（报告出品方/作者：招商证券，丁浙川、李秀敏）

1 即时零售概览：万物到家时代，即时零售高速增长

即时零售简介：线下就近配送，一小时内快速送达的O2O新业态

即时零售：即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，具有以下特征：配送距离短：即时零售往往在距离消费者最近的几公里内寻找供给，并进行配送。相比B2C 电商跨越全国发货，即时零售的配送距离一般仅5公里内。配送时效短：由于即时零售满足的是消费者应急性、即时性需求，时效性极强，因此即时零 售的商品配送时间一般控制在1小时以内。

驱动因素-需求侧：便利化大势所趋，防疫限制催化

长期便利化需求驱动：消费者对便利性的需求增强驱动即时零售发展，1）家庭小型化：我国户均 人口呈现长期下降趋势，家庭小型化促进人均消费倾向提升，且其中食品、日用品等快消品消费占 比提高。此外，家庭劳动成本升高，也促使各项消费需求更倾向于社会化、便利化。2）人口老龄 化速度加快：在需求侧，庞大的老年人口增加了药品、保健品及日用品的到家需求。

驱动因素-供给侧：技术进步驱动数字化变革，线下门店流量下滑加速转型

长期数字化趋势：随着技术进步，更多数字化手段得以应用到零售业提升消费体验；同时，用工成 本不断上升，倒逼企业加快技术换人，通过数字化改造进行降本增效。

疫情+竞争导致线下门店流量下滑，加速线下业态线上转型：疫情压力叠加零售竞争加剧，2021年 超市业态绝大多数门店来客数降低，销售额、净利双降；各大商超2021年财报也佐证传统线下业态 困境，2021年各大商超营收微降，净利大幅度转亏，经营状况恶化，亟待寻求线上转型。

模式概览：万物到家时代，即时零售高速增长

即时零售高速增长：即时零售以34%的高增速 持续增长，远超社零大盘（-4%）和实物电商 （15%）增速，成为当前零售中增速最高的子 版块。

用户价值：为用户提供快和便利，解决忙&急&宅需求

快-时间价值，解决急&忙需求：到家服务本质是时间交 易，时间成本高于配送费的消费者付出配送费来交换骑 手的配送服务。高线忙碌人群，时间价值更高的用户对 即时零售需求度更高。

即时零售-品类：与B2C电商品类重合度低，两者在即时性和履约成本上互补

即时零售核心品类的B2C电商渗透率和占比较 图：线上B2C模式高渗透率的品类（2020） 低：从品类结构来看，即时零售主要品类与线 上B2C品类重合度较低。线上B2C主要品类为 家电、美妆、服装鞋袜等；食材、啤酒、米面 粮油等O2O主要品类B2C的渗透率均较低。

主要原因：货重+即时性。1）低货值重货，线 上销售饮用水、米、面等亏损严重，以京东自 营销售矿泉水为例，品牌商需将水运到京东大 仓，经物流层层分拣，相比即时零售就近配送， 履约成本将大概降低一半。2）即时性要求， 生鲜，乳制品等保鲜期较短，难以承受较长的 B2C履约时长。零食等冲动消费品类也有较高 的即时性要求。

2 模式对比：平台模式流量充沛，经营效率更高，预计将成为主要模式

模式对比：平台模式轻资产运营，主要玩家具备流量和配送优势

平台模式：轻资产运营模式，一般背靠互联网生态，通常将线下的商家商品和线上的消费需求汇 聚在平台上，形成链接和匹配，消费者下单后由配送员到附近商家取货，1小时内完成配送。供给：通过平台模式能获取大量各类商家和丰富供给，涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植 店、甜点蛋糕店、书店、药店等，SKU覆盖广泛，SKU数目多达万+。流量：平台模式一般背靠互联网生态，具有高流量入口，如美团闪购承接美团外卖流量，京东到 家承接京东流量，饿了么新零售同时承接饿了么及淘宝流量。配送：平台本身有专职或众包骑手团队，负责零售门店到消费者的配送；同时向用户收取一定配 送费用，减轻UE负担。盈利能力：供应链上轻资产运营，叠加对用户收取运费，盈利端压力较小。

模式对比-份额：平台模式渗透深占比高，平台到家相比商超自营有较强优势

平台模式模式渗透广，份额高：平台模式是消费者选择最多的一种模式，当前在商超和生鲜品类 上的份额已经达到70%，主要因为平台模式是轻资产运营，能在短时间内快速铺开，快速获取份 额；此外，三方到家平台往往具备较大规模的流量，能将流量快速导入并转化为交易。

以永辉为例：永辉线上业务同时通过自营和平台模式运营，平台模式在门店数低于自营的情况下， GMV却与自营相当，且占比逐年提升，单均价也高于自营，侧面佐证了平台模式具备较强竞争力。

模式对比-盈利能力：盈利能力差异在于履约费用构成和分担差异

履约费用构成：前置仓模式下，履约费用除了包含最后一公里的分拣和履约之外，还包含前端大 仓和干线的履约费用，履约费用包含了前端履约开支；相比之下，商超自营或平台模式仅包含末 端履约费用，履约费用压力相比前置仓更小。

