中秋将至，美心月饼将团圆讲出“心”高度

Original 苏文首席广告观察 2023-05-29

唯有家人的陪伴，才是中秋节最大的圆满。

出品 |首席广告观察作者 | 苏文

距离中秋还有不到一个月的时间，作为中国的传统节日，它不仅承载着中国人“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的情感，也是考验品牌营销创意的关键时候。

最近，很多品牌都开始围绕着中秋节做起了文章，但在这个碎片化的时代里，品牌的营销手段五花八门，并逐渐趋于同质化且缺乏仪式感，真正能吸引消费者注意的情感话题少之又少。

那节日营销应该怎样做才能出圈呢？香港美心月饼给出了答案。

在合适的时间，用对的方法，做对的事，香港美心月饼以「月有心，月亲近」为主题，携手代言人张智霖发布了一支暖心广告，并顺势推出新品月饼「拔丝莲蓉」，通过真实的情感方式诠释中秋节团圆和陪伴的重要性。

回归最真实的情感

撬动大众情感支点

“举头望明月，低头思故乡”，中秋节作为家人团聚的粘合剂，人们在这个节点上乡愁的情绪达到了最高潮。所以市场环境怎么变，在中秋节讲团圆往往是最不容易出错的。

此次香港美心月饼也选择回归中秋节最真的情感，聚焦于“团圆”这一传统的关键词上，并延伸出了「月有心，月亲近」这样的主题，打造了一支普通家庭对团圆最真实的期待，以此去引发用户的共鸣。

广告中以代言人张智霖本色出演一位工作忙碌且心系家庭的父亲，并以“月亮变圆”这样的期待为情感寄托来承接家人之间对彼此的思念。

比如张智霖饰演的爸爸尽管在外忙碌时看到月亮也一直期待着满月的时刻。妻子女儿在家时候也在等待着月亮变圆时爸爸回家，以及孩子懵懂的世界里想用绘画来填充圆圆的月亮。通过中秋月亮变圆来对应中秋节的团聚，借月亮寄托情感，也回归到了国人对中秋节最原始的情感上。

并且短片还将小女孩在梦里对父亲满心的思念寄托在了月饼的内陷创意里，简单的掰开月饼流心的动作却可以使寓意家人之间情感的由「心」流出，这样将亲情之间浓浓的爱意转移到此次新品月饼的身上，也赋予了产品新的价值内涵。

而广告以张智霖演绎爸爸这一角色更能让观众产生共鸣，对于张智霖而言，他也是常年奔走在外，既是儿子、丈夫，也是爸爸，对于家的思念能够十分感同身受，所以邀请他来演绎这一角色，也能真情流露，让短片的情感更加真实。

最后，当张智霖处理完所有的动作赶在月圆团圆之夜回到家里时候，陪伴父母和妻子女儿一起过中秋，这样和谐的场面也充满了温馨，同时也给远在他乡的观众多了一些触动。正如张智霖在广告中所说的那样：无论相隔多远,有挚亲的陪伴,才是中秋节最大的圆满。家就是最好的归属。

同时，也是这种最真实的日常生活场景，才是大多数的生活现状，讲好生活的故事，才能让消费者产生心理上的情感共鸣。

赋予产品场景化演绎

打造话题互动占领用户心智

月饼作为中秋节的必备美食之一，一直都被赋予着别样的情感。而月饼市场竞争激烈，产品同质化问题严重，品牌如何将自己月饼的卖点突出也很关键。

一直以来，香港美心月饼都在网上被称之为月饼界的爱马仕，作为月饼领域的头部品牌，此次美心月饼也在今年以“月有心月亲近”为中秋主题推出了「拔丝莲蓉」新品，以甜品拔丝香蕉以及日韩的拉丝芝士为灵感，带给用户全新的体验。

不仅在口味上以传统莲蓉及咸蛋黄为基础融入了年轻人最喜欢的拉丝元素，让用户可以吃出别样的仪式感。同时更是结合此次打造的短片赋予了月饼新的寓意。

比如广告中家人之前分享一块月饼时候的拉丝，不仅代表着将思念拉长，将新的距离拉近这样的内涵，更体现了亲人、情侣甚至朋友之间许久不见在拉丝过程中情感深厚，相思不断，长长久久等美好寓意。

这样通过产品的创新打造以及借助广告的场景化赋予，新品月饼「拔丝莲蓉」卖点也被很快的回归到中秋阖家团圆的议题上。产品的每次精心设计都代表着品牌对于团圆这一主题的深度洞察，同时品牌也借短片以及新品的呈现传递出「唯有家人的陪伴，才是中秋节最大的圆满」的理念。

除此之外，美心月饼在8 月 2日—8月9 日之间在微博发起了话题#你的心意月亮都知道#进行互动，鼓励用户用自己的形式晒出自己的心意，从而通过这样的互动无形之中拉近与用户之间的距离，截止目前话题也取得了1亿次的曝光。

从营销层面看，好的产品+好的内容+好的传播，美心月饼在中秋节来临之际也开启了属于自己的中秋营销布局，这样前期的预热也将助力品牌后续的销量实现快速增长。

以“情感”为基点

深耕消费者心智，提升品牌价值

对于中秋借势营销而言，除了常用的感情牌营销之外，月饼就成为最具仪式感的营销介质之一，很多品牌都形成了自己独特的月饼礼盒，借此来吸引消费者的注意力和占据他们的心智，无论是跨界联名还是IP绑定，品牌的花样总能层出不穷。

而美心月饼能够一直出圈的原因，也正是品牌能够一直保持创新的精神，用心做好产品和营销，才能不断赢得用户的喜爱。

一直以来，香港美心月饼都清晰的知道自己的定位不仅仅只是一个传递礼物的媒介，更是承载着用户情感的载体，它的出现不仅仅是让用户之间距离更近，也让他们的爱得到了更好的呈现。

品牌一直在中秋节不断深耕团圆这样一个看似老套的情感，却是在不断地塑造自己暖心的形象，通过情感故事去焕新用户对于中秋的美好记忆，特别是在年轻人不喜欢过节的今天，让中秋团圆这样充满意义的仪式感再次回顾到年轻人的生活中，让他们重视起中秋。

回归品牌本身，美心月饼一直以来对中秋的深耕创新，也不断赋予品牌新的竞争优势。

最后，中秋节是一个团圆的节日，希望品牌在做营销时能够保留中秋本身的含义，并在不断融合自身元素的基础上打造各种创新玩法或者产品。

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