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县城的生意,你学不会

沈帅波 FBIF食品饮料创新 2020-09-20

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序:


小镇青年马英尧 | 从1997到2019一文中,我写了一个 100% 纪实故事,它讲的是一个 80 年出生的河南农村小伙马英尧。

 

17 岁时候,揣着烧砖 20 天攒的以及问叔叔和舅舅借的200 元,坐了三天三夜的破大巴到东莞的台资鞋厂打工,然后在流水线上不断偷学别人的技术,成为了少数掌握整条流水线技术的版师,每天就睡几小时,最后终于拥有了自己的工厂,有几百个员工。

 

2007 年的时候,外贸剧跌,珠三角倒闭潮,他的工厂倒闭了,于是破产。他揣着剩下的 20 来万,以每年亲自走 100 个县城的惊人速度(直到现在也是这个节奏),在中国最广大的下沉市场,缔造了一个连锁帝国,包括 3500 家品牌为尚客优的经济型连锁酒店,600 多家量贩式 KTV 等等。


当时这篇文章,引发了圈内圈外的热烈关注,当时我说如果点赞超过 1000,就和小马哥一起再出一篇实操篇,那么今天是兑现承诺的时候了。


本文以对谈和总结交叉的形式进行,部分对话做了适当精简。


在访谈开始前,我想分享一段感悟。


费孝通在《乡土中国》中说到:“从基层看去,中国社会是乡土性的。”


最简单的一句话说透了中国的本质。中国社会虽然看似有很多属性的人和阶层,但是他们本质上都是在过去四五十年从乡村社会分离出去的,往回三代95%都是农民,他们不自知的保留着乡土的特征,所以要研究“中国性”,就不得不从根基出发,研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。


而研究县城的生意,就必须回到县城里,不带有色眼镜地观察。


以下缩写:

S / 沈帅波  |  M / 马英尧

01

生意的本质是什么? 

 

S:小镇突然火爆,小镇的生意到底好不好,是不是个被忽略的金矿?


M:县城线下生意肯定不是一块肥肉。


我们在县城开连锁店,店小、房价低,一个区域经理巡店,从这个店到另一家店少则几十公里,多则几百公里,区域巡一次店差不多得一个月。


管理难度、成本高很多,收入却不见得高,去四五线城市的品牌都不是因为高瞻远瞩的战略谋划,大部分都是不得已吧。


三年前,资本关注点从线上转到线下,是由于互联网流量见顶,那么现在又关注下沉市场,也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。


S:我俩之前讨论过商业的本质是什么?


有人说是流量,有人说是解决用户痛点,这些都对,但不够全面。我认为是一切社会关系和要素的总和。

 

所以当我们观察同一个行当在不同场景和环境下,会发现结果千差万别。几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。

 

M: 我觉得中国商业这二十年来,还是以借鉴比自己更成熟市场的模式为主,我称之为“代差”。美国的先进商业模式被不断引进中国,大到BAT,小到快餐店。


以致于创业者都会被投资人问:你的模式在美国有没有成功案例?


创业者也会说:我是中国的Uber、Airbnb...

 

结局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅,因为基于文化的原因,中国公司更准确的把握了用户心智。


比如在线上模式中,支付习惯、更喜欢低价,希望更快看到快递等特点;消费品牌里,美国的廉价快餐麦当劳,刚进入中国是时尚餐厅;丰田变成了高端车、宜家家居成了轻奢。

 

S:所以,把一二线城市的模式搬到县城又是一次“代差”?

 

M:是的。县城的线下商业明显落后于一二线城市,所以又存在了一个“代差”。


但是鲜有大公司关注县城市场,县城线下商业被小公司占据,小公司在粗暴的模仿一二线城市的模式的时候,通常是缩小规模、降低产品的质量或是服务标准和降低价格,最要命的是还喜欢模仿名字,以致于在县城的街头充满山寨感。


强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉,也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高逼格的和一二线用户知晓的品牌,所以很多规模巨大的线下巨头好像隐形一样存在着。

 

S:这个代差与美国和中国一二线城市又有什么不同之处?


