作者：Zhifei编辑：Bobo消费者一边吐槽失去了酸奶自由，一边排队买20-40元一杯的现制酸奶。这也导致了预包装酸奶和现制酸奶“天壤之别”的命运——根据欧睿Passport数据，中国预包装酸奶2019-2023年零售市场规模收缩了近19%。而贝恩和凯度于2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》报告显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。酸奶出现了量价齐跌[1]。超市预包装酸奶货架图片来源：Zhifei拍摄另一方面，现制酸奶却如日中天。2023年，茉酸奶四次登上微博热搜、获得君乐宝战略投资。单杯40元左右的Blueglass近一年半的时间内增开了87家门店，是过去10年开店数量的两倍。2023年被多家媒体称为“现制酸奶元年”，行业内出现了至少5起投融资事件。据FBIF调研，在2023年12月天气温进入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭辉里的店月售分别是1000，800单左右的水平。中国消费者不爱喝冷饮的习惯，仿佛完全不适用于现制酸奶。另一个事实可以说明现制酸奶的确受到消费者欢迎——现制奶茶和咖啡品牌也在尝试做即饮酸奶饮料（或酸奶碗）。喜茶、奈雪、七分甜、茶百道、星巴克等推出了酸奶单品；桂桂茶干脆孵化了新品牌“酸奶罐罐”。它们都想在热闹的现制酸奶市场中分一杯羹。为什么酸奶市场会如此两极分化？人们真的只是需要换个方式喝酸奶吗？酸奶没变，但消费者变了消费者并不是不爱酸奶了，而是酸奶的场景和需求变了。想了解酸奶市场的关键，须结合时间点考察消费者的变化。从2019年开始，预包装酸奶就不好卖了。根据欧睿和里斯咨询，2019年中国酸奶市场首次出现下滑[2]。这个时间点往前推两年，酸奶还处在自己的“黄金时代”。2017年，酸奶在中国创造的销售额超过了牛奶[3]。没有人想到的是，两年后，预包装酸奶就由盛转衰，整个品类开始有收缩之势。在这个时间点前后发生了什么？1、广义上“竞品”的崛起酸奶的竞争对手是谁？牛奶，果汁？都不是，而是一切含乳制品的休闲饮料，比如奶茶和奶咖。首先这跟酸奶本身的属性，以及面临的竞争有关。人们喝酸奶有不同的需求，有为了乳酸菌、钙、蛋白质等健康成分，或是觉得调味后的酸奶更好喝。长期以来，酸奶被视为一种健康的饮料或零食。欧睿分析师Elisa告诉FBIF：“酸奶这个品类本身的消费场景和定位比较多重，即有健康属性，又有休闲零食的纵享属性，于是面临多个品类的竞争。”而贝恩和凯度联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的价值定位不再具备明显的竞争优势。”在现制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，学生和年轻上班族的下午茶可能是一杯预包装酸奶；可是等到奶茶咖啡等现制饮品触手可达的时候，选择预包装酸奶的人可能就少了。2017年之后现制饮品门店飞速拓展——2018-2019年喜茶门店数增长速度为139%[4]。这也是瑞幸扩张最凶猛的时候，2017年瑞幸仅有4家门店，到了2018年底就达到了1654家店，2019年底达到了4719家[5]。消费场景的变化，加速了原来将酸奶作为零食饮品的人，转投其他现制产品。疫情后，反弹的外出旅游以及逛街休闲场景增多。因为在城市户外的时间和频次增多，人们也倾向于买现做的饮料。更何况，这些现制饮料推出了越来越多看起来更健康的选项，比如鲜奶和无糖等。茉酸奶藻蓝云朵弹力燕麦代餐图片来源：茉酸奶微博2、更挑剔的消费者消费者越来越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性价比，最好都有。而预包装酸奶较难满足他们“既要又要还要”的需求。预包装酸奶中，部分有添加剂或高糖的产品被视为不够健康，但是无糖的酸奶对于追求口感的人来说又太单调。理解预包装酸奶卖不动，或许可以从常温酸奶的失势着手。常温酸奶符合中国消费者（尤其是老一辈）不爱冷饮的习惯。也因为不需要冷链运输和低温存储，能触达更多下沉市场。莫斯利安顶峰时期创造了60亿元的年销售额，占母公司光明总收入的四分之一有余。随着蒙牛（纯甄）和伊利（安慕希）的加入，常温酸奶走进了千家万户。经过不到十年的发展，常温酸奶从0到占据国内酸奶市场的大半江山，2022年依然有600亿元的年市场规模[6]。但因为经过了巴氏高温杀菌和常温运输，大多数常温酸奶中益生菌已失活（虽然也有常温酸奶新品比如「安慕希常温活性益生菌酸奶」称其保留了LGG益生菌）。常温酸奶是一种以方便牺牲了部分营养价值的产品。消费者可以通过饮用常温酸奶来补钙和蛋白质，但多数常温酸奶无法达到消费者摄入活性益生菌的需求。[7]而且常温酸奶中的添加剂（如增稠的“羟丙基二淀粉磷酸酯”）往往不少。安慕希常温活性益生菌酸奶图片来源：安慕希官方添加剂多的酸奶自然会被一些“食物成分党”排除在外。“消费者的健康需求已经从‘被动养生’进入到‘主动养生’的阶段，他们消费前会思考饮品/产品的食材类别和热量等因素。”茉酸奶对FBIF表示。此外，近十年来中国冷链物流的发展也让常温酸奶的成本和渠道优势不再显著。它是“成也常温，败也常温”。根据尼尔森的数据，2023年1月-9月，常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。这一品类的收缩远远快于低温酸奶：全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%[8]。考虑到常温酸奶占据中国酸奶市场超过一半的份额，常温酸奶的收缩撼动了整个品类的发展趋势。相比之下，那些能逆市增长的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方纯净，“生牛乳、乳酸菌、其他没了”的简爱，其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年-2020年3年之间，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。[9]。简爱酸奶图片来源：简爱天猫官方旗舰店但即便是这些发展得还不错的品牌也有场景的限制。对于学生和年轻白领来说，自己DIY加水果、坚果等小料比较麻烦，单吃这些无糖、低脂的“健康酸奶”又有点单调，尤其是跟那些好看又美味的现制酸奶相比。3、诱人的现制酸奶？现制酸奶的优势在于可以灵活搭配小料。它可以使用有健康属性加持的酸奶基底，搭配水果、麦片和各种保健品元素（比如胶原蛋白）等，丰富了口感层次的同时，产品也十分“上相”，适合拍照发社交媒体传播。鲜果和燕麦等配料带来了健康光环，能让人忽略这些现制酸奶连锁品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。Blueglass线下店柜台图片来源：Zhifei拍摄消费者想要的是既健康又好吃的产品，最好还能新鲜有趣。茉酸奶借助“超级食物”——牛油果满足了消费者口味加健康的双重需求。在被问及中国消费者食用酸奶和现制饮品的口味变化时，茉酸奶这样回复FBIF：“首先，对于口感层次丰富的饮品有偏好。消费者对于挂杯、奶油盖、topping搭配等均有着个性化的需求；第二，对于配料选择更多的饮品有偏好。”而现制酸奶多层次的口感和味觉，以及配料选择，往往是预包装酸奶缺乏的。Blueglass推出的胶原VC、花青素、大麦若叶等酸奶系列也很好地拿捏了那些爱新奇，爱追求健康的消费者。门店加工的形式让茉酸奶、Blueglass等现制酸奶品牌在出新上更灵活。茉酸奶和Blueglass都是靠牛油果做成了大单品。这两家品牌敏捷地捕捉到了“超级食物”的苗头，在品牌创立初期——也就是牛油果品类爆发的前后的2012~2014年就用这个“超级食物”做成了大单品。Blueglass创始人王晓峰曾透露牛油果系列一度占Blueglass总销量的60%以上[10]。而预包装酸奶因为其规模和生产方式的缘故，有研发、生产、稳定性测试等多个环节，推新时间远比餐饮形式的现制酸奶慢，导致其创新周期比较慢。预包装酸奶晚了好几年才跟上牛油果风潮，北海牧场2022年才推出香蕉牛油果小果泥酸奶，已经属于比较早的品牌了。北海牧场香蕉牛油果小果泥酸奶（旧版包装）图片来源：北海牧场天猫旗舰店虽然赶上了趟，但从口感上来说，预包装酸奶很难做到现制酸奶这样新鲜和层次丰富。预包装酸奶品牌如何应对？好消息是，预包装酸奶有希望夺回消费者的胃。欧睿预计2026年之后中国的包装酸奶市场会恢复增长。“综合考量宏观经济、社会数据（例如人口等）、消费者生活方式变化、相关品类表现等多个维度的因子。”酸奶品牌如何在未来的竞争中先声夺人？1、顺应健康趋势美国和日本酸奶市场或许能给品牌们带来一些灵感。二者都是顺应了健康饮食的趋势，却各有特色。美国：高蛋白趋势未平，低脂零脂风又起在美国市场，希腊酸奶、冰岛酸奶这两种的品类很受消费者欢迎。前者的特点是一般有高于普通酸奶三倍左右的蛋白质，而后者则较普通酸奶四倍蛋白质之外还主打低脂。Chobani品牌创立之初，希腊酸奶在美国的市占率不到1%。当时人们认为希腊酸奶又稠又酸，喜欢甜口的酸奶。Chobani坐上了精品超市Whole

作者：Nunu、Jade、Lily、软软策划：Mote（微信：motechenfbif）本文字数约17000字，预计阅读时间为40分钟。不想读长文，公众号回复“零食10年”，获取思维导图。Midjourney生成的零食包装图片作者：Mote近年来，中国零食市场经历了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为了增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿。零食行业已超越了单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。最近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的零食三巨头，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战，但亦积极迎接变化，寻找新的增长点。零食是红海，也是蓝海。根据欧睿国际的数据，2022年中国零食市场规模已达到4653.24亿元（不同机构对于规模的预测相差较大，本文以欧睿数据为主），中信证券的报告指出，自2008年至2022年，该市场年均复合增长率为7.1%。[1]

作者：Abby编辑：Panda图片来源：ChatGPT作图市场的变化，资本的踌躇，在经历当红风口、趋势渐冷、去泡沫等阶段后，2023年食品饮料行业恢复理性，进入新阶段。如果要用两句话来形容今年食品饮料行业的投融资情况，可以是“节奏放缓、趋于理性”，也可以是“热潮褪却，精准聚焦”。据FBIF不完全统计，截至12月27日，2023年食品饮料行业，14大品类共发生了210起投融资事件。这14大品类分别是酒、休闲食品、咖啡、新茶饮、替代蛋白、方便食品、调味品与预制菜、食品科技、烘焙、乳制品、饮料、配料、功能性食品、婴童食品（新茶饮、咖啡、酒、烘焙以外的线下餐饮品牌，不计入本次盘点。）商业如同水。在变化和问题中调整思路、寻找解决办法，这一直是商业自有的一套生存法则。梳理并复盘这210起投融资事件，我们发现食品饮料行业在面对这些变化时表现出以下特点：1、节奏放缓，资本出手趋于理性，偏重于投资已完成首轮融资的企业；2、行业内卷加剧，企业求新求变，细分场景成为企业新出路；3、多品类内卷到原料上，人参、姜等中式原料颇受企业青睐；4、健康要素在各大品类上蔓延，“中式养生”关注度高；5、功能性食品企业大爆发，特医食品频现；6、科技深入赋能食品行业，以细胞培养肉为代表的赛道高速发展。总体情况：节奏放缓，趋于理性据FBIF不完全统计，截至12月27日，2023年食品饮料行业，14大品类共发生了210起投融资事件，相比于去年247起下降了约15%，相比于前年下降了约24%。这14大品类分别是酒、休闲食品、咖啡、新茶饮、替代蛋白、方便食品、调味品与预制菜、食品科技、烘焙、乳制品、饮料、配料、功能性食品、婴童食品（基于去年相同标准与分类，我们新增了“功能性食品”和“婴童食品”分类；茶、咖啡、酒、烘焙以外的线下餐饮品牌，不计入本次盘点）。从下图中不难看出，2023年有7个月融资事件数量低于2022年。这背后是投资者变得更谨慎了。（1）多次出手的投资方变少FBIF统计了2023年在食品饮料行业出手2次以上的投资方。统计数据显示，今年共有13家投资机构、企业出手。其中，君乐宝出手次数最多，共4次。君乐宝的这4次投资以战略投资为主，出手方向均与原业务相关，投资品牌包括奶酪及乳制品品牌“酪神世家”、乳制品制造商“皇氏来尔思“、酸奶饮品品牌“茉酸奶”以及功能性食品“一然生物”。除了出手投资外，君乐宝还获得了一轮股权融资，投资方为国投创益、河北广电、厚生投资、弘章资本等。此外，今年、去年均出手两次及以上的投资机构、企业，仅有番茄资本一家。（2）亿元级别投资同比减少以亿元级（含近亿元、亿元以及超亿元）投融资事件来说，2023年，亿元级投融资共发生42起，其中36起超亿元融资（含1亿元）；去年，亿元级投融资共48起，其中41起超亿元（含1亿元）。今年所有亿元投融资事件中，咖啡品类共发生10起，调味品与预制菜、乳制品、休闲食品紧随其后分别有6起、5起、5起。而去年，酒类亿元级别融资最多，有20起，茶、咖啡跟随其后均有10起。2023年，除去未披露金额的融资事件外，融资金额集中在千万级别上占总数量的三层（36%），百万级别占一层（10%）。此外，124起处于早期融资阶段（天使轮～A轮）的融资事件中，亿元级别融资仅11起，最高金额为10亿元。据了解，这起10亿元的融资事件，为粮食加工生产商“佳粮集团”的A轮融资，投资方为天津鑫汇诚。（3）一年内多轮融资品牌数量减少2023年，7家品牌在这一年里获得了多次（2次及以上）融资，分别是赵一鸣零食、见几食品、佳粮集团、巨星传奇、奢啡、速醒科技、燕之屋和酪神世家。去年，14家品牌在一年内有多轮融资。相比而言，2023年获得多次融资的品牌数量大幅下降，涉及的品类也更少。源究所、MOODLES这两家品牌在去年拿到了两轮融资后，在今年又获得新一轮融资。（4）首轮融资热度降温，天使轮后品牌更受关注从融资轮次上来看，2023年，投资机构、企业更偏向于投资有过天使轮融资的品牌。2023年，融资轮次在天使轮、首轮融资上的融资事件共有54起。而在去年247起投融资事件中，共有99起融资阶段在天使轮、种子轮、首轮融资上。具体到品类上来看，2023年，投融资数量最多的5大品类为：新茶饮、咖啡、休闲食品、调味品与预制菜、功能性食品。与去年相比也有了不小的变化，去年前五大品类分别是：酒、休闲食品、新茶饮、咖啡、调味品与预制菜。值得关注的是，今年，投融资事件最多的三大品类新茶饮、咖啡与休闲食品，有着相同的行业境况。内卷，是这三大品类2023年的常态。无论是新茶饮、咖啡还是休闲零食行业，都在今年打响了新一轮的价格战：咖啡的9.9元价格战，蔓延到了新茶饮上，如奈雪的茶推出“9.9元”月卡。量贩零食店的崛起，对传统休闲零食品牌造成冲击，如良品铺子在今年11月底开启了大范围，大幅度的降价。除价格战外，出海、变革、推新、并购、抱团，也成了企业的“不得不”。企业必须要寻找更多的出路，讲出新故事，来吸引消费者、资本的注目，来活下去。今年一整年，我们都在见证，企业在内卷之下，是如何求新求变求生的。热门赛道：“卷”出新趋势，创业者、资本“扎入”细分今年消费市场“升级”和“降级”并行。一方面，消费者在“非必需品”消费上有所收缩，讲求性价比，如茶饮、外出就餐减少。而这引发了相关行业不小的震动，如高端新茶饮品牌降价，良品铺子降价等。另外一方面，消费者在部分场景下需求依然高涨，仍然追求品牌、品质，如婴幼儿相关的辅食、零食等，相关企业应运发展。产品既要让消费者省出性价比，还要让消费者花出满足感。“性价比“愈演愈烈，“心价比“也如火如荼：在满足理性消费基础上又能激活感性生活，兼备必需品的功能和必欲品的价值，成为企业和新品类突围的机会。[1]（1）新茶饮“卷”到配料2023年，新茶饮依然备受资本追捧，仍然是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计，今年新茶饮赛道共发生34起融资事件，相比于2022年31起投融资事件有微小的增长，而这也是为数不多较去年数据有所增长的品类之一。融资轮次上与去年相比，情况较为相似，多为早期融资。在2023年34起投融资事件中，天使轮融资有10起。如，咔米星、舞莓娘、雾鲜茶饮、布兰熊花香茶饮、山茶涧、山野泡泡、花座等。今年新茶饮投融资事件中，细分是特点之一。据统计，新茶饮的34起投融资事件中，近一半集中在“新中式茶饮”上。其中，10起天使轮融资中，50%的品牌定位为“国风”新茶饮。这带来了一个问题：品牌之间的差异化愈发小。新茶饮的壁垒和门槛不高，当众多赛道玩家聚集扎堆后，命名、设计、产品、定位等方面都将趋同，赛道竞争激烈，产品品牌同质化严重。以乌龙茶+鲜奶的单品为例，山茶涧单品名为“梦如兰”、汉唐序为“山茶轻语。霓裳茶舞、东芳叶、汉唐序、山茶涧图片来源：新茶饮品牌官方图片配料成了新抓手。如山野泡泡的主打款“回甘橄榄汁”原料为“甘草泡橄榄”；荷田水铺推出了以人参为底料的“人参水”、以陈皮为底料的“桂花陈皮水”、以及原料有阿胶枣和姜的“阿胶姜枣茶”。2023年，在配料品类上，有4家企业拿到新一轮融资，除了食品添加剂生产商润普食品外，其余三家均与新茶饮赛道有关。柠檬酸生厂商莱芜泰禾、罗汉果天然零卡甜味剂企业华诚生物、茶饮配料品牌味宝食品生产的产品均为新茶饮配料相关企业。味宝食品主要产品包括黑糖粉圆、琥珀粉圆等茶饮配料，主要客户为百胜中国旗下肯德基、必胜客，津味实业旗下烘焙品牌85度C等。另外，2022年，奈雪的茶在瓶装茶上首创使用了罗汉果代糖，随后几个月宣布将在门店全面使用天然罗汉果代糖。华诚生物在湖南长沙开设了全球首家罗汉果无糖甜品店，销售各种不添加蔗糖、使用罗汉果糖制成的茶饮、奶茶、蛋糕、甜点、面包、糖果、月饼等产品。（2）咖啡“细分”到场景2023年咖啡品类上共发生了32起融资事件，与去年的29起相比增加了3起。今年，咖啡赛道的内卷是显而易见的。今年6月，瑞幸打响了9.9元价格战的第一枪，接近着库迪以8.8元迎战，两大头部品牌将咖啡价格打到个位数后，一些新咖啡品牌不得不转而挖掘其他的场景，定位差异化，以应对价格战。1.新品牌频出。咖啡赛道的投融资事件中，出现了多个新品牌。如布鲁熊咖啡、嗨罐咖啡、虎闻咖啡等8个新咖啡品牌拿到了天使轮融资，A轮前（含A轮）融资品牌占比近50%。这些咖啡品牌主打小而精，定价在20元上下。2.地域化定位突出。地域特色咖啡成为资本的宠儿。一方面，云南咖啡、意式咖啡不仅仅只存在于零售冲泡咖啡中，而是逐渐走到线下门店中，成为门店的特色产品。特别是云南咖啡，仅今年一季度，就有两个品牌拿到了融资，分别是“四叶咖”和“嗨罐咖啡”。另一方面，以网红城市为基地的咖啡店兴起，地理位置和城市文化对咖啡品牌发展影响越来越深入。比如Au

参赛作品如果甲方让你设计一瓶“来自森林的水”，你的脑海中会浮现哪些想法呢？满眼的绿色，参天的树木，穿透叶隙的阳光......而甲骨文创意用一种独特的瓶型将这些想法实现在了包装上。图片来源：甲古文创意

