Reddit，山姆·奥特曼押注基于兴趣社交的美版“贴吧”

Reddit 成立于 2005 年，当时同为22岁的 Steve Huffman（首席执行官）和 Alexis Ohanian Sr.（前执行主席）在弗吉尼亚大学作为室友相识。当两人在一次演讲中遇到 YC 创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）时，两人正在反复讨论创业想法。格雷厄姆随后邀请他们申请他的创业孵化器 Y Combinator。虽然他们最初的创业想法（用于送餐的短信）在当时被证明是不可行的，但他们想到了第二个想法：Reddit。这个想法来自于与 Graham 的一次头脑风暴会议，并为他们赢得了 Y Combinator 首期开幕营的入门券。

推出一年后，Reddit 于 2006 年被国际传媒集团 Conde Nast 以 1000 万美元收购。作为收购条款的一部分，Huffman 和 Ohanian Sr. 在 Reddit 工作了三年，并于 2009 年离开公司。在他们离开后的几年里，Reddit 在新的领导层的领导下继续扩大其用户群；然而，它也出现了几个根本性问题，导致 2015 年 7 月陷入危机，导致临时首席执行官Ellen Pao宣布离职。这场危机发生前几个月，老奥哈尼安 (Ohanian Sr.) 重新加入公司，担任执行董事长；霍夫曼 (Huffman) 重新加入公司，担任首席执行官。在 Reddit IPO 之前，有消息透露，霍夫曼 2023 年的薪酬方案价值 1.932 亿美元，其中包括 341,346 美元的工资、价值 9830 万美元的股票奖励和价值 9380 万美元的股票期权。

在创始人回归之后，公司的月活跃用户数在一年内从 1.64 亿增长到 2.43 亿，员工人数也增加了一倍。此外，该公司还采取措施遏制一些损害用户体验的用户问题。最后，公司进行了一些关键的战略招聘。Chris Slowe（CTO）是 Reddit 的第一位员工，于 2016 年 1 月返回公司。在 Netflix、Zynga 和 Gap 从事消费者营销工作超过 15 年的Roxy Young（CMO）于 2017 年 4 月入职。拥有《时代》杂志、PopSugar 和 AOL 的数字和互动媒体经验的 Jen Wong（首席运营官）于 2018 年 4 月入职。2021 年 3 月聘用 Drew Vollero（首席财务官）从 Snap 加盟，并领导公司完成 IPO。

二、公司产品

1、平台

Reddit 的核心产品是一个以分享特定主题内容的社交新闻聚合平台。Reddit 平均每天新增约 100 万条帖子。用户可以围绕他们感兴趣的特定主题创建社区（“subreddits”）。其他对某个主题感兴趣的用户可以加入社区来发表帖子、发表评论或点赞。

在每个帖子（可以是文本、图像、视频或另一个网站的链接）下，用户通过评论参与讨论，这些评论可以递归地相互嵌套并组织成“线程”（threads）。Reddit 前首席执行官Yishan Wang指出：

“在社交媒体的背景下，Reddit 更多的是关于媒体而不是人物......你可以通过人们所说的话和对社区的贡献来了解人们，而不是他们的名字、职位或他们在 Reddit 之外的身份。更重要的是人们选择贡献什么内容或想法，而不是强调预先存在的关系。”

Reddit 与其他社交平台（如 Facebook 或 Twitter）的区别有两个特质：

1. 匿名：默认情况下，用户是匿名的，这意味着不需要真实姓名、年龄、性别和头像。这使他们能够真实地说话，而不必担心遭到强烈反对。这也强调了内容而不是帖子背后的身份。相比之下，其他社交平台上的用户通常会附上真实姓名来宣传他们的个人品牌。然而，匿名性可能会在内容审核和社区管理方面产生复杂的问题。

   
   

2. 透明：每个帖子和评论都有一个清晰可见的“赞成/反对”按钮，以及一个跟踪帖子投票数（由其他 Reddit 用户投票）的计数器。虽然大多数社交平台只追踪点赞数，掩盖负面反应，但 Reddit 却追踪帖子上的真实网络情绪。

