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有野心的新式茶饮看过来
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生长在一个五线外小县城而求学在千里之外的大城市有一大乐趣：每次假期回家，我都能发现一些有趣的商业现象。
比如风靡世界的快时尚品牌GAP、优衣库和H&M在大城市被视为高端时尚线的side-piece(配菜)，瞄准的是讲究性价比又崇尚潮流的年轻人们的碎片需求，但在低线城市，它们并不比美特斯邦威、JNBY和拉夏贝尔这样的本土品牌更受欢迎，消费者对他们的认知要么是“比较正式” ，要么是“另类古怪”；“Help yourself”在大城市被视为打造“沉浸式购物体验”的核心，但低线城市的消费者们却更希望受到营业员的热情招呼和推荐；比起美团和小红书上的店铺点评和产品测评笔记，低线城市消费者似乎更信赖亲朋好友间的口碑推荐，哪怕是朋友圈的微商广告……
而对于新式茶饮企业而言，这样的差异同样存在。在我的家乡，最常光顾茶饮店的，除了茶饮品牌CMO们心心念念的90后新兴消费力量，还有我年逾70的外婆和她老年大学的朋友们。
每周有三天是老年大学的活动时间，有人会在微信群里征集“要喝饮料的人报名”，然后一次性在美团上下单十几份，以获得最大程度的优惠。
有时路过奶茶店，也能看到40岁左右的中年人穿插在队伍中间等待购买一杯奶盖。
“以往不喝奶茶，因为香精和色素什么的对身体不好，现在喝的这些，我看过制作的过程，用的是纯牛奶和真正的茶叶，更健康”，外婆是这么解释的。
更值得关注的是，在我家乡受到广泛欢迎的茶饮店，并非近来社交媒体上风头正盛的喜茶或奈雪的茶，而是一些不那么知名的店，有大维、米兜紫米露、果麦和一家冒牌的因味茶（之所以这么说是因为该店只是一个小型店铺，与因味茶的官方定位毫不相符，因味茶官网上也查询不到其信息）。
一切有野心扩张成为“下一个星巴克”的新茶饮品牌都应该尽早开始注意这种客群差异。
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大城市与低线小城市间向来存在“消费维度差”，这种现象我在《逆向：奢侈品的新零售征途》中略有提及，不过现在看来，其影响范围不仅是时尚界，而是已经渗透到了人们生活中的方方面面。
长久以来，无论是新茶饮企业本身，还是媒体和研究机构（好吧，包括我们），都近乎偏执地把市场定位在“追求个性、流行、自由的千禧一代”，却对中老年人这个体量相当甚至更庞大、经济基础也更好的集体视而不见。
当那些声色张扬的一线茶饮品牌从北上广深渠道下沉到三四线乃至更低线城市时，他们会发现自己面对的是截然不同的消费者和消费习惯：年纪稍大的消费者们受不了冰块刺激，更愿意选择热饮；他们喜欢和人聊天，常常揪着店员询问原料细节；他们会在意性价比，对打折满赠集点之类的促销活动兴趣十足……而一线茶饮品牌一直试图迎合的学生群体也许根本负担不起一杯三四十的价格。
如此一来，新茶饮在一线城市收效甚好的手段或许不再奏效，产品口味研发、店员培训、营销方案等需要做出全线调整；而其对手是在这儿盘踞已久的本地品牌，他们早已洞察了这些消费者的独特需求，有的店员还已经和消费者建立了更亲近的关系：他们知道对方的名字、喜爱的口味、光顾的时点——与这样的“地头蛇”近身肉搏，一线茶饮品牌有多少胜算？
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在取悦当地消费者这件事上，一线新茶饮品牌或许还需要向本地奶茶店学习。以产品取名为例，聪明的本地奶茶店为新品采用如“长湖抹茶仙子”（长湖是附近的风景区）这样接地气（矫情）的讨巧名称，而遵循着全国标准化管理的一线品牌，用的是“静冈抹茶布蕾”（喜茶）这样需要有些背景知识才能get到的名称。一线茶饮品牌引以为傲的高端风格、调性，在本地奶茶品牌的市场根基和低了很多的价格面前，多少显得有些华而不实。
乔西·考夫曼《在家就能读MBA》中点出：“生意在其本质上是这样的一个可重复的过程：1.创造并传递某种价值；2.这种价值为人所需；3.价格可以接受；4.在某种程度上满足了客户的需求和期待；5.因而这桩生意带来了足够多的利润以使之得以持续运转。”