作者：木宇编辑：Bobo2023年，“活下去”成了越来越多企业的主旋律。作为终日与消费者打交道的食品饮料人，嗅觉更是格外灵敏，凛冬之下，唯有创新与突破，才能迎来下一个“暖春”。芒格曾说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，而“微观”正是食品饮料人的长板，在复杂的零售系统内，隐藏着无数可被优化的细节，牵一发而动全身，微小的创新也会引起巨大的蝴蝶效应。食品饮料人的创新，往往并不建构于天马行空的想象力之上，而是源于长年累月躬身入局后对系统入微的洞察，或落于大刀阔斧，或落于庖丁解牛，问题不同，解法也不同，市场会反馈一切答案。对于创业者而言，其实创新本身就是使命，2023年年底，让我们跟随这些将创新刻进血液的人物，来回顾这一年的风起云涌。杨飞，“节奏大师”推动瑞幸营销飞轮杨飞图片来源：《时尚先生》杂志万物皆可联名的时代，瑞幸始终是被记住的1%。瑞幸在秋天“种下”的酱香拿铁，在冬天“收获”了“中经新消费品类突破奖”“2023十大品质消费创新案例”等一系列荣誉，对其它品牌可遇不可求的爆款，在瑞幸这里被“批量生产”。除了贡献经典产品创新和营销案例，瑞幸今年也“应战”开启了9.9元时代，并将低价战略延伸出一整套营销策略，拉动销量、助推新品、助力新店、清除库存，让自身再上了一个台阶。价格战如火如荼的二季度，瑞幸总净收入为62.014亿元人民币，比一季度高出近40%，营业利润为11.728亿元人民币，超一季度73%。更值得一提的是，根据财报，瑞幸二季度营业利润率为18.9%，而一季度为15.3%，这也意味着，9.9营销策略不仅让瑞幸卖了更多的咖啡，还将整体运营效率进一步推向极致。首席增长官CGO杨飞正是运营效率的主要负责人之一。从前CMO到现CGO，杨飞是走过瑞幸两个时代的“老人”，始终站在营销口推动瑞幸增长。从生椰拿铁让瑞幸起死回生，到酱香拿铁让瑞幸火爆全网，从“流量池”到“品运合一”，他在“营销+数字化”中找到了增长的秘密武器。瑞幸总部，杨飞办公室挂着一幅字：风林火山。[1]这来源于《孙子兵法》：其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，讲得是行军作战的节奏，杨飞将这种节奏带到了商战中，达成了营销人梦寐以求的“品效销合一”。杨银芬，开启良品铺子的“亲民”之路杨银芬图片来源：公众号@食业头条11月27日，良品铺子宣布换帅，由良品铺子创始人之一杨银芬出任董事长、总经理职务。杨银芬新官上任没有点火，而是大放了一波“水”。他上任第二天宣布良品铺子降价战略，门店在售的复购率高的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。这是良品铺子成立17年以来的首次大规模降价，杨银芬给的理由是：为了活下去。从2022年开始，良品铺子营收增速明显放缓，今年前三季度，营收净利润更是均出现双位数下滑。线上销售萎靡，线下同行围堵，近几年资本加持下的量贩零食店狂奔，也给了头部品牌巨大的压力，存量时代下，更需要寻求新的活法。杨银芬找到的活法是，在不降低产品品质的前提下，给供应链“挤水”。这次的大降价，就是良品铺子将原料商“培养”成生产商，把生产环节直接搬到原料产地，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。[2]创新有时候是做加法，有时候是做减法。2019年，良品铺子是做品牌加法，要走高端化战略，杨银芬表示不做大路货，要从原材料开始高要求，将产品的做得比别人都好。[2]2023年，面临新的市场环境，杨银芬又做了价格减法，在高端的基础上加上了“性价比”三个字。这一加一减，其实都要在供应链上下功夫。良品铺子从2020年开启的供应链精细化管理之路，给了杨银芬“砍价”的底气，也让他看到了这其中更多优化的空间，在经营管控能力、原料能力以及上游能力上降本增效。除此之外，杨银芬在公开信中指出，良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降，往内看原因在于17岁的良品铺子内部机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义逐渐显露出来。他要动的不仅仅是供应链，还有内部的经营效率。因为行事果断，杨银芬在内部得名“杨一刀”，这一刀下去，把良品铺子推到绝路上，再置之于死地而后生。唐彬森，“浪子回头”给元气森林“补元气”唐彬森图片来源：元气森林官网12月9日，在元气森林2023年全国经销商大会上，唐彬森回顾全年，“2023年元气森林迅速反弹，不仅实现了业绩的双位数增长，核心基础指标更是升至历史峰值。”不仅如此，据虎嗅报道，截止12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍，成为元气森林品牌大单品。经过2022年的动荡后，元气森林在2023年逐步恢复了“元气”。今年，在唐彬森的主导下，元气森林近乎以“重启”的姿态完成了两大改革：在销售上“回归传统”狠抓线下渠道，在产品上“精兵简政”力推核心产品。在去年年底的2022年元气森林经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”向经销商表达歉意与诚意，并决心向传统饮料公司深度取经，今年开始，元气森林与经销商“共建业代”，据元气森林的数据显示，不到一年时间，共建业代人数新增近1000人，通过精细化把控终端来优化整体销售。[3]另外一边，大幅度砍掉2022年的新品，放缓产品研发节奏，优化产品结构，比如，基础款、爆品、经典品的占比幅度明显增加，以气泡水产品线为例，四款基础口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可乐味）占比从去年的50%提升至今年的70%。[4]之前由于产品结构失衡导致的库存问题，得到了有效解决，周转率提升，在爆品为主下，市场份额也实现了回升。再加上外星人电解质水的大卖，分担了元气逾三成的增长任务，拉动了元气森林整体大盘的销量。[4]这两大改革背后，其实是唐彬森在公司战略上的转向，从“产品力”回归“渠道力”，从互联网思维的降维击打回归传统零售的基本功修炼，行业创新并不一定是以推到重来的方式，传统往往也有很多值得学习的地方。姚忠良，让“翻红”的白象成“长红”姚忠良图片来源：白象官网去年315，“土坑酸菜”的曝光将方便面行业推至风口浪尖，白象因为一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈，成了一股清流，后续又被网友扒出“三分之一的员工都是残疾人”“拒绝日资入股”等充满正能量的事件，一夜之间，网友的“野性消费”为这家成立了25年的老牌国货带来了“泼天的富贵”。军人出身的姚忠良，又一次抓住了时代的机遇，接住了这波流量，并在线上渠道站稳了脚跟，让白象的“翻红”成为了“长红”。根据弗若斯特沙利文的统计数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。今年双十一，白象拿下了淘宝、天猫和抖音的速食品类的品牌销售额top1。[5]在日常销售中白象也表现抢眼，抖音今年前10个月月榜，白象拿了7个第一，且和第二名差距很大。[6]发力线上对白象而言到底意味着什么？要知道，方便面这个传统速食品至今依然是以线下渠道为主，从整体市场占有率来看，白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大，而线下渠道盘根错杂，短时间内很难改变格局。所以，白象的线上弯道超车尤为可贵，而且它的思路还很“新”。早在翻红前的2021年年底，白象就入驻了B站，而不是流量最大的抖音，选择了以Z世代为突破口，一开始并没有带货，而是直播自家的“流水线生产”，相对于前端讲故事，这种直接袒露后方的“逆向操作”，对上了当代年轻人的脾气，一度登顶B站美食类直播第一。在打出声量和信任度后，白象才开始真正带货，并且在淘宝、天猫和抖音采取了不同的策略，前者走爆款，后者推新款。[6]并且，相对于康师傅统一在线上依然主打分销，白象选择以自播带货为主，其抖音店铺自播销售额占比超过一半，而康师傅和统一的自播占比分别只有8.98%和9.66%。品牌自播已成大势所趋，白象走在了所有同行前面。[6]作为老牌国货，白象成立26年来历经风雨，姚忠良几度扶大厦于将倾，凭借的都是大刀阔斧的创新与改革。如今，白象再一次抓住机遇，投身直播带货浪潮，以渠道革新换取增长空间。丁世杰，描绘“定制化吃肉”的“周子未来”世界首次细胞培养猪脂肪的中试放大生产图片来源：周子未来2023年9月11日，周子未来成功完成世界首次细胞培养猪脂肪的中试放大生产，引发业内广泛关注，多家媒体称其为里程碑式进展。人类容易对肉制品“上瘾”，关键之一就在于脂肪，在烹饪过程中通过美拉德反应散发出令人沉醉的肉香。[7]细胞培养脂肪，不仅可以更大程度还原肉类本来的风味，而且一旦实现量产，也能作为“原料”供应为食品行业带来更多想象空间。周子未来在细胞培养肉领域的实验突破，让人类离“定制化吃肉”更近了一步。这家公司于2019年12月成立，公司联合创始人兼CEO丁世杰毕业于荷兰马斯特里赫特大学，是亚太细胞农业协会（APAC-SCA）的创始成员，在细胞培养肉研究和产业化方面已有10年以上的经验。从实验室到工厂，周子未来的方向是推动细胞培养肉的产业化落地。为什么要做细胞培养肉？用丁世杰的话来说，“细胞培养肉的核心其实是把农业生产工业化”，简单来说，细胞培养肉是利用体外培养和生物制造方式培养动物细胞，最终生产可食用肉类产品，相比传统农业养殖，效率更高，周期更短，原先得到一块肉需要9个月，细胞培养肉只需要3周左右。[8]此外，细胞培养肉也是国家支持的方向，2021年中国农业农村部的《“十四五”全国农业农村科技发展规划》提出发展细胞培养肉等未来食品制造，2022年发改委的《“十四五”生物经济发展规划》指明要探索研发“人造蛋白”等新型食品。[7]站在未来视角来看，如果能通过生物科技培养出各种风味的肉制衍生品，不仅好吃还更健康，能根据我们的需求实现定制，并且价格还便宜，对于整个食品行业而言，无疑是具备科幻意义的革命。魏友纯，让餐饮巨头跟塔斯汀“学”做中式汉堡魏友纯图片来源：塔斯汀就在上个月，有媒体报道，肯德基官宣新品“饼汉堡”，将经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”，与塔斯汀的中式汉堡十分相似。不仅如此，麦当劳、汉堡王和Shake

作者：Sage编辑：Bobo创新，是一家公司在面对不确定性问题时，给出的最好答案。接连推出爆款，新品多次冲上热搜……创新不是灵光一现，更需要数字化的创新系统提供新支持，让“出圈”从玄学到可复制；跨界经营，新建赛道，创新机制下孵化的新品，为大公司注入了新的可能性；革新的办公流程，省下的供应链成本，这些创新不像新品一样“看得见”，但好处却实打实“摸得到”。2023年年初，以ChatGPT为代表的人工智能来势汹汹，食品行业在营销、包装、产品等多个方面涌现了一批“AI+”创意。同时，数智化、合成生物学等“基建”，经历多年发展沉淀后，已在效率、效益、质量等应用侧方面显现影响作用。另一边，如元气森林这样的创新者，也开始稳固基本盘，向着供应链、渠道等方向用自己的办法解决“老难题”。在充满变化的一年，食品饮料持续创新，企业在变动中为新问题寻找新解法。我们作为食品饮料行业的观察者与参与者之一，在挖掘企业内外结合的深度创新能力后，十家创新食品公司最终登榜“2023年十大创新公司”（排名不分先后）。雀巢：新品加速，本土创新快，是雀巢的新变化。2023年，雀巢大中华区上任了第一位本地的研发负责人，帮助他们通过迅速捕捉市场趋势和洞察年轻人的喜好来加速适合本地化的创新。产品上新周期从以往的12-18个月，缩短到如今的8-10个月，未来则希望进一步打破6个月的周期。[1]雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强也表示：“现在我们产品上新的周期大大缩短，接近原来的一半”。[2]早在2019年，时任雀巢大中华区首席营销官江妮妮就表示企业正在努力缩短新品开发时间，加快推新流程。[3]2023年雀巢的“快”，是对当年目标的最好呼应。作为雀巢第二个设立孵化器的市场，雀巢中国上新周期的大幅缩短，也成为加速本土化创新的基础。2023年，雀巢的诸多突破性创新也首先落地中国市场。如，全球第一款应用“雀巢至钻适度水解技术”的产品N³亲体奶在中国首发；旗下首款专为冰咖啡设计的速溶产品，在中国首发；旗下高端咖啡品牌ROASTELIER第二家门店开在了上海静安寺；雀巢打造的咖啡新物种“果皮茶”也开始在中国亮相，云南咖啡果皮也也能变为新商品。旋风冰美式图片来源：天猫雀巢官方旗舰店同时，向来看好植物基食品、替代蛋白赛道的雀巢也在中国成立了全新的植物基食品团队，推出了新品牌雀巢燃魂豆府。据了解，这是一款以中国传统食材豆腐为核心原料的新零食。豆腐作为中国悠久历史的食材被运用到零食中，也是雀巢本土化破局的代表。近几年持续大火的AI，最先入局的食品饮料企业也有雀巢。在中国市场，雀巢是第一家向全员提供生成式AI用于日常办公的跨国食品饮料巨头，将新技术应用在办公场景，雀巢先一步尝试提高员工生产力。CellX：技术突破，多元蛋白2023年8月，合成生物食品科技公司CellX（也称为“食未科技”）突破技术难关，实现了中国细胞培养肉领域首个禽类细胞千升放大的中试突破，成功将培养肉产品成本降至百元区间。中国首座、世界第五座的千升吨级细胞培养肉中试工厂，也让CellX迈出了从实验研发到规模化生产的重要一步。9月，CellX完成了首个单细胞悬浮培养鱼类细胞在200L生物反应器中的试产，实现首株鱼细胞从实验室到中试车间的顺利过渡。对于缺乏悬浮培养研究基础、可参照标的较少的鱼类细胞而言，CellX的成功试产是细胞培养鱼肉量产化的基础。

作者：大君编辑：Panda2023年已进入倒计时，每当年底总会感慨“时光如梭”并不是一个形容词。今年食品饮料行业有哪些科技创新？涌现了哪些优质的创新企业和创新人物？食品饮料行业在投融资方面的表现如何？这些背后又呈现出了哪些趋势？年末，FBIF推出2023年度盘点系列，该系列将系统梳理和回答这些疑问。今天推出该系列的第一篇——2023食品行业九大事件。2023年的食品行业热闹非常，除却并购、价格战等常规商业事件外，“阿斯巴甜陷入致癌风波”、“预制菜被写入中央一号文件”、“瑞幸联名茅台发布酱香拿铁”等非可预料性事件频发，且其中多起事件无论是在牵动公众情绪方面，还是在影响行业发展方面都有着较强的冲击力。我们综合影响力、话题热度等维度，筛选出了2023年食品行业九大事件，并发现了不同事件之间的关联性及其背后所呈现的共性，如关注健康，关注性价比，热衷联名营销。以下是2023年九大事件：1、预制菜被写入中央一号文件2、麦当劳启动中国再生农业计划3、阿斯巴甜陷入致癌风波4、奈雪的茶开放加盟5、山姆盒马价格战6、瑞幸联名茅台发布酱香拿铁7、HMO正式获批，乳企扎堆推新品8、“零食很忙”与“赵一鸣零食”战略合并9、良品铺子宣布实施17年来最大规模降价，最高降幅45%预制菜被写入中央一号文件预制菜图片来源：微博@安井食品2月13日，中共中央、国务院发布《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，中央一号文件首次将预制菜写入其中，并明确提出提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业。具体来看，文件主要从四个方面给予预制菜行业发展指引，明确未来发展方向。1）在生产基地建设方面，继续支持创建农业产业强镇、现代农业产业园、优势特色产业集群。深入推进农业现代化示范区建设。2）在在供应链支持方面，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工作。3）在电商渠道扶持方面，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。4）在行业标准方面，提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。近两年来，各地政府主导出台了多项鼓励性政策及监管政策，促进行业进入良性发展的高速扩容期。例如，2022年10月，河南省人民政府办公厅印发《河南省加快预制菜产业发展行动方案（2022—2025年）》。2023年1月，四川省经济和信息化厅、商务厅、科技厅、农业农村厅、省市场监管局等5部门联合印发《支持预制菜产业高质量发展的若干措施》。2023年2月沪苏浙皖三省一市市场监管局共同研究制定了《长三角预制菜生产许可审查指引》。政策利好，叠加B端降本增效、C端饮食便捷需求上升，与冷链基础设施逐步完善，及参与玩家的进一步布局，预制菜行业规模快速增长。根据《2022中国预制菜行业发展报告》，2022年中国预制菜市场规模已达4196亿元，预计2025年将突破8300亿元。预制菜行业正朝着万亿市场规模奔赴。麦当劳启动中国再生农业计划麦当劳中国再生农业计划图片来源：麦当劳官网3月24日，麦当劳中国与九大供应商——泰森、嘉吉、圣农、辛普劳、麦肯、蓝威、宾堡、味好美和金鲜食品宣布启动“麦当劳中国再生农业计划”。根据麦当劳中国方面介绍，“麦当劳中国再生农业计划”聚焦自然、土壤、水、牲畜及农民五大领域，实现再生农业理念和实践的系统化、规模化推广和落地，为农业生态环境的保护和恢复作出贡献；同时，通过再生农业实践支持应对全球气候变化，推动实现麦当劳全球2050碳中和目标，助力绿色低碳农业加速发展。[1]该计划将在2023—2028年的第一阶段内采取四大行动：推广与普及麦当劳中国再生农业的理念、推动麦当劳中国再生农业的升级试点、推动符合中国农业实际的麦当劳中国再生农业持续落地和建立麦当劳中国再生农业的协作生态圈。在满足消费者基础需求之上，企业在社会价值层面响应可持续发展理念，宣称及推进有机原料、环境友好、乡村振兴等举措正在获得越来越多的认可。普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研》显示，消费者开始重视“整体上对环境和社会更好”的消费。商道纵横与界面新闻联合发布的《2022中国可持续消费报告》指出，超过60%的消费者已明确感知到了气候变化对生活的影响，近九成的受访者认为“低碳”与每个人息息相关。生态环境部发布的《公民生态环境行为调查报告（2022）》显示，受访者中超过六成能做到经常购买绿色产品。正在有越来越多的数据证实，绿色、低碳、零碳表现开始成为消费中除价格、功能、质量外新的决策因素。阿斯巴甜陷入致癌风波百事无糖可乐图片来源：小红书7月14日，国际癌症研究机构、世界卫生组织和粮食及农业组织食品添加剂联合专家委员会就非糖甜味剂阿斯巴甜对健康的影响发布评估报告。国际癌症研究机构援引对人类致癌性的“有限证据”，将阿斯巴甜归为可能对人类致癌之列，联合专家委员会重申其每日允许摄入量为40mg/kg体重。由于6月就有消息传出，国际癌症研究机构将宣布将阿斯巴甜列为致癌物，因而在报告发布前，国际甜味剂协会就曾公开回应称，国际癌症研究机构并不是一个食品安全机构，并指责其对阿斯巴甜的审查不科学，“很大程度上基于广受质疑的研究”。国际饮料协会方面随后表示，阿斯巴甜造成的危害并不比芦荟和其他数百种物质的危害大，这些物质根据国际癌症研究机构的描述都属于证据“有限”和“不完全充分”的分类。7月14日晚间，国家食品安全风险评估中心联合国家癌症中心，结合最新评估结果和我国居民消费情况进行安全性评估后表示，阿斯巴甜按照我国现行标准规范使用可以保障安全。阿斯巴甜是自上世纪七十年代以来就争议不断的人造甜味剂。尽管有多项研究曾称阿斯巴甜可能导致智力低下、内分泌失调，有诱发脑癌、淋巴瘤和白血病等的作用，与癌症风险增加相关；[2]但另一方面，也有100多项研究支持其安全性。[3]“每日摄入量不超过40mg/kg体重就是安全的”这一观点得到了包括美国和欧洲在内的国家监管机构的广泛认同。[4]自1965年被发现以来，阿斯巴甜受益于甜度高、稳定性较强等原因，已占据36.2%的人工合成代糖市场份额（采用尚普咨询集团统计数据），被广泛地运用在无糖饮料、冰淇淋、酱类、止咳糖浆等食品及药物中。目前，明确使用阿斯巴甜的产品包括零度可乐、无糖百事、蒙牛风味酸奶、娃哈哈、乐事大波浪、炫迈无糖口香糖等。[5]报告发布前后，多数使用阿斯巴甜的品牌保持沉默。以使用赤藓糖醇著称的元气森林回应称，品牌全线产品不含阿斯巴甜。奈雪的茶表示，公司自2022年11月已宣布全部产品使用天然代糖“罗汉果糖”[6]。便利店品牌Today则是直接宣布，将下架包括零度可乐在内的九款含阿斯巴甜产品。围绕阿斯巴甜的安全性问题在社会层面引发了广泛的讨论。因阿斯巴甜多添加于常见的食物中且凭借广泛的渠道网路，早已渗透进全国终端毛细血管中，国民覆盖面极广。大众对于阿斯巴甜的态度分歧较大，其中不乏支持者，总体而言并未形成大规模的舆论恐慌。[7]但根据马上赢数据，事件发生当月，部分地区零度可乐销售数据出现一定幅度下滑。[8]有研究机构认为，消费者及食品饮料生产商或将转向选择其他争议更少或安全性更高的甜味剂，叠加无糖饮料市场需求快速增长，三氯蔗糖、阿洛酮糖、甜菊糖苷、赤藓糖醇等品类或将加速替代阿斯巴甜。[9]奈雪的茶开放加盟奈雪的茶图片来源：奈雪的茶官网7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，并表示将通过该计划进入双轮驱动的新阶段，以“直营+加盟”的模式加速进行市场拓展与品牌覆盖。根据公开信息，奈雪的茶开放加盟后，依然坚持大店策略，并对加盟商资金要求相对较高，明确提出加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上。相比之下，喜茶单店投资金额在80万元以内。而其他茶饮品牌单店投资金额则大多在35万元～50万元之间，比如乐乐茶为40万元～50万元，[10]蜜雪冰城为38万元，茶百道为35万元左右。[11]奈雪的茶开放加盟标志着在国内新茶饮品牌TOP20（采用窄门餐眼数据，按门店数量排序）中，再无采用纯直营模式的品牌。早在2021年，奈雪的茶曾明确表示不开展加盟业务，“本集团目前没有任何开放奈雪的茶茶饮店的计划，我们预计在可预见的未来，所有奈雪的茶茶饮店均将维持自营模式。”对于坚持自营模式的原因，奈雪的茶创始人彭心曾表示是为稳定品控。[12]事实上，自去年11月同为走高端路线的喜茶开放加盟后，关于“奈雪的茶何时开放加盟”就成了市场关注的焦点。同期，奈雪的茶对“开展加盟业务”的态度有所松动。彭心在演讲时表示，“加盟是很好的，对于我们（奈雪的茶）而言，直营也要做好。”“加盟和直营不是非此即彼的关系。”如今奈雪的茶顺利开放加盟，但在一二线市场日趋饱和、优秀点位逐渐匮乏的情况下，奈雪的茶今年较去年也仅多出425家店，目前共经营1493家店。目前，相比于奈雪的茶，喜茶门店数量显然更多，超过3400家。传统加盟品牌则早已确立了规模上的优势，截至2023年11月蜜雪冰城门店数量已经突破3.2万家，成为全球第五大连锁快餐店；古茗门店数超过9000家；沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道门店数均超过8000家，纷纷冲刺万店。山姆盒马价格战7月31日，盒马线下店出现宣传低价的“移山价”广告牌。因盒马移山价产品多与山姆明星产品有着极高的相似度，且价格更低，“移山”被调侃为移的是“山姆”的“山”。随后，山姆就对应产品进行价格下调。双方开始进入“你来我往”价格拉锯战中，其中历经多轮降价的榴莲千层成为网友评判双方谁“更低一筹”的关键指标。盒马“移山价”图片来源：网络“移山价”事件被多家媒体及业内人士解读为，盒马为上市冲刺前做的准备—绑定山姆，对标沃尔玛，上市前夕给资本市场一个参考标的。[13]今年3月，随着阿里巴巴进行“1+6+N”改革，盒马被划入“N”。阿里董事会同步批准盒马启动上市流程，并计划在未来6—12个月内完成公开发行计划。但近两年盒马在估值上不断遭遇下调。据消费钛度援引南方都市报消息，2022年初，盒马鲜生曾考虑以100亿美元的估值融资，但此后随着股市暴跌、资本收缩，在传闻中盒马的估值到今年初已跌至60亿美元。[14]在此背景下，盒马对标市值4187亿美元（采用7月31日沃尔玛市值数据）的沃尔玛，绑定用户重合率达43.1%且业绩逆势增长的山姆，或是增加估值空间的速成术。但随着11月16日，阿里巴巴在其三季度财报中披露，盒马的首次公开募股计划已暂停，短期内抬高估值失去意义。在“移山价”事件后，2023年10月，盒马启动重大经营调整，计划在2024年春节前夕将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市；门店SKU将从原来的5000个缩减至2000多个，并通过优化实现2000—3000个SKU的动态平衡；商品价格将普遍直降20%。在新的经济周期与消费环境下，面对消费者价格敏感度的上升，低价已然成为超市、休食等多个行业的核心议题，而折扣业态则是各大超市企业竞相布局的新领域，除盒马外，永辉超市、物美、家家悦等均已开始试水。而为了保证全面折扣化后的“双线降价”，盒马甚至开启了去会员化策略。12月13日，盒马人工客服表示，因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员。对此，盒马方面回应，“让所有人都可以无门槛地购买性价比更高的商品，而不是还需要一张门票。”[15]瑞幸联名茅台发布酱香拿铁酱香拿铁图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡今年，瑞幸和茅台的一次联名，让酱香拿铁成了一种新的咖啡细分品类，并助力瑞幸3个月内实现了近10个“小目标”。[16]9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌，当天双方合作的首款产品“酱香拿铁”火爆出圈。瑞幸官方数据称，推出当天，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品单日销售纪录。这无疑是一次令人印象深刻的联名合作。“咖啡+酒”的品类创新，以及茅台的国民度和稀缺性加上瑞幸在年轻群体中的影响力，让酱香拿铁同时打入年轻人及中年人的社交圈。而瑞幸也通过这波“国民级”破圈联名，在将双方目标消费人群聚集在一起互相碰撞的过程中，实现了对两大品牌影响力叠加后的销售转化，并达成了提高知名度、打开全年龄段市场的目的。社交平台上，#茅台瑞幸酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#、“含茅量”等产品相关话题引发消费者围观和社会面的讨论，轮番霸屏热搜。而市场监管局等权威机构也参与话题，促使饮品得到了更高频率、更大范围的讨论。根据知微事见数据，“瑞幸与茅台推出联名产品”影响力指数高达80.7，高于99%的企业类事件。酱香拿铁的大爆，符合瑞幸咖啡一贯的爆品策略：结合了咖啡和酒两个不同领域的品牌产品，在给消费者带来全新味觉体验的基础上，通过高基数门店与营销运营共振，使营销端新品、联名信息大规模有效地传递给消费者，吸引更多消费者的关注和品尝，并成为社交媒体上的热门话题，再度增加产品热度。HMO正式获批，乳企扎堆推新启赋HMO奶粉图片来源：小红书10月7日，国家卫生健康委员会网站宣布两种HMO（活性营养物质母乳低聚糖）原料正式获批，分别为2'-岩藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖，可以作为食品营养强化剂添加在婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品以及特殊医学用途婴儿配方食品中。这也是HMO在国内首次获批。HMO是母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大营养物质，具有促进益生菌生长，维护肠道微生态平衡、调节机体免疫等多项功能。[18]伴随着HMO获批的消息，多家乳企推出添加HMO成分奶粉。相关产品包括伊利金领冠推出的“珍护铂萃”儿童成长配方奶粉，君乐宝推出的小小鲁班“诠维爱未来”奶粉，飞鹤推出的“星飞帆卓睿4段”奶粉等。自2014年Glycom（HMO生产厂家，目前已被帝斯曼收购）首次向欧盟提交将2'-岩藻糖基乳糖作为新食品添加剂的申请以来，HMO已在全球100多个国家和地区通过审批或上市。根据BlueWeave

