健康意识崛起，无酒精啤酒成为下一轮潮流？
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来源：金字招牌TopBrands
作者：姚芳沁
消费者对“健康”的追求，
影响的不只是快餐和碳酸饮料行业，
还有啤酒厂商。
出售不带酒精的啤酒也许是一个解决办法，
但消费者买账吗？
我们很好奇啤酒厂商能否追赶上消费者选择的变化，
于是有了这篇文章。
——金牌布兰德
漫长又炎热的一天结束了，开一瓶啤酒；好不容易拿下一个新客户，开一瓶啤酒与同事庆祝；总算熬到休假日了，再开一瓶啤酒。几乎在任何一个休闲放松的社交场合，人们都离不开啤酒。但随着越来越多的人们对食品饮料中的卡路里含量愈发敏感，以及对自身健康的重视，啤酒看起来真的不太合适如此频繁的饮用。
开瓶啤酒，放松一下
啤酒厂商想到了一个办法，向人们兜售不带酒精的啤酒。
全球三大啤酒厂商，百威英博、喜力和嘉士伯纷纷投入研发巨资，开发并推广不含酒精的啤酒，目前已经上市的产品包括百威英博的百威Prohibition Brew，喜力的0.0% MAXX以及嘉士伯的Nordic。他们相信，现在是押注无酒精或是低酒精啤酒的最佳时机。
啤酒厂商最早在1980年代的时候发起了无酒精啤酒的概念，但并没有获得多少市场认同。但这一次，他们认为自己手握两个制胜法宝——关注健康天然饮食的消费者以及口感更接近普通啤酒的无酒精啤酒酿造技术。
面对小众精酿啤酒的崛起以及成熟啤酒市场的增速放缓，大型啤酒厂商希望无酒精啤酒会是他们可以快速扩张的领域。
“高端啤酒市场主要是精酿啤酒的天下，主流啤酒厂商必须寻找一个不那么饱和的领域。”欧睿酒水饮料行业高级分析师Spiros Malandrakis对金字招牌TopBrands说。Malandrakis表示，这一轮无酒精啤酒潮流主要是由那些对社会责任敏感的年轻人带动的，他们在一些场合下希望能避开酒精，但同时又渴望啤酒的味道。
高端啤酒市场主要是精酿啤酒的天下
Seedlip的成功对寻找出路的啤酒厂商是个极好的启示。Seedlip是全球第一家，目前也是唯一一家无酒精的蒸馏型烈酒品牌，通过天然草药和种子制成，不带糖以及任何人工添加口味和颜色。目前，Seedlip已经推出了两种口味，第一种经典口味Spice 94的口感和琴酒十分相似，尤其是配上汤力水之后便是以假乱真的金汤力鸡尾酒。Seedlip和奢侈品牌Belstaff，Smythson合作，并在英国Harrods和Selfridges等高端百货开设专柜，去年11月正式上市之后的一周之内售罄，并且已经连续12个月成为Selfridges百货最畅销的烈酒。Seedlip目前的产量还非常有限，但这反而成了其高品质的一种象征。
Seedlip的啤酒通过天然草药和种子制成
“新一代的年轻人认为酒精作为排解压力的手段不再那么有吸引力了，即便在需要饮酒的场合，他们也会去寻找一些新鲜的口味，富含健康原料和个性化的饮品。在高端的烈酒市场，消费者倾向于尝试一些不同于传统的口感，而在大众市场的啤酒，则是口味更接近普通啤酒，但不含酒精的啤酒更受欢迎。”品牌咨询公司Pearlfisher的未来总监Sophie Maxwell对金字招牌TopBrands说。
实现无酒精啤酒的技术手段，要么是在早期就停止糖向酒精的转换，要么就是在酿造完成之后，提走酒精成分，不管怎样，一直以来它们都无法攻克“水感”、“没味道”这样的差评。
“无酒精啤酒的挑战在于，如果你把酒精拿掉，你也不得不把一定的口味拿掉，如果你终止糖向酒精的转换，那最后的啤酒会非常甜。” MillerCoors的前酿酒师David Ryder说。
不过现在，啤酒厂商表示技术的进步让他们已经克服了这个问题。百威英博开发了一种新的酿造配方，能促使酵母产出更强的啤酒口味，然后通过在低温下蒸馏，就能在保留啤酒口感的同时去除酒精。“我们的目标是让无酒精啤酒与一般的啤酒更接近。” 百威英博的酿酒师Charles Nouwen说。他表示，从测试表现来看，消费者已经很难在口味上区分出普通的百威啤酒和无酒精的百威Prohibition Brew。
百威推出的无酒精啤酒Prohibition Brew
自称拥有全球最大酵母库的嘉士伯也开始用新的酵母和细菌来除去啤酒中的酒精成分，此外，他们也在用新技术来生产谷物和水果基的无酒精啤酒。
嘉士伯同时也是可口可乐和百事可乐在北欧地区的主要瓶装商，他们已经看到软饮料行业因消费者对含糖量等健康因素的担忧受到的冲击。“无酒精啤酒要像现在的精酿啤酒那样流行至少得花四五年的时间，但无酒精啤酒会是这个市场的趋势。” 嘉士伯全球销售、市场和创新主管Graham Fewkes说。
