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钟薛高林盛:我们不推爆品,产品经理负责“逛吃”

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源:第一财经商业数据中心(ID:CBNData)


品牌与消费者永远是相互塑造、相互影响的共生关系,进入新消费时代,如何强化自己刷新世界的能力,不停歇地进行自我升级,成为老品牌孜孜研究的主题,也成为新生品牌趁势崛起的机遇。

凭借一款瓦片雪糕爆红,“精品”雪糕品牌【钟薛高】成立不到两年,就火到出圈。这个新消费时代下迅速成长的“小众品牌”有什么特别之处?从小众走向大众的路程中,钟薛高如何去平衡“精”与“量”的关系?

笔者专访了钟薛高创始人林盛,跟他聊了聊这个新生代“老字号”的生意经。


钟薛高创始人 林盛

 Q :现在钟薛高消费者人群画像是什么?如何去挖掘培养新的消费群体?

 A :数据显示钟薛高的第一人群集中在27-35岁,70%为女性,第二人群是22-27岁。钟薛高每个SKU对应的目标人群是不一样的。22-27岁这个人群喜欢猎奇,出来任何新的产品都喜欢去试。但27、28岁成家了的人,除了好吃以外,还要吃得健康和注重品质。


比如我们双11跟三只松鼠合作的大鱿鱼海鲜雪糕,这种雪糕肯定不是27-35岁的人愿意尝试的,但是这种产品对于整个18-27岁的群体,他们可能会想一定要试一试。像和小仙炖合作的燕窝雪糕,肯定是奔着27-35岁人群去的。


消费者就像一条河,品牌不是拿网把河一网打尽,而是在河的某一段建立一个拦水坝,水最终会流过来。但前提是产品要够好,品牌得够好。


 Q :钟薛高每个产品脑洞都是很大,生产研发的创意是如何产生的?


 A :区别于传统行业流水线的链式作业,我们是产品经理导向型作业,产品经理并不是技术高手,也不是纯粹做品牌,他介于两者之间,可以敏锐地观察到市场的变化和