当饮料打上“自然轻盈低负担”的标签，迎来的是整个市场的蜂拥。前段时间，新茶饮界的厮杀，杀出了名为“酸奶”的黑马。曾经一向哑火的酸奶赛道，一时之间超越喜茶、奈雪，成为年轻人的新宠。而当一代代茶饮新品类推陈出新，现制酸奶的热议度不及以往，在市场的泡沫逐渐散去后，却也在内卷的市场中稳步前进。比如，成立于2014年的茉酸奶，3月17日才在公众号宣布门店数突破500家，在11月初就被君乐宝入股，如今门店数直飙1625家，翻了超三倍；成立于2018年的Blueglass，在2021年拿到超2亿元的融资，并在这近两年内拓店超147家；2020年刚成立的K22.草莓酸奶以丹东草莓为原料爆火，成为各大商场排队的“C位”；成立一年的王子森林拿到了千万级战略融资；还有酸奶罐罐、一只酸奶牛、满米酸奶、正邦苏咔酸奶等新兴品牌展露尖角。图片来源：公众号@进击波财经嗅到了未来的有利可图，许多网红新茶饮也纷纷推出酸奶单品，企图分得一块蛋糕。目前，古茗、茶百道、乐乐茶、书亦、7分甜等均已推出酸奶类单品。打上了健康的标签，现制酸奶的客单价高达20-40元，超过各大网红奶茶店，更有甚者企图高探108元的巨资。酸奶，一个并不算新的品类，却被以Blueglass、茉酸奶、酸奶罐罐等为代表的品牌玩出了新花样，靠着牛油果系列的招牌产品，以及“更健康”的标签，在今年热度一度飙升。可他们究竟是为何得以抬高酸奶身价？这阵风又能刮多久？以现制酸奶为代表的单一饮品店究竟能否成为下一个喜茶？下面，我将结合品类研究走访考察，去一一解答这些问题。爆火的基因现制酸奶这个行业，单从下游来说，就有多种门店打法。根据店铺定位、选址等，市面上的主流酸奶主要有3种商业模式。第一种：大城开小店，小城开大店，茉酸奶就是这种模式的代表。一直以来，茉酸奶门店主要聚焦于一线城市，并以二三线城市为辅。在一线城市，消费者的生活节奏快，更倾向于外带或外卖，而且商场租金高，因此茉酸奶选择开设30平米左右的小店，主打快速便捷的服务。再加上在一线城市，茉酸奶面临着更多的竞争和替代品，因此需要通过小店模式快速覆盖更多的商圈和人群，增加品牌曝光度和认知度。图片来源：茉酸奶而在二三线城市，消费者的生活节奏慢，更需要一些社交空间和休闲体验，因此茉酸奶选择开设60-80平米甚至150平米的大店，提供客座区和第三空间。在二三线城市，人们往往不愿意在小店进行大单消费，因此茉酸奶需要通过大店模式打造更高端和优质的形象，树立品牌差异化和优势。第二种：品质化大店模式，Blueglass就是这一模式的佼佼者。不同于普通饮品，Blueglass将酸奶上升到有品质的生活，通过在“酸奶+水果”的基础上加入胶原蛋白、花青素、深海藻蓝蛋白、VC等，加深酸奶健康的属性，再与lululemon联名，打造出差异化的功能性酸奶产品。因此，Blueglass大都把店开在一二线城市，以大店的模式运作，100多平米的大小，供应茶饮的同时，也给到用户可供休息的第三空间，因此，客单价也更高，一般30-40元一杯。第三种，小店模式，主要代表品牌有一只酸奶牛、王子森林等。这种模式的门店成本低，复制速度快，可以实现规模效应，主打外带和外卖场景，给到用户便捷的体验。根据观研天下的数据，2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，其中常温酸奶占绝大多数，市场规模为1054.3亿元，低温酸奶为510.4亿元。图片来源：公众号@进击波财经从数据可以看出，我国酸奶市场规模巨大且增速稳定，具有较强的抗周期性和持续性。但与发达国家相比，我国酸奶消费水平仍有较大的提升空间。根据国际乳业联合会（IDF）的数据，2019年我国人均酸奶消费量仅为8.9公斤，远低于欧洲（24.7公斤）、美国（13.8公斤）和日本（11.5公斤）。酸奶这一品类，天生不需要消费者教育，富含乳酸菌、促进肠道消化等印象给了大众喝酸奶=健康生活的心智。可当传统喝酸奶的习惯已然植入人心，现制酸奶又是凭借什么将酸奶再度翻红？1、茶饮内卷，另辟蹊径的多元组合近两年，许多新式茶饮料花样百出，企图在内卷的茶饮市场中分得一杯羹。酸奶饮品则另辟蹊径，彻底换掉基底，给消费者带来既熟悉又新鲜的感觉。现制酸奶品牌在以酸奶为基底的基础上，搭配各种水果、谷物、坚果等辅料，打造出各种口味和功能性的酸奶饮品。这些产品不仅丰富了消费者的选择，也提升了产品的附加值和差异化。其中，牛油果系列是现制酸奶品牌最受欢迎的招牌产品。牛油果富含不饱和脂肪酸、维生素E、钾等营养物质，有利于降低胆固醇、抗氧化、保护心脏等。而且牛油果的口感绵密香滑，与酸奶相互衬托，形成了一种独特的美味。据Blueglass创始人透露，牛油果系列占到了Blueglass总销量的60%以上。除了水果系列，现制酸奶品牌还推出谷物、坚果等系列。这些系列主要是以酸奶为基底，搭配各种谷物或坚果作为辅料，形成了一种“酸奶+万物”的组合。这些组合不仅增加了产品的口感和层次感，也增加了产品的蛋白质、碳水化合物、钙质等营养成分。同时，这些组合也满足了消费者对早午餐代餐或零食的需求

Fynd成立于2012年，总部位于美国芝加哥，利用微生物发酵生产替代蛋白，新品真菌蛋白酸奶是继之前推出的“肉饼”和无乳奶油奶酪之后的第三类产品，三条产品线均由其自行研发的真菌蛋白Fy

作者：Abby编辑：Panda“我们最近很多商品都有降价优惠，需要找什么可以随时叫我。”苏州良品铺子阳山美好荟店的店员正在忙碌着换标签，上年货。看到有顾客进来会立刻停下手上的活，朝顾客方向打个招呼。在结账时，店员会提前说明，“降价是我们会员享有的，如果没有会员卡可以办一张。”良品铺子的降价标签图片来源：FBIF摄FBIF走访了苏州两家良品铺子实体店，和店员的聊天中得知，自从降价以来，良品铺子门店销量相比降价前有所提升。但店员无法看到月销售额，因此无法得知具体的涨幅。因为享受降价的前提是持有会员卡，所以办理会员的人数也在增加。两家店店员均表示，每天办理会员卡的人数有增加，涨幅甚至达50%。消费者正在办理良品铺子会员图片来源：FBIF摄FBIF分别在两家店随机挑选了一些零食，从小票上来看，一张原价127.72元的购物小票上，实收为90.91元，优惠了36.11元，12款商品中只有三款商品为原价。另一张小票应收为42.72元的小票上，实收为33.56元，优惠了8.66元，9款商品中有5款商品为原价。店员告诉FBIF，目前良品铺子有75款“销售爆品”，其中，有近80%都降价了。这一切都和良品铺子11月底宣布的降价战略有关。11月27日，良品铺子宣布换帅，由良品铺子创始人之一杨银芬出任董事长、总经理职务。杨银芬上任第二天就宣布良品铺子降价战略，门店在售的复购率高的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。此外，FBIF独家获悉，继11月底释放震动全行业的“降价信息”后，目前，良品铺子正在探索第二步：在第一波降价的300款零食中，再从坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类中圈出挑出五款极致性价比的心智单品，持续打“良心价”。据悉，这五款单品分别为手撕鸭脖、纯纯坚果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。这是良品铺子成立17年来首次大规模的降价活动。降价是为了求生，杨银芬在11月29日发布的公开信中点明了这一点：已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。良品铺子正处于内忧外困的境地。一方面，从2022年开始良品铺子营收增速明显放缓，今年前三季度，营收净利润均出现双位数下滑。另一方面，线上销量萎靡的同时，良品铺子线下渠道被同行围追堵截，量贩零食店崛起，甚至一度出现“量贩零食店已经开到了自家门口（良品铺子实体店）”的现象。良品铺子不得不主动求变，以走出2023年的寒冬。换帅、降价，良品铺子开启了大刀阔斧的改革。降价，怎么降？杨银芬把目光直接锁定了最核心的一环——供应链。“降价核心是整合供应链能力，挤出供应链端‘水分’，既保证商品品质的同时，把价格打下去。对消费者好一点。”杨银芬在接受FBIF专访时说，“我会跟供应商强调，各行各业都在变，我们也需要跟着变，不变会死。”同样是内忧外困情况，小米的2016年也是如此。彼时，雷军也是着手供应链改革。通过对供应链的革新，小米重焕生机，那良品铺子又会如何呢？良品铺子又是怎样挤出供应链“水分”的呢？对此，FBIF独家专访了杨银芬，试图从这位消费赛道老炮身上找寻到一套供应链管理方法论。读完本文你将了解：1.为什么降价就是挤供应链的“水分”？2.良品铺子是如何挤供应链“水分”？3.良品铺子的供应链核心能力是什么？杨一刀“庖丁解牛”供应链因为做事果断，杨银芬在良品铺子内部得名“杨一刀”。良品铺子的每一次大的变革，都可以看到杨一刀身影。2014年，良品铺子拥抱O2O时，杨一刀对供应链的打法是“粗犷”的，“从源头筛选最优质的原料，在加工和物流环节立定规章制度”。2019年，良品铺子提出高端化战略之时，杨银芬表示不做大路货，而是要求所有的产品都比别人做得好，产品做到更健康、更营养。[1]与之对应的是良品铺子对原材料的高要求，比如，瓜子强调长度要统一，不能太长，也不能太短。2023年11月，良品铺子降价，杨银芬表示，20%以内的降幅消费者并不会有明显感知，所以，良品铺子产品降幅平均为22%，最高降幅45%。而这高达45%的“水分”，都会从供应链上挤出来。怎么挤？以良品铺子法兰蒂草莓干为例。法兰蒂草莓干此次降价幅度是41%，门店零售价从84.9元/500g降至49.9元/500g，降价35元。FBIF购买了一包法兰蒂草莓干，价格从10.53元降到了6.19元。良品铺子法兰蒂草莓干图片来源：FBIF摄这样大幅度的降价，是良品铺子将原料商“培养”成生产商，把生产环节直接搬到原料产地，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。杨银芬告诉FBIF，此前，良品铺子供应商在云南会泽采购草莓原料，运输到福建再加工。2021年，良品铺子对云南会泽的原料供应商进行技术赋能，帮助其从原料商转向直接合作商。经过2年的努力，目前这款产品实现在原料产地直接加工制作，成本优化后终端价格下调不小。据了解，会泽县是夏季草莓的主要生产基地之一。2022年全县草莓种植面积达到8.1万亩，产量12万吨，产值14亿元。草莓种植地主要分布在会泽县内的待补、驾车、大桥、雨碌、鲁纳、新街、老厂等乡镇，其中待补镇是会泽县夏季草莓的核心产区，种植面积达到5万亩，占据全县的62%。[2]FBIF找到了对应生产厂商。此前，良品铺子法兰蒂草莓干生产商为福建海丽天食品有限公司，厂址在福建漳州。现在，这一产品生产商变更为云南沅成食品有限公司，厂址为云南省曲靖市会泽县待补镇。法兰蒂草莓干生产商：云南沅成食品有限公司图片来源：FBIF摄天眼查显示，云南沅成食品有限公司，成立仅一年时间，以食品加工为主业。以农业种植为主业的云南沅成农业发展有限公司100%持股沅成食品。福建海丽天食品有限公司主要以食品制造业为主。目前，该公司依然是良品铺子厚肉草莓干的生产商。在此次降价中，规格为112g/袋的厚肉草莓干价格从19.9元降价到13.9元，即从约89元/500g降至约62元/500g。在降价前，法兰蒂草莓干与厚肉草莓干降价前价格相近，现在，法兰蒂草莓干价格较厚肉草莓干低了12元/500g。这是从原材料运输成本上“挤水分”。FBIF随机找到货车车主问询运输价格，其表示，冷藏车2000公里的运费在13000元左右，但这仅为参考价格，具体收费会根据实际情况而定。高德地图显示，曲靖到漳州相距1800多公里。除此之外，草莓属于易损坏生鲜，需冷链运输，再加上草莓损耗等，成本自然就拉升了不少。法兰蒂草莓干直接在原料产地加工生产，降低原材料的运输成本的同时，还可以有效提升原材料新鲜度和质量、简化供应链流程。直接在原材料产地进行加工，这样的做法算是常见的，尤其是在农产品加工业、酿酒行业、乳制品行业。如伊利、蒙牛、达能、雅培等公司都将乳制品加工厂设在牧场附近，以确保获得新鲜优质的牛奶。这只是杨银芬挤供应链“水分”的做法之一。杨一刀”的供应链艺术供应链核心有三：计划、采购、物流。想在供应链上挤水分，不外乎在这三部分中“动刀”。节选CPIM的解释，供应链的核心是总成本最低，通过实物流、信息流、资金流推动精准的计划、低价的采购、低成本的物流推进最低总成本的供应链建设。杨银芬将这三点套用在良品铺子上，分别是经营管控能力、原料能力以及上游能力，良品铺子这一次降价，挤供应链“水分”，都是从这三点上着手。上述提到的法兰蒂草莓干的案例，就是降低物流成本，从上游方向入手。供应链管理一直是个艺术活：“挤水分”的同时，也还要保证产品质量的稳定。从2020年开始，良品铺子在供应链管理上就已经在向精细化发力。这一年，良品铺子的战略目标，是必须在成本稽核上形成突破。通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。基于此，良品铺子建立了供应链成本数字化管理体系。此前，良品铺子对供应商是“保姆式帮扶”。杨银芬解释，譬如在公司产品端的架构层面，研发、采购、工厂质量管理等环节的布局比较重。以前工厂需要整改，我们团队就去一个链条上的人去驻场帮扶。现在，流程明晰化，该工厂干的事情就工厂干，该良品铺子干的就良品干，减少不必要的人力财力浪费。但这并不意味着良品铺子不会帮扶生产商，而是通过数字化工具等精益管理手段赋能生产商，进而提升供应链的效率。以良品铺子爆款单品香卤铁蛋为例，良品铺子将优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，这一套生产方法论赋能给香卤铁蛋生产商，从成本侧一年节省105万元，反应到消费端，就是良品铺子的香卤铁蛋散称产品每斤价格降低23%至39.9元。在原料层面，良品铺子花了不少功夫“抠”价格。此前，良品铺子要求供应商定向在市场上采购指定规格原料，对原料“苛刻”的要求导致采购成本一直居高不下。现在，良品铺子整合供应链资源，从委托工厂采购原料向联合工厂采购模式转变。比如，在甘栗原料采购商，良品铺子会联合生产商对比迁西、遵化、青龙、怀柔等地区的板栗特性，确定不同原料产区差异化收购模式。在肉类和坚果品类，良品铺子则联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购，降低原料成本。同时，良品铺子改变原料收购策略，通过市场统采将原料进行分级应运，用不同型号、不同等级的原料，去做不同类型的产品。[3]对此，杨银芬以今年爆款新品紫衣腰果为例说明，良品铺子提供资金给供应商买原料，供应商只收取加工费，这样一来良品铺子就有了更大的降价空间。目前，紫衣腰果500克会员价为49.9元/罐，下降10元。据悉，这款产品在推出首月就成为腰果品类TOP1单品。良品铺子紫衣腰果图片来源：FBIF摄变，是为了生“良品铺子之所以还活着，根本原因在于良品铺子供应链的整合能力以及开店整理能力。”杨银芬对FBIF说。目前，良品铺子SKU在1600个左右，线下门店品类数量在600个左右。良品铺子这一次降价的产品有300个，降价的幅度在20%-45%之间。这是一个大胆且重大的决策。良品铺子的降价就像是亚马逊雨林中蝴蝶扇动翅膀一般，引发了不小的行业震动，掀起了一连串的蝴蝶效应。良品铺子宣布降价战略后的第四天，三只松鼠创始人在朋友圈发文称，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。图片来源：章燎原朋友圈对良品铺子、三只松鼠等这一众老牌零食巨头来说，如今要做的就是“过冬”。2022年，良品铺子营收增速大幅放缓，三只松鼠营收、净利润均出现双位数下滑。2023年，良品铺子和三只松鼠营收、净利润还在持续下滑。杨银芬在公开信中指出，良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降，往内看原因在于17岁的良品铺子内部机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义逐渐显露出来。另一边，消费市场也在发生变化。消费分层、分级趋势明显，不同的人群消费层次更分化、更分明，同时消费者花钱愈发谨慎，讲求性价比。[4]量贩零食店在这样的背景下陡然崛起，店面选址甚至一度紧贴良品铺子店面位置，“量贩零食店开到了良品铺子门口”，这对良品铺子线下渠道产生了不小的冲击。这才有了杨银芬在公开信中写出的情境：“现在良品铺子已经不仅是活的困难的问题，而是活不活得下去的问题。”供应链挤水，则是良品铺子求变的重要一环。杨银芬告诉FBIF，降价有两个方向，一是往前端供应链上走，二是往内部经营效率上提升。内部经营效率的提升，是对公司战略、人的管理上做变革，清除大企业的“通病”。在门店运营上，做店铺差异化经营，包括产品、装修、大小等。杨银芬在采访坦言，早期供应链管理的人情成分很重。“原来我是个做生意大手大脚的人，会跟供应商直接要求先按照我想要的把产品做出来，价格好谈。”良品铺子过去对品质的追求，是站在企业视角而并非消费者的视角，这导致良品铺子可能做了一些消费者不关心的创新和品质把控。[5]比如说瓜子统一长度、核桃仁必须要求是完整的二分之一颗且表面棕皮不能脱落。此外，在原料层面，良品铺子曾经口号是“好原料造就好味道”，2019年良品铺子提出高端化战略前后，良品铺子就一直在主推“全球采买”的概念，比如夏威夷果的原料始于南非、澳大利亚；开心果原料从美国加州进口等。消费者对好品质的要求真是如此么？在消费分级的大环境下，消费者更加追求性价比。杨银芬对此做了反思，把供应链上这一部分“水分”挤出去，良品铺子也就有了降价空间。良品铺子坚果产品是降价主力军图片来源：FBIF摄除了在供应链上挤“水分”之外，还有学，学习消费者认可、近日爆火的零食量贩店的供应链模式。让供应链市场化，市场化是最厉害的资源配置手段，就是用比价来采购原料，挤掉之前的水分。量贩零食店的底层逻辑就在于此。良品铺子也要让供应商规则化、市场化。杨银芬举例，就像良品铺子一开始用的开心果原料是来自美国，但现在只要是当年的新料，口感上差别不大，那就可以在市场上比价格采购，挤掉原来的水分，进而打下产品的价格。但杨银芬强调，良品铺子不能完全任由供应链市场化，尽管这样可以获得更大的降价优势，但带来的后果却是产品质量良莠不齐。变革从供应链开始，良品铺子现在走的这一步，像极了曾经小米。2016年，小米增速放缓至2.4%，同时面临着四面楚歌的境地，雷军毅然选择了亲自接管供应链，从供应链端入手降低成本价，追求极端性价比。雷军如此，苹果的库克也是如此，都是在公司最危急的时刻开始从供应链端反思、革新。今天的杨银芬，良品铺子也是如此。