虽然公司产品历来是由用户围绕自己的兴趣有机搜索和创建群组来推动的，但 Reddit 于 2022 年 2 月推出了新的“发现”功能，以更好地策划用户体验，并将他们展示给他们可能喜欢的社区。

这是社交平台为变得更加算法驱动而做出的众多尝试之一，目的是帮助用户展示他们感兴趣的内容。TikTok 等应用程序的流行刺激了这一趋势。

2023 年 4 月，Reddit 宣布对 Reddit 进行更新，旨在为提要带来“焕然一新的外观和感觉”。其中包括一个简化的界面，旨在使帖子“更容易消化”并更容易找到相关帖子。

2、广告

Reddit 通过其广告平台变现。广告采用嵌套在子 Reddit 提要中的 Reddit 帖子的形式。

Reddit 广告提供五种主要的营销活动风格：品牌知名度和印象、流量、转化、视频观看次数和应用安装。Reddit 的广告客户群可以分为大型品牌和中小企业。大品牌历来主导着 Reddit 的广告销售。然而，据报道，截至 2021 年 9 月，该公司必须开始推动纳入更多小型企业和中型广告商，以释放更多价值。2020 年，Reddit 推出了自动化广告市场，使自助广告商更容易对 Reddit 的广告空间进行竞价。长尾细分市场是广告收入的关键增长动力。

Reddit 支持个性化广告，并于 2023 年 9 月宣布部分用户将无法再选择退出个性化广告。尽管这让一些用户感到不安，但 Reddit 隐私主管表示，用户不会看到他们的广告有太大变化，而且 Reddit 不需要用户提供太多个人信息。

三、市场格局

1、公司客户

Reddit 用户在该平台上交换建议、想法、信息和表情包。2016年，皮尤研究中心进行的一项调查发现，Reddit用户中男性占67%，女性占33%，而且大多是年轻人（64%的用户年龄在29岁以下）。此外，82% 的 Reddit 用户受过大学教育，69% 的年收入超过 3 万美元。

Reddit 更注重你认识的事情而不是你认识的人，这已经形成了围绕兴趣而不是联系的社交图谱。内容驱动的算法强调社区对不同帖子的反应，因此 Reddit 的高级用户通常是特定主题的“专家”。

在 Reddit 出现之前，基于社区的平台在形成整合宏观和利基主题的高参与度论坛方面取得的成功有限。通过 Reddit，当有人想要回答具体问题时——例如如何修理车门或为什么股票价格下跌——Reddit 通常是他们首先去的地方之一。在 Google 上搜索某个术语或问题，然后搜索“Reddit”以访问更多精选结果已成为常见做法。

2、市场规模

截至 2023 年第四季度，超过 53 亿人使用互联网（占世界人口的 65.7%）。随着互联网普及率的提高，这个数字还在继续增长。在这一人群中，大约 76% 的人参与在线社区，相当于超过 30 亿社区成员。

2023 年全球社交媒体市场价值为 2,311 亿美元，较 2022 年的 1,935 亿美元增长 19.4%，预计到 2027 年将达到 4,349 亿美元（复合年增长率为 17.1%），到 2028 年社交媒体广告市场预计将达到 2500 亿美元。Reddit 主要专注于社交媒体广告。

3、行业竞品

Reddit 的主要竞争来自 Twitter、Facebook、TikTok 和 Quora。 与 4chan 的风格类似（即基于文本的帖子）。然而，Reddit 的发展已经远远超过了 4chan；截至 2022 年，4chan 的月活跃用户 (MAU) 约为 2000 万，而 Reddit 到 2020 年的月活跃用户数为 4.3 亿。用户偏好持续变化，表明社交网络的未来 10 年不太可能与过去 10 年相同。2022 年初，Facebook 的全球用户数量首次下降，Facebook 也在努力争夺年轻用户的注意力，其中许多人被 TikTok 等新进入者所吸引。

随着一些年轻用户选择围绕志趣相投的社区和内容构建的利基平台，广泛的社交平台变得不再那么重要。Reddit 已经采取行动，推出了人工智能驱动的“发现”选项卡等产品。

