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炎炎夏日悄然到来，出门在外无论逛街购物、赏景散步抑或是匆匆赶路，清凉甘冽的瓶装矿泉水已成为更多人的选择。如今市场上不同品牌的矿泉水包装设计眼花缭乱、营销手段层出不穷、消费者需求与渠道不断细分。

尼尔森饮料市场分析部副总监黄琼女士受邀出席中国饮料工业协会天然矿泉水分会第十三次会员大会暨产业技术交流会，并发表了题为《饮健康：中国矿泉水市场的机会与挑战》的演讲，解析了整体快消品宏观趋势以及包装水市场机会，以帮助包装水原料购买商把握需求、寻求突破。

尼尔森饮料市场分析部副总监黄琼

从整个经济大环境来看。虽然2018年GDP显示经济整体会有一定的稳中放缓的趋势，但消费者并未停止对品质生活的追求，快消品市场仍呈现加速增长的趋势，截至2018年12月，快消品整体同比去年上涨加速。快消品增幅的加速主要由非食品带动，食品同比上涨5.4%，非食品同比上涨7.3%。由于缺乏新增的动力，饮料的增速放缓，18年同比增长4.7%。

相比其他饮料品类，包装水的销售额较高且增速快，是拉动增长的主要动力。在包装水市场中，纯净水仍占据包装水市场最大份额，但增幅放缓，而矿泉水的增长潜力巨大。矿泉水按每升单价可分为：0-2元（低端品）、2-5元（中等品）、5-10元（高端品）以及10元以上（超高端品）。尼尔森研究显示，高端品是市场份额的主体，超高端品的水增幅在放缓。还有一个值得我们关注的是，低端品（0-2元）的市场份额在增长，这是因为日常用水需求在扩大，5L等大包装水拉动了这一价格段矿泉水份额的增长。

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尼尔森研究发现，消费者需求和渠道趋于分散化，随着消费者自我意识的提高，消费者在选择产品时更偏向于自我决策。如何触达这部分的消费者，可以从两个维度分析，首先从推广和营销的角度，近几年营销数字化平台受到极力推崇，现数字平台的营销、广告投入占比已超过了50%，尼尔森预测2019年将达到68%。现在数字平台的广告投入产出比已经小于1，更高效使用数字平台，做到营销平台的分散化，是急需考虑的问题。从渠道分布分析，现阶段电商发展迅速，快消品渠道中，线上保持34.7%的高速增长，同时电商分散化的趋势也愈加明显。在传统电商月活用户数增长率保持22%的同时，出现了很多非传统电商，中间品牌也更多，选择哪个电商平台也是需要考虑的问题。

抓住市场机遇

可负担的高端化是市场发展趋势。尼尔森研究显示消费者愿意为功效和绿色的设计等支付溢价。除了产品内在质量，消费者同样关注产品的包装，在货架前消费者进行决策时会受到包装的影响。消费者虽然会更仔细的读成分表，但并不能完全了解成分代表什么，所以在包装上需要将健康概念体现出来。市场中展现了天然、健康、有机认证等的产品有更大的发展空间。

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针对不同细分人群，应根据其对健康不同的需求提供满足需求的产品。以四类人群为例，辣妈奶爸愿意为孩子花钱，希望矿泉水质量有保障。自律健身族关注利于保持身材和健康的产品。上班的白领族，更在乎的是品质和面子，愿意选择包装高端的产品。针对都市玩咖，新颖的口味口感会更吸引他们。

尼尔森研究显示，外包装的样式和颜色跟产品的定位有很大的关联。针对平价产品，亮色调的包装更加吸引消费者，但对于贵价产品，暗色调包装更受到消费者的欢迎，同时也愿意为极简设计支付溢价。在设计产品时，应该根据产品的定位差异化选择包装。

关注潜在风险

目前，大卖场市场份额正逐步被便捷门店稀释，其中便利店市场份额增加最快。消费者对便利性的需求可以使他们牺牲一定价格上的敏感。便利店的门店数增长，出售产品种类增加。同时，单店产出在提高，越来越多的消费者进到便利店，或者是进到小型现代化渠道买饮料。便利店大的人流也会导致单店产出的提高。

线上平台将成为重要销售平台，2018年包装水线上销售额同比增幅达67%。尼尔森研究显示，有42%的受访者通过线上了解包装水的相关信息，因为线下可以从产品上了解的信息是有限的，在网页中可以获得包括更丰富的信息。了解产品信息时，更多消费者选择在线上浏览，全部消费者中有51%在浏览后选择购买。到购买阶段，线下购买的比重相对提高，部分线上看的消费者转换到通过线下购买。线上平台不仅是销售的平台，更多的是信息传达的平台，新产品上市时，可以通过线上活动来吸引线上流量。

总 结

1、机遇：可负担高端化是矿泉水增长的主要动力

1）通过差异化健康定位推动高端矿泉水发展

2）包装的外观和设计是达成高端化的重要手段

2、挑战：营销方式和渠道的分散化是发展主要挑战

1）便利店和食杂店是矿泉水增长的重要渠道

2）线上活动有助于吸引消费者流量

来源：尼尔森 Nielsen

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