现实给元气森林的创始人唐彬森上了一课。图片来源：界面新闻范剑磊这个互联网出身的创业者，曾依靠产品快速迭代、数据导向、注重线上渠道与猛烈广告投入这样的互联网打法，让元气森林快速成功，在巨头林立的消费品市场凭借爆款气泡水占据一席之地。但随着一线城市增速放缓，线上渠道红利的减弱，与饮料市场激烈的竞争，元气森林高增长并未能得到延续。在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。对照往年的成绩来看，元气森林的增速已经整体放缓——2018-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。2022年，元气森林的销量增速在20%左右。这其中固然有疫情大环境带来的影响，也有过去创业时基数较小增长速度较快等因素。但元气森林一直在反思的，始终是其公司内部遇到的问题。“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”早在2022年的经销商大会上，唐彬森就反思了策略的失误，并且公开表示“浪子回头”——元气森林要向传统消费公司学习经验。而在2023年的经销商大会上，面对台下近400名经销商，唐彬森不止一次强调要“回归传统”。“回归传统”意味着，元气森林开始前所未有地重视经销商。2022年，元气森林进行了组织架构的调整，彻底采用了传统消费公司的大区模式；2023年年初，这家公司喊出“降本增效，all

作者：Li、卡卡策划：Mote本文字数约17000字，预计阅读时间为40分钟高速增长的中国饮料市场，在2016年遇到了拐点。根据欧睿国际的数据，1997-2022年软饮料市场规模年均复合增长率达到了10.83%，保持高速增长，2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。（不同机构的计算方法不同，根据艾媒咨询数据，2022年饮料市场规模达到12478亿元。[1]）然而，2016年开始，饮料市场的增长进入了拐点，并在此后进入了相对低速增长的阶段。[2]

良品铺子调价背后，中国零食行业换了一种增长逻辑。尽管全世界只有5％的企业能够穿越周期，但我相信我们的创业信念、我们对行业的价值引领、我们对消费者的用心，会带领我们重回增长的轨迹，保持行业领导地位。图片来源：微博@良品铺子零食行业进入了价格的“压力测试”时间。刚刚换帅的良品铺子，宣布将进行“成立17年来以来规模最大的一次降价”。虽然此次良品铺子的“降价行动”事先并没有预兆，但显然决心很大。其最高达45%的降价幅度，是前所未有的，同时在参与降价的产品上，300多款产品主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。就在几天前的11月27日，良品铺子完成了管理层的更替，作为公司创始人之一的杨银芬，董事长和总经理“一肩挑”。此次“降价不降质”的第一枪就是由杨银芬打响。花名“杨一刀”的良品铺子新任董事长，在当选后发布了一封内部全员公开信，详细阐述了降价的逻辑，并要求大家回归“良心的品质，大家的铺子”的创业初心。身处行业充满不确定性的特殊时刻，“杨一刀”履新后的第一刀，为何要砍向价格？良品铺子这封“刀刃向内”的公开信，又折射出怎样的思考？基于此，本文将从下述三个维度带来解读：行业龙头良品铺子为什么也要“降价”？降价这一决策，将为良品铺子和行业带来哪些影响？“卷”到了天际的零食行业，到底要怎么样才能穿越周期？价格战的背后是企业竞争力的火拼零食行业从来都不是一片和睦共处的净土，在过去十几年的竞争中，良品铺子所代表的头部品牌，至少遭遇过两场惨烈的生死存亡的战争——良品铺子是其中拼杀出的胜利者之一。昔日，在百草味、三只松鼠等线上网红品牌高速扩张的时代，良品铺子推出的高端零食战略，破局了行业产品的同质化；面对王饱饱、王小卤等细分赛道品牌的崛起，良品铺子又靠着对供应链的布局保证了产品的丰富性。但现在，新的竞争格局让行业形势变得更加复杂，其中最重要的一个命题就是：价格。过去的一年里，市场目睹了钟薛糕、花西子等品牌跌落神坛，也见证了拼多多市值的登顶。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用户对价格的迫切关注。正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》中所阐述的那样：“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。图片来源：DT研究院面对消费习惯的理性化，和消费层次的区分化，旧价格体系难免会显得粗糙和笼统，缺乏精确打动消费者的能力，这并不是零食行业的“特殊情况”。当前，包括盒马、京东、安踏等一系列品牌都在通过价格调整策略，主动适应当前变化。良品铺子这一轮“降价不降质”的变革，也正是源于这一考量。从时代背景来看，用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户，已经成为了这个时代的主题。从这个角度来说，良品铺子本轮“降价不降质”的改革，同样不是应对量贩零食的“被动”举措，而是良品铺子基于对行业趋势、自身发展的深刻洞悉，所做出的“主动”决策。而降价的幅度，说明了良品铺子拥抱时代趋势的决心。翻开此次良品铺子降价产品的清单，夏威夷果、松子、开心果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕等复购率高的爆款，均是降价主力。其中，点单率第一的猪肉脯，更是直接放出了“低于山姆”的口号，许多热门零食在不下调品质的前提下，也将客单价压缩到了9.9元以内。图片来源：微博@良品铺子本轮价格调整，也从品牌战略层面，揭示了良品铺子“自我纠偏”的能力。专注于品质，为良品铺子打下了良好的发展口碑，然而在良品铺子的发展过程中，对品质的“过度”追求，也曾一度转化为高昂的成本，转嫁为企业前行之路上的重负。一个典型的案例就是坚果，很长一段时间里，为了保证产品的大小一致、外形美观，良品铺子一直要求供应商定向采购高等级原料，由此带来的巨大成本，却并不能让消费者满意。一颗坚果，好不好吃才是关键，至于大小是否均匀，外观是否光滑，充其量只是锦上添花。对此，良品铺子重新变革了原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级营运，让不同型号、不同等级的原料都能“物尽其用”。以夏威夷果为例，不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等，通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。“要把原来从内部视角出发不合理的定价部分全部打掉，去贴近消费者、贴近竞争，不要让消费者为不合理的价格埋单。”杨银芬在公开信里直言不讳。曾经经历中国家电早期价格战的杨银芬，显然比谁都更明白，价格战的背后事实上是企业竞争力的角逐——“杀敌一千自伤八百”的策略显然不是他要的。靠亏本补贴的降价，最终都是不可持续的，可持续的亲民价格，往往来自于供应链提效、精益生产改善和经营成本的优化。“降价”倒逼良品铺子革除“大企业病”而伴随着这一轮价格调控的全面落地，良品铺子也有望一扫积弊，回归正确的发展航道。尽管跑出了超越95%创业公司的成绩，但当下的良品铺子，仍然面临着一系列切实的困难和挑战。对于这些困难和挑战，杨银芬在公开信中也并未讳言：看行业，“一系列新物种的出现，正在对良品铺子形成正面的冲击和挑战”；看用户，“消费者认为我们‘贵’的现实问题，表明我们的产品价格必须要回归到更合适的区间”；看自身，“发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来，发展滞缓，规模、盈利能力下降。”变革这一系列问题的“锁眼”在哪里？答案仍然是“价格体系”。正如华为总裁任正非所总结的那样：“企业管理，最怕深陷千头万绪的具体事务中去，而是要抓住主要矛盾。”对于当下的良品铺子来说，价格体系，正是诸多弊症错综纠缠的核心，是日常经营千头万绪之中的“变革主线”，更是改革层面“外敷内用”的良方。图片来源：微博@良品铺子在良品铺子的产品故事里，就有着这样的佐证：降价的背后，不是压榨供应商，而是要通过成本控制、生产效率、商业效率等多方面的精益管理，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。为此，良品铺子早在2020年，就累计走访近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力，并由此建立了成本数据库和数字化管理体系。此前，过亿爆款单品“香卤铁蛋”的供应商，就是在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，实现了百万元级的成本优化。而这一点点“抠”出来的成本，都让利给了消费者——本轮调价中，香卤铁蛋散称产品斤价降低23%至39.9元，同类产品价格显著低于友商。对良品铺子来说，坚持以价格为切入，就能全面提挈企业的内生变革，打掉臃肿、迟滞的“大企业病”，并最终通过经营效率的全面提升，来为用户提供更多具有质价比优势的产品，实现经营的“良性循环”。另一方面，从外部视角来看，降价也将进一步传递良品铺子“大家的铺子”的品牌心智。“过去的17年里，我们一直在像品牌名称所承诺的那样，坚持用‘良心品质’和‘大家的铺子’去对话用户、打动市场，我们也相信，这个承诺，正是良品铺子能够穿越市场周期，持续引领零食行业的‘价值之魂’。”杨银芬看似是对内部员工的承诺，事实上也是对外部用户的承诺。伴随着新一轮改革的落地，良品铺子或将回到初心，走向品质好、价格亲民的路线。降价之后，良品铺子是否具备穿越周期的能力？任何船只的航行轨迹，都不是一帆风顺的直线，而是建立在持续洞察洋流、风暴动向基础上，不断调整的。某种意义上，这其实也正是企业穿越周期的秘密。过往的商业历史已经无数次证明，穿越周期并不需要多么“高深莫测”的智慧和“天马行空”的措施，更多的时候只需要尊重市场趋势，拥抱行业变化。某种意义上，零食行业未来的发展格局，同样也遵循着这一规律。无关于门店的数量、资本的布局、价格战的喧嚣，零食行业的长期引领者，只会是那些理解时代趋势，满足用户需求的品牌。而在这一点上，“消费理性”并不等同于“消费降级”，用户需要的不是单一的廉价，而是出色的“质价比”之选。长期来看，品质依然是零食行业，乃至整个食品产业的发展趋势和“生命线”。吃进人身体的食品，用户一定会选择品质好一点的品牌，这是市场无数次证明的铁律。靠牺牲品质换取短期的价格优势，背离品质的主航道，随时有可能触碰“暗礁”。三鹿、量贩零食的负面案例，就是佐证。即便是在零食行业竞争最激烈的时刻，良品铺子也没有因为利润，而放松对供应链品质的要求。不仅如此，良品铺子还长期致力于工厂的质检能力和质量体系提升，确保品牌和供应链共同进步，共生共赢。除了此前提到的构建供应链数字化管理体系，良品铺子还在进一步探索供应链的差异化创新，发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。不仅如此，为了进一步实现“价格降级，品质不降级”的目标，良品铺子还在内部设置毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。良品铺子旗下的爆款尖货“罐装松子”，就见证了供应链的不断优化和创新。一直以来，产出松子的红松种植周期长，从种植林木到实现丰产至少需要50年时间。行业内，同时有红松林场、能够供给原料和具备松子加工能力的企业，更是极其稀缺的资源。良品铺子通过多年积累沉淀，发掘出这类优质供应商，达成长期深度合作，让松子成本得到有效控制。得益于这种产业链上下游一体化的模式创新，生产链条上的中间环节成本得以大大压缩，并最终转化为超预期的价格体验，回馈市场和用户。本轮降价，罐装长白山香烤松籽（330g）从89元降到了69元。看得见的故事背后，当下，供应链已经成为了良品铺子融汇“高品质”和“亲民价格”的“坚实后盾”。而在这基础上，源于管理层的信念，和17年发展所积累的信任口碑，还将源源不断为良品铺子注入穿越周期，持续引领零食行业的能力和希望。正如这封公开信中所总结的那样:“市场的需求还在，良品铺子的品牌影响力还在，我们的能力和资源优势还在，我们的机会还在……尽管全世界只有5%的企业能够穿越周期，但我相信我们的创业信念、我们对行业的价值引领、我们对消费者的用心，会带领我们重回增长的轨迹，保持行业领导地位。”某种程度上来说，良品铺子降价的背后，也意味着中国零食行业已经换了一种增长逻辑。来源：财经无忌（ID：caijwj）作者：无锈钵美编：渔夫主编：谢浩提示：*

作为零食赛道头部品牌，三只松鼠及时洞察市场趋势，快速推出新战略并践行成功，不仅充分显示出当下零食品牌变革发展的重要性，更为整个行业提供了一个非常好的转型样本。图片来源：微博@三只松鼠8437亿元！中商产业研究院发布的《2022-2027年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2022年中国休闲食品行业的市场规模已达到这个数字，且近五年还在不断增长。资本催熟大量零食量贩店崛起，推动零食市场不断上扬，也让变革的风吹向了巨头零食品牌。日前，零食赛道头部品牌良品铺子新任董事长发内部信宣布实行大规模降价，一夕间引起行业广泛关注。而事实上，零食行业的“性价比”改革，早已润物细无声地开始了。早在去年底，三只松鼠就洞察到高端零食亟需向性价比改革的趋势，在业内率先提出了“高端性价比”总战略；并以此总战略为品牌发展的“指南针”，从今年3月至今大刀阔斧实行全供应链体系、全渠道体系改革。深入品牌近半年的发展轨迹可见，其践行“高端性价比”总战略所打造的“全渠道+全品类”经营模式，已为品牌实现了行业内的“加速超车”，助力三只松鼠提前拿到了成果。“高端性价比”的三个关键点一直以来，休闲零食都不是一个毛利率很高的行业。公开数据显示，2022年，中国休闲食品行业平均毛利率为30.36%。在此背景下，零食品牌向“性价比”改革，全面让利给消费者，就必须要做到极大改变产品成本结构。而这就要求所有品牌必须做到高端性价比。那么，什么是零食的高端性价比？在三只松鼠创始人章燎原看来，零食的高端性价比至少有三个关键点：于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，这一切实现的最佳路径是自有品牌。因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化。这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同；于消费者而言，指的是低价前提下的“与众不同、丰富可选”。低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是好吃，要解决“好吃”这一特性，零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”，这是人们底层的需求，人们并不需要一种零食来解决好吃，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案；于战略角度而言，你也可以想象有些类似“山姆和好市多”，他们的本质就是高端性价比。图片来源：章燎原朋友圈基于这一认知，三只松鼠的经营策略就更加明晰了。三只松鼠的使命是让好零食普及大众，围绕使命开放一切内外合作，实施“全品类、全渠道”的经营策略，无论在线上还是线下，无论是在商超，还是量贩零食渠道，消费者都可以看到三只松鼠的产品，甚至在自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。“一切以消费者为导向，才是以不变应万变！”章燎原补充道。为在全渠道实行“高端性价比”战略，三只松鼠实行全供应链环节协同，在原料、加工制造和从工厂到消费者手中三个环节发力。通过串联一二三产，推动整个产业链提质增效。在原料种植方面，三只松鼠不断通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合，带动坚果种植产业发展，推动坚果原料国产化。截至目前，已联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。在规模效应带动下，原产自国外的夏威夷果在云南、广西种植达400万亩，安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩。三只松鼠

12月7日，日本零食网站Mognavi公布了2023年度日本零食大赏。Mognavi是日本的大型美食评论网站，也被称为日本零食界的“大众点评”，为消费者带来大量新品发布、榜单、口碑推荐资讯。消费者聚集于Mognavi，对各种新品发表评论。这些评论构筑了消费者购买趋势和偏好的海量数据库，分析消费者的评论能够更加明确消费需求，为消费者提供合适的产品。日本零食大赏是Mognavi基于Mognavi成员发布的口碑信息进行评选的奖项，用以表彰目前受到消费者支持的产品。2023Mognavi日本零食大赏以2022年11月1日至2023年10月31日78,493条消费者评论为参考，经综合分析从514,875个产品中选取了12大类、69个子类的205个获奖产品，获奖类别基本上包含了整个包装食品饮料品类。中国消费者和日本消费者在食品饮料消费偏好上有许多相似之处，如日清杯面、雪媚娘等日系食品在国内也受到众多消费者的追捧。本文选取了Mognavi零食大赏2023年度综合类、名人堂以及细分品类中的部分特色产品，34款获奖作品，并结合产品信息和消费者评论对其进行了简要概括。完整版获奖产品信息，您可访问Mogunavi官方网站查看：https://mognavi.jp/bfa2023综合特等奖1、富士パン奶油生面包这是一款融合了奶油冻和生奶油的面包，mognavi网友评论这款产品面包和奶油相容性非常好，双层奶油搭配面包，味道浓郁，很有嚼劲。2、田口食品Orange奶油泡芙Orange奶油泡芙加入了自制蛋奶冻和鲜奶油，二者融合在一起搅打成混合奶油，外皮烤至金黄色，口感外观都十分诱人。有mognavi网友评论，这款泡芙虽然添加了大量奶油，但不会很甜，吃起来很酥软。3、哈根达斯奶油冰淇淋（开心果&可可）这款冰淇淋添加了开心果和可可，口感浓郁香甜，主要成分包括脱脂浓缩奶（来自北海道的鲜奶）、奶油、砂糖、糖浆粉、开心果糊（开心果、可可脂）、蛋黄、可可粉等。每杯容量为110ml，热量为212卡路里。有mognavi网友提到，这款冰淇淋质地不是很粘稠，更像是冰糕。入选名人堂1、Tohato海盐味手指环薯圈Tohato海盐味手指环薯圈味道清淡可口，可以套在手指上吃，好吃又好玩。从产品图片看，它不是厚厚的环形，而是像短的通心粉形状。2、Tohato海盐味网格厚切薯片Tohato

Light的年轻消费者出生之前就已存在。这一改变看似有悖常理，但此举让年长的啤酒爱好者重新认识了这个传统品牌，同时在年轻人中又展现出“复古”的酷感。同样采用了复古设计的还有无酒精啤酒品牌Stay

刚刚完成换帅，良品铺子就放出了一个大招。11月29日，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发全员公开信：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。图片来源：微博@良品铺子随即，公司宣布，实施品牌成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这是面对行业新的竞争形势，良品铺子不得不做出的选择。正如杨银芬在公开信中所说：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”接下来，良品铺子需要解决的，是如何在更大范围内，寻求产品品质和价格之间的最优解。最大规模降价11月27日，良品铺子（603719.SH）完成董事会换届，同日，杨银芬接替杨红春，当选为新一任董事长，并获聘为公司总经理。杨银芬是良品铺子的创始人之一和实际控制人之一，曾长期担任公司总经理，直接负责公司的整体经营。去年9月，他因工作调整，申请辞去总经理职务，经董事会选举为副董事长。总经理一职，由时任董事长杨红春兼任。在良品铺子内部，杨银芬花名“杨一刀”，做事果断有魄力。在该公司内部人士看来，两任董事长的风格截然不同，“杨总偏理想主义，芬总更加务实。”在当前的竞争形势下，良品铺子要打大硬仗，杨银芬更适合主帅的位置。果不其然，上任才两天，杨银芬就通过内部信，宣布公司作出重大调整。曾追求高端，不要性价比的良品铺子，“回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线”。最直接的变化，体现在业务端。良品铺子宣布同步实施品牌成立17年以来，最大规模的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。为实现“降价不降质”，良品铺子率先降价的产品，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，是首批降价的主力。如在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，价格降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣，从7.9元，直接降至5.9元。在良品铺子的货架上，已大量出现9.9元，甚至价格更低的热卖产品。图片来源：微博@良品铺子不要高端了？在创立良品铺子之前，杨银芬、杨红春都曾在科龙电器多个区域公司担任总经理。彼时，电器行业正是国内价格战打得最惨烈的领域。正是创始人有了这样一段经历，促使良品铺子于2019年跳出零食行业的价格战，高举“高端零食”战略，与同行展开错位竞争。既然走高端，就不可能卖低价。因为过度追求品质，很长时间以来，外界已对良品铺子形成了“价格贵”的固有印象。“公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。”杨银芬毫不避讳问题，此番，在他的主导下，实施产品大幅调价，是针对外部环境和用户需求变化，做出的一次调整。这是否意味着良品铺子就此放弃高端零食战略？对此，公司相关人士表示，“坚持高品质路线不动摇。”公司要做的是通过各种环节“挤水分”，以实现品质和价格之间的平衡。杨银芬指出，过去，在高品质零食的理念之下，公司内部未能平衡好质量和价格的关系，过于强调一些消费者不关注的品质点，给用户造成了误解。甫一上任，他就要求公司全员，都要从用户视角落实对“品质”的全新思考，花在品质上的每一分钱，都能被消费者感受和认可。以坚果为例，过去，良品铺子要求供应商采购指定规格的产品，因采购等级高，导致成本居高不下。现在调整策略，一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应用。仅这一改变，就可让每一个类型的产品，都下降5-10元。如蛋糕烘焙类产品，良品铺子则与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。目前，烘焙糕点类已有近30个SKU实现降价。图片来源：小红书@爱探店的Luca针对部分极具爆品潜质的新品，公司将采用“先规模，后利润”的策略。先做销量，以此提升采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力。甚至，公司把包装袋都一一拆解，研究哪里可以抠成本。在2022年货节物流纸箱降本18.4%的基础上，预计2024年，在这方面还能降本862万元。在内部，杨银芬已设置了一条“毛利红线”，产品一旦高于红线“一律打回”。目前，公司正在测试收银系统，快速识别1600个单品的毛利润，高于标准收银系统将无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。不得不战机构数据显示，2010年-2022年，中国零食行业市场规模，从4100亿元增长到11654亿元。规模不断增长，但行业集中度并没有明显提升，总体呈现出大而散的局面。上一个十年，良品铺子、三只松鼠等，通过渠道变革、品牌专营，将用户从商超中吸引出来。而最近两年，量贩零食踩中了用户对性价比的追求，通过加盟模式，在全国各地跑马圈地。低价，是它们最大的杀手锏。量贩零食的快速兴起，短期内，对良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌造成了较大的冲击。早在两年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我动刀，大幅缩减SKU，重新聚焦“坚果果干+精选零食”。由此带来的后果是，营收规模的显著下滑。今年以来，三只松鼠又提出“高端性价比”战略，同样试图在品质和低价之间，寻求解决之道。今年前三季度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通过费用的控制，实现了业绩的增长。杨银芬很清楚，良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等不同，无论怎么调价，都不可能变成量贩零食。“即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”良品铺子要做的是，通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者真正觉得“好吃不贵”。目前，良品铺子拥有约1600个SKU，已实现降价的只是其中一小部分。公司内部人士表示，随着改革的推进，调价还会逐步覆盖更多品类。图片来源：微博@良品铺子今年7月，良品铺子已开始探索新的货盘结构，最终目标是，主销的大众价位的产品，以及引流款产品占据80%，让80%的产品价格都变得更亲民。杨银芬在内部信中强调，“必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！”同时，他坚信，“价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大。”来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）作者：任建新提示：*

