食享会戴山辉：从零开始的社区团购公司，都出局了
“九不得”出台后，社区团购市场也进入了相持阶段，或者说新变化的前夜。春节以后，就将可能有些新动态出来。
在此阶段，《商业观察家》近期也专访了食享会创始人戴山辉，我们想知道这个市场的主要玩家是怎么看待当下社区团购市场的，怎么看待风险，怎么评估未来。
戴山辉是零售业老兵，之前在本来生活有过8年线上线下生鲜操盘从业经验。其创办的食享会在2018年上线，是见证了社区团购行业完整发展的公司样本。
与其它巨头火拼下沉市场、火拼蔬菜相比，食享会走出一条特色之路，定位二三线城市居民，平价折扣社区店，对标美国的平价折扣商店美元树。主营商品为：家庭基础消费品，季节时令商品、品牌尾货。戴山辉称，食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利。
戴山辉认为，社区团购未来的坑在于，没有流量变现渠道，因为当下的烧钱行为所聚集的流量都无法沉淀到自有流量池。流量还是微信的。
一
社区商业
《商业观察家》：食享会目前经营情况如何？处在什么位置？
戴山辉：我们每个月的销售额在2-3亿元左右。
目前的社区团购市场，全国层面是一个5+5的结构。
5家创业公司：兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。
5家平台巨头：京东、阿里、美团、滴滴、拼多多。
《商业观察家》：2020年的社区团购市场，聊得都是巨头进入。怎么看巨头进入？
戴山辉：（巨头关注社区团购）其实由来已久，不管是京东、美团、还是阿里等。它们有战投部门，有第三方投资公司，有各个业务部门，早期都有很长的触角。
只是现在大家开始关注，媒体开始关注而已。
巨头在这个领域的了解与研究由来已久，从来没有停止过。它们对这些新方向和新的模式，早期是下面的人看，后面老板更加关注，决策和参与就更直接了。
尤其是2020年疫情之后，它们看到这个模式的爆发和魅力，加上有数据体现，美团、拼多多、滴滴火速下场。
早在这之前，其实阿里的菜鸟，还有苏宁小店等，很多“大公司”都有参与社区团购。
《商业观察家》：所以，还是因为这个市场的潜力带来的巨头进入？
戴山辉：为什么社区团购今天这么火？
零售业过去100多年沉淀出了店这个渠道，门店是一种形态。过去的20年，快递模式的电商出来了，20年从创新到走向巅峰。
现在则出现了社区团购新渠道。
社区团购是社区零售里面一个有代表性的东西，现在发展已经3年了。从目前情况来看，新的零售业态的成熟周期会越来越短，从门店的100年成熟期到电商的20年成熟期，社区团购从出现到巅峰有可能只需要10年时间。
基于这样一个逻辑，如果把社区团购定位成未来的一个零售渠道，那现在的小巨头的参与理所应当。
其实社区团购跟过去快递电商20年的发展脉络，近乎一样。
B2C电商刚开始，也是一批创业公司出现，用B2C的模式把所有的品类搬到线上。然后，国美、苏宁等相继参与，无一缺席。今时今日，信息传播的速度、影响的广度、发酵的深度，远远大于过去。所以，这种关注和引起各种反应更加强烈。
2003年B2C电商崛起的外部环境有一个非典，2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠，外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展。特殊时期，这些新模式都为疫情的控制和当时的保供起到了很好的作用。
《商业观察家》：我们的理解是，社区团购是在做社区商业，它的渠道价值就体现在社区入口，但社区生意挺难做的，也面临很多竞争，食享会的定位是什么？
戴山辉：现在社区零售三个方向，一个是社区团购，一个是前置仓生鲜电商，一个是社区生鲜店。
像前置仓做的半小时达生鲜到家业务，比如盒马（做店仓合一，店即前置仓）、每日优鲜（无店纯做前置仓），只能守着一线城市的5%人群做，出了就没有足够用户了。
比如二线城市武汉人买生鲜，没有太多半小时达到家需求，到家干嘛呢，东西卖得贵，自己下楼就有得买。
武汉人对半小时达到家并不买账，那么，如果不买账，像盒马这样的就跟传统超市没什么区别了。它主要也是大店模型，大店则对社区的辐射能力一般（渗透率不高）。
我们做的则是25%人群。就是二三线城市的城市居民，有一定改善性需求，对品质有一定要求。然后我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类，围绕计划性需求，做爆款，做大单品。
美团、拼多多主打的是更下沉的70%用户，所谓的10亿没坐过飞机的人群。
总体来看，由于中国是一个很大的市场，不能放在一锅里面煮，未来肯定是多种业态共存的，店、电商、社区零售三分天下。
