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大屏营销势头强劲,悦鲜活携手《追爱家族》乘风破浪

张小虎 首席广告观察 2023-05-29
编辑 | 苏文

来源 | 4A广告网


十几年前,电视还是每个家庭的标配娱乐设备,可当人们将看电视的设备转移到了手机和电脑上时,越来越智能化的电视机备受冷落,连带着大屏营销也颇有点失宠的意味。

 

然而近两年疫情复杂的大环境下,逐渐变多的居家生活状态使得客厅重回家庭中心,甚至推动了客厅经济的崛起,电视大屏营销随之卷土重来,成为品牌营销的新兴重点营销渠道。

 

在这样的形势下,君乐宝旗下的高端鲜牛奶品牌悦鲜活快速反应把握大屏营销的潮流,通过与江苏卫视幸福剧场展开战略合作,开启了“大剧+明星+品牌”三位一体的营销模式,带动品牌在激烈的市场竞争中高效出圈。



大剧+明星+品牌三位一体

创新大屏营销模式


作为江苏卫视幸福剧场的战略合作伙伴,悦鲜活不仅牢牢占据晚间黄金2小时,还在热播剧《追爱家族》中获得了冠名片头、标版、硬广、剧集宣传片、角标等核心资源。


为助力品牌以及产品高频触达目标受众,悦鲜活也以“大剧+明星+品牌”三位一体的全新电视投放模式,赚足了眼球。整部剧刷下来,能被大众记住的品牌广告也许不多,但悦鲜活的广告植入绝对是不容忽视的存在。


紧扣剧情定制品牌小剧场,输出产品卖点强化认知

 

诚然,如今在电视剧中以各种形式植入的广告都很常见,但不可否认的是,观众对广告的抵触心理已经越来越强烈,品牌想要在大屏营销中获得目标消费群体的好感,还需要在广告包装上多花心思。


在本次悦鲜活&幸福剧场的创新营销中,悦鲜活锁定热播大剧《追爱家族》,将品牌与之紧密结合结合打造定制品牌小剧场,通过贴合剧情的方式输出“锁住爱的原本味道”的沟通点,并在这一基础上打造品牌的专属时刻,让品牌借助电视剧的影响力和热度获得高强度曝光。



“内容+角色+明星”赋能品牌,有效实现品效合一

 

通常情况下,观众会或多或少的对剧中演员和内容产生深厚感情,甚至习惯性地在IP衍生和演员身上寻找情感寄托。品牌借助这一移情效应,可以与剧情、人物、剧集背后的价值观都产生联系,进而提升品牌好感,加深用户对品牌的认同。

 

因此,除了紧贴热播大剧的剧情场景外,悦鲜活还充分利用了剧中熊梓淇饰演的齐家小儿子齐天这一角色,将品牌与齐天追求爱情的剧情相结合,将悦鲜活“更好喝的鲜牛奶,锁住爱的原本味道”的沟通理念植入用户心智。


 

而熊梓淇作为新生代演员,粉丝群体也是一群Z世代年轻人,悦鲜活选择齐天这个角色来对话用户,其实也是间接借助熊梓淇的消费号召力,触达背后的目标消费群体,有效实现品效合一。


 

充分捆绑《追爱家族》大剧流量

撬动目标消费群体

 

大屏营销固然能够为品牌带来关注度和热度,但并不意味着品牌只要大手笔投入其中,就可以高枕无忧。

 

品牌想要撬动电视剧的流量势能为品牌助力,离不开精准的洞察以及输出让目标用户群体喜闻乐见的内容,让观众悄然接收到品牌的软性、趣味信息。此番悦鲜活携手《追爱家族》又是如何做到的呢?

 

洞察品牌与内容之间的契合度,精准覆盖目标客户群

 

品牌借助电视剧进行营销,还需要挖掘电视剧本身的营销价值,毕竟越爆款的作品为品牌带来的热度和曝光度也会越高。事实上,没有哪个品牌不想“押爆款”,而押中爆款也需要品牌的“眼力”,即精准的洞察。

 

电视剧题材种类繁多且都有明确的受众细分,只有选择适合品牌调性的IP,才能精准触达目标群体。作为都市情感剧题材的电视剧,《追爱家族》不仅集结了郭京飞、贾乃亮等实力派演员,而且所呈现的是贴近大部分单身乃至已婚人群生活的故事,可以说,无论是演员阵容还是故事题材,都让这部剧具备了爆火的基础。


 

另外,作为高端鲜牛奶品牌,悦鲜活目标消费群体比较广泛,自然与《追爱家族》的观众群高度重合,具备了让剧粉变成品牌粉丝的基础。洞察到这一点,悦鲜活围绕产品展开多元化的营销,不仅精准触达了目标客户群体,还使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。

 

将品牌巧妙融入剧情,弱化大众对品牌广告的抵触心理

 

追剧过程中观众对广告尤为敏感,如果广告影响观众的看剧体验,不仅不会为品牌赋能,反而使得大众产生抵触情绪。而当品牌与剧情符合的叙事情绪、顺应节奏的场景以及最契合的人设进行绑定,通过情绪、场景、人设三要素的齐发力,则可有效实现对产品全方位、多角度种草。

 

悦鲜活深谙其道,在《追爱家族》中选择年轻人喜闻乐见的方式巧妙植入,将产品轻松融于场景甚至作为剧中人物情感传递的“媒介”,通过用心、诚意的植入把消费者带到场景中来,再去传播一些产品的利益点,做到了“广告即内容,内容即广告”,减少无效沟通的风险。


紧扣“让生活更美好”的品牌理念
让品牌深入用户心智

 

品牌要真正的走进目标群体心中,不仅要让大家记住品牌的外在,更要记住品牌的内在,透过电视剧作品来强化品牌曝光宣传产品的同时,传递品牌理念和情感温度也显得尤为必要。

 

在剧中,悦鲜活陪伴老齐家踏过生活中的一地鸡毛后,高歌猛进走向幸福;在剧外,悦鲜活选用国内首家全球GAP认证牧场奶源,凭借0.09秒超瞬时杀菌技术,更少的破坏牛奶的营养成分,以更优质、更新鲜、更好喝的牛奶守护消费者的健康,让国人向幸福生活进发。


 

此时回过头来看,悦鲜活与江苏卫视幸福剧场的大屏营销合作,一切就显得合情合理了。

 

可以说,不管是在剧中还是剧外,悦鲜活都始终以陪伴者的身份,让大众过上幸福美好的生活,而这也高度呼应了悦鲜活“坚持创新让生活更美好”的品牌理念。

 

从剧中的花样投放,到明星站台,再到品牌理念的传递,悦鲜活凭借高明的植入策略和营销玩法,在高收视率、高播放量、高话题度的电视剧中“霸屏”,不仅带动了产品认知度的提升,也以润物细无声之势在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。

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