（1）X (Twitter)

X（原 Twitter）成立于 2006 年，是一个允许用户发送和阅读微博的社交网络平台。它于 2022 年 10 月被埃隆·马斯克 (Elon Musk) 以 440 亿美元私有化。X 在用户基础、信息速度和内容流方面最具可比性。截至 2022 年初，它的月活跃用户数约为 4 亿，仅次于 Reddit。

X产品与Reddit的主要区别在于网络结构。通过 X，用户可以以不对称的关注关系关注某个人。通过 Reddit，用户可以关注社区。对于试图发现 NBA 这样的话题的用户来说，他们可能需要在 X 上关注多名 NBA 名人、记者和评论员，而不是简单地关注 r/nba Reddit 子版块，该子版块汇总了来自众多来源的 NBA 新闻和评论。然而，在 Reddit 上，社区只有达到一定程度的用户参与度才有价值，这很难启动，但一旦达到临界质量就可以自我维持。

（2）Meta（Facebook）

Meta 成立于 2004 年，是一家社交技术公司，致力于帮助人们建立联系、寻找社区和发展业务。截至 2024 年 2月，Meta 的市值为 1.2万亿美元。Meta 拥有强大的广告业务，其社交媒体应用程序（包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）每月拥有 37 亿活跃用户。截至 2023 年 9 月，其中超过 18 亿人每月至少使用一次 Facebook 群组。在 Facebook 的一系列产品中，Groups 是 Reddit 的主要竞争对手。

2022 年 7 月，Facebook 推出了匿名个人资料，允许用户在一个帐户下拥有多个个人资料。像这样的产品变化可能会让用户保持一定程度的匿名或假名，并更轻松地在 Facebook 上找到他们的利基社区。目前还不清楚有多少用户会采用这种功能。

在广告方面，Facebook用户可以根据个人信息和数据跟踪创建丰富的用户档案，使定向广告变得容易。Reddit 对匿名性的推动使得通过用户获利变得更加困难。例如。Reddit 直到 2018 年才要求注册电子邮件。通过跟踪 subreddit 关注者，Reddit 还可以在不依赖第三方数据的情况下合成用户个人资料。然而，Reddit 的广告收入要想达到 Facebook 的规模，就需要进行国际扩张，并尝试不同的内容格式以加深用户参与度。

（3）Quora

Quora成立于2009年，是一个以问答为主的社交平台。该公司于 2017 年 4 月筹集了 8500 万美元的 D 轮融资，由 Collaborative Fund 和 Y Combinator 的 Continuity Fund 领投，公司估值达到 10 亿美元。与 Reddit 一样，Quora 也以更严肃的问答形式涵盖了广泛的讨论主题。回复者在简历中强调他们的工作经验，以提高他们的答案的可信度，类似 LinkedIn 论坛。

另一方面，Reddit 则迎合非正式聚会。如果有人在谷歌上搜索一个问题，他们可能会同时查看 Reddit 和 Quora。然而，与 Reddit 更随意的属性相比，Quora 通常更刻意地寻求问答。Reddit 的关键差异化来自于它的 subreddits 和附属社区。Twitter 和 Quora 上的信息根据关注者组织成一个组合的提要。Reddit 子版块为用户提供了特定主题的“家”。

（4）TikTok

TikTok成立于2016年，是一个分享短视频和社交网络的平台。到 2023 年底，在二级市场，TikTok 的母公司字节跳动的估值为 2190 亿美元，成为截至 2023 年 11 月估值最高的私营科技公司。2021 年 11 月，Reddit 在其移动端推出了“TikTok 风格”的视频源应用程序，使其与字节跳动进行更直接的竞争。这种可滚动的短视频媒体也被其他社交媒体平台引入，特别是 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。

用户可以免费加入 Reddit 并访问所有 Reddit 子版块、创建帖子并与其他人的内容互动。Reddit 的盈利主要通过三个渠道：广告、Reddit Premium、奖项（awards）以及最近的 API 使用。

