了解得到，有这系列文章就够了之二---内容篇

本篇接上一篇：得到基因篇，没看的朋友可先刷一遍

大家都知道得到的内容品质很高，也是得到在市面上的核心竞争力，那内容是怎么生产出来的呢？有什么关键点？本篇试图做一个剖析

坦白说，这篇我写的比较吃力，因为我不是做内容的，但我为啥敢写呢？有几点原因：

1. 讨论得到而不说内容生产的都是耍流氓。既然要说得到这块就避不开

2. 我参与了不少内容生产流程。比如经常参加课题评审会、上线准备会，也有和课程作者直接探讨内容，以及得到内部比较开放，所以我对整体的内容生产会有一定的理解

3. 前两条足够了。。。

本文分为两大部分：

一.内容方法论：得到的内容立命根基，即内容是怎么保证质量的

二.服务意识：作为类似于B2B2C（一端对接作者，一端对接用户）模式的平台，要做好两端的服务

一.内容方法论

1.自然语言写作：打下坚实基础

上一篇文章说了“自然语言”的概念，那什么是自然语言，为何我说它是整个得到的基石？

其实简单理解，自然语言就是“口语化表达”，它有三个基本特征：对象感、线性交付、两层结构

1.1.先说对象感

说话是无对象不表达，自然语言是要冲着人说的，要让用户有老师直接跟他对话的感觉。有时为了培养得到老师们的对象感，还会请一堆员工在老师面前，让老师对着大家讲课。

对象感的另外一个关键属性是“导游”，老师不能光顾着自己讲的爽，要让用户听的嗨，老师是导游，带着用户在内容里遨游。这里服务意识很重要，内容生产者做的事是知识服务，需要注意姿势，不是后仰而是前倾45°。

罗胖在罗辑思维节目里，会大量使用“你看”“你想”来达到跟你对话，就是带你一起思考。

1.2.再说线性交付

内容是线性输出的，有起点有终点，起点是个线头，是个引子，终点是有价值信息的交付，总结概括。

线性交付一共有四个核心逻辑：

• 很简单：“把概念给你用案例一下子说透”。你觉得这个概念很难是吧，我给你拆解下，拆完后也就是这样而已，看，这很简单。

• 很牛逼：“现象背后有个很牛逼的概念”。是不是看到了某现象？其实它背后的概念更牛逼，来，我跟你说一下。

• 你不知：“只知其一不知其二”。你知道这个点，我告诉你还有个点你肯定不知道，他们是有关联的。

• 你错了：“你以为是这样其实是那样”。先说个事，你是这么想的吧？错了！让我告诉你。。。

  
  

1.3.两层结构

其实意思是在导游的时候要不断告诉用户现在在哪。“刚才跟你说的是第一点，接下来我们来看第二点。。。”

这些技巧在得到用的很熟练

小结：因为得到主体内容是音频，都是口述，所以罗胖将自然语言总结的非常细致，并不断向下灌输给每个主编。也正因此，我说自然语言写作的基本逻辑，是地基，是底层。

2.普鲁斯特计划：建立准入门槛及挖掘内容价值

普鲁斯特计划是什么？为什么有普鲁斯特计划？

（普鲁斯特本人，还挺帅的）

普鲁斯特问卷，百度一下就可以知道，这份出名的问卷可以全面的展示答卷者的价值观，兴趣爱好和特质。

延伸到得到的“普鲁斯特计划”，罗胖发现早期在电视节目里采访名人时，总结过一套结构化的采访提纲，每次采访用它都能得到非常不错的结果，大概率能获得充满价值的回答。回过头来，是否也可以有一套结构化的提问，能在和潜在作者沟通时，就能知道该作者是否对他所擅长的领域有充满洞见性的理解？或者说，很快就能判断他是不是得到想要的人，从而减少合作成本。

所以就出现了普鲁斯特计划。当时我觉得这个计划太牛逼了，非常有前瞻性，如果你参与到内容生产流程里面来，你就会和我一样在这个idea从罗胖嘴里说出来的时候，感觉到兴奋。

我随便列举普鲁斯特计划里的两个问题：

• 什么样的人最需要这门课程，他们能从中获取的最大价值是什么？

• 在今天这个时点，这个话题值得讨论的原因是什么？

  
  

