价绿色建筑的工具，由美国绿色建筑协会建立并于2003年开始推行。2019年，星巴克臻选上海烘焙工坊成为中国大陆首个LEED铂金级认证门店。

作为咖啡零售企业，「咖啡杯」是星巴克重要的资源消耗源头。1985年，星巴克就此提出了：自带杯的顾客可以享受10美分的折扣。这项「自带杯」政策延续至今已经在星巴克执行超过30年。为了进一步减少包装浪费，星巴克在2018年与麦当劳联合发起了“新生代杯（NextGen Cup）”挑战，向全世界征集创新环保外带杯解决方案。星巴克从当时的参赛作品中挑选出“BioPBS”杯，已经在今年3月投入伦敦、纽约多地门店中进行测试。

“BioPBS”杯的特色是将星巴克原来纸杯内部用于防止饮料漏出的塑料衬垫改换成生物降解材质，既可回收利用又可堆肥。

星巴克还通过投资咖啡社区、分享咖啡技术知识以及开创新方法，让在全球咖啡社区种植星巴克咖啡的百万农民和工人更加富裕，增强他们应对经济挫折的能力。

针对今年的地球日，星巴克中国还发起了#GOODGOOD星善食主义#。星巴克将从4.22地球日当天在全国门店上线多款新品：用OATLY燕麦奶更换咖啡配料中的传统牛奶；推出由豌豆、大米、绿豆的蛋白质成分混合而成的别样牛肉™；运用咖啡渣再生技术，用咖啡渣制成随行杯杯身外壁和笔记本封面。通过产品的革新，星巴克希望在践行可持续生活态度的同时，将这种生活方式推广给更多的消费者。

斯凯奇

斯凯奇在产品生产过程中，对待从工厂到供应商以及员工，都秉承以人为本的理念。斯凯奇的产品是在世界各地的独立工厂中进行生产，因此为了保障工厂不侵害员工权益，斯凯奇会像员工提供合规性指南以及如举报程序和合规热线等资源，并要求制造商告知其员工《供应商行为准则》和当地的劳工法。

斯凯奇的办公楼房和配送中心都是获得LEED®认证的绿色建筑，其中斯凯奇北美配送中心还是美国国内获得LEED®金级认证、规模最大的建筑设施。斯凯奇的配送还采用100%可回收的运输纸箱作为包装，99%的斯凯奇鞋盒也是采用获得FSC认证的材料进行制作。

另一方面，斯凯奇还很关注社区：斯凯奇基金会已经向超过50家，包括Autism Speaks、Operation Smile、Steel Sports等聚焦儿童问题的慈善机构进行过捐赠；基金会还负责举办年度Pier to Pier Friendship Walk，已经为有特殊需求的儿童和儿童教育筹集到超过1.3亿美元。

除了斯凯奇品牌在做的事情，斯凯奇的BOBS系列还和社区间有着特殊的联系：斯凯奇从2012年开始设立BOBS慈善计划，向全球有需要的儿童捐献了超过1,580万双新鞋；BOBS还和Petco Foundation合作针对全国范围内的猫、狗展开救助，目前斯凯奇已经捐赠超过545万美元用于动物收容，挽救了超过66万只动物。

近期斯凯奇BOBS 与 pidan推出的 #萌帆你心#限定联名也是这种行动的延伸。BOBS帆布鞋面上融入了卡通猫狗元素进行设计，还用舒适的鞋垫模拟了猫爪肉垫，打造出“好穿”的限定鞋款；几步简单改造，底部内置抓板的鞋盒就能变身“好玩”的限定抓板屋。

可口可乐

作为一家饮料企业，「水」资源是可口可乐公司最重要的生产原料。从2004年起，可口可乐就制定了「降低水耗、循环用水、回馈自然」全球三大水资源战略，不断在日常生产实践中探索节水、水循环利用等新模式，并在2016年实现全球100%水回馈的目标。针对另一大原料「甘蔗」，可口可乐也通过改进灌溉设施、循环利用糖厂制糖废水用于甘蔗灌溉，既增加了甘蔗产量也优化和提高用水效率，并将蔗糖可持续农业项目的成功经验推广到玉米、苹果、茶叶等种植业。