1、Reddit  广告

广告收入占 Reddit 收入的最大部分，但其广告业务直到公司历史后期才真正开始规模化。2021年，Reddit的广告总收入超过3.5亿美元。

Reddit 通过两种主要方式销售广告：

• 为大型广告商提供托管服务。使用 Reddit 广告的广告商可以使用专门的 Reddit 销售团队、全套工具以及导航平台的最佳实践。该服务要求广告商季度支出至少 5 万美元。

  
  

• 基于拍卖的系统。广告商使用每次点击费用 (CPC) 模型进行出价。出价最高的公司会赢得更好的展示位置，广告商会设定每日和每次出价的预算。

  
  

与其他社交平台相比，Reddit 广告可能是一个相对便宜的选择。由于广告平台较新，其广告生态系统尚未饱和，因此竞争力较弱。点击率 (CTR) 不那么高，这意味着广告商可以以更低的成本在 Reddit 上更实惠的价格获得展示。

2、Reddit 高级版

Reddit 提供付费订阅服务，允许用户“支持 Reddit、获得 VIP 待遇、独家访问权限和每月金币”。用户可以选择每月支付 5.99 美元或每年 49.99 美元。通过 Premium，Reddit 用户可以获得无广告的体验、个性化头像（“snoovatar”），并可以使用 r/lounge（仅限会员专属的 Reddit 子版块）。

3、Awards 奖项

Reddit 用户可以购买和赠送虚拟商品，最初以“Reddit Gold”开头，他们可以将其赠送给其他用户以奖励其内容和参与度。这些奖励可以在 Reddit 提要中用于突出显示 Reddit 上的评论或帖子，并且可以用真钱购买。

2023 年 7 月，Reddit 宣布将彻底改革其奖励制度，转而采用新的内容奖励制度。它宣布 Reddit Coins 和现有奖励系统将于 2023 年 9 月弃用，Reddit Premium 将停止以前提供的每月硬币和高级奖励。

4、API

自 2023 年 7 月起，Reddit 开始向开发者收取访问其 API 的费用。该公司将对 5000 万个 API 请求收取 12000 美元的费用，相对于该领域的许多其他公司来说，这个价格很高，但仍低于 X 对 5000 万个请求的 42000 美元的收费。随着越来越多的大型语言模型在网络上抓取内容，越来越多的内容生成器（例如 X 和 Reddit）决定通过其 API 货币化。Reddit 的 API 将对以下群体保持免费：

• 想要构建帮助人们使用 Reddit 的应用程序和机器人的开发人员

• 希望出于严格学术或非商业目的而研究 Reddit 的研究人员

五、经营状况

2014 年，即奥哈尼安和霍夫曼重新掌管 Reddit 的前一年，该公司的广告收入仅为 830 万美元。作为参考，Facebook 同年的广告收入约为 120 亿美元。Reddit 自 2009 年以来一直在经营广告业务，但直到 2018 年以来才开始围绕其广告平台构建更强大的功能。

Reddit 的总收入在 2022 年增长了 38%，达到约 6.7 亿美元。就用户而言，截至 2023 年，Reddit 的每日活跃用户 (DAU) 预计达到 5580 万。

有一些关键因素，使 Reddit 无法达到互联网同行的规模。

首先是匿名。Reddit 直到 2018 年才开始要求用户提供电子邮件地址，当时该公司已经成立 13 岁了！

此外，该公司直到 2023 年才真正推动强制个性化广告。第二个限制是 Reddit 的“web 1.0 论坛”界面，这让很多用户望而却步。该公司试图在 2023 年 4 月刷新其 Feed 的 UI，但 Reddit 的高级用户群非常不愿意改变。

尽管这些限制限制了 Reddit 的收入规模，但其业务仍在增长。最令人惊讶的财务数据是该公司持续缺乏盈利能力。2023年，该业务的现金流为负8400万美元。那么是什么导致了这些损失？

虽然 Reddit 和 Meta 业务不完全想相同，但它们都是由用户生成的内容平台，几乎所有收入都来自广告。总的来看：

• 毛利率：Reddit 的毛利率与 Meta 相当（例如，Meta 为 86.2%，而 Meta 为 81%）。

  
  

