千帆竞发 迎春获量｜23年百度家装行业春季获量手册（附下载）
BACKGROUND
背景
根据统计局数据显示，2023年1月居民收入增长与经济增长基本同步，实现增长2.9%，各行业市场景气指数见底回升。其中家居上游房产行业1月份商品房销售面积同比去年增长2.6%，而中国家具协会公布的最新数据也显示，去年国内家具零售额1666.8亿元，预测在2023年将同比增长15%。各迹象表明，疫情期间积压的需求在逐渐释放，根据百度观星盘预估，整个家装市场将突破1亿的需求人群，面对庞大的市场需求，如何把握流量机会，千帆竞发，迎春获量，成为家装行业广告主关注的焦点。
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欢迎在本公众号对话框发送关键词：“家居行业获量”，即可查看完整报告。洞察有眼-流量篇
新年伊始，家装行业流量冲刺明显，根据百度观星盘预估， Q1同比将提升10%，持续到23年上半年，整体家装市场向好，预估日均将有350-400万检索PV，无线移动流量占约3/4。
通过数据，我们发现家装行业用户在检索决策路径中，“用户收集信息”和“分析比较”两个阶段的检索量占比较高，分别为57.8%和25.1%，用户在“收集信息”过程中逐渐反应出对品牌的了解，并且在“比较分析”中不断检索品牌信息，寻找差异性。
洞察有眼-人群篇
通过百度观星盘分析，整体家装用户中，女性的占比达到了43%，并呈现逐年递增的趋势。数据中显示，超85%的人群为已婚群体，核心用户年龄段在25岁到54岁间，其中80、90后为较核心受众群体，家装用户呈现年轻化态势。
洞察有眼-房型篇
家装人群中，86%的人群为老房改造，而整体人群基本为整装。房型上三居人群占26%，别墅人群占23%，此类人群在检索上更爱将别墅属性体现出来进行搜索，其次为小户型改造。
洞察有眼-阅读篇
2022年，百度家装类型文章内容总体阅读量约达3000万，用户更爱浏览资讯类型的内容;在内容形式上，超过一半为视频;用户不仅通过搜索渠道获取装修知识和需求，“阅读推荐”也是他们获取信息的来源，他们更习惯在不同媒体、不同形式上获取信息，从而帮助自己做出决策。
洞察有眼-决策篇
通过百度观星盘观察，家装决策用户呈现出长决策，多触点等特征，用户整体的平均决策时长为58天，用户平均在百度触达的媒体数量达到6.2个，平均行为次数达到21.7次。
洞察有眼-小结
综上四个维度的洞察，我们发现：
23年家装行业流量将迎来复苏，开年已呈现出较猛态势，广告主可以借此机会，迎春获量，争夺更多用户;
家装行业地域属性较强，各地域的竞争差异较大，全国性质广告主可以更多关注新一线城市的增长，把握机会;
在检索过程中，用户是从品牌“了解”到品牌“认知”，词性选择上应注重分配和组合，吸引不同阶段的用户;
年轻和女性群体在决策过程中逐渐成为主要力量。她们呈现的特点为“多触点”— 不同媒体上查阅信息;“多比较”— 反复检索、查阅;“长决策”— 通过不断的了解信息才能作出决策。
投放有策
针对以上洞察
●需求复苏，该如何“获量”?
●人群挑剔，该如何“锁定”?
●行业竞争，该如何做好“保障”?
百度营销根据以上三个家装行业用户痛点，定制增覆盖、圈人群、促转化和保效果四个策略。利用凤巢、原生和后续保障产品，提供对应获量方法，包括凤巢有法、原生有术、保障有方三大方向协助家装行业广告主提升流量，锁定目标，保障成本。
凤巢有法-搭建篇
搜索投放的账户结构，决定着广告主在定向人群时是否有流量的把控力，一般情况下，账户结构应保证完整性、相关性和便捷性。
01
完整性
根据自身业务，保证业务点全部触达，覆盖全部用户，比如在家装行业，业务可以分整装、局改、定制、全包等类型;
02
相关性
根据业务锁定的词，并要与创意、落地页强相关，如定向80平米预算，创意层级应该表达面积计算，落地页用装修计算器承接，来体现整体的相关一致;
03
便捷性
便捷性体现在账户的延展性，是在获量和减量的时候能够保证自己账户快速提升和收缩保成本的方案，特别是在此节点，或者九、十月家装旺季，账户结构的逻辑清晰，更能够保证广告主迅速起量，赢得先机。
04
综上
可以分为单地域和多地域方法，在单地域的投放中，分别按词性、产品划分计划，也可按匹配或词性划分单元;在全国或多地域投放中，分别按地区、产品划分计划，或按词性、地区划分单元，以保障后续的拓展优化，这样针对新一线城市将成为重点，或者核心城市要保证竞争力，均能体现出拿量能力。
凤巢有法-出价篇