嘉士伯在英国推出嘉士伯0.0%也是嘉士伯重塑嘉士伯品牌的关键一步，这意味着人们生活中任何饮用场合，嘉士伯都不想错过。嘉士伯为此投入了1400万英镑的媒体营销，并重新启用了沉寂四年的嘉士伯经典营销“If Carlsberg did”。
嘉士伯推出的无酒精啤酒0.0%
嘉士伯宣布在2022年之前，至少会将精酿啤酒和无酒精啤酒的产量翻倍，占到总产量的6%到12%。百威英博之前也表示到2025年之前，其全球产量的至少五分之一会来自无酒精或是低酒精啤酒，而目前它们的占比还只有6%。目前喜力已经拥有63种不同的无酒精产品，2011年的时候，这个数字还只有15。
“无酒精啤酒的增速是整个啤酒市场的三倍，它能带来非常可观的边际利润。” 嘉士伯的首席执行官Cees't Hart在今年初说。无酒精意味着这些啤酒不需要交酒精税，此外，它们还通常以高端产品的定位做营销，价格也会比一般的啤酒略高。嘉士伯的数据显示，在西欧市场上，100升无酒精啤酒的净利润几乎是一般啤酒的两倍。
不过，根据酒水饮料行业调研公司Canadean的数据，无酒精啤酒目前在全球啤酒市场上的占比还是非常小的，仅有0.7%，并且在过去10年内，这个比例几乎没有什么变化。
根据市场调研公司欧睿的测算，这些无酒精啤酒通常在一些穆斯林国家比较受欢迎，在西班牙也有一些市场，那里的人们会一边吃tapas一边喝这种酒，而在德国，人们在运动过后，也会大量饮用无酒精啤酒。但在啤酒消费市场最大的北美和英国，无酒精啤酒很难找到立足之地。喜力在2013年做的市场调研也发现，无酒精啤酒的消费者主要来自于老人，他们的医生建议他们要控制饮酒。
那些每天都要去喝一杯的人们不认为无酒精啤酒能行得通。“这就好像你明明知道健身不能给你带来任何好处，但你还是每天都健身，这根本就说不通，当你把喝酒最大的乐趣拿走了，那喝酒还有什么意义。”在英国从事游戏开发的Dan Grey对金字招牌TopBrands说，他表示自己每天都会喝点啤酒来放松。
不过，啤酒厂商要改变这一现状。
“品牌在营销方面需要强调无酒精不代表‘小孩儿’的饮料，让人们在社交上感到见不得人，健康是一种很酷的生活方式，这与当下的趋势是一致的。”Maxwell说。
嘉士伯的首席商业官Jessica Spence在十月的一次活动上表示，他们要将无酒精啤酒与“历史传统”、“精酿”、“创新”这些词联系起来，而不是像过去那样，谈起无酒精啤酒就意味着“妥协”、“口味差”、“社交障碍”。
2014年嘉士伯在丹麦推出了无酒精的Nordic品牌，其广告中能看到人们在登山、游泳或是踢足球的时候饮用它们。Nordic还在丹麦赞助了一场癌症公益长跑，并表示未来还会赞助类似更多的以健身为核心的活动。Nordic已经获得了初步的成功，在两年之内销量翻倍，并且在当地无酒精啤酒市场占据43%的份额。
嘉士伯在丹麦推出的无酒精啤酒品牌Nordic
喜力为旗下无酒精啤酒的营销也采用了同样的策略，将饮用无酒精啤酒与充满活力的生活方式相结合，这和过去为司机、孕妇等主打功能性的营销策略完全不同。
百威今年4月在加拿大率先推出了全新的无酒精啤酒Prohibition Brew，在发布当天还找来了百威标志性的克莱兹代尔马在多伦多市中心巡游。 百威英博加拿大分部Labatt的副总裁Kyle Norrington称这款新啤酒是“工作午餐和下午茶的最佳选择，同样也适用于司机，以及那些具有活跃生活方式的人们，它是面向成人的成年饮料。”从百威Prohibition Brew目前投入的广告来看，也是要强化它和正统百威啤酒之间没有什么区别，无论是品牌历史还是饮用场合。
“消费者在改变，他们想要更清淡的啤酒选择，在日常与朋友外出的时候，他们希望饮用无酒精啤酒也能看上去很酷。”Malandrakis说。卡路里也是个重要的指标，英国精酿啤酒品牌Brewdog推出的无酒精啤酒Nanny State，每瓶330毫升的啤酒只含有26卡路里，而其销量最好的Punk Ale则含150卡路里，同样大小的一听可口可乐则含有139卡路里。
当然，对于那些沉迷酒醉快感的人来说，啤酒的功能永远都无法取代，但作为一种社交饮品，无酒精啤酒的确是填补了市场空白，它的销售对象或许可以从女性开始。
喝啤酒，最重要的就是开心嘛~
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