• 研究与开发：2022 年，研发占 Meta 收入的 30.3%，而 Reddit 的这一比例为 54.5%。这是 Reddit 最重要的成本驱动因素，对许多人来说也是最令人惊讶的。“一个多年来没有发生实质性变化的产品怎么可能花费近 5 亿美元用于研发？”

  
  

• 销售与营销：2022 年，S&M 占 Meta 收入的 13.1%，而 Reddit 约为 28%。值得注意的是，2023 年，Reddit 26% 的收入来自其排名前 10 位的广告商。考虑到上面讨论的一些匿名和用户问题，Reddit 巨额的营销和营销费用很可能是由于销售效率较低造成。

  
  

• 管理和行政费用(General & Administrative): 2022 年，G&A 占 Meta 收入的 10.1%，而 Reddit 的这一比例为 20.5%。

六、公司估值

康泰纳仕出版社（Condé Nast）于2006年10月收购了该网站。2011年，Reddit成为康泰纳仕母公司Advance Publications的独立子公司。

2014年10月，Reddit在由时任YC总裁山姆·奥特曼（Sam Altman）领导的一轮融资中筹集了5000万美元（到2024年IPO之际，山姆·奥特曼控制着公司8.7%的股份），投资者包括马克·安德森（Marc Andreessen）、彼得·蒂尔（Peter Thiel）、朗·康威（Ron Conway）、斯努普·狗狗（Snoop Dogg）和贾雷德·莱托（Jared Leto），公司估值为5亿美元。

2017年7月，Reddit以18亿美元的估值筹集了2亿美元，康泰纳仕持续保持多数股东地位。

2019年2月，由腾讯领导的3亿美元融资使公司估值达到30亿美元，此轮投资方还包括红杉资本、Tacit和Snoop Dogg。

2021 年 8 月，Reddit 筹集了 4.1 亿美元的 F 轮融资，由 Fidelity 领投，公司估值达到 100 亿美元。根据 2021 年 9 月的估计，Reddit 的收入约为 3.5 亿美元（意味着收入倍数约为 28 倍）。

2021 年 12 月，Reddit 宣布已向 SEC 秘密提交 IPO 申请。公司表示预计IPO 估值约为 150 亿美元，但到 2022 年 6 月，富达将其对 Reddit 的投资下调了约 40%，估值为 60 亿美元，与 2020 年 2 月 E 轮融资的价格大致相同。截至2023年11月，公司总共筹集了 13 亿美元的资金。

Reddit打算在2024年进行首次公开招股，计划在纽约证券交易所上市，股票代码为"RDDT"。

七、投资机会

1、社交媒体用户的改变

2020 年，一项研究发现，64% 的 Z 世代已经以某种形式“中断”了社交媒体的使用，34% 的人“完全退出”了社交媒体。这表明用户对社交媒体使用带来的负面影响（包括社交媒体成瘾和心理健康问题）感到不满。

Reddit 以内容为中心的匿名平台不太可能像其他社交媒体那样经历用户流失。Reddit 的机会是继续倾向于以社区为中心的方法，并成为一个人们仍然可以围绕自己的兴趣寻找利基信息的地方，即使他们避开了更加身份驱动的社交平台。根据 2023 年 11 月的谷歌趋势报告，尽管其他主要社交媒体平台用户有所下降，但 Reddit 在美国的搜索热度在五年内稳步上升。

2、国际扩张的机会

Reddit 宣布投资英国、加拿大和其他英语国家的增长活动。2021 年，Reddit 还在澳大利亚、加拿大和柏林设立了办事处。国际扩张不仅能推动用户增长，还能增加广告收入。Reddit 已开始在 Reddit 中推出翻译功能，以更好地弥合非英语国家的语言障碍。

X 等基于文本的平台已经能够跨越同样的语言障碍，日本用户紧随其后。截至 2022 年 11 月，Reddit 的月活跃用户数落后于其他社交公司，很大程度上是因为排名前 10 的社交公司拥有成熟的国际用户基础。例如，截至 2023 年 5 月，Reddit 的近 50% 用户来自美国，而 Facebook 的 29 亿用户中这一比例约为 8%。