家装广告主搭建账户后定向的出价也极其重要，搜索、推广有两大类出价模式，分别为人工出价和自动出价，人工出价更适合对成本有严格要求或愿意出高价以确保上方展现胜出率的客户;相比较，自动出价的使用率极高，分为增强模式eCPC、目标转化成本oCPC和放量模式CV Max; 增强模式适合追求更多转化但接受成本在一定区间内波动的广告主，此种类型，比较适合单地域、或者核心城市保持竞争力的家装广告主。
凤巢有法-深度优化篇
后续广告投放后，可将用户的深度行为如有效(真实线索)、有意向、到店等数据回传进行深度优化，深度优化能帮助家装广告主转化形成可控范围，更加精准的锁定目标用户; 深度优化分为三阶段(如下图)，到达第三个阶段优化深度转化时，模型能够按照广告主的深层出价进行优化。
原生有术-三要素篇
原生三要素
●流量，原生流量选择是一个宽门进、窄门出的过程，所谓宽门进，就是在选择流量的时候，一定不能过窄的定向，建议前期选择默认;
●定向，则是窄门出的过程中，家装广告主选择更广泛的流量，通过定向筛选目标用户;
●创意，不仅表达内容，同时注重鲜活度。
原生有术-一键继承篇
虽然通过流量、定向、创意能够把控原生投放的重点，但是对于起量速度有所要求的家装客户，还需要把控原生计划的生命周期，使用信息流“oCPX继承优质计划”(如下图所示)，将实现冷起速度和表单量转化量的提升，比较适合有活动节点要求迅速起量的客户，通过继承优质计划，让大量新增的计划，迅速提量。
原生有术-助攻篇
全网助攻是提升模型获量能力的利器：根据家装广告主回传的全网多平台多触点数据，提升oCPC模型对于目标用户的识别能力，从而提升预估CVR，并强化模型的准确性、获量能力以及有效率。
原生有术-创意篇
创意是整个广告投放过程中的“眼睛”，它不光能看到全部用户对它的反馈，还能通过看到的现状反馈给投放“大脑”一些数据信息。在家装行业，通过诸多“大脑“和“用户阅读习惯”分析发现，整体广告主在大图上使用更多，而大图中三宫格的CTR表现最佳，越原生的图片，越受用户青睐。
具体图片类型上，“简约”的消费占比极高，“原木”的CTR表现最佳;“客厅”是消费占比的主流，而“厨房”的CTR和CVR表现最高，从搜索词句的数据中发现，“家装案例图片”是最抢手的搜索选择。
信息流广告中，文案是图片的补充，不宜过长，在简短的文字中体现出家装的卖点，比如优惠、价格等信息最佳。
保障有方-基木鱼篇
基木鱼是百度落地页的核心解决方案，落地页搭建应该遵循具备视听体验，内容信息丰满，转化交互清晰等特点，三大特点结合才能承接住更加“挑剔”的年轻用户。家装行业大致可以分为三个类型，品牌、业务、报价，三种类型特点差异，可以交替配合定向、买词使用，满足不同用户的需求。
程序化落地页是基于不同用户动态的展现方式，包括 AB测试和智能优选两种方式，透过模型对用户进行判断。其中，AB测试可让家装广告主访问不同的落地页方案，分别收集转化数据，提取出适用的建议及模板并正式采用;而智能优选则是通过落地页质量和人群转化判断，选择预估转化效果更好的落地页进行展现。
保障有方-本地门店
本地推广店铺让家装行业可以进行多场景投放，包括但不限于各类广告、地图、直播、生活平台、贴吧、资源合作等，多种渠道引流，恰巧匹配家装行业用户多媒体触达的特点，从各个媒体影响用户心智。基木鱼一键生成开店功能，全面打通百度搜索/信息流/地图等全域场景，有效提升家装行业用户转化。
保障有方-无效线索
无效线索是家装行业的通用问题，秒挂、拒接、非本人等线索成为了广告主客服中心常见的问题，这不但影响客服回访的情绪，同时降低了媒体投放模型的能力。百度营销针对此问题，在优化、赔付、模型三个维度提供给广告主保障，同时新研发的基木鱼回访工具，不但对接简单，还能一次性根治无效难题。比如，对接后提供广告主动态号池、减少拒接，并在接听后通过语义分析回访对象，判断是否为有效线索，若为无效线索可直接后台赔付;另外无效用户信息可进入模型中，直接在投放中学习此类人群，为日后规避低效现象。
后续广告投放后，可将用户的深度行为如有效(真实线索)、有意向、到店等数据回传进行深度优化，深度优化能帮助家装广告主转化形成可控范围，更加精准的锁定目标用户; 深度优化分为三阶段(如下图)，到达第三个阶段优化深度转化时，模型能够按照广告主的深层出价进行优化。
百度营销不断深耕家装行业，凭借敏锐的洞察，针对行业痛点持续输出并优化产品解决方案。未来，百度营销将整合平台优势及资源，助力行业合作伙伴在数字营销以及智能化营销领域实现销量和品牌价值的双向提升。
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