Cake——并使罐子头部成为整个包装的外观和感觉不可或缺的一部分。该系列已于2023年4月起在大多数欧洲国家上市，并于2023年夏季起在加拿大和澳大利亚市场上市。入围作品：Crown

酸奶行业早已红海一片，但“0蔗糖”的利基生态争夺却似乎正逢其时。瞭望整个酸奶市场，虽说“0蔗糖”赛道出现的时间并不算长，但显而易见的是，0蔗糖酸奶的竞争已经在短时间内进入到白热化阶段，且大有一番热潮持续汹涌的态势。0蔗糖酸奶的风愈刮愈烈，背后的品类开创者功不可没。“怕蔗糖，喝简醇”，无论老少，无论控糖与否，想必对简醇的这一宣传语都不陌生，被市场称为“国民挚爱”的简醇，正是眼下0蔗糖酸奶品类背后的“开场功臣”。图片来源：微博@君乐宝简醇开创0蔗糖酸奶第一步——拥抱变局在分析简醇的0蔗糖酸奶之前，不妨先将目光回溯到上个世纪那场关于“控糖”的讨论。那是1999年4月的一天，美国，一场重要会议上，雀巢、卡夫、可口可乐等各大知名食品公司聚集于此商讨一个共同的议题——如何生产含糖、盐量低的食物，应对全球流行病“肥胖”。不过，这场会议却并没有在当时的行业内激起多大的“控糖”效果，市场上对于糖的追捧依旧热忱。即便是可口可乐在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐（Diet

作者：Pride编辑：Panda谁是2022年日本销量第二的饮料品牌？今年9月，日本东洋经济公布了2022年日本饮料品牌销量Top10榜单。榜单中，仅次于三得利天然水的，也是三得利旗下一个叫做BOSS的即饮咖啡品牌。数据显示，BOSS的年销量超过1亿箱。[1]2022年日本饮料品牌销量Top10数据来源：东洋经济等等？三得利……咖啡？是的，就是三得利。提到三得利，大家可能先想到乌龙茶，但对日本人而言，除了三得利天然水之外，三得利最受欢迎的产品，却是这个包装上印有一个“叼着烟斗的大叔”的BOSS咖啡。BOSS咖啡图片来源：三得利官方BOSS咖啡在日本有多受欢迎呢？看看它在影视综艺中的出镜率就知道了。日剧《悠长假期》中，木村拓哉饰演的濑名秀俊，约会对象会变、穿衣风格会变，唯一不变的，是约会时手中的那罐深蓝色的BOSS咖啡。日剧《悠长假期》动画电影《你的名字》中，即使是在偏远的小镇，也有一台印有BOSS咖啡logo的自动贩卖机立在那里。电影《你的名字》而自称为“日本业界内收视率第一名”的脱口秀节目《Ame

中国新消费品牌在成长的过程中，也必然像元气森林一样，不断向传统告别，包括习惯、思维、组织方式等。图片来源：小红书@元气森林如果一家公司，成立三年之后，才开始考虑毛利的问题。成立六年之后，才重新思考渠道这件事，算不算晚？不同的行业或许有不同的答案。一般来说，成立三年还是个初创公司。在科技互联网行业，别说不考虑毛利，不考虑营收的公司都多了去了。但是，一家创业公司身处快消品这样一个古老的行业，对手还包括地球上最强大的品牌之一——可口可乐这样的国际巨头，三岁内居然不看毛利，六岁之前居然没有系统思考渠道问题，胆子是挺大的。这就是元气森林创始人唐彬森最近的反思，他在不久前举行的第二届供应商大会上开场就提出了这个结论。而业内也因为最近元气森林在渠道方面交的一笔昂贵“学费”（前渠道负责人叶某因贪腐严重被开除）而议论纷纷。有业内人士认为，这个学费交得太大了，带来的后果甚至可能比当年可口可乐封杀元气森林供应链还要严重。元气森林错了吗？一种观点认为，元气森林正在向“现实”和传统低头，开始承认互联网那一套在中国快消市场是行不通的。为了稳定渠道，唐彬森亲自出面与大经销商谈合作的故事，确实在业内流传。“几位大经销商在酒桌上，是一边抱怨一边和老唐签了协议。”知情人士说。但是钛媒体APP经过与元气森林高管、行业人士交流，并不赞同上述观点。正相反，钛媒体APP认为，经历了“传统”的当头一棒后，元气森林从上到下确实放低了身段，在渠道层面向传统学习。但是，这并不意味着元气森林否定了自己的“互联网精神”和创业之初既定的路线。正如一位公司高管所言：“因为一次高昂的学费就退回到传统公司的路线去，这在元气森林是绝不可能发生的。”在他看来，绝不可能的原因在于，元气森林的部分基因在于“老唐的理想主义”，只要老唐还有理想主义，元气森林就不会变。今天，这个理想主义只是更为清晰务实，但从不会导向现实主义和功利主义。一个耐人寻味的事实是，在这次供应商大会上，元气森林研究院院长王雪刚被安排上台与供应商见面，并介绍了元气森林的整个研发团队。在元气森林的公司成长历史上，研究部门是先于产品部门成立的，研发驱动一直被认为是元气森林的基本发展动力，显然，即使经历了渠道的重大挫折，这个基因并未被改变。研究院院长王雪刚在发言中表示，公司安排他上台的原因，是因为元气森林需要从优秀的供应商中找到战略合作商，这个战略合作商还是从研发到产品，希望能够实现全方位的深度合作。因此需要让供应商们理解什么是元气森林需要的伙伴。“伙伴”这个词也是唐彬森本人今年在几次公司大会上反复提及的。在招待晚宴上，他更是对着在场的供应商放出豪言，希望20年后，这个供应商大会已经办到了22届。言下之意，我都在想20年后的事情，你们不用担心明天的事。外界确实担心元气森林。从公开报道中，目前看到更多的是元气森林增速放缓，除了气泡水和外星人，其他产品线乏善可陈；百亿的销售目标迟迟未到；甚至“有矿”产品线最终被放弃，连元气森林都承认，这是一个千万级别的失败故事。甚至可能是这个只有7岁的公司短暂历史上最大也最重要的挫折。不过，唐彬森却用内部奖励的方式给了这次“失败”学费的高度认可。唐彬森曾经私下表示过，他认为互联网公司最重要的思维方式，就是不停地自我迭代。元气森林过去一直被视为本土新消费品牌的代表。但是时间来到2023年，确实有不少本土新消费品牌在国际巨头的反攻下开始退潮，很多靠营销和流量圈住的地盘最终又吐了回去。这一切会在元气森林身上出现吗？不必急着下结论。某种程度上，元气森林的理想主义抑或是too

Nuggets图片来源：Aviko官网据品牌官网介绍，Aviko1962年成立于荷兰，是欧洲新鲜、冷冻和干燥马铃薯产品的领导者，也是全球四大马铃薯加工公司之一。本次获奖产品为Aviko

11月10日，被誉为产品包装设计界“奥斯卡大奖”——Pentawards包装设计大赛的颁奖典礼在英国伦敦举行，官方公布了其2023年度最终获奖名单。Pentawards是专门针对产品包装的设计大奖，于2007年开始举办，致力于提高包装设计质量与创作人员的专业水准，比赛吸引了来自世界各地的包装创意设计以及营销的相关人士。Pentawards2023部分获奖作品Pentawards设置了钻石奖、铂金奖、金奖、银奖和铜奖，并按食品、饮料、身体相关产品、奢侈品和其他市场类分类评选。此外还设置特别奖，如今年Pentawards首次与全球色彩权威机构Pantone（彩通）展开合作，设立了“最佳色彩应用奖”。Pentawards仅设置一个钻石奖，而今年的钻石奖获奖作品为食品类。今年，来自中国的作品共获得90项Pentawards奖项，其中与食品饮料相关的作品有48款。FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）已经连续七年关注Pentawards包装设计大奖。接下来我们将带大家欣赏2023年Pentawards食品、饮料相关获奖作品和特别奖。钻石奖品牌：CASA

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11月8日，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华与茉酸奶总经理顾豪代表双方在战略合作协议上签字。根据协议，君乐宝乳业集团将斥资战略入股茉酸奶品牌，持有公司30%股份。食悟了解到，君乐宝和茉酸奶双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。签约仪式图片来源：君乐宝公众号食悟进一步查询了解到，茉酸奶所属企业是上海伯邑餐饮管理有限公司。在君乐宝入股前，该企业尚未进行过任何融资，该公司成立于2014年5月，目前共有两位自然人股东，分别是赵伯华和顾豪，两人分别持股55%和45%，赵伯华是法定代表人。君乐宝入股后的股权结构，目前茉酸奶方面还没有对外披露。对此有业内人士分析称，低温酸奶第一品牌与现制酸奶第一品牌强强联手，进一步推动低温酸奶产业高质量发展，助力国人健康升级。与此同时，此次收购对于君乐宝的产业布局来说，也是至关重要的一个项目，可以让君乐宝的全产业链条更完善，更厚实。互补性很强茉酸奶是国内最大的现制酸奶连锁企业，拥有超过1600家门店，其中2/3的门店分布在一、二线城市。低温酸奶不但可以补充人体易吸收的钙、蛋白，而且因为富含数以亿计的益生菌以及它的代谢产物，能够有效起到促进消化吸收、胃肠蠕动、提高免疫力等作用。茉酸奶通过低温酸奶和新鲜水果、优质坚果的搭配，创造出臻享味美的时尚现制饮品，为Z世代新消费人群提供了接触酸奶的重要渠道。茉酸奶图片来源：微博@MOREYOGURT茉酸奶君乐宝是国内领先的综合性乳制品企业，旗下拥有简醇酸奶、悦鲜活鲜奶、优萃有机奶粉等知名品牌，在全国拥有25个生产工厂、25个现代化大型牧场。成立28年以来，君乐宝始终专注奶业发展，创新“全产业链一体化”和“六个世界级”模式，将前沿科学技术与乳业全产业链深度融合，君乐宝集团及旗下品牌低温酸奶市场占有率全国第一，简醇酸奶是低温酸奶第一品牌，悦鲜活鲜奶已成为高端鲜奶第一品牌，君乐宝奶粉产销量领先。根据食悟的专业研究，君乐宝看中茉酸奶在一二线城市及全国的门店，可以更好地覆盖年轻消费人群。跟茉酸奶战略合作后，君乐宝可以通过茉酸奶强势做大低温酸奶，满足全国消费者的品质需求。茉酸奶则看中君乐宝的全产业链及丰富产能，以及全国化布局。并且君乐宝一直以来在低温乳品方面的优势，可以更好地帮助茉酸奶完善核心竞争力，让茉酸奶在具备品牌的基础上，拥有更强大的产业支撑。君乐宝要进一步做大低温乳制品原料供应和科研支持是双方战略合作的重要内容。君乐宝在中国最美丽草原之一的张家口坝上草原拥有38万亩草场，坝上草原牧场将设立茉酸奶专有牧场。此外，依托君乐宝世界级的研发平台，茉酸奶未来产品的升级迭代将得到更优质的解决方案，为中国现制酸奶事业的快速健康发展建立强大研发基础。签约仪式上，魏立华表示，与茉酸奶的合作对进一步做大做强低温酸奶具有重要意义，双方将在原料、产品、研发、渠道等领域加强资源协同与合作，共同为消费者提供更高品质的产品。与茉酸奶的合作也有助于君乐宝更好发挥强韧的供应链实力，不断满足消费者对于“科学营养”的追求，并助力茉酸奶成为健康、营养、美味的高端现制酸奶品牌。顾豪则表示，优质的原材料是茉酸奶品质的保证，也是消费者的首要考虑因素。此次与君乐宝的战略合作，将全线加速茉酸奶产品向更健康、更优质的方向迭代升级，同时也为君乐宝进一步夯实低温酸奶第一品牌贡献力量。君乐宝产品图片来源：微博@君乐宝产业协同、优势互补是合作发展及共创共赢的基础。未来，君乐宝与茉酸奶将不断加深交流与合作，更好满足Z世代健康消费需求。同时，“第一”与“第一”二者合力发挥品牌优势，推动渠道拓展和消费场景覆盖，强化酸奶产业发展势能，携手打造中国低温酸奶市场发展的新空间、新增长和新未来。来源：食悟（ID：food-gnosis）提示：*

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“我们要做的，就是努力挖掘问题，即便要为此挑战自己的极限也在所不辞；一旦遇到问题，我们便会不遗余力地去认真面对。”——《创新公司：皮克斯的启示》2021年，当元气森林成为网红新消费品牌时，创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来：“我们不构建‘食品饮料帝国’，我们解决问题。”这一年是元气森林的高光时刻，核心单品气泡水卖出了1亿箱，其中有八成来自线下销售，全部营收约70亿元，较前一年增长2.6倍。公司连续披露了两轮融资，估值约150亿美元。图片来源：微博@元气森林官方微博如此短时间内拿下这么高的估值，纵观新消费品牌真没几个。这几年，人人都在研究元气森林，人人都想成为下一个元气森林。按照唐彬森口中「解决问题」的逻辑，元气森林主打的0糖0脂0卡气泡水，有别于传统碳酸饮料给人“不健康”的刻板印象，且改善了无糖饮料的口感，满足目标人群对饮料好喝不胖的需求，被消费者用脚投票选了出来。业内对元气森林的成功津津乐道，盛赞以互联网思维做产品是一种降维打击，也羡慕它抓住线下新零售（连锁卖场、连锁便利店等渠道）的风口，让国内数十年不变的饮料市场出现了新鲜感。老玩家们对这个在2018-2021年间销售额以2-3倍速增长的新物种感到恐惧，有不少品牌迅速跟进，推出类似的产品。2021年3月，一家国际巨头甚至对元气森林的代工厂及渠道施压，直接断掉了后者供应链。身处商战漩涡中，元气森林不得不加快自建工厂的步伐。随着5座工厂投产，早期针对这个网红品牌“玩票”的传闻不攻自破，无菌碳酸生产线构筑起新的护城河。上游产能搞定后，下游出了新岔子。2022年，市面上频频出现元气森林经销商压货、终端动销差等传闻，全年销量增速降至20%。于是又有一个共识出现：传统市场正在教元气森林做事，饮料哪有什么壁垒可言，「销售」决定一切。尽管如此，元气森林还是坐上了牌桌。尼尔森数据显示，截至2022年底，元气森林名列国内水饮厂商第12位，是其中最年轻的品牌。除了“老网红”气泡水，元气森林旗下刚推出两年的外星人电解质水年度销售额也超过了10亿元，成为名副其实的第二增长曲线。今年年初，元气森林进一步打出“降本增效，all