M:没有任何区别。中国的大公司借鉴美国模式时,特别强调产品的本土化、管理的本土化等,但是等到他们打算去县城的时候,却又照搬大城市的产品和模式,忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。


比如:


2009 年的如家,在上海是非常不错的经济型酒店,但是 2009 年同样装修档次的尚客优酒店在县城,却被当做中档酒店对待。


我们的量贩 KTV 宝乐迪成为了当地最高端的招待场所,甚至“量贩”两个字都成为时尚。

 

S:是什么导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距?


M:1、人口少且移动频次非常低导致的需求不够,也令供给端进化缓慢;


2、没有外来人口,文化交流闭塞,当地消费观固化;


3、GDP 增长缓慢,人均可支配收入几乎没有什么增长,人还是那些人,钱还是那些钱,并没有太多的新需求,所以县城的生意大部分还是争夺存量市场,厮杀也很血腥。

 


4、过于依赖规模化用户的模式比较难进入县城,但新的业态成功进入县城,并受到欢迎的话,品牌地位通常会被高估。


而之所以尚客优能够在小县城做大,是因为摸透了其中的精髓。


尚客优的房间看起来更商务高端一些,成为了当地时尚的中档酒店。同时还基于市场做了模型调整,像如家和汉庭,他们要求加盟商的物业条件是单店不低于 80 间客房。 


为什么?因为这符合大城市的盈利模型。


只有当你单店客房 在80 ~ 120 间的时候,人员配置,公共面积的成本分摊,所有运营成本的分摊才是最佳状态,投资的性价比是最高的。


你拿这个模型到上海开,不错;在徐州开,也行。但一到某某县里面开就死得很惨,这里就是本质性的差异化。


县里面虽然生意是不错的,但是你如果开 80 间房,你就住不满,你就死,你就会亏钱。所以尚客优选择了 40 ~ 60 间房,这个模型在县城是更为合理的。

02

县城没有新零售 


S:酒店业相对是低频的,需求的及时性也非常突出,地域的限制也非常大,他的特征不一定符合其他的领域,在你正在探索的新零售板块里,你发现了什么不同之处吗?


M:大城市流行的商业逻辑是:高频、刚需和低单价。这背后有个最大的假设,就是规模化的用户。


而县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。


新零售的线下店,一般是优化供应链路径,加价率是 2 倍 ~ 2.5 倍,如果要想在县城赚到钱。


在这种模型里,你必须最少一天有 3000 的人流才能够保本。


一天 3000 人流量,就是 3000 个人从你门口经过,30% 人进去就 1000 ,然后再 30% 成交,就是 300 单客单价 35 块,一天 10500 块钱,一个月经营就是 31.5 万,只有这样才能保本而已。


如果拿这样一个产品模型,到小县城去做,你就死定了。每天从门口经过的人一共才 1000 个,甚至更少,然后客单价还是 35 块不变。


因为商品还是这个商品,你的客单价不变,所以你就不可能活得下去,所以那些跑到县城做新零售的人全都死了。


S:据我观察,县城里依然以夫妻老婆店为主,本质上他们赚的是“辛苦钱 + 投资溢价”。以小超市这种低利润的产业来说,往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。



你的门店装修得再敞亮,活动再多,都干不过他,因为他们两从早干到晚,你得雇人,还得分两班。


你的员工加班还要加班费,人家可能还睡店里,24 小时营业,你这里硬成本一个月就差了 1 ~ 2 万左右。


所以夫妻老婆店在人流不足的地方,是不可能被干掉的,只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。


在向县城的新零售探索中,一定要考虑到这个基本因素,就是你说的流量问题以及背后硬成本问题,只有设计出两者兼顾的模式才有机会做大。


03

县城心理学 

 

S:听说你一年跑100多个县,你觉得县城人的心理和一线城市的区别在哪?