可口可乐中国在2014年底率先完成了100%水回馈承诺，累计回馈171亿升水，向大自然和社区安全等量返还生产用水。

可口可乐还在持续减少全价值链各个环节的资源消耗：可口可乐自2009年推出「植物环保瓶」持续改进产品包装，2018年还推出「到2030年每使用一个包装努力回收一个同类包装」的可持续包装愿景；采用新型绿色无氟环保冰柜、新能源，减少了生产制造过程中的碳足迹；营造绿色健康的工作环境，多处工厂/建筑设施获得LEED®认证。

可口可乐也在不断寻求以自身专长服务社区的发展：可口可乐将2018年饮料生产所用水量的155%安全地回馈给自然和社区；在2010年发起「目标到2020年赋能五百万女性」的5by20倡议，在2018年可口可乐为全球超过865,000名价值链上的女性提供了技能培训。可口可乐中国在此基础上推出了本土化创新的净水24小时应急救灾机制和520妇女扶持项目。

这些品牌在历史沉淀的过程中，通过优化产品和制造过程、回馈社区和自然等行为，将“可持续”落实在自己生产实践的各个环节，对环境和社会形成了积极的影响。在此基础上的“可持续”宣传，也不会是空洞的套话、大字报，而是建立在实事和真实数据上、面向全社会的有力呼吁——这样的声音才是真正会被消费者接受的“可持续”品牌推广。

而“漂绿”就是这类行为的反面。简单来说，“漂绿”就是说的比做的多。

即使可口可乐能为自身企业行为提供数据支撑，但仍因为不够详尽受到学术界对其“漂绿”的广泛质疑：可口可乐曾宣称每年要削减4%的用水量以节约能源，但却并未公开具体用水数据，因此被Polaris Institute颁发了“漂绿企业奖”；可口可乐研发的“植物瓶”更被标为“漂绿”典型案例，因为可口可乐从未公开过产品研发的具体实验和数据，却大发“植物瓶获得多种奖项”的通稿。

比起仍存在争议的可口可乐，天猫针对今年地球日推出的#天猫新番#活动确是毋庸置疑的“漂绿”行为。天猫联手@WWF世界自然基金@一个地球OPF推出的公益活动，联动妮维雅、汤臣倍健、欧舒丹等12大品牌和9大动漫英雄来“守护地球7大野生动物保护区”。

消费者很容易被“动漫英雄守护野生动物”这样的噱头吸引，但仔细看天猫此次活动的细节：

合作产品

特瑞洁可降解垃圾袋既采用环保材料，也可以增强消费者垃圾分类的意识；妮维雅在原来的基础上更改成为环保材料包装；其他产品在本质上都和“环保”二字没有直接联系，却也纷纷采用“守护地球”“助力环保”这样的标语给消费者心理引导。

联名活动

天猫和基金会的合作具体落实在：每销售一套礼盒，即有0.45-10元不等用来保护雪豹、江豚、小熊猫等动物。天猫可能在此次活动结束后在销量的加成下会向基金会的动物保护项目捐出“巨款”，但本质上这仍然是一次套着“环保”外衣的“销售”活动。

——#天猫新番#此次行为是典型的“漂绿”。

但“漂绿”行为并非企业的本质意图，多数“漂绿”行为可能产生于企业急于赶上“可持续浪潮”的过程中，因此企业在给自己加上“环保”“生态友好”等标签前，应该先审视：自己是否真正做到了宣传所述的可持续目标？

脚踏实地作出改变，才是品牌的真正可持续之道。

本文经「原本」原创认证，作者胖鲸，访问yuanben.io查询【2QQFG2MT】获取授权

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