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“业绩完不成真得要下课。”7月9日，南京某酒店，面对台下200多人的销售骨干，元气森林创始人唐彬森口吻严肃。一些业绩垫底的大区负责人面色深沉，几次三番敲打下属。他们刚刚领过了新一季度的军令状：一串销售数字和一面鲜红的战旗。对这家由互联网和新消费浪潮共同造就的新锐公司而言，这是一场因疫情中断了3年的销售大会，时点特殊、意义重大。今年上半年，元气森林刚打完一个小小的翻身仗：主力产品气泡水稳住局面，新品牌“外星人”长成第二曲线。但没有人真正松一口气。旺季还在，彼时的三季度依然决定生死。唐彬森亟需凝聚人心、鼓舞战斗。外星人电解质水图片来源：微博@外星人_alienergy2022，唐彬森和元气森林度过了异常痛苦的一年。上任不足一年的元气原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职，将其一手提拔起来的唐彬森也备受打击。一位知情人士告诉36氪，今年春节时请高管团队吃饭，唐彬森连骂了自己三次，说“选错人了”。这个导火索暴露了元气森林前几年在管理销售队伍上的不得要领。“唐彬森的战略能力不错，但他并不懂销售，前几年在这块也没花太多时间。”一位接近过唐彬森的人士告诉36氪。而对一家快消品公司而言，当“销售”这个飞轮出现卡顿时，生产和库存、经销商和渠道，方方面面都会失控。据36氪了解，去年初定目标时，元气森林上下还信心高涨，但很快，库存高企、气泡水份额下滑的危险接踵而至。创业7年，元气森林如莽撞少年，带着互联网的方法和信仰杀入一个极其传统的行业，“打破传统”曾经是标签，也是勋章。但跌跌撞撞之后，骄傲的唐彬森终于意识到，传统并不都是坏的，甚至有许多值得学习。南京销售大会第二天，唐彬森马不停蹄赶往另一座城市，拜访乐百氏创始人何伯权。何伯权经历过那场旷日持久的“世纪水战”。过去几年，他身上还有一个醒目的标签：“喜茶天使投资人”。新老两代创业者相谈甚欢，唐彬森“事无巨细”地向这位前辈请教。“他们从晚上六点半一直聊到深夜11点。”一位接近唐彬森的人士称。相信制度，而不是人风暴起于一起高管贪腐事件。叶礼诚曾是中粮西南区营销总监，加入元气后，担任西南大区的销售负责人。由于该大区业绩突出，2021年末，叶开始负责整个元气几千人的销售团队，直接向唐彬森汇报。2022年初，唐彬森给叶礼诚拨了一笔“专项费用”，用来回收渠道里积压的货品。彼时，一位前元气森林经销商察觉到，明明是元气发来的新货，但马上就要过1/3有效期，这已接近零售渠道能接受的保质期极限。这笔数额不菲的钱从总部发到大区，但问题并没有跟着解决，兜兜转转，这批旧货一直在市场流通。真相只有一个：钱被用在了别的地方。“渐渐地一些第三方平台的数据能看出有些不对头了，唐彬森也在内部交流社区上看到了这个。”一位接近唐彬森的人士称。等到东窗事发已是6月。据36氪了解，叶礼诚的涉事金额有数千万。与多数快消品公司一样，元气森林销售体系原本采用“大区制”。但叶礼诚接管后，以效率更高、更有利增长为由，说服唐彬森取消大区总这一层级，总部直接面对各个省区，但“省区制”的结果是令人事权、财务权都更集中于他一人。贪腐风波的另一个背景是，元气为了尽快打入传统渠道而大肆招兵买马，“扩充了一批同行的人。”就职过多家快消品巨头的财务总监于明秋告诉36氪。这些人往往会带一批“自己人”加盟，为后面局部市场出现贪腐埋下了隐患。峰值时，元气全国销售团队多达6000人。“我这人是很信任人的，互联网的底层逻辑也是相信人，我想把这种信任带到饮料行业，没想到出事了。”4月26日晚，唐彬森在咸宁举行的一场活动上对在场媒体反思称。这让他意识到“用制度管人”的必要。在饮料行业，腐败的花样很多，大公司“管人”的办法也很多。元气森林前KA渠道经销商程东向36氪举了一个例子：公司想实现1000万的销售，拨10个点的营销费用，但实际上最终只花了8个点，过手的人靠贪腐就挣了20万。操作秘诀是打到“信得过”的经销商账户，后者再将这笔钱返回。这就是最常见的“虚增费用”。“串货”也是一种手段。例如，在大卖场，某款爆款产品以1.9元/瓶的促销价被做成团购单，但转手就把货按2.2元的价格倒卖给经销商，而后者正常拿货的成本是2.5元。销售、采购和经销商三方串通，而全程下来，商品甚至都没有进到店里。成熟的大公司如可口可乐，会在物流车安装定位系统，以追踪货品动向，但仍然防不胜防——即便系统显示商品准确到达交货点，但真实场景可能是，货品转身便被换到另一辆车上运往其他地方。“贪小钱很容易，但是大钱就会面临很多道关卡。”于明秋告诉36氪。“不能说是事无巨细，但框架性的东西非常多，尤其会约束业务老大在当地和下属、经销商结成利益集团。”大公司通行的大区轮岗、频繁的组织架构调整都是为了避免“占山为王”。“不能让一个人长期决定整个销售网络的运转。”一位多年饮料行业的经销商告诉36氪。农夫山泉的一个解法是以“招标制”规范经销商准入：涉及到经销商调整，则需经过大老板签字，需要业务给出“明确的理由”。还有一些手段，如第三方介入。于明秋告诉36氪，在啤酒公司百威英博，定价权很大部分掌握在财务手上，一线销售近乎“执行方”。但在本土快消品公司当中，业务往往有绝对话语权。叶礼诚被撤职后，元气森林旋即回归大区制。“从HR到内审，再到业务，内部消化这件事大概花了一个季度，”一位元气高层告诉36氪，“老唐还是和以前一样相信人，但更重视制度了。”元气还特意增设了负责内审和纪律的高管岗位。贪腐是困扰许多快消品公司的顽疾。行业里的人都懂的道理是，小贪腐无法杜绝也无需杜绝，所谓“水至清则无鱼”。但当贪腐渗透到如此高的层级时，伤害绝非金钱这么简单。难管的库存和产品线当一家公司的销售一把手决定为自己而不是公司谋利时，他会怎么做？“叶礼诚上台后，从大区到下面把人全部换了一遍，异己全部清空。”一位元气森林经销商对36氪说。“他经常挂在嘴边的一句话是，会带兄弟们一起发财。”临危受命的元气现任销售负责人范军也向36氪证实了这点：当后续的反腐风暴开始时，停职检查的人涉及多个城市和省份，“突然就少了条腿”。不堪混乱的销售体系直接影响了业绩。据36氪了解，元气森林气泡水2022年第四季度在气泡水品类中虽仍是第一，但在汽水大类中的份额下滑了近2个点。销售这个核心环节的混乱，也加重了原本就在发酵的“库存危机”。元气库存问题的源头可以追溯到2021年。2020年之前，元气森林的产品是靠第三方代工生产。很快，气泡水的高增长引发了巨头的围剿，甜味剂、瓶坯等上游集体缺货，让元气森林尝尽苦头，在2021年下半年加快了自建工厂步伐。当年9月末，四川都江堰的第五座工厂破土动工；10月初，湖北咸宁工厂进入设备安装调试——两年耗资55亿元，元气一口气完成了五座自建工厂的初步布局。元气森林五座自建工厂图片来源：元气森林一位元气森林员工告诉36氪，内部对2022年销售的预期很乐观，因此产线开足马力，按照“相对饱和的需求去生产”。上游“卡脖子”的问题解决了，但下游销售并没有想象中乐观，天平很快倒向另一侧。2022年初的疫情封控更是雪上加霜。一位元气森林员工告诉36氪，正常情况下，4月份已是渠道订新货的旺季，“但当时一些经销商的仓库里，有不少积压的旧货。”饮料行业的库存周转数一般在30天内，旺季则会低到20天。36氪获得的一份资料显示，去年6月份，元气森林的库存周转天数超过了40天，尽管一度回落，但冬季情势再次恶化。当时，有多达数十万箱产品被标记为“红黑牌”——这些几乎宣告报废、或是效期仅剩1个月的产品，占库存比重高达两成。“被压得透不过来气。”在今年6月份举行的周年庆内部会上，唐彬森感慨称。库存不只困扰元气森林，经销商也深受其害。一些经销商为了自救，选择自购塑膜机，将整箱饮料拆成6瓶装在O2O渠道抛货，也有一些经销商被库存压垮并选择离开。元气的高增长曾经让大郑尝到甜头，做了十多年快消品经销商的他，从未见过一个品牌有如此速度，“我们正常做一个品牌，每年最多增长20%-30%，而元气的增长是3-4倍。”但当这种超高速的增长不再，当“供不上货”调转成了“库存太多”，经销商的生意风险指数也骤然上升。大郑告诉36氪，经销商往渠道铺货有账期，诸如全家三个月才打货款。经销商还要备50%的库存，以及把部分预付款打在元气森林账户上，“没有预付款的话，生产出来的货不会第一时间发。”两头一盘算，一门800万的生意，需要4000万元左右的资金量。“2022年经销商手上压了很多货，资金周转不开，所以就流失了一些。”另一位元气森林经销商告诉36氪。经销商做元气森林这样的新品牌，看重的是高利润。但几年来元气多次提价，利润也不断变薄。“过去一箱赚10块钱，我会拼老命做，赚5块钱也会做，再赚少就是可做可不做了。”大郑说。大郑直言对元气森林心怀感激，但在2022年，他决意跟元气森林“好聚好散”。进入三季度，库存问题已经火烧眉毛。整个四季度，从销售到产品，所有人都在奋力“去库存”。“最难的就是把货卖出去，还不能亏太多。”范军坦言。他带领销售团队把货品从夫妻老婆店等卖不动的传统渠道，回收到便利店、超市等卖得好的现代渠道，并大量铺向网吧、棋牌室这些角角落落。过程中还要说服经销商“牺牲部分利润”，这并不容易。但所有人心知肚明，“与其这样耗到过期，不如先处理完，后面的生意再赚回来。”复盘这场危机，元气森林的库存问题，一是缘于“选错人”导致的销量预测不准，二是缘于过度追求创新导致的产品结构失衡。库存管理是快消品公司的一门系统性功课。促销力度、位置、天气以及账期，每个变量都可能让销售预测“测不准”。传统大公司会花大价钱培养业务员，跑到一线尽可能搜集真实动销数据，也会聘请第三方咨询公司。伊利、可乐、百事过去每年在数据采购花的钱多达上千万。另外一个重要经验是尊重市场，“不盲目推新品”。可口可乐单是从“胖罐”切换到“瘦罐”的决定，从讨论到落地就接近10年，他们担心产品的细微变化会让消费者不习惯、不买账。产品结构失衡也“助长”了库存。“你能想象吗，气泡水最多时有15个口味，而且全是甜系，内部打架。”来自宝洁的元气森林气泡水品牌负责人Fish对36氪说。长尾口味侵占了主力口味的渠道资源和曝光，却难以扛起销量。去年10月到12月，元气森林战略会上，核心议题便是“调整产品结构”。“传统消费品大公司一个品牌下的产品线会分成core和more，core是基础品，稳住大盘生意，more是新布局，服务新需求。两者的销售额贡献差不多是8比2。”Fish说。可口可乐的core是经典款可乐，more对应无糖可乐、纤维+、香草味和荔枝味可乐；海飞丝的core则是去屑系列，more对应着控油款、头皮补水款等。现在，元气森林气泡水也拥有了自己的core和more。四款基础口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可乐味）占比从去年的50%提升至今年的70%。元气森林年度重点新品可乐味气泡水图片来源：微信公众号@36氪未来消费无论是常规的销量预测方法，还是保守谨慎的新品策略，都不是“一夜暴富”的元气森林习惯的路径。某种程度上说，它正是靠摆脱这些路径才起飞的。管好产品线和库存，是元气森林向传统学习的一课。一系列调整下来，元气的库存周转从去年底的31天，降低至6月份的25天，“红黑牌”占比则达到历史最低的0.3%；到今年5月份时，元气森林市场份额也实现回升。不过，这也许只是最简单的一课。更难管的销售体系产品说到底还是元气森林的长板，它更需救火的仍是销售。事实上，唐彬森之前就意识到元气的销售体系羸弱，只是早期业务跑得太快，掩盖了问题。2021年7月，他找到还在在线教育机构VIPKID管理销售的范军，邀请他加入。范军来了后才发现，这家公司的管理粗放程度超乎想象。“销售人才发展、绩效考核体系很不完善，很草莽状态。”范军告诉36氪。这让元气在那个阶段很难长久地留住人。36氪获得的一份材料显示，2022年3月和7月，元气销售人员月度主动离职率达到7.46%和5.64%（正常水平应该在3个点以内）。一线销售的流失，白白浪费了许多工作量，也让经销商充满不安全感。程东告诉36氪，2021年时，元气森林的业务代表四个月之内换了三个人。“新人不认旧账，有时我们花出去的钱无处报销。”去年年中起，范军的一个核心目标就是“盘活组织”——为销售团队建起一套真正“有共识”的晋升和淘汰机制，“而不是看一个销售的老板喜不喜欢他”。管好自己的队伍还不够。中国市场幅员辽阔，渠道复杂，快消品生意“做熟不做生”。销售团队的难点是处理好跟经销商的关系。而这正是传统大公司如可口可乐和农夫山泉在中国摸爬滚打多年的强项。如何分工、如何激励、如何省成本，每个环节都有窍门。可口可乐在中国拥有一套高度严密的分销体系。“可乐遵循的是‘28法则’，”一位可口可乐前员工告诉36氪。“把全国最好的20%网点攥在自己手里，剩下的交给经销商、批发商。这360万网点配送到哪个门栋，老板娘姓啥，可乐都知道。”可口可乐在中国的罐装业务由太古、中粮两大公司南北分治，全国有近六十座罐装厂。每个地区对应的生产和物流成本高低，市场表现好坏，可口可乐都有详尽数据。“这甚至能支撑他们给每个地区经销商的价格都不一样。”前述可口可乐经销商告诉36氪。由于品牌足够强势，可口可乐只需要用“自己的”业务人员对接渠道，经销商更多“沦为”配送角色。在中粮体系，经销商更直接被称为ODP，即“订单配送合作伙伴”（order

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相比较于往年，今年新食品原料的审批速度显著提高。2018年至2022年期间，每年有不超过7个新食品原料公开征求意见，2022年这个数字仅为3；已获批原料中，除了2021年审批速度提升外（当年已获批原料数量达到8个），其余每年已获批原料数量均不超过5个。然而今年第三季度未满，已经15个新食品原料公开征求意见，5个新食品原料获批。相比较于2022年，公开征求意见的原料数量增长达400%，已经获批的原料数量超过或持平往期一整年的数量（2021年除外）。图片来源：食研汇受理及获批原料盘点1、15个原料受理截止到2023年9月7日，国家卫健委共受理了15个原料（吡咯喹啉醌二钠盐受理两次），其中吡咯喹啉醌二钠盐（2023-02-02受理）、枯草芽孢杆菌、N-乙酰氨基葡萄糖、动物双歧杆菌乳亚种XLTG11和阿洛酮糖被延期，杏鲍菇菌丝体和威尼斯镰刀菌TB01菌株发酵菌丝体蛋白不予行政许可，吡咯喹啉醌二钠盐（2023-05-10受理）已经送达审查意见通知书，其余原料仅受理状态，暂无更多详情。2023年新食品原料受理情况汇总图片来源：食研汇2、15个原料征求意见&5个原料获批截止到2023年9月7日，国家食品安全风险评估中心共发布15个新食品原料的公开征求意见，其中4个新食品原料已经正式获批。截止到发稿日，国家卫健委共通过了5个新食品原料的申报。2023年新食品原料征求意见&已获批情况汇总图片来源：食研汇值得关注的原料1、吡咯喹啉醌二钠盐（PQQ）2022年3月1日，国家卫生健康委食品安全标准与监测评估司发布《关于关山樱花等32种“三新食品”的公告》（2022年第1号），其中便包括吡咯喹啉醌二钠盐（PQQ）。该公告中，PQQ的生产方式是化学合成法，此次征求意见的PQQ是采用生物合成法进行生产，生产工艺为：以食葡萄糖食甲基菌（Methylovorusglucosotrophus）为菌种，经发酵、提取、纯化、结晶、干燥等工艺制成。使用范围、推荐食用量和质量要求等内容维持不变。PQQ天然存在于多种食物如牛奶、鸡蛋、菠菜等中。在美国，PQQ被作为“一般认为安全的物质（GRAS）”管理，可作为原料用于能量饮料、运动饮料、电解质饮料等食品；欧盟和加拿大作为膳食补充剂或天然保健食品。在我国，作为新食品原料，PQQ只可以应用于饮料中，最大使用量为40mg/kg，推荐食品量为≤20mg/day，婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女不宜食用。PQQ是一种非常有效的抗氧化剂，在大脑认知和记忆中起着重要的作用。PQQ可以抑制过氧亚硝酸盐的形成；可以潜在地氧化N-甲基-D-天冬氨酸（NMDA）受体的氧化还原位点，从而降低NMDA受体的活性；可以作为一种有效的抗氧化剂来保护线粒体脂质和蛋白质，并且已被证明可以保护线粒体功能免受氧化损伤；可以促进新的线粒体和神经元的生成。目前PQQ补充剂主要针对脑健康、心脏健康、助眠、能量补充等方面，常与NMN、辅酶Q10、PS等原料复配使用。2、甜叶菊&甜叶菊提取物甜叶菊是菊科的一种多年生小灌木，原产于巴拉圭、巴西和阿根廷，多个世纪以来，当地人民一直将甜叶菊的叶子用于药物和使饮料变甜，比如马黛茶。植物学家Moises

最近，元气森林在能量饮料赛道，再落一子。与之前的外星人、大魔王不同，这一次的能量饮料是带气的，叫做MAXX含气能量饮料，定价为5元一瓶。口味一上来就很创新，是薄荷野柠味，在糖的口味上，则是推出了0糖和含糖两种版本。这一次，元气森林在做能量饮料时，还卷起了原料，除了常见的功能饮料成分如牛磺酸、维生素B6和烟酰胺，还添加了新的原料薄荷精萃。官方宣称这种功能饮料能够为人体补充重要能量和必要营养。MAXX含气能量饮料图片来源：元气森林天猫旗舰店能量饮料赛道这么卷，早已经有红牛东鹏等玩家牢牢占据赛道，元气森林怎么突出重围呢？元气森林为何要布局能量饮料？元气森林做能量饮料已相当有经验，它旗下的外星人电解质水，上市两年已经突破了十亿销售额。增长速度极为惊人，已经成为元气森林的第二曲线。外星人电解质水图片来源：微博@外星人_alienergy尤其是在过去几年特殊时期，外星人电解质水承担着重要角色，有过多次出圈刷屏事件。或许是继续进一步发挥外星人的势能，元气森林内部将能量饮料提到重要位置，去年推出了大魔王牛磺酸能量饮料，被业内视为要争夺东鹏红牛的蛋糕。为何元气森林这么执着于能量饮料？一方面，能量饮料市场规模相当诱人，随着人们对健康、运动健身的重视，能量饮料在人们生活中的存在感越来越强。有行业报告显示，能量饮料的市场规模已经达到千亿元，预计在2026年将会突破1500亿元，消费者需求庞大，显然是个相当可观的市场。另一方面，元气森林的主业气泡水已经来到了增长天花板，再加上今年无糖茶风口错失，在东方树叶、三得利等品牌借势东风的时候，元气森林也需要迫切给自己找到新的增长点，即含气能量饮料。同时也是落实延伸它的全品类大战略，在碳酸饮料、矿泉水、冰茶等品类基础上继续深挖。能量饮料市场，竞争相当卷众所周知，能量饮料领域，已有红牛、东鹏、乐虎等头部玩家。能量饮料，指的是饮料里含有特定的营养素成分，能够从一定程序上提高人体的能量，变得更有活力。典型就是咖啡因、牛磺酸等成分，一般的能量饮料几乎都会含有这些。过去，能量饮料的主要营销场景较为同质化，一般为运动、开车、熬夜等。尤其是东鹏，一直有“卡车司机必备饮料”的标签。而如今，绿色、健康、年轻等，成为各大能量饮料的新宣传点。与之匹配的便是口感的变化。过去只有酸、甜等单一口味，但如今随着消费人群的多元化，能量饮料开始延伸出气泡、果汁等快口味，也就是元气森林所在的领域，大有泛化的趋势。如今的功能饮料品牌也进入了竞争白热化阶段。为了争夺消费者，各家品牌的竞争，也主要集中在了天然材料、零糖、饮料产品技术等方面。功能饮料品牌图片来源：公众号@食研汇FTA具体来看，这几年，东鹏开始转向年轻化营销，从去年开始推出了碳酸化的气泡特饮。更早之前还推出了零糖系列，包装上也更加年轻化。果味系列也是玩家争夺的关键。红牛推出了0糖果味维生素能量饮料，有百香果味和混合水果味；战马也推出了果味系列，并且率先在线上平台销售试水。在价格上，红牛则是继续聚焦高端市场，跟其他同行的产品相比，红牛的价格会稍贵一些，锁定的也是一部分高端人群，红牛也依然掌握着行业老大的地位。其他如中沃、乐虎、战马等玩家则是守住大众市场。这其中，东鹏的表现也是相当亮眼，一款大单品贡献了超过90%的营收。这些年增长迅猛，成为仅次于红牛的第二大品牌。不过其他品牌同时都在虎视眈眈，都在不断尝试新的口感，推出创新产品试图弯道超车。后来者元气森林入局，难度自然不小。元气森林布局能量饮料，有戏吗？虽然能量饮料领域很卷，但元气森林入局，也有自己的一定优势。第一，元气森林在做能量饮料上已有一定经验，不需要重新塑造用户认知。比如外星人电解质水，上市后取得不错反响，已经给元气森林开了一个好头，也给它开辟出一条能量饮料供应链资源，有了一定的工厂以及生产线，加强生产端优势，元气森林也能拿到更多的毛利。第二，元气森林相比较对手最大的杀手锏便是营销高手。比起传统品牌，它更懂得如何获得年轻人的注意力，更舍得花大手笔做广告营销，网红营销成为新品起量的助推器。毕竟在含气能量饮料上，目前还未出现一个国民级爆款产品，这是所有玩家的机会，也是元气森林的机会。此外，元气森林的渠道优势也不容小觑。线下疯狂推冰柜，已经让它占据了全国不少便利店，形成成熟稳定的渠道体系，在推广自家能量饮料产品时也能更加得心应手。不过，在尝试的过程中，元气森林也需要注意几个问题，尽量减少试错成本。首先是产品为王。如今对手也攻入到元气森林的场地，推出零糖或含气版本，元气森林自然不能掉以轻心。新推出的含气能量饮料在行业来看并不能算是真正意义上的创新，元气森林还需要克服产品同质化的难题。其次是市场竞争激烈，对手不可轻视。东鹏、红牛等头部玩家都有爆款大单品，而且分别拥有忠实的粉丝。如何能够扭转用户认知，甚至是消费习惯，让他们转向尝试元气森林新品，依然是元气森林需要解决的难题。总之，元气森林布局能量饮料，对于行业来说就像一条鲶鱼，能够加速对手的危机感，推出更有性价比的产品，最终受益的还是消费者。来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）作者：Fiona提示：*

作者：April编辑：Bobo在争议声中，日本在8月24日启动核污水排放，截止发稿前已排放32天，预计排放约30年。9月11日中新网报道，日本福岛核电站第一批次7800吨核污染水已全部流入太平洋，下一个“7800吨”，预计9月底开始排放。作为邻国又恰逢开海捕鱼期，不少网友最近表示要抓紧吃海鲜，后面会担心海洋污染。网友们晒出对海鲜可食用性方面的担心图片来源：小红书用户@yy@今天还是麦当劳有网友甚至对着洋流理论，数着日子计算核污水还有多少天抵达自家海岸，捣鼓囤点哪里的货。氚的宏观扩散模拟结果图片来源：中国科学杂志社同样作为邻国的韩国，也在面临日本核污水排放带来的困扰。9月3日早，话题#韩国石斑鱼大量死亡#冲上热搜第一。据央视财经报道，不少韩国人由于核污水排海不愿再购买水产品，给当地渔业带来较大损失。另外，由于销路受阻外加水温升高，石斑鱼大量死亡。图片来源：新浪微博截图核污水体量大、排放时间长，不少科学家和环保组织表示从海域、海洋生物再到我们人类自己都可能遭受伤害。

2.4%。[8]全食在财报中也承认，由于受到同类别竞争对手的激烈竞争以及更高端食品业态等因素的冲击，公司的业绩出现了明显的下滑。为了应对竞争，全食推出了平价版

Natura将这种传统植物从东南亚本土市场“扩展”到欧美市场，他们是如何做的？这款原料的市场爆发点在哪里？对于传统草本植物原料的出海借鉴意义有哪些？带着这些问题，植提桥采访了Medika