简单来说,经济越不发达地区的消费者,越在意别人的眼光。大城市相当一部分人已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上,小城市的人还会为别人的看法买单。

 

M:三四线城市的消费者和一二线城市的消费者的心态是相反的。


在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小县城,大家追求的是人有我也有,爱跟风,是小县城里人的一个共同心理。



S:那你在设计品牌时就一定要有这方面的考量。


M:是的,举个例子,买衣服。你过年回家如果看看你老家那些亲戚家的小孩,一定会发现今年流行的颜色与款式。


那么每一个小孩一定都穿得差不多,如果别人有了,我家却没有,他就觉得很没面子。


S:这个非常有意思。所以当上海流行加拿大鹅的时候,当路上的真鹅和假鹅出现概率超过一定程度后,大家又开始不穿了。


M:但在县城,可能流行的不是加拿大鹅,而是几十种左肩带红色圆圈的羽绒服。


S:这其实就是一种攀比效应。


M:当某件东西开始逐级形成一种趋势,大家会感到别人有了,我也得去搞一个。就像中国的手机和汽车的发展、高尔夫球练习场的快速扩张,小学生买电脑,大学生积极去考研,多不胜数。


其实这些东西对个人不一定很有用,但是如果他没有,会感到低人一等。并且一旦推广到某个爆发点,则会更加快速的发展。


其实可能你从大城市回老家一看,觉得那些品牌都不算什么,甚至设计很土,已经过时了,但是还是有很多人在购买。


S:有什么商业特征?


M:由于从众心理的驱动,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。


当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。通常好的酒楼也是门庭若市,最好的私立幼儿园也要托关系才能录取,而排名靠后的,则生意差很多。


所以去县城做生意,要考虑自己的行业是什么,通常来说,要想办法成为头部,成为那个行业规模最大的,会节约非常多的广告费。



商业氛围保守,所以商业的增长往往来自于原有业态的同业竞争。很多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、洗浴和洗脚越来越多了,新的业态则进入缓慢。

04

县城生意到底怎么去做? 


S:县城生意到底怎么去做?


M:三四线城市,不是一个按理出牌的地方。


在三四线城市做生意,所有的商业活动中,标准化的事情由公司来做,非标的事情全部全部要让当地人干,比如加盟商,这是一个非常重要的商业模式。


S:就是说,做三线城市生意,一定是类似于代理这样的机制。


M:是的。举一个例子:传音,在非洲也是这么干的,他在非洲每一个国家找一个总代理,这个国家代理把钱打到香港去,传音收到这笔钱才把手机给你。


所以传音在非洲是没有汇率、政策和政治的风险,也没有货物损失的风险,这些风险已经转移给当地的总代理商。


但是为了把这手机卖好,虽然商品已经是总代理商的了,但是传音会派团队在非洲帮总代理商做一系列的推广和销售工作。     


这是下沉市场的一个典型代表,它代表了一个什么问题?用投资界的话来说,沟通效率特别低。


S:选择合作伙伴有什么坑?


M:县城的商业交往,契约精神比较差。作为外地来的大公司得遵守合同以避免成为被告,但是相反,县城的合作方则会不断挑战合同约定。


管理众多的县城经销商,你得像放羊一样,不停地检查和督促,避免出现问题。当然最核心的是,如果只是一纸合同,在商业模式上没有核心资源制约,一切都是徒劳的。



中国公司发现了印度市场有巨大的潜力,但是去印度发展的公司却吃尽苦头,究其原因,说是文化差异太大。其实三四线城市,与一二线城市的文化差异也不小。


所以你要学会切割,找到自己的风险边界。

05

后记 


我写过一篇文章《藏在县城的万亿生意》,我说县城有很多生意,但我从未说过这个生意很好做,很容易做。


如果这个生意很好做,早些年早就被人做光了。这才符合正常的逻辑。


正如我和马老板聊到,当年是因为在一线市场没办法与如家和汉庭竞争,才被迫走到下沉市场,扎下去才熬出来的。


近期有非常多无脑文章,鼓吹去下沉市场创业,并且说得非常轻松,这无异于欺骗。



谨以此文,送给所有有正常商业思考能力的人。


下沉市场确实有大生意,但只属于有那些勇敢但又不鲁莽的人。


来源:进击波财经

作者:沈帅波


提示:

* 本文经进击波财经(ID:jinbubo)授权转载,转载请联系出处。原文标题:县城的生意,你学不会。| 我和小镇之王聊了一整夜

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