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花生兄弟杜锐:如何打造会上瘾的花生爆款产品

新消费内参 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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导读:

花生兄弟食品有限公司创始人兼CEO杜锐结合他多年的创业经历,分享了《消费品创业如何突破从0到1》,从产品、渠道、品牌三个维度阐述了消费初创公司如何能更好的存活下去。


以下内容根据杜锐现场演讲整理而成。

01

消费品铁三角:产品、渠道、品牌


听课和交流都是挺费脑子的事情,我尽量让我的分享简单而轻松。


我下面主要分享两点,第一点跟大家聊聊我做花生这个事,第二点聊聊消费品创业怎样能够一直活下去。每个人在不同领域的专业基础不一样,可能在宏观、数据这方面我们不是最有优势的,但是作为长期创业者,可以讲讲草根创业者怎么看待一门生意,这个生意说大可以很大,说小就要活下来。我刚刚看群里面的伙伴大部分还是偏年轻的,跟我们是同龄阶段,希望对你们能有帮助。


大家都知道,周黑鸭现在的市值已经达到了150亿,六个核桃一年的销售额有90个亿,可以看出消费品是一个从长期来看比较挣钱的赛道,一旦形成规模和品牌以后,也是很稳定的赛道。但消费品最难的是从0到1这个阶段,如何从啥也没有做到有品牌、有规模的程度。

我会从消费品的铁三角:产品、渠道和品牌,三个方面来聊聊这个主题。这个就像纸牌游戏“斗地主”,如果你想赢得游戏,你可能没有大小王,但你要有2,2没有但可能有顺子或者炸弹。也就是说你不要有太多短板。我的看法是在0到1这个过程要把短板补齐。

02

开发好产品的三要素


如何补齐短板?从产品来说,好的产品首先必须要有成瘾性。什么叫成瘾性,比如花生我第一次可以送给大家吃,但是第二次你就自发的来吃,这叫成瘾。


成瘾性物质,它不需要教育顾客去买,顾客只要到那个场合就要买。花生下酒天经地义,就像你拿薯条就要蘸一下蕃茄酱,你天然的进入那个场景你就知道你要这个东西,所以它就是具有成瘾性。



第二,产品开发要考虑两个场景,第一个是销售场景,第二个才是消费场景。首先要考虑销售场景,因为产品能卖出去才是硬道理。谁帮你卖,你卖给谁我认为更重要。有些朋友创业首先做的是研究客户,非常正确,但是很多时候我们做这种传统食品企业的时候,如果有那么多人帮你卖货,产品只要能达到60分就能卖出去,就有现金流回来。


如果你产品没有人帮你卖,你做的再好,强调所谓的工匠精神,我觉得那都是在吹牛。比如说在超市,你的产品要卖15块钱,别人的卖4块钱,你的产品也没有差异化你凭什么卖这么贵?我们为什么把花生要做成这样的产品,因为这个是我们电商专卖的,一盒我们卖30,一盒是十袋,一袋35克,这个非常适合年轻人,不浪费,喝酒的时候一人一袋,如果75克或者80克就不合适。


我们产品设计上没有加钩子,因为我们不是挂在货架上卖的,就是摆在收银台上卖的。所以你先要确定你的产品在哪里卖,以什么样的方式卖,这个非常关键。你把这个搞清楚了,经销商才会进你的货。


第三个,产业链,前面的人已经讲了很多。在我看来就是要有自己的工厂。做花生这两年我们就干了两件事,第一件事情研究花生这个品类的事情,边卖边学;第二个事情就是做自己的工厂。有了自己的工厂才能更好控制产品的质量。


举个例子,你们吃的这个糖是芝麻味,这里面是有两种芝麻的,一种是白芝麻,一种是黑芝麻,为什么要加两种芝麻?因为黑芝麻空壳太多,只有黑芝麻顾客吃不出芝麻香味;如果只有白芝麻,外观上不容易看到有芝麻,顾客会说你忽悠,芝麻味花生糖没有芝麻。所以在产品设计上既要有黑芝麻让你看到芝麻,又要有白芝麻让你吃到芝麻味。


再比如很多做花生糖的工厂,不会自己炒花生,从山东和河南买成品白花生米,直接到成都加工成花生糖卖出去,这样的产品与我们做出来的口感上是没法比的。我们的包装设计在材质、棱角、颜色等各个方面都要仔细去把控。所以最重要的是你能不能把控到产业链的各个环节。

03

选择产品渠道要考虑创新匹配、流量和成本



第二个讲渠道,第一点就是产品创新必须配合着渠道创新。今天我带来的这个产品,放在传统的商超渠道卖不动,因为传统的商超不接受这个价格。


比如刚才讲的线上的某一款网红类产品想要做线下的渠道,这其实是一个错误的策略。因为线上的产品创新是匹配对应的人群,所以才能卖的好。到线下它面对的人群会发生变化,逛商超的用户不会在乎你是不是IP,超市看的是性价比,这是线下的逻辑。


再比如说坚果领域“沃隆”这个品牌能脱颖而出,是因为它通过线下特殊的渠道做起来的。为什么花生这个领域没有第一品牌,像瓜子有“恰恰”,红枣有“好想你”,花生为什么没有大品牌?


因为把花生这样单一的产品做成爆款向全国推广行不通。花生这个形态就限定了它是钮扣不是衬衣,纽扣这个行业很难有大品牌,因为它是给各种衣服配套的。同样花生也是给其他产品配套的,辣椒酱里面有花生,坚果里面有,饼干里面有,巧克力里面有。


我们的开发思路是既做单品类产品开发,也做配套类产品开发,这样整体而言我的规模足够大。所以产品的创新必须是根据渠道来进行变化。


第二,渠道的核心就是流量和流量成本的问题,所以在0到1这个阶段,选择大流量的渠道,流量越大越好,但要考虑竞争关系和流量成本的问题。


我们做京东、猫超的时候是通过渠道商进入,为什么不直接进入京东和猫超,因为成本不划算。但是天猫的旗舰店是我们自己开的。考虑渠道,就是你压货不能占用太多的资金,要有一个较高的周转率。我们基本上一个月四次周转。


利润率实际上是参考因素,利润才是核心因素。利润等于利润率×周转速度和频次,利润率低没关系,只要周转的次数高,利润额也高。所以流量和流量成本必须要算明白。

04

品牌既要吆喝还要赚钱

最后来讲品牌,总结只有一句话,品牌上,赚钱的和吆喝的是可以分开的。什么叫赚钱的,举个例子,大家都知道六个核桃,但是大家听过养元核桃露吗?他是做三、四线城市的。六个核桃号称一年90个亿,但是谁又能知道养元核桃露占多少份额。


大家都听过一个牌子叫百岁山吧,但是你们听过景田吗?它们是一家企业。我要表达的是,品牌要聚焦,但是赚钱可以多元化。所以我们花生兄弟的品牌就是花生兄弟,但销售量最大的,给我贡献现金流的,给我贡献利润额的可能是其他品类的产品。


我的分享就这么多,谢谢大家。

 

花生兄弟食品有限公司创始人兼CEO杜锐,有着近10年的电商及消费品创业经历,从2007年开始创办龙泉水蜜桃网、农夫商城两个电商B2C网站,并均取得良好的创业回报。其于2014年创办成都花生兄弟食品有限公司,专注于花生类休闲食品的生产及销售。项目成立以来分别获得天图资本副总裁个人种子轮,有容投资天使轮,为友、梅花、展博投资三家机构联合的Pre-A轮,累计获得国内知名机构及个人近2000万投资。


源:新消费内参

作者:杜锐


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