大家注意下，很多课程的发刊词里其实都会从各个角度去解答这些问题。

而这，仅仅是普鲁斯特计划里的一小部分，普鲁斯特计划对于不同内容方向，有不同的系列问题。甚至连问卷的使用心法，都有详细案例介绍，供大家快速上手。

补充一点，除了这套问卷可以筛选潜在合作者之外，完成后实质上也能给大纲生产中的老师赋能，经常有老师能发现自己之前都没意识到的一些更深层次的认知。

3.内容心法的迭代：保证持续提升内容质量

得到如何做到内容心法的迭代？因为时代在变、人们的口味也在变，不存在一招鲜吃遍天

（打脸，真有这种书）

得到品控手册里写了很多内容生产的标准，关注我的公众号，回复“得到品控”，给你得到品控手册电子版。

我想说的是，得到很鼓励内容心法的输出，输出的团队＆个人除了会得到脱不花不遗余力各种场合的表演外，还很有可能得到季度奖。

输出的内容心法会很快在各个团队内部扩散开来，大家都会拿来借鉴思考且去迭代自己的内容心法。

你要知道，得到的内容产品线很多的，专栏、听书、翔参、精品课、罗辑思维、少年得到，互相之间的合理竞争和互相学习，非常有助于整体进步。

罗胖曾经说过，一开始是否对外公开品控手册也是犹豫和纠结的，但是后来想通了：如果竞争对手照着抄，那他们永远赶不上我们，因为我们的地板就是他们的天花板。得到永远在快速迭代，自我演进。

4.金线：保证上线质量

你问我金线是什么？参考这段话：

联邦最高法院大法官斯图尔特更有一句名言：我不知道什么是色情，不过，“我看了之后，就能知道”（I know it when I see it）。

在内部，罗胖心里有一根金线。

我遇到一次事件是，某个藤校中国面试官的英文课，在决定启动前，罗胖和脱不花对着音频稿细细的思量后，说不对，没达到金线，不做了，之前付过的钱不要了。

这根并不实际存在，也没有具体标准的金线，在最后一道关卡决定着每份内容的上线与否，也把握着得到的内容品质标准。

前面说到的一二三，自然语言，普鲁斯特计划，内容心法，都算是金线显性化的一部分，罗胖年初承诺要亲自带新入职的内容主编，手把手的教手艺，也有一部分初衷是打破层级，直接把思想传递到一线。

总结：这四部分，仅仅是说了得到内容生产的一部分，不是全部。

大家可以管中窥豹，从内容生产的角度去理解这家公司。

期待引起古登堡级的革命是什么概念呢？其实从自然语言的概念开始，罗胖是希望用一种新的内容表达方式来重构整个人类知识宝库。这种方式可以让用户快速的，跟随着内容生产者的思维去了解各个学科。也相当于躺在床上，张着嘴巴就直接咽下，老师给你咀嚼知识喂到嘴里。我讲述了得到怎么从自然语言的概念让整个团队去用不一样的角度思考和理解知识内容，然后用一套结构化的问卷来筛选提炼精华知识，同时整个团队对内容的心法是持续不断的迭代的，最后用金线来把关上线的内容。

二.服务意识和营销概念

1.服务意识to老师：高尊重度与老师协同生产

（得到每个同事互相都称呼老师。。。）

这点究竟多重要？

文人希望得到尊重，获得更多认可，整个生产过程身心愉悦，而钱只是一个方面。得到对于这认识得很清楚，所以和老师们的沟通，服务过程中，这点至关重要，也是一直在强调的。

这里面有几点值得介绍：

1. 每个老师由于要生产课程，都会有对应的微信群，而罗胖，脱不花一定会在这个微信群里

他们不一定会实时看，但是有问题出现，或者你@他们的时候，他们一定会快速回应。包括时不时的，他们会去总结一些主编做的好的和不好的，然后和公司全体去解释这样为什么好or不好，大家可以学哪点或应该如何处理细节更妥。

2.反馈时照顾老师的情绪，让老师接受主编的意见，顺利完成修改并皆大欢喜，是一门学问

通常的操作手法，是先夸后说一些反馈。反馈里可结合得到用户的一些特点来引导老师转变想法。这里面细节很多，我看完某些优秀主编给老师的回复内容，是真的感叹，这跟写论文没啥两样啊，非常的有讲究。。。

