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夫妻店正对社区团购失去热情,解药是增加用户停留时间

商观 商业观察家 2022-11-08




从《商业观察家》近期对社区团购市场的访问来看,社区团购的运营还是出现了一些发展瓶颈。


在末端,我们发现越来越多的夫妻小店对于做社区团购业务,正在失去热情。


核心原因在于,活多利少。


夫妻店做社区团购是兼职行为。做之前的心理预期是群发商品推荐信息,通知收货这点工作量。他们的担心是:如果自己不做,顾客会被做的人抢走。最后,他们的想象是:社区团购带来的自提客流能顺道在店里买点东西。


现在,这些预期许多都破灭了。


当下,他们发现这份兼职工作的工作量其实巨大,不仅是要群发信息,群内通知收货,还需要做分货、搬运、包装、沟通、客诉、售后等工作。


当社区团购的订单量上来,即便作为全职工作来经营,他们所需要耗费的时间和精力都不算小。


这是“活多”。


更为关键的则是活多之下,利却不大,至少比预期的要小。


因为他们发现当下顾客的自提行为真的就只是来自提的,根本不会顺道在店内再买点东西。然后,这么辛苦的忙前忙后,收入也没比做社区团购之前高多少。自己店里的事情反而还被分走了精力,疏于照顾。


这种情况下,他们就不怎么担心客人会被其他做社区团购的店抢走了。加上“活多利少”之下,放弃也不觉得怎么可惜。


所以,夫妻店现在已经成为社区团购成败的关键之一了。


它反映出的问题是,社区团购的线上场景与夫妻店的消费场景可能重叠了,就是说,社区团购当下没有创造出太多增量价值,没有为夫妻店带来太大的增量收入。


那么,社区团购对于夫妻店的约束能力就会很弱。未来,它们可能需要不断支付商务地推成本去不断寻找新的团长。



即时性



夫妻店的消费场景是典型的即时性购买消费场景。


表现出来的特征有以下内容:1、消费者单次进出店的购买周期一般只有几十秒钟,如果每次购物要因为排队等原因超过几分钟,体验就不好。


2、客单价很低,10元左右。如果没有经营香烟,会更低。


3、离消费者近。夫妻店是离消费者最近的业态,为消费者提供的价值是便捷与节省时间。


4、高成本。要离消费者近就需要支付更高的成本,且市场辐射范围不大。因为单店不可能离1亿人口都近,你只能离其中的1000户人口更近。


小店的租金成本相比是更高的,人力成本也高。只是夫妻店是自己为自己打工,不计算人力成本,如果是连锁经营,人力成本是比较高的。


5、高毛利率。高成本、低客单价就必然要通过高毛利率来覆盖成本。


对于消费者来讲,即时性购买,消费者求的是方便,也愿意为方便多支付一点金钱。像离消费者近的夫妻店,社区店等,商品价格一般都可以做到比大卖场、电商贵15%左右。


但消费者买的不多,如果要买很多,消费者可能就觉得贵了。由此,客单价在即时性购买场景下,要提高比较难。


6、商品丰富度不足。离消费者近,门店面积就大不了,商品丰富度肯定就不足,很多品类经营不了。像生鲜现货经营非常吃面积、费人力,一般的夫妻店就比较难做。


不够丰富也就难以增加用户停留时间,难以做高客单价。


以上就是夫妻店即时性购买场景下的一些基本消费运营特征。


然后,再对比社区团购为夫妻店架构的线上运营,会发现,当下的社区团购与夫妻店的消费场景有很多重叠。而如果太重叠,就说明没有带来增量。


社区团购的客单价比较低。当下主流也就在10元左右。


用户停留时间也很短,买10块钱的东西,总不至于在团购网站上待上1个小时吧。


商品丰富度也不行,主流玩家1000支就到顶了,比有些夫妻店的商品丰富度还低。


与夫妻店唯一不同的则是毛利率和离消费者近。社区团购谈不上离消费者近,因为它是借夫妻店的力才能离消费者近,才能组织社区口集单与自提。


社区团购现在把零售价格打的很低,线上所卖商品的毛利率很多比夫妻店还低。有些社区团购玩家会针对一些固定品类要求30%毛利率,但夫妻店门店现货经营,很多品项毛利率是能到40%的。


这是什么意思呢?


这可能就是说,现在社区团购跟夫妻店一样,主要做的也是即时性购买场景。那么,太重叠,你就是部分在抢夫妻店的生意了。夫妻店是你的团长与合作伙伴,你却吃“窝边草”。


你并没有帮助夫妻店丰富商业内涵和场景,没有为整个市场创造出太多增量价值。


甚至,你把原来社区即时性购买场景下的高毛利率生意,变成了低毛利率生意。但毛利率降低了,你却又没能做高客单价和用户停留时间。


那么,我们就有理由怀疑,社区团购现在的这套玩法到底能做出多大市场规模出来了。



计划性



《商业观察家》认为,社区团购市场要做大,可能是需要搭建计划性购买场景的。要在夫妻店的即时性购买场景下叠加计划性购买,这样才是做增量,才能解决夫妻店的增收问题并扩大夫妻店的辐射能力,才能把市场做大。


计划性的核心,是增加用户停留时间、拉升客单价。


用户愿意多在你的网站上停留,那么,就会有更多转化销售,一次买的多,客单价就高。


客单价高就能为夫妻店增加提成佣金收入,这是增量收入,因为夫妻店没有能力让消费者一次买很多。这意味着你的很多商品是夫妻店经营不了的,你销售并不会过于冲击到夫妻店的高毛利率即时性销售。


在消费端,如果做高客单价,意味着消费者也将从一两天买一次,变成更有计划性的一周买一次,或两次。那么,夫妻店兼职团长的日常工作量也减少了。消费者由于是做计划购买,付的钱更多,对于每单商品就更上心,自提时不会那么随意,会减少自提流程中的消耗,并提升履约效率。


停留的时间越多,也说明消费者到你这来是目的性前往,是计划性前往。你的获客成本是能稳定的,粘性是不错的。


从目前的既有商业形态来看,线下的计划性购买场景,如大卖场的门店设计就是要让消费者逛完整个卖场。进出店逛一次总是要花1个小时左右时间。它通过生鲜引流,再搭配快消、日百等架构计划性购买,来做高客单价,形成盈利模型。


线上的B2C电商也是做计划性购买,它们当下在做的事,就是要持续增加用户停留时间,让用户在网站上逛起来。不管是通过做高商品丰富度,还是引入游戏及内容环节,还是做强推荐能力。都是在增加用户停留时间。


整体来看,《商业观察家》认为,社区团购如果要架构计划性购买场景,可以尝试以下四件事。


1、扩品,增加商品丰富度。尤其是要做好生鲜,让消费者买多。让消费者多停留。


2、要有一定的商品汰换率,要能给消费者新鲜感。既能增加购物频次,也在增加用户停留时间。


3、做好复购。


引流靠低价,复购要靠品质。


一些市场人士认为,目前社区团购在这块有点矛盾,因为它们在做低价引流时,一般给不了好的品质。


所以,这块做的是性价比预期。就是说消费者的实际商品品质体验,要好于消费者心中这个价位的预期商品品质体验。


4、增加游戏及内容环节,拉动用户停留时间。下沉市场用户生活节奏慢,且年龄偏大,这块做的空间还是蛮大的。像拼多多为什么用户停留时间能成长得这么好,能高出其他平台,除了自身做的好外,还因为它的主要目标用户在下沉市场。




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