平台到家-空间：平台模式占比即时零售达70%+，预测2026年达到8千亿规模

预测逻辑：1）各品类渗透率：参考外卖渗透率，再结合品类即时性需求强度（快的需求强度）以 及货重（送到家的需求强度）来预测各品类渗透率。2）品类选择：在各品类中，剔除服装、珠宝 配饰等强试穿品类，以及家居园艺等高决策成本，大重货品类。3）其他：生鲜品类线下市场剔除 约60%短期内难以接入的菜市场占比；药品线下市场仅考虑药店药品零售，剔除公立医院等渠道。

3 竞争格局：流量和供应链两维度对比京东到家和美团闪购

平台到家-格局：美团、京东到家、饿了么为目前三强

平台模式玩家一览：平台到家模式主要玩家来自外卖类、电商类和商超类平台，1）外卖类平台如 美团和饿了么，强于高效的即时物流和强大的本地运营、商家推广。2）电商类平台包括阿里巴巴 旗下的淘鲜达和京东旗下的京东到家，具备一定商超资源，强于供应链技术和供应链资源整合；3） 商超类平台如物美旗下的多点等，背靠线下商超，对线下零售了解深入。

平台到家-京东到家和美团闪购简介

京东到家：京东到家是达达集团旗下的本地即时零售平台，基于地理位置连接本地商超、生鲜店、 药店等零售企业与当地消费者，由达达快送承接末端配送，使商流、物流形成闭环。京东到家通 过提供线上线下一体化和数字化的服务体系赋能传统零售企业，帮助线下零售企业获得新的销量， 提高履约效率和线上促销能力，实现从线下到线上的升级转型。截至2020年底，京东到家业务覆 盖全国约1400个县区市，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等商品配送到家的即时消 费服务体验。

美团闪购：美团闪购是美团推出的30分钟万物到家的LBS即时零售电商。美团闪购是美团旗下的 LBS即时零售电商，2018年作为独立品牌发布。依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑 手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力，在过去三年内已经覆盖了酒 水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时配送服务。目前， 已有家乐福、永辉、华润万家等连锁品牌超市，711、罗森、全时等连锁便利店，以及伊利、统一、 玛氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名创优品、良品铺子等品牌专卖店和苹果、华为授权经销商入 驻美团闪购。

人-流量入口：美团闪购和京东到家均有大型成熟APP流量入口

京东到家：京东到家获得京东导流，并有独立的京东到家APP，当前交易用户中，京东到家APP、 京东到家小程序及京东APP各占1/3，流量入口广泛。

美团闪购：流量入口为美团及美团外卖APP。美团闪购当前无独立APP，主要内置在美团APP和美 团外卖APP内部的超市便利、买药、买花等板块，流量入口为美团及美团外卖APP 。

人-流量规模：京东到家和美团闪购均背靠充沛流量，规模、粘性相当

流量池：京东到家获得京东导流，美团闪购获得美团及美团外卖APP流量入口，承接美团流量。京 东到家和美团闪购两者背靠流量池均为4亿MAU，1亿DAU左右，流量池规模庞大。

流量粘性：从DAU/MAU来看，京东、美团的比值均为24%左右，流量粘性接近。

人-流量心智：美团心智偏向于“到家和本地生活”，京东心智偏向于B2C

京东系：具备“品质好”、“物流快”的心智。京东业务布局主要沿大零售板块横纵布局，以京 东商城为核心，横向扩充零售品类，扩展了医药（京东健康）、生鲜（七鲜）等；同时沿着零售 上下游布局了支付（京东金额）、物流（京东物流）、售后（爱回收）等。同时，不断拓展线下 业务，布局便利店（京东小店）等。在用户心智上，京东强于品质、物流。

人-用户画像：美团闪购用户与美团外卖高度重叠，30岁以下年轻用户占比高

闪购用户画像：30岁以下年轻用户为主，高度类似美团外卖用户画像。美团闪购用户以30岁以下 年轻用户为主，占比约60%，35岁以上用户占比较低，预计小于20%。闪购主要依赖美团外卖导流， 且外卖和即时零售在消费场景上均为到家消费，因此两者用户画像高度相似。

场-配送：单均配送成本相近，双方向用户/商家收配送费的能力均较强

配送成本：美团配送单均配送费每单约为7.1元，相比京东到家8元的水平具备一定优势；但因京东 到家主要为商超品类，相较于美团闪购，配送距离更远，重货更多，因此配送费更高。

货-优势品类：京东到家主要为商超、家电3C，闪购多品类均衡发力

京东到家和美团闪购在主要品类上存在较大差别，京东主要借助商超资源和复杂SKU管理能力， 专精于商超和家电3C品类。美团闪购则多品类均衡发力，借助外卖经验、本地运营配送和地推能力，相比京东到家更多接入 店型较小的小店及各类散店，在商超、药品、鲜花等多个品类上表现出色。

报告节选：