《商业观察家》：食享会如果定位做二三线城市居民，而不是更下沉市场，那如何走差异化路线？
戴山辉：我们是以家庭基础消费品为主。生鲜比例没有新平台那么高，类似美国的折扣会员店美元树。主营商品为：家庭基础消费品，季节时令商品、品牌尾货。
在美国，每一个大的沃尔玛边上都有一个美元树折扣店。而在经济平稳或者下行周期，美元树甚至逆势高速增长，发展亮眼。用户群体、市场选择、商品特色、运营方式，食享会与美团优选、多多买菜、兴盛优选等都有着明显的差异。在大平台大规模烧钱补贴之下，食享会一直坚持特色发展之路，全线盈利。
《商业观察家》：食享会之前在扩品经营方面做了很多率先尝试，比如卖手机等，社区团购渠道能卖这样的高客单价商品吗？
戴山辉：手机卖得很好，但相对其他品项的量还是不多，我们卖后，现在大家都在卖。
这主要是因为手机的消费人群有限，再一个客单价高。
消费者愿意在你这花1万元买个苹果，也说明这个渠道的可信度已经非常高了。
二
投资
《商业观察家》：近段时间来，社区团购市场似乎也开始横向整合，比如京东投资了兴盛优选，怎么看？
戴山辉：微观层面，谁去收购谁，谁投资谁，会有一些偶然因素。
就像我们，为什么从江苏、浙江做起，而不是从山东做起，是偶然的，它有很多偶然因素。
还比如我们现在猜，未来谁会是第一名、第二名，这种博彩式的猜测，其实没有意义，没有价值。
所以，重要的是背后的逻辑。
京东投资兴盛是应该是比较好的组合，除投资之外，业务端的整合要看未来的发展。
《商业观察家》：接受京东投资后，兴盛优选未来会卖给京东吗，或者说，社区团购赛道中的创业公司未来的归宿是不是卖给巨头？
戴山辉：美团在2012年之前，是一个做团购的公司，但它后来慢慢多元化。做了猫眼、出行、外卖，以及到现在做社区团购，美团变成了一个多元化的公司。
所以，在不同的阶段，公司的价值判断不一样。兴盛未来是不是要走独立IPO方向发展（或者被收购），是公司发展权衡各方利弊的结果。
现在的兴盛优选还处在一个单一发展的阶段，引入京东，毫无疑问，大家肯定都认为挺好。京东的零售基因很强，社区团购本质上则还是一个零售的生意。
《商业观察家》：巨头有没有找过食享会？
戴山辉：都聊过，不止一家，不止一次。
不论从投资角度，还是了解行业，巨头对社区团购都有一个熟悉的过程。
最后，大家一起竞争，一起做推动行业发展。巨头也对行业带来了很多积极的因素，巨头的参与也是行业成熟必经的发展阶段。
《商业观察家》：现在，社区团购赛道进入并购整合阶段了吗？
戴山辉：一般并购会出现在两个阶段。一个会出现在早期，因为要迅速做大市场。第二个出现在末期。
并购不会出现在当下这样焦灼的时候。大家下场都正在兴头上，还需要冷静，需要沉淀。
《商业观察家》：什么样的企业会去收购？
戴山辉：自己能不能做，能做自己做。现在拼多多、美团、滴滴都是坚决自己下场的代表。第二，来不及做，或者做的不好的，那就投一个。
《商业观察家》：食享会现在在做融资吗？
戴山辉：下轮融资到最后阶段了。
《商业观察家》：京东投资兴盛优选，能帮兴盛优选优化业务吗？比如优化成本？京东能对兴盛优选输出供应链能力吗？
戴山辉：各方都是独立的公司，独立运营。第三方内部情况我也了解不多，从外围看，无论是优化成本还是输出供应链，目前看比较难。第一，能输出是因为有优势，无论京东的优势品类还是区域，跟社区团购有较大差异。第二，集中度决定上游的谈判能力。社区团购的头部公司，目前量足够大，也有较强的议价能力。
三
玩家
《商业观察家》：怎么看拼多多？有时我们觉得拼多多未来可能会是这个赛道的最大赢家？
戴山辉：不止是拼多多，这几家参与的公司都发展比较快，业务量上的也很快。如此大规模的投入，史无前例的补贴，不计成本的市场开拓。一个月要卖几个亿的货，几十亿的货，不难。
但是否成为赢家的标准，是能否持续，最终是要能沉淀应该有的价值。
《商业观察家》：所以，拼多多未来也很难成为社区团购赛道的买家？
戴山辉：这个无法预言，目前看拼多多是完全自营，没有收购的迹象。
《商业观察家》：对于已经入场的小巨头，它们的能力，你有评价吗？
戴山辉：小巨头可以说每一家都有很好的品牌、资金、流量、人才的支持。在业务层面，各有优势和基因，我们在竞争中每天都在跟对手学习。
如果说更具体一点，美团的系统和组织能力、滴滴的团长和用户运营能力、多多激发用户购买和参与的能力，都是非常杰出的。
它们用你做的方式做你做的事情，同时，还带来了强大的基因和特长，所以最终的胜出，不会因为你单纯有钱，一定是你比别人做的好。
《商业观察家》：但社区团购市场现在所处阶段，似乎还没有那家能做得很细？