饮料界最传奇的品牌“可口可乐”在过去100多年间，奠定了这个行业的成功定律：首先追求“渗透率”，分销越充分，市场占有率越高，越有可能享受到最终的垄断利润。
这条经验在饮料消费高端化、多样化的今天或许不再是金科玉律，但仍有可取之处：一杯饮料的购买决策多是即兴的、冲动的、临场的和缺乏忠诚的。凯度和贝恩2017年联合发布的《中国消费者报告》指出，大众消费品品牌“平均每年流失55%的消费者”。
因此，4A原则是更合理的应对之道：买得到、买得起、愿意买、乐意买（available, affordable, acceptable, activation）。
在新式茶饮的世界里，一线茶饮品牌在大城市中强调的是后两者，但如果切换到低线城市，前两者也必须一并纳入考虑。
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把糖称为最常见的“合法毒品”的《甜与权力》告诉我们：“在千百年的进化当中，人类形成了爱吃糖的基因。进化的结果是这样的：在我们的大脑中，产生了一种针对糖的‘奖赏系统’。所谓的奖赏，就是我们一旦吃到糖，我们就会分泌多巴胺。”
新式茶饮抓住了消费升级下对健康、生态、天然食材的认可，又巧妙地融入了人们对甜味的渴求，轻而易举地刺探现代人对食品薄弱的心理防线，一场饮品界的革命就此开端。
营销本质上是带领用户发现“可能性”、“愿景”、“希望”的艺术。《上帝之饮》里说：“在资本主义的历史中，烟草、糖和茶这样的食物，伴随着对它们的消费，最早传递出了一种复杂的观念，即一个人可以通过不同的消费而变得与众不同。”
一线品牌们处心积虑地为年轻人预热市场，“连哄带逼”地引年轻人喝茶：ZeeTea直接把茶定义为“有味道的水”，产品名称是略带“禁区感”的“朗姆酒泰式奶茶”、“威士忌茉莉绿茶”等，直奔年轻人内心的欲望；彼此的茶创客火车店成为上海市政府唯一批准的火车茶店，并与《三联书店》合作茶吧，成立Tea Lab实验室，完全公开配方，以“年轻、开放、合作”作为企业文化；喜茶与emoji的联名合作，其“HEYTEA一下，愚乐有你”的主题活动线上线下全方位地包围了年轻消费者……
年轻人与茶的关系在社交媒体上被匆匆搭建，“让年轻人爱上中国茶”的口号像瘟疫一样来势汹汹，裹挟着整个行业向“排队、网红、高颜值、高单价、多糖多奶”的方向奔去，反而不再那么有“茶味儿”。
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但很少有人想起，茶叶本身所代表的健康、朴素、闲适和仪式感，天然地更契合另一群人的气质。
“移动互联网生手”、“低线”、“中老年”，三个维度圈出了一幅有些模糊的用户画像——“没有被服务到或服务好的人”。他们也憧憬着能参与新茶饮这场“流动的盛宴”，可新潮的概念触及不到这里，把“品质”写成大字报的一线品牌顾及不到他们，于是市场缺口形成，巨大的流量汩汩淌过又白白流失。
在电商领域，拼多多率先注意到了他们，利用微信端激发出了这群消费者虚位以待的时间和空间，再依靠小社区天然的信任感实现零成本裂变，将“下沉红利”收入囊中，用“紫海战略”在阿里和京东等巨头的战壕中像变魔术一样地开疆拓土，自立门户。
“咖门”一篇文章中写道：“广告、营销、定位，和你最终要走到的地方，未必是一个很好的连接。只有商业实践中的客户群才是准确的”，大益集团CBO李华说。
在大益的客户中，有18-35岁年轻的黄金一代，还有一个群体是35-50岁的城市中坚，他们相对成熟，有非常健康的价值观，追求品牌消费体验。之所以存在两类人群，是因为产品要契合的不是年龄需求，而是价值观需求。品牌的用户群定位，并不是以年龄划分的，而是以价值观和品位划分的。
新式茶饮是一个关于“滋味”的风口，味觉和社交是它与时代产生共振的核心要素。既然茶饮已经演变成融入消费群体的一种生活方式，无数亟待激活的欲望隐藏在陌生市场当中，先到先得。
来源：菁财资本
作者：李曌
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