3、新的内容形式

过去十年来，多个社交媒体平台上的视频和音频内容激增。Instagram 普及了照片共享，Snapchat 普及了分享故事，Twitch 普及了流媒体，TikTok 普及了短视频内容。此外，Spotify、Twitter 和 Clubhouse 也利用了音频流内容。与视频广告相关的广告支出高于图像广告。

2019 年，Reddit 推出了 Reddit 公共访问网络（“RPAN”），作为 Reddit 用户可以向该平台广播的流媒体视频内容。Reddit 用户还可以奖励用户的内容，从而带来更多收入。2021 年，Reddit 还推出了 Reddit Talk，这是一种类似俱乐部会所的 Reddit 子版块体验。近年来，Reddit 的广告采取赞助 AMA 会议和其他互动活动的形式，促进更有机的付费促销形式。

4、挑战现有广告平台

苹果在 2021 年对其用户跟踪做出的改变使 Facebook 广告平台在 2022 年的销售额损失了约 120 亿美元，这为 Reddit 等其他广告公司占领部分现有市场提供了机会。Reddit 的社区本质上是围绕特定主题兴趣构建的，可以帮助中小企业或利基主题的广告商瞄准并覆盖特定社区，而无需通过互联网跟踪用户，从而最大限度地减少最近隐私变化的影响。然而，较大的广告商仍然会发现归因方面具有挑战性。

八、主要风险

1、管理内容审核

与任何大型社交平台一样，Reddit 在管理其平台上的内容方面也面临着相当大的困难。Facebook 和 Twitter 等其他平台也遇到了困难。在很大程度上，Reddit 依赖分散的社区版主网络来监管流量和用户行为。

Reddit 因其对网站上不同形式的仇恨言论和不当内容的处理而继续受到批评。没有一个社交平台能够解决平衡内容审核和用户自由的问题。管理数字内容审核的市场是一个价值数十亿美元的市场，但问题还远未解决。Reddit 将继续面临用户强烈反对的风险，具体取决于内容在其平台上的持续发展情况。

2、广告商的“Reddiquette”

Reddit 作为一个开放平台、由社区成员进行自我管理和调节的历史，也导致了一套更为复杂的社会标准，称为“Reddiquette”。

Reddit 作为一个平台，认识到大多数用户对待该平台的非正式态度。例如，他们维护了 Old Reddit，以与喜欢更非正式体验的 Reddit 用户保持联系。然而，Reddit 上的广告被视为更具交易性，因此受到的敌意甚至比 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的还要多。Reddit 用户往往注重隐私，并对付费广告持怀疑态度。

不熟悉规则的广告商可能会发现自己在 Reddit 上遭到嘲笑。有整个 Reddit 子版块专门用来取笑那些对用户群没有吸引力的广告。随着时间的推移，这种敌意可能会赶走主要的广告商。

3、其他平台的竞争

虽然 Reddit 是一个规模相当大的社交网络，但就用户的平均参与度而言，它落后于更大的平台。2022 年参与度方面领先的平台是 TikTok 和 YouTube，这两个平台都是基于视频的平台。因此，大多数社交平台都开始更加强调视频，包括 Reddit。

Reddit 的 Discover 功能于 2022 年 2 月推出，其构建时“首先考虑的是图像和视频”。Reddit 越能有效地提高典型用户参与度，其广告盈利就越有效。高度参与的用户为 Reddit 创造了更多可盈利的空间。

Reddit 的联合创始人最初将 Reddit 设想为一个社交新闻平台，但最终使该平台与众不同的是社区。其他社交媒体平台强调个人受欢迎程度，而 Reddit 则建立了一种重视内容的文化。除了 Google 之外，Reddit 往往是许多人分享建议、讨论想法和交流信息的第一站。

Reddit 的主要机遇在于扩大其产品、国际扩张和更强的广告货币化。它在世界上访问量最大的网站中占有一席之地，并正在为数亿用户创造价值。

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