品类端出现新老交替，渠道端线下价值正在被重估，这些迹象都昭示着休闲零食赛道正发生缓慢又深刻的变化。图片来源：pixabay2023年上半年，休闲零食行业正在加速分化。在我们整理的14家休闲零食企业中，亲亲食品、甘源食品、黑芝麻、盐津铺子等9家企业表现较好，这其中更是有5家企业净利润实现了超过100%的涨幅。对比之下，龙头企业良品铺子、桃李面包、洽洽、来伊份却较去年同期净利润有所下滑。图片来源：观潮新消费对于业绩增长的原因，渠道毫无疑问成为最大的变量。不止一家企业提到了全渠道布局，加深与量贩零食、直播电商等新兴渠道的合作。尤其是量贩零食店，几乎成了企业的增长新引擎。除渠道外，传统大单品集体失速，企业加速布局新兴品类，为零食注入“健康基因”等趋势也见诸于半年报中。品类上新老交替，渠道端全面拥抱线下，休闲零食的江湖正在重新洗牌。产品：传统大单品集体失速在健康化浪潮的大背景下，万亿级的休闲零食市场正迎来持续性的“基因改造”，越来越多在配料表里添加营养元素、打出功能概念的新锐产品，正在蚕食传统大单品的市场。于是，在2023年的休闲零食企业半年报中，我们能看到不少划时代的大单品出现难以遏制的下滑趋势。首当其冲的是洽洽食品的瓜子。2023年上半年，洽洽的葵花子业务营收达18亿元，和2022年同期相比小幅下降了2.48%，成本相较2022年同期则上涨了8.25%，致使瓜子毛利率下降了7.46%。图片来源：洽洽食品2023年半年报将时间线拉长会发现，瓜子给洽洽贡献的营收已逼近天花板。2019-2021年，洽洽葵花子业务营收分别为33.02亿元、37.25亿元和39.43亿元，增速分别为15.25%、12.80%和5.86%。2022年，洽洽葵花子业务营收上涨14.42%至45.12亿元，但洽洽在2022年8月23日曾发布公告称，考虑到成本上涨，对葵花子系列产品整体提价3.8%。提价后2022年瓜子的毛利率依然下降了近1%。“面包第一股”桃李面包也面临相似的困境。2023年上半年实现营收约32.07亿元，同比增加0.03%；归母净利润约2.92亿元，同比减少18.46%。其中，营收占比98.38%的桃李品牌面包及糕点实现营业收入31.5亿元，较上年同期下降了0.76%。事实上，从2022年年初开始，桃李面包的业绩便持续下滑。一季度净利润下滑2.8%，上半年净利润同比下滑2.9%，到了三季度，净利润更是大幅下滑13.8%。再往前追溯，2016年桃李面包尚能维持近30%的营收增长，到了2020年和2021年，连续两年均维持了近5%的增长率。甚至连卫龙的辣条都开始卖不动了。2023年上半年，卫龙的调味面制品（也就是辣条）收入达12.89亿元，同比下滑3.9%，销量同比下滑24.0%至62030吨。涨价是销量下滑的元凶。在2022年上半年，卫龙曾两次调价。2023年半年报显示，卫龙调味面制品单价从2022年上半年的16.4元/千克上涨至2023年上半年的20.8元/千克。图片来源：卫龙2023年半年报2020-2022年，卫龙调味面制品收入分别为26.9亿元、29.1亿元和27.19亿元，增速为8.9%、8.5%和-6.5%。大单品集体失速背后的因素复杂多样。直接诱因多为因成本抬升而导致的提价策略。比如洽洽瓜子在2021年和2022年先后两次调价，前后不超过10个月，卫龙在2022年也曾不止一次调价。但更深层原因在于产品、品牌乃至品类的加速老化。比如，洽洽的核心支柱增长见顶。据智研咨询数据，近年来，中国瓜子需求量基本稳定在1.2万吨左右，中国瓜子人均需求量稳定在0.009千克。因此，即便是洽洽在包装瓜子领域已经拥有54%的市场份额，但依然改变不了品类本身老化带来的增长瓶颈。辣条的困境也与之类似。在健康零食蔚然成风的当下，即便卫龙在营销上出尽了奇招，但依然难以撕下辣条身上“垃圾食品”的标签。与此同时，新锐品牌、跨界品牌也在加速入局，以创新者的姿态改写品类发展逻辑，同时也吞食着传统巨头的市场。以桃李面包所在的短保赛道为例，盐津铺子、三只松鼠等零食巨头以及全家、罗森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶饮也纷纷推出短保烘焙产品，无论是连锁零食拥有的渠道优势，还是便利店、新茶饮拥有的场景优势，都不输于桃李面包。辣味零食中，取代辣条的新品类也轮番涌现。以魔芋为例，作为低热量、高黏度和高吸收性的功能性食品，魔芋在2010—2020年复合增长率为26%。图片来源：小红书@卫龙如今，除卫龙外，魔芋爽单个品类已集齐了盐津铺子、良品铺子、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、keep等多个品牌。说到底，在消费者心中，传统大单品已成了“水电煤”一般的存在，如果没有颠覆式创新，单纯提价只会招致销量上的剧烈波动。渠道：量贩零食店成增长新引擎渠道方面，一个显而易见的事实是，搭上量贩零食店的品牌几乎都获得了增长。比如甘源食品，上半年实现营收8.26亿元，同比增长34.57%；归母净利润1.2亿元，同比增长190.92%。甘源食品在半年报中指出，国内传统商超渠道受到冲击较为明显，增长逐步乏力。而新兴渠道快速崛起，以山姆、盒马、开市客等为代表的高端会员店和以零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等为代表的零食量贩店高速发展，呈现稳步拓店趋势。盐津铺子受益于量贩零食店更早。2022年，零食很忙便已成为盐津铺子第一大客户，传统的商超代表沃尔玛和步步高则屈居第二和第三，两者销售额之和尚不如零食很忙。图片来源：盐津铺子2022年年报2023年上半年，盐津铺子营收达到18.9亿元，同比增幅超过56%；归母净利润约为2.46亿元，同比大幅增长超过90%。其中，零食连锁渠道销售占比约17%。量贩零食店的核心逻辑在于以价换量、薄利多销，业界也称折扣零食店。薄利的本质在于重新分配经营链条中各方的利润。传统的零售模式下，零食从出厂后会经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节，每个环节的参与者想要分利润，势必层层加价，进而推高终端零售价。量贩零食店提出的解决方案是绕开中间环节，直接与品牌厂商或者更上游的代理商对接供货，本质上来说，是通过自建一条没有中间商赚差价的渠道，将原本属于经销商的利润让渡给终端消费者。低价是量贩的核心，但打掉经销商却不是低价的唯一路径。比如连锁商超、KA渠道会向品牌收取高额进场费、条码费、店庆费、促销费等名目繁多的费用。这些由来已久的后台费用拉高了供应商的成本，为保盈利，供应商只能选择涨价，最终推高零售价。而量贩零食店则削减了这些加价环节，省了一大笔钱的厂家也愿意把价格打下来。凭借低价优势，量贩零食店维持了较高的奔跑速度，成为休闲零食新的增长点。2022年，零食很忙拓店超过1200家，门店总量超过2000家；赵一鸣零食开出了超1000家门店，并以每月超100家门店的速度布局；零食有鸣也保持着同样的增速，并计划到2026年开店规模达到1.6万家。凭借规模化的门店，量贩零食店向上游品牌方保证了销量，对下游的消费者，量贩零食商能提供远低于其他零售渠道的价格。这种互为支撑的模式伴随着门店的扩张形成良性循环，推动量贩零食商在零售市场一路狂飙，有机构预测，量贩零食店未来有望达到4万多家。眼看盐津铺子、甘源食品率先吃到新渠道红利，洽洽食品、良品铺子等也开始积极加码。洽洽食品表示，2023年2、3月份开始，公司加大了产品进入零食量贩店的力度，目前公司与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等头部零食量贩店均有合作。良品铺子的入局方式更直接。2022年底，良品铺子推出零食量贩店品牌“零食顽家”，其门店分布聚焦在良品铺子自己的大本营湖北。紧接着在2023年2月，良品铺子大手笔投资了赛道黑马赵一鸣零食，对于此次投资，良品铺子提到，量贩零食迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求，公司通过投资赵一鸣零食等多种模式快速拓展布局该业务。量贩零食店的涌现，预示着零食渠道正发生新一轮变革。《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。这两年，王小卤、王饱饱、轩妈等一众新锐零食品牌借助直播电商与社媒种草异军突起，而“零食三巨头”良品铺子、三只松鼠、百草味的线上渠道却开始陷入瓶颈。图片来源：小红书@轩妈蛋黄酥中银证券研报显示，早在2021年，“零食三巨头”三只松鼠、百草味、良品铺子在阿里平台的市占率就已下滑至17.3%，同比下滑3%。电商红利不再，流量成本高企，线下渠道的价值开始被重新发现。就在近日，良品铺子在武汉开了一家1200平方米的经开永旺“零食王国店”，门店面积为1200平米，是普通零食零售店的三四倍，SKU超过3000款，这也是良品铺子目前为止最大的门店。与此同时，三只松鼠也在投资者互动平台表示，自有品牌社区零食店首批店铺已于6月份正式开业，并已开放加盟。目前，首批自营的品牌社区零食店共10家。线下渠道本身也开始发生分化，传统的商超、大卖场加速衰落，取而代之的是精品超市、便利店、会员仓储店以及折扣店等新型业态。启承资本创始合伙人张鑫钊曾提到，过去几年零食行业发生了显著变化，一方面上游供应充足，消费者对一站式购买提出需求；另一方面消费者更在意性价比。“这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。”品类：押注细分赛道，但难出第二增长点健康升级的大趋势下，休闲零食品类正在发生结构性变革，于是在传统品类增长乏力的背景下，“零食大王”们开始下注新品类。比如，良品铺子在2022年6月推出针对糖尿病患者的控糖食品品牌“解唐忧”，“解唐忧”产品涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类，共160余款产品，目标“五年内成为中国糖尿病食品第一品牌”。图片来源：解唐忧天猫旗舰店解唐忧负责人表示，以前的糖尿病食品主要是零食或代餐，要为糖友“解忧”，还要让他们在“一日三餐”上吃出幸福感。于是，解唐忧将主食改造成低GI食品。GI即血糖生成指数，低GI食物，在胃肠中停留时间长，吸收率低，葡萄糖进入血液后的峰值低、下降速度也慢，简单说低GI食物血糖比较低，更适合糖尿病患者。目前，解唐忧在武汉已经开出两家门店，且门店都围绕中老年社区布局，满足街坊邻里的日常控糖需求。推出解唐忧是良品铺子对国内控糖需求的精准卡位。糖尿病是全球高发慢性病中患病人数增长最快的疾病，目前全球有5.4亿成人糖尿病患者，中国占据四分之一，是糖尿病第一大国，每年医疗支出超过1万亿人民币。而控糖也不再只是糖病患者的专属需求，在小红书上，关于控糖的笔记高达38W+，零糖、低碳水化合物、低GI饮食等成为关键词。“慢糖家”、“糖友饱饱”等新锐品牌也先后宣布获得千万级种子轮融资，观潮新消费（ID：Tidesight）此前报道的半年内连获两轮融资的医学营养品品牌玛士撒拉也有控糖产品线。除了控糖，从主打低卡、低脂、代餐的健康食品，到更多元化的夜宵、卤味、宠物食品，诸多细分赛道上都有零食巨头们的身影。但赛道的火热不代表零食巨头们的跨界一定能水到渠成。在这方面，可以参考之前巨头们热衷的儿童零食赛道。《儿童零食市场调查白皮书》预测，2019-2023年，儿童零食市场将以10%-15%的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，窝小芽、哆哆猫、海狸先生等婴幼儿辅食品牌在过去几年纷纷获得融资。在市场前景的号召下，良品铺子、三只松鼠等品牌纷纷入局，2020年5月20日，良品铺子先声夺人，推出儿童零食品牌“小食仙”；5天后，百草味接棒力推“童安安小朋友”；1个月不到，三只松鼠宣布入局，上线儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”。刚上线时，这些背靠巨头的“二代们”也曾风头无两，比如小鹿蓝蓝自2020年6月开始上线，55天日销破百万；连续9个月拿下全网宝宝零食销量第一。但母品牌持续下滑，子品牌也未能如愿成为第二增长曲线，2021年三只松鼠曾为小鹿蓝蓝定下3-5年营收破30亿的目标，但转眼时间已经过半，其2022年的营收却只有4.91亿元，较2021年还下降了0.01亿元。小食仙的最新业绩公布停留在了2022年上半年，同比增长21.33%，2021年小食仙营收增速则为41.17%。而“童安安小朋友”的业绩数据直接停在了2020年，也就是刚推出的第一年。巨头的优势在于成熟的供应链、渠道以及巨量资金的支持，但劣势在于，身为上市公司的他们，难以像初创企业那样全情投注、快速决策，船大难掉头始终是摆在他们面前的考验。结语从最早的瓜子蜜饯，到如今成为风尚的健康食品，万亿级的休闲零食赛道既古老又生生不息。三只松鼠、良品铺子等老牌零食巨头陷入青黄不接的尴尬现状，盐津铺子、甘源食品等二线梯队则凭借对新兴渠道的抢先占领夺得先机，更不用说一级市场上仍有源源不断的“后生”出现，摩拳擦掌冲击着原有的版图格局。品类端出现新老交替，渠道端线下价值正在被重估，这些迹象都昭示着休闲零食赛道正发生缓慢又深刻的变化。大水大鱼，万亿规模的零食赛道中，持续竞争才是常态，无论经历多少次份额迁移，都没有永恒的赢家。来源：观潮新消费（ID：TideSight）作者：青翎编辑：杜仲提示：*

2023年，元气森林持续加码能量饮料赛道，继外星人、大魔王后再推能量饮料新品——MAXX含气能量饮料。图片来源：元气森林天猫旗舰店定价5元元气森林推罐装含气能量饮料新品据了解，元气森林推出的“MAXX”含气能量饮料新品为薄荷野柠风味，共有0糖和含糖两款可供选择。特别添加薄荷精粹，并打出“爆裂冰爽”的卖点，产品还含有牛磺酸、咖啡因、维生素B6和烟酰胺等营养成分，为神经、肌肉补充重要营养。同时，此次新品，元气森林特别强调有0糖和含糖两款新品，0糖款低负担满足控糖人群需求，含糖款能够补充糖分，多种选择满足消费者的多样消费需求。图片来源：元气森林天猫旗舰店外星人上市两年破十亿元气持续加码能量饮料赛道在2022年9月份，外星人电解质水的销售额就已突破10亿元，惊人的增长速度让其成为近年饮料行业最亮眼的新品之一。图片来源：元气森林外星人作为元气森林的第二增长引擎，2022年全年销售额达到12.7亿元，据市场判断，今年外星人电解质水继续延续了其迅猛增长态势。元气森林对能量饮料赛道的看重也是显而易见，去年9月份推出大魔王牛磺酸能量饮料，大有与东鹏和中沃抢生意之意，今年9月份，又加码能量饮料赛道推出MAXX含气能量饮料新品。业内人士认为，元气森林通过气泡水撬开了相对封闭的饮料市场，这番不断在传统饮料领域布局，意味着元气森林将进入饮料行业的核心大市场，元气森林全品类化大幕开启。这一过程，碳酸饮料、能量饮料、冰茶、矿泉水甚至更多的饮料品类都是躲不过的，制胜关键考验的是企业的产品力和渠道力。来源：食品板（ID：tyjspb）提示：*

来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）作者：妮可从一款法式黄油牛角包的“全球化轨迹”，能看出，“玩转”全球供应链，对一家零售商超意味着什么？好吃的黄油牛角包，关键是黄油和冷冻面团。一家商超的买手团队，曾用3年在欧美和亚洲市场寻找黄油。最后，锁定最地道的法国波尔多AOP产区黄油，按米其林餐厅食谱做了面团，极速冷冻运抵中国。黄油牛角包图片来源：山姆会员店APP随后，烘焙师再根据国内不同城市门店烤箱特质，调试差异化的标准。以此，精心烤制。最终，出炉的32层起酥，有浓郁奶香的黄油牛角包，以33.8元一盒的“便宜大碗”，变成被认可和不断回购的山姆会员商店经典烘焙商品之一。当一个零售商，调动全球资源，在最优产地发掘好商品，以最高效方式运送到一个消费市场，极有可能获得远比同行更好的收益。这也是过去几十年，COSTCO、山姆这样的零售巨头验证可行的方法论。商品的竞争力，最终取决于供应链的强弱。长期看，零售的竞争不取决于数字化，线上化或快速到家、更多元化的前端等等，而在于，商品供应链是否有绝对的比较优势。目前看，国内零售商想要与国际巨头“掰手腕”，构建强大的全球供应链是当务之急。“商品开发不局限于国内，在全球价格低洼地带采购才是国内零售业的未来。这不仅仅关乎价格，还关乎质量。”首都经贸大学教授陈立平告诉「零售氪星球」，零售业态创新的根本动力，是低成本进入市场。全球化供应链，全球范围筛选和布局，为消费者选购商品，是国内零售业，尤其是会员店未来发展的必然。全球供应链，Go！9月初，中国国际水果展上，盒马成了一个会交朋友的“显眼包”。包括智利第一大车厘子种植出口公司Garces

2023年9月12日，可口可乐全球创意平台“乐创无界”再度推出全新限定产品——首款联合人工智能（AI）打造的无糖可口可乐“未来3000年”，期待以这款充满未来感的产品开启人们对未来世界的无限畅想。可口可乐“乐创无界”推出首款联合AI打造的限定产品“未来3000年”图片来源：可口可乐产品研发方面，可口可乐根据市场数据分析消费者口味偏好，以了解他们对未来饮料口味的畅想，并结合AI的推荐，在无糖可口可乐经典美味的基础上添加了充满创意、层次丰富的味道，最终打造出这款拥有独特“未来3000年”口味的限定产品。在包装设计上，AI也发挥了重要作用。可口可乐将极具未来感的风格引入AI图像生成器，为主视觉设计提供了灵感。从外观看，整体色调轻松明快，动感十足的气泡组成了可口可乐“乐创无界”标志，而带有流动点簇的可口可乐标志性斯宾塞字体则象征着未来人与人之间的联系。包装上不断流变的液体形态及颜色变化为消费者描绘出一个美轮美奂的未来图景，与“未来3000年”的概念相呼应。“我们希望可口可乐‘乐创无界’平台能够为粉丝们创造出意想不到的美妙时刻。以可口可乐的永恒经典为灵感，我们期待发掘消费者对未来的不同畅想。”可口可乐公司全球战略高级总监Oana

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作者：Abby编辑：Bobo炎热的夏秋，命都是雪糕给的。今年，被网友们亲切称为“雪糕菩萨”的平价雪糕，在实现雪糕自由中担任了的重要角色。它们“挤走”了高价雪糕的热度，引起众多热议和“激情下单”。图片来源：品牌官方旗舰店社交媒体前段时间还兴起了关于“中高端雪糕平替”的讨论。“金水园那个生巧真的是钟薛高的平替，不管是从价格口感还是热量上”“不到5块钱，却比25元的雪糕还惊艳！”“披着刺客外皮的雪糕，实则是来报恩的雪糕菩萨！”......对于雪糕市场的变化，让人产生了疑问：中高端雪糕不香了吗？平价雪糕重新成为了主角么？2023，“雪糕菩萨”站上C位今年，很多小区周边多了几家冷饮批发店，为夏天增添了不少清凉与快乐。比如笔者家附近新开的店，上面写着“一根起批”“冷饮批发真便宜”等显眼字样，店内的雪糕有很多“童年回忆”，礼拜天方糕、奥雪大冰桶......在经济波动下，这种平价雪糕批发店的吸引力太强，每次路过都忍不住要进去瞧瞧。即使是入秋的当下，店内生意也还是很好。雪糕批发店图片来源：Abby拍摄“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。在小红书，关于“雪糕菩萨”“平价雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等话题，抖音、小红书、微博总浏览量破2亿。在b站，与“雪糕菩萨”相关的热门视频很多，高频出现“网红”“无反式”“平替”等关键词。随着“雪糕菩萨”热度的上涨，消费者们纷纷发现，不少平价雪糕们在这些上面根本不输高价雪糕。比如伊利小布丁雪糕，一根85大卡，无反式脂肪酸，奶乎乎的外表、软软糯糯的口感成为多少人这个夏天的最爱之一。图片来源：小红书截图去年，“雪糕刺客”因价格过高和缺少价格标签，引发消费者声讨，今年情况有所不同，商家普遍明码标价，一些批发店更是直接标明没有“雪糕刺客”，每一根雪糕均是亲民售价。销售方面，根据FoodTalks