3.全程贴身服务

每个内容线都有很完整的内容生产流程，几个关键的节点里，主编都会贴身服务，比如和老师密切沟通，合力输出逐字稿，请老师进行试讲，进棚录制的时候，主编也进去陪着，一起磨内容，磨感觉，早期这特别累，特别是没合作过的老师对什么叫对象感是模糊的，需要大量反复的推倒重来，体力活。早期除了具体负责的主编外，往往内容线负责人也要跟进，甚至录音师也会去一同服务。直到老师找到感觉了，大家才会轻松一些。

小结：互相尊重是合作的前提，得到作为服务用户的内容知识服务商，在服务老师上面也是无微不至，并且很会照顾老师的利益，也越来越知道在内部各产品线之间联动，给老师给公司带来更多的利益。举个简单例子：老师上了一季专栏，过程中不定期的来一次直播卖卖课，来一下热点解读，来一下老师间互相提问接招，线下课可以出席一下，专栏结束后可以出本书，等等等等

2.服务意识to用户

（在得到，用户不是数据，他们是“超级用户”）

2.1 有没有给用户长脸

这是个养成得到高忠诚的核心点，用户在得到感受到了尊重

但凡什么事件得到厉害了，都会说得到的用户厉害了，因为你们，得到因此怎么样怎么样

这个点你可以在整个得到的内容和运营体系中感受到

比如这个得到2周年的致用户一封信，可以感受一下里面蕴含的意思，用户和我们是一家人，用户很活跃，很棒，我们一起建设得到，每年给你们汇报。

这点和参与感有些许不同，更多的是传达得到很牛逼的，而你作为得到一员，你也很牛逼。

曾经有一次，罗胖有个特别好的资源却放弃了，那是某省福利彩票背面的广告，1个月上亿次的曝光，为什么呢？就这个角度去想想，如果你的用户在彩票背面看到了得到的广告，什么感觉？

还有，得到要上运营动作前，会反问自己三个问题：

• 这动作能增强得到信用么？

• 这动作值得用户专门花时间么？

• 这动作做完后，能成为用户的社交货币么？

三者必须满足其一，否则不上

2.2 参与感

有关这点，直播就能解释一切，我只补一句：直播上说的一切都是真的，内部员工不少也是通过直播去了解公司近况。

直播合集链接，关注公号回复得到直播，给你

2.3 高级外行

这是个什么意思？

在内容的展开上，要求做到一个非该领域的专家一听，马上知道了该领域的最牛逼成果。

这就是服务思维的体现，站在用户角度看内容。

2.4 关注完听率

内容同学日常最关心的运营指标是什么呢？销售数据自然是关心的，这是命根子，但不是最关心的，为什么呢？因为在得到，只要内容做得好，不愁卖不好。

内容好不好，完听率很重要，每周我们都会看到各个专栏的完听率，低的为什么低，高的为什么高？负责人都会做分析，并且尽量去改进。完听率和复购率有很强的相关性，这点跟12教育里家长满意度和续课率的相关性类似。

3.营销概念

课卖得好是得到的特色，看完课程介绍和罗胖推荐后，你会感觉不得不买，不买就要错过很重要的内容。。

买到就是赚到，感觉学了就能懂特别多！

这里面除了用户对得到的认可之外，如何包装，如何挠你痒痒，都有讲究。我想说的倒不是这个，而是：

得到内容生产的时候就是面向用户的，所以在售卖的时候也就比较简单，加上认可度高，营销就不用太刻意，只需要强调作者牛逼，买了后你能得到什么，突出课程价值，加上触达通道也有高势能（得到App开屏+首页弹窗+罗辑思维主文辅文。。。），所以每波新课上线都会有不错的业绩。

最后：

还是那句话，硬币有两面，我所写的这些看似完美，但不是放之四海而皆准的。就比如金线这事，独裁的问题必然导致权利过度集中，我说啥就是啥，不是开放包容的。这块我就不展开了，有机会在后续的第四篇，问题篇里说说吧。

前两篇分别从基因和内容的角度来剖析了得到，下一篇产品篇我会说一下，产品是从什么维度去展示基因以及更好的传达内容的。因为很多用户是通过得到APP认识到这家公司的，产品也是3000万人和得到接触的桥梁，在各个阶段他是如何去思考的，又是如何演进的？我会从一个和其他人不一样的角度来解读。经过这两篇文章，我相信你也会相信，这篇文章绝对值得期待。关注我的公众号：Super黄的念想，第一时间获取更新。

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