戴山辉：早期的时候，这些东西都被掩盖掉了，因为反正大家都烧钱，比如说配送，你是7个点成本还是8个点成本，没什么区别。所以，这是有钱的好处，用时间换空间。拓完市场再精细化运营。
但不管什么生意，一定不是一场无休止的补贴和烧钱，最终还是要经得起时间的检验，脉冲的行为比如补贴，价格战，不改变公司的基本面。
零售的竞争不允许有短板，一般就2、3个点净利，但零售的各个环节，营采销、仓干配，随便一个环节的波动都会吃掉这几个点利润。做好业务本身是根本。
所以，现在剩下的社区团购公司，没有那一家是真的从零开始做起的。每家公司的创始人或者团购，都是市场上磨砺多年，这也成就了现在的新渠道，比如社区团购，能在短时间爆发式增长。
《商业观察家》：传统线下商超做社区团购有机会吗？
戴山辉：开店的和做电商的，来跨领域做社区团购（是有区别的）。
像拼多多、美团等电商做社区团购，由于它们以前做过互联网，转到社区团购就很快，烧过钱，而且烧过大钱。
开店的来做社区团购，就面临亏损问题。你扛不扛得住，你愿不愿意去亏这个钱。
相比较而言，传统商超确实面临各种冲击和竞争，但它的体量大，特定的消费场景也还是比较稳健的，是否愿意断臂重生，是很大的命题，看如何选择。
《商业观察家》：传统商超，如永辉在生鲜领域的运营能力是很强的，如果永辉要做社区团购，你会给什么建议？
戴山辉：永辉的超市业务还是最大的板块，我了解到，其实永辉一直在做新业务的尝试，投入也不小。
（这里面的问题是）传统业务是增长赚钱的，新业务则是投钱的。资金层面怎么规模，业务层面新老业务怎么融合，都是选择问题。
如果我建议，我觉得应该加大力度发展新业务。看得见的好模式，未来的好机会，参与就是重生。
四
门槛
《商业观察家》：现在的社区团购还有进入的机会吗？门槛有多高？
戴山辉：现在的门槛非常高了，基本上窗口已经关闭。
说社区团购零门槛，其实无论零售还是本地服务行业，从来不是模式取胜的。
这是一个需要积累的行业，规模是结果，品牌就是最大的门槛。
零售的基本逻辑，大到沃尔玛，小到7-11，它的核心是三个体系。一个是一套完善运营体系。保证再大的体量也能复制，能标准化的运转。第二个是先进的系统工具，围绕特定的业务背后是要有信息系统支撑的，且不断迭代。第三个是供应链。三个体系支撑一个品牌，最后的落脚点是这个品牌，最大的门槛就是品牌。
《商业观察家》：那社区团购未来有没有区域性机会？
戴山辉：生鲜也好，社区团购也好，有非常重要的两个属性。一个是本地化，不能像以前纯线上的产品，一个工具、一个软件，就赢家通吃。做社区团购、做生鲜，都是本地运营的。
当地组织货源，了解本地需求，近距离服务本地用户。
第二个是差异性。各地需求都不一样。所以，这个城市可能是这个企业做得很好，另一个企业做得很差，但到另一个城市可能就反过来了。
这都是本地化和差异性导致的。所以过去不管是哪种业态，在全国复制的都非常慢。能拓展二到三个省的已经凤毛麟角。
五
坑
《商业观察家》：社区团购这个赛道，未来的最大风险是什么？
戴山辉：第一代互联网的盈利模型是“羊毛出在猪身上”，比如当时的门户网站等，是补贴用户，并提供免费服务，来聚集用户。然后通过广告、游戏从另一个领域赚钱。用户、流量则是沉淀在自己的流量池里。
（移动互联网时代的）滴滴也好，其他公司也好，补贴的逻辑也是让流量沉淀在自己的APP里面。
所以，过去互联网补贴逻辑和路径是非常清楚的。
但社区团购现在的运营是，做社群的话，一个群里会有6、7个玩家。一天有7个小程序在里面甩，消费者则会买当天提供最便宜商品的那个小程序。甚至买了都不知道在哪家买的，这家买的到那家售后也不是新鲜事。
（于是）你烧钱是帮小店做了一个社区私域流量池。明天不烧的时候，会不会记得你？这会不会是一个巨大的坑？会不会成为将来烧钱后一地鸡毛的原始成因？
”羊毛出在猪身上“过去验证是可行的，但如果“羊毛要出在羊身上”，（没有自己流量池做变现转化了），要靠卖菜赚钱甚至赚大钱，能不能行的通，如何转化，是交给大家的重大命题。
《商业观察家》：我们听说一些社区团购运营商，消费者主动登录其APP，或小程序的购买行为，已经占到了50%？
戴山辉：那剩余的50%呢？
《商业观察家》：没有办法将所有用户都转化到自己的APP里吗？
戴山辉：目前，社区团购的主流用户都不登陆APP，很难。我观察到的用户，还是小程序购买最直接。
社区团购为什么这么火？
团购不是新东西，以前都有。现在火是因为所有流量都沉淀在群里面，是因为有新的营销场景出现。
《商业观察家》：消费者目前主动登录食享会小程序购买的比重有多少？
戴山辉：我们目前主动访问和群界面的访问，两个流量来源三七开。
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