作者：Sage年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸。这就是刚刚上市便刷新单品记录的酱香拿铁。一天卖出542万杯，单品销售1亿元+。酱香拿铁成绩单来源：瑞幸小红书这只不过是一个能让所有饮品店都羡慕到红眼的成绩单罢了。众多文章分析来分析去，品评它是否好喝，判断它为什么这么受欢迎，最终离不开这两个字——茅台。美酒加咖啡，不是第一回。但只有咖啡里面加茅台的这一杯能一天就卖超1亿元。每一杯都含有贵州茅台酒来源：瑞幸公众号这不是茅台近年来第一次上热搜了。只是和3年前#茅台前董事长回应年轻人不喝茅台#冲上热搜相比，不管是茅台冰淇淋、茅台咖啡，还是最近传出的茅台巧克力计划都让看客觉得新奇，这一次的茅台很年轻。「到时候」就能欣赏茅台？年轻人不一定吃这一套3年前，贵州茅台前董事长季克良在8月20日《君品谈》节目中回应为什么年轻人不喝茅台酒时表示「那是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。」季克良在《君品谈》回应什么年轻人不喝茅台酒？来源：《君品谈》无独有偶，马云也发表过类似的评论。当年的茅台董事长也问过马云这样的问题：「现在的年轻人都不喝茅台了，怎么办？」马云则用自己举例子，说自己小时候也不喜欢茅台，但有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，就会觉得茅台还是很有意思。前几年的新闻下，用户对这类的不满大多还是因为钱。毕竟一瓶茅台不便宜，茅台的高价格让年轻人望而却步，当时茅台是年轻人喝不起的酒。但近几年，网友对这种过来人的经验之谈反应则更强烈，他们开始反抗长辈将自己纳入上一辈人的标准，喝茅台就是成熟？成熟了就会懂白酒？在这种情况下，茅台是年轻人不喜欢的酒。等年轻人到了岁数就能欣赏茅台，这种想法多少有些理所当然。换句话说，年轻人不一定吃这一套。到处都是00后整顿职场，重拳出击的舆论环境下，别说茅台融合其中的酒桌文化了，年轻人想的做的都和前一辈人差了不少，怎么可能会如酒业公司所想——水到渠成喜欢上父辈喜欢的东西呢？茅台酒来源：华尔街日报白酒作为高度数酒和近年来的「微醺氛围感」背道而驰。年轻人喜欢的是三五好友喝点小酒谈人生，而不是彼此拼喝白酒吐一地，人事不省被送回家。同时，白酒独特的口感，它的「烈」和「辣」对上一代人来说是够劲，对下一代人来说可能就是过火。腾讯营销洞察在《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中就表示，年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼，日常饮用很少。里斯战略定位咨询也再一次证明了年轻人更爱低度数酒，爱高度数酒的年轻人越来越少。年轻用户更喜欢10度左右的酒饮来源：里斯战略定位咨询当茅台期待的「跟随性消费」行为消失，年轻人除了送礼就不买茅台。品牌也只有亲自走近年轻人，去适应年轻人的「个性化消费」了。一身反骨的年轻人，不爱茅台但想短暂拥有茅台雪糕，是茅台的第一次尝试。彼时遍地「雪糕刺客」，但卖价高达66元的茅台却没怎么引起争议。毕竟这是茅台冰淇淋，和动辄1000+元的酒饮相比，几十元的冰淇淋都算平价了。确实有很多年轻人出于尝鲜、猎奇的想法尝了尝茅台雪糕，不管对雪糕评价如何，很多年轻人第一次自发购买了茅台产品。茅台冰淇淋但最亲民的还是最近引发热议的酱香拿铁，券后19元，加价12元还能再加1.8毫升茅台酒。加上颇为熟悉的包装，不少人大手一挥，在20出头的年纪便「全款拿下」自己的第一杯茅台——你的第一杯茅台，何必是白酒？茅台这么多年的品牌积淀在能放下身位玩花活后就全是优势。当它没有变化的时候，年轻人对他的印象是昂贵的礼品，可以升值的投资品。当它也和你熟悉的品牌相关的时候，它就是年轻人真的会考虑购买且品尝的消费品。19块钱品茅台，一杯酱香拿铁就这么吸引了500多万人在上线第一天试喝。年轻人熟悉的跨界玩法也很加分，不知道怎么就玩到一起去的品牌给新奇总不少。这一点在肯德基自在厨房售卖茅台冰淇淋大受欢迎上也能看出一二。本身肯德基只是自在厨房上架了茅台冰淇淋，但当用户打出「人生第一次尝茅台竟然在肯德基」之后，茅台冰淇淋在小红书又火了一阵。茅台冰淇淋来源：贵州酒投酒业集团品牌知名度高，联名产品买得起，这都是成功的必备因素。FendiX喜茶，茅台X瑞幸都符合这两个条件。只是用户买了联名产品，也不代表就能把联名的两个品牌一起喜欢上。酱香拿铁是一次温和的尝试，用户尝到了没那么呛口的酱香白酒味，主动完成了一波试吃。但酱香拿铁的购买能不能转换为酱香白酒的购买，这就需要打一个大大的问号了。就以这次的酱香拿铁来说，有人很喜欢，也有人说这是他第一次没有喝完的瑞幸，还有人将这杯酱香拿铁的味道形容为酒心巧克力。虽然在众多的尝鲜者中，只要有人能成为潜在消费者那茅台就不算亏，但更多年轻人喝完这杯拿铁，可能也没有买茅台其他产品的想法。酱香拿铁来源：瑞幸公众号毕竟喝了FendiX喜茶联名的人那么多，因此去买Fendi的却还是很少。为了赢得年轻人，茅台有多拼？做冰淇淋、搞联名、玩跨界，这都是茅台的努力。但茅台的努力还不止于此。毕竟品牌对年轻人缺乏吸引力的危机是实打实的，所以茅台给年轻人准备的也不止这么几招。在各种报告中，年轻人都喜欢的微醺低度数酒，茅台做了。很难见到的悠蜜低度鸡尾酒来源：苏宁易购2017年，茅台就推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜，平均价格在200元左右。它的包装和正版茅台相比活泼了不少，修长瓶身和亮丽的色彩都能证明这是茅台的年轻尝试。但这个包装的果酒现在已经没办法在各大商超甚至电商平台看到，就能说明这个子品牌的发展不如预期。后面悠蜜又推出了新的蓝莓精酿酒。这款酒目前在市场还能找得到。但时间调回2015年，悠蜜的母公司茅台生态农业公司将自己的终极目标定为了2021年顺利上市。2023年再回头评判这些低度数果酒的尝试也能知道，这些果味酒品远远没有达到茅台的期待。悠蜜曾经打出过「茅台伴侣」的名号进行推广，但这个成绩很难一路相伴。悠蜜蓝莓精酿酒茅台也不是没有做过宣传渠道的尝试，悠蜜曾经在《欢乐颂2》中进行品牌植入，茅台和「新笑傲江」手游也联名推出过笑傲江湖茅台酒，这都是老品牌拥抱新渠道的案例。线上渠道的i茅台也是品牌的尝试。2022年上线的i茅台增长神速，2023年上半年i茅台就已经收入93.39亿元，直追去年一年的118.83亿元。它也发新品，也想让更多人能够在平台直接买到茅台酒，但在已经注册的4200万用户中，我们不知道其中有多少是高频消费的年轻人，还是原来的茅台消费者换了个地方买茅台。i茅台茅台也在做嘉年华。茅台文化夜光嘉年华上充斥着未来元素，飞碟、时空隧道、星际穿越……这都是品牌极力年轻化的证明。在MOUTAI-X

作者：Riri元气森林秋天的第一杯奶茶来了。FBIF获悉，9月元气森林乳茶焕新上市，已在元气森林电商旗舰店和部分地区线下渠道同步销售，预计9月中下旬完成全国铺市，元气森林视频号昨天也表示“全新乳茶，快乐出街”。“全新乳茶，快乐出街”视频来源：元气森林视频号我们了解到，此次元气森林乳茶新品定价6元（传统渠道建议零售价6元），意图拓展更大市场。品牌为了产品更适合单次饮用，将容量设计为360ml，还在保持低糖的同时，打造了经典原味、茉莉奶绿、丝绒草莓三大口味。元气森林乳茶新品三大口味图片来源：元气森林随着新品推出，被用户认为是元气森林最有梗的乳茶妹妹IP，也长大了。在包装上，最初乳茶妹妹仅有大头形象，到后来乳茶妹妹有了背带裤的肩膀，此次新品上市，团队更是为乳茶妹妹设计招手的造型来增加互动感，突出IP的亲和力，吸引消费者。乳茶妹妹IP图片来源：元气森林自2019年上市以来，元气森林乳茶销售额曾突破了10亿元，成为元气森林的成熟大单品。但随着消费者需求升级、现制奶茶赛道加速内卷，RTD奶茶品类新品声量却逐渐减少，相关品牌也面临着瓶颈与挑战。为了增加产品竞争力，元气森林乳茶将元气森林创始人老唐提出的“无限接近手作”产品理念用于此次新品，希望展现RTD饮料相对于手作的价值。在小红书上我们还发现，元气森林乳茶已经悄悄展开了预热活动，一些消费者也分享了这款想要“无限接近手作”的乳茶新品体验。网友表示“薅羊毛的心去参与试喝，却被惊艳到”，还特别提到茉莉奶绿“可以和市面上现做的奶绿打一打”。网友参与试饮体验并分享图片来源：小红书截图本文我们将对元气森林乳茶新品展开讨论，进一步了解乳茶计划怎么做到“无限接近手作”？选择在秋冬上市的元气森林乳茶，想要如何探索品类前景？6元乳茶，如何“无限接近手作”？元气森林乳茶告诉我们，“无限接近手作”的产品理念，是老唐在元气宇宙大会《如何理解有爱的产品》项目中提出的。在他看来，即饮饮料英文叫做RTD（ready

产品能力已经被山姆、盒马验证过的供应链企业，备受投资人的关注。站在北京亦庄山姆会员店巨大的饮料冷库里，邓清（化名）扫过一瓶又一瓶饮料。0至4摄氏度的低温催促着闲逛者的脚步，但他却并不急着离开。青柠汁、橙汁、西瓜汁、羽衣甘蓝汁……植物果汁品类总计33个SKU（单品），就让邓清驻足了近一个小时。山姆亦庄店图片来源：小红书@石榴邓清是一名消费投资人，就职于一家专注于消费零售领域投资的VC机构。在来之前，他听投资人同行聊到，山姆新上线了一款名叫“特种兵椰子汁”的饮料。他这一次来山姆，就是想看看这款商品的市场表现。实际上，过去几年之中，山姆与盒马强大的供应链和选品能力不仅俘获了众多消费者，也吸引到了许多嗅觉灵敏的风险投资人。他们闻风而动，在山姆、盒马、Costco寻找爆款商品，并顺着商品一步步挖到有投资价值的上游供应商。2022年，打造出山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”的供应商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供应商利和味道、“大块叉烧豚骨拉面”的供应商尚古堂等，纷纷获得了一级市场的青睐，完成了新一轮融资。在山姆、盒马等新零售业态中，围绕着中国中产阶层的消费升级仍在继续。在货架上、冷柜中，就可能藏着消费行业的“明日之星”。但是，另一方面，这些“明日之星”大多高度依赖山姆、盒马渠道，患上了单一渠道依赖症，许多企业的估值也来到了一个高点。2023年消费类企业主板上市遇冷，也给消费投资者泼了一盆冷水。

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作者：圆圆亲爱的瑞，你终于要和茅台在一起了？近日，据不知名小红书网友消息透露，继维密之后，瑞幸咖啡的下一个联名对象是酒界大佬——茅台！瑞幸咖啡x茅台联名杯套、贴纸“谍照”图片来源：小红书@我快乐所以你快乐、小红书@黑加仑的猫毫不意外，最新的联名“谍照”也在“新物料切勿提前曝光”的开除警告下一一曝光。新产品的命名也并不是茅台拿铁这种“直接又霸气”的名字，而是……酱香拿铁。总部追究责任“警告”图片来源：小红书@熊猫咪休总部开除“警告”图片来源：小红书评论区截图至于这个酱香拿铁是个什么味道，暂且不知，到底是货真价实的茅台酒，还是不含酒精的白酒味拿铁？还得等到下周一才见分晓。但就网络上流传的包装和周边照片来看，仍是一如瑞幸的水准，主体突出，直击痛点，绝不让人失望。除“年轻人的第一杯”、“是酱香自由的人了”、“美酒加咖啡，就爱这一杯”等瑞气十足的标语外，飞天茅台包装上经典的白、红、黑、金条纹图案也变成了白、红、蓝、金，以对应瑞幸的品牌色“皇家蓝”。（心机的瑞瑞幸咖啡x茅台联名周边“谍照”图片来源：小红书@黑加仑的猫单就这醒目的红色手提袋来说，路人恍惚一看，谁不以为是提着茅台上班小酌，体验人生的青年才俊呢？（不是对于此次强强联名，互联网嘴替们也提前为大家提出了疑问——有质疑味道的，“酱香？那是什么歹毒的味道”；有怀疑瑞瑞实力的，“里面真的加茅台了？几滴？”；有遵纪守法的，“满杯茅台去咖啡液”、“喝了这杯实现早c晚a上b班”、“适合打工人状态：微醺+发疯”；还有到哪儿都不忘cue一下小雪的，“雪，当你看到这封信的时候，我已经是国窖了”……小红书网友评论图片来源：小红书截图而本次联名的另一主角茅台，对于白酒跨界卖咖啡这事儿也并不陌生，甚至称得上是咱们小瑞的老师。今年六月，茅台先是在其广州的冰淇淋旗舰店上架了多款咖啡产品，后又出海墨尔本，与澳洲冠军咖啡师合作推出茅台咖啡。什么美式、拿铁、Dirty、花香特调那都不在话下，名字也都是集优雅和内涵于一体的“甘汁玉液”、“白鹭”、“桂花海”……而有消息称，每杯茅台咖啡都会加入1.8ml的53度飞天茅台酒，这股“我家开的，我任性”的底气可不是谁都有的。瞄准年轻人，拿捏新中式，老牌酒企玩起来也毫不示弱。茅台咖啡产品图片来源：茅台冰淇淋旗舰店小程序、小红书@Spirits

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来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）作者：嘴嘴最近逛盒马发现，它比我在网上冲浪还猛。前一秒在美食博主视频里看到的“复刻网红食品XX”，下一秒逛盒马就能看到安全版贵替。比如上个月席卷小红书的茉莉冰豆浆，在赵露思电视剧走红的芋泥香酥鸭，以及年初流行的糯叽叽蘸酱麻薯。图片来源：小红书@Cheese少女呀如今盒马“剑指”地铁口创业组，比摆摊博主还懂网红食品。上新速度堪比SHEIN，拿出快时尚的姿势一年研发2万个新品。一个产品找8个供应商不知道的人还以为是九子夺嫡，这仗势直接可以叫盒马101或者超市有你。“从前叫你大屁股脸，现在尊称一句盒马严选。”所以你说盒马是超市？错了，盒马现在立志要当让内娱都眼红的【造星工厂】。盒马造的星，内娱看了都眼红一觉醒来，盒马又上新了N个新品。从复刻电视剧到模仿路边摊，从有点味道的螺蛳粉青团，到真的不理解谁会买单的北京限定款豆汁儿炒酸奶，盒马的研发员工除了配得上一句“你们真的不休息吗”，还可以从新品种类推算出他们工作时的精神状态。“有点发疯，我好爱。”如今盒马辅天盖地、“来势汹汹”的五花八门新品不仅盘活了众多大厂失意人，离厂还能在小红书做个【野生盒马代言人】，还让我养成了云逛盒马的习惯。虽然螺蛳粉青团、蘸酱麻薯、口袋捞面我一个都没吃过，但我无比熟悉应该在盒马的哪些区域找到它们。图片来源：小红书截图因此，我每次逛盒马总有一种神奇且近乎恐怖的心理体验：心里念叨着地摊上最新的网红美食，第二天就在盒马看到了同款，这不是快速上新，是我和盒马之间的心电感应。虽然我已经对小宇菇菇、噗噗叽叽、小紧张的虫虫、大表哥等美食博主如数家珍，但盒马有时候比博主们还要更早地挖掘网红美食。所以就成了，我没看上的那个在角落里吃灰的新品，过几天席卷博主们的视频。这还不是最奇怪的。编辑部众人都是盒马的铁杆粉丝，训仔有会员卡，橘总每天下班后都会去盒马花点小钱，而我因为不住在“盒区房”，每次为了去盒马还专门把健身房的课换到带盒马的那家。网红加新品，彷佛在我心里挠痒痒，总能增加我的心动值。再加上盒马上新速度就和不要钱一样，“总有一款能拿下你吧？”消费者知道可能会踩雷，但是抱着试试也不会吃亏的心理，起码食品安全有保障，尝过了一个又一个盒马的网红美食。所以我说盒马才是心理学大师。知道消费者对地摊美食感兴趣的同时又担心质量，所以就出了安全版贵替，让你多花钱点还能买个心安；知道一个新品或许打动不了消费者，那就走量，总有一款能让你买单。重点是，盒马在“批量造星”的时候严格学习了内娱造星法则：分门别类，各有所长，全类别覆盖，全领域收获。我把盒马的网红美食分为三类：从网络中来的，到网络中去的民间美食，像是草根明星有着不可言说的流量。如由美食博主带火的茉莉冰豆浆、蘸酱麻薯、口袋捞面，以及从电视剧《偷偷藏不住》中走红的红芋泥香酥鸭，好不好吃不那么重要，总有人会为好奇心买单。图片来源：微博@盒马以及盒马独家研发的产品，亦如网络流传中某某经纪公司的亲儿子和亲女儿。如几年前一炮而红的青团、月饼和草莓蛋糕，因流量稳定所以成了盒马的“好饼”，有机会就拿出来溜溜。图片来源：小红书@XuMLo还有最高端的产品就是联名款了，例如和咖啡品牌的联名，生椰奶冻联名的是Tims天好咖啡，咖啡瑞士卷是和炭仌咖啡，咖啡冰冰杯则是和永璞咖啡，盒马彷佛要和所有咖啡品牌进行联名。线下逛盒马的时候我还发现，盒马连牛奶研发都找了4家合作厂商，知道的人明白盒马是在搞赛马机制，不知道的还以为是九子夺嫡。《证券日报》在采访盒马新品研发团队时得知，盒马的美食研发都有大数据的支撑，并且每款美食在上市之前都要经过三轮测评：自我、团队内部和跨部门。不过不管是哪一类美食都可以成为盒马严选。因为创始人侯毅早在2019年就解释了，“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代，看看同行有什么做的好的，可以学过来。”盒马学习的对家里一定少不了山姆。月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马用户重合率达到43.1%。因此，网友喜欢把盒马叫做山姆的弟弟。不过真算起来，30岁的山姆算得上是6岁盒马的叔辈儿。最近小侄子盒马直接向老前辈山姆发起“砍一刀”，推出【移山价】，虽然官方解释是要愚公移山，但网友直接解读“移”的就是山姆。今天的榴莲千层降一元，明天我直接降10元，掐架掐得全网看戏：图片来源：小红书@蛋包饭、@云宝和卤蛋“我以为商战是给你1000万直接把对家干倒，没想到现实中商战如此简单粗暴，直接把打倒对家写在宣传口号上。”如今盒马越移越兴奋，到山姆门口发传单，请来奥特曼，疯狂叠buff，不到一个月的时间已经把活动推广到15城。不过盒马和山姆还是有点不一样，如今山姆还在努力成为中产家庭团建场地，盒马悄悄一转身，成为了【网红美食造星工厂】。一款美食到底够不够网红，地摊上得有，美食博主得做，但最终拍板的却是盒马。你的24k纯正中式老管家Mr.盒网红经济这几年被说烂了，有人羡慕他人一夜之间日进斗金，也有不少人觉得太虚太假来无影去无踪。没办法，信息时代流量就是真金白银。但是像盒马这样一年研发2万个新品，比美食博主还懂网红食品的大型商超，别人还真做不出来。3年前，盒马因为爆品研发专家的岗位介绍“主要要求是能吃、爱吃”羡煞了许多网友，“B站美食区3小时起，我不怕吃出工伤。”图片来源：36氪后来我发现这个岗位属于盒马的管培生项目，俗名叫吃着把钱挣了，学名是全球买手。时尚圈有买手我能理解，要说美食圈也不是完完全全没有买手，那些山姆搬运工倒也可以被叫做是低配买手，只不过买手还带编，这倒是第一次见。“新零售智库”说，盒马在2018年就实现了全面买手制。看了盒马的供应模式我觉得，盒马不仅是买手提供“编制”的第一人，它本身就是最大的买手。图片来源：艾瑞咨询盒马的供应模式叫做“全球直采”，一个是跑到世界各地的原产地直接采购，一个是和国内产地和企业合作。截至目前，盒马已经签约550多个农业直采基地。直采意味着盒马需要大量买手，这话说的好像别的超市就不能直采了。能，但不一定有这个实力。零售行业有句老话叫做“起势靠流量，生死供应链”，起势投流量倒是烧钱也能干，多融资总能有现金流能把广告铺得到处都是。供应链可不是嘴上功夫好三天两头就能建起来，用一个所有老板都喜欢的词来说那就是【穿越周期】，建设完备的产业链是一个实打实慢工出细活的事儿。一提供应链必有蜜雪冰城，所谓雪王卖的不是奶茶，而是供应链。可是在雪王财报披露之前，已经为供应链蛰伏了5年。最近几年雪王代表新茶饮率先出海，越南、印尼都有了甜蜜蜜的身影，但是比雪王更快的，只有雪王的供应子公司。但不是所有企业都像蜜雪冰城创始人张红超一样一开始就想明白了这件事，或者说有决心做这事，原因很简单，烧钱，以及没有快钱。但盒马就不一样了，盒马是谁？国内首家新零售商超？不是很重要。百度百科下一句才是关键，阿里“亲儿子”，视为阿里巴巴新零售样本。盒马真的上面有人。图片来源：百度百科截图就看直采这事，盒马能把全球各地的好货都买回来。如今盒马不仅有直采基地，全国还分布着56个常温和冷链仓、22个加工中心，10个活鲜暂养仓。就在上个月，盒马迄今为止面积最大（10万平方）、科技含量最高、投资金额最大的上海供应链运营中心建成，实现了全链路的自动化与数字化。随着盒马的西北、西南、华中、华东等地的7个供应链中心陆续投产，或成国内零售企业中规模最大的生鲜全温层物流体系。所以别的新零售商超不羡慕吗？不想成为盒马吗？这话说的和我不想上清北一样。可是硬币的另一面是同行真的过得不好。2023年的生鲜赛道如老树枯木，探底探底探不完的底，盒马的对手“死”了一大片，每日优鲜徘徊在退市破产边缘；永辉两年亏了67亿；叮咚买菜直接从市值55亿美元跌落至5亿美元左右（截至2023年8月30日）。只有盒马一路高歌猛进。阿里在7月发布的2023财务年度报告中披露，盒马整体GMV超过550亿人民币，90%的鲜生自营门店实现了正现金流。所以强悍供应链和品牌效应从来不会从天而降，老祖宗不会说假话，背靠大树真的好乘凉。但是“上面有人”的又不止盒马一家，凭啥就盒马活下来？这就要说盒马非常聪明了。如果你有留意过盒马的网红美食就会发现，这些产品的包装上都写着“盒马XX”，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜……悄悄地，形成了整套自有品牌矩阵。别小看这2个字，这是盒马敢卖这么贵的底气。贴上“盒马XX”的标签，它就有议价能力，再加上盒马本身更中产、更有食品保障的标签，你会觉得多花7元买茉莉冰豆浆亏了吗？你可能真不一定会，并且还会觉得自己吃到了高级版网红美食。盒马自然也是明白这个道理，所以这几年也是没少在自研品牌上下功夫。2019年10月，盒马首次公开自有品牌战略，目前已经有1200多种，销售占比达35%，自有商品成功率达到97%。之前在成都建立的中央厨房工厂“盒新智造”，可以把自研美食的上市推广时间，从以往的半个月缩短至三天。但想要消费者买单，盒马努力研发网红美食，会讲故事还不够，还差最后一步——服务。如今盒马摇身一变，直接成为了你的纯正中式老管家Mr.盒。图片来源：《唐顿庄园》你不喜欢网红美食？没有问题，它复刻你的家乡菜，贵州味道薄荷炸排骨，北京味道糖火烧，上海味道四喜烤麸，让在外漂泊的打工人也能吃到妈妈的菜；你嫌弃太贵？它向上对标山姆的仓储式门店推出盒马X会员店，满足中产们去团建的心；向下有天天打折的奥莱店，致力于让所有想逛超市的都“走不出盒马”。南方人训仔说，开在北京的盒马比较像南方的菜市场，“只要你敢提要求，盒马就能给你洗菜切菜和煮饺子。没在北京别的超市享受过这待遇，所以我开了盒马会员卡。”最近盒马还提供了宠物服务，带着你的毛孩子一站式洗澡、美容，能给自己省口粮，但毛孩子的钱总不能省吧。所以我们去盒马真的是在逛超市吗？那要看怎么定义如今【逛】这个概念。带娃人士可以在盒马的暖光里和娃一起吹空调，想要打卡美食博主同款的年轻人可以看看新品，不想动手的打工人则可以在盒马解决一日三餐，还是不重复的那种。你让我去拒绝老管家Mr.盒？作为一个下班后只想躺着的打工人，我只想说价格战打得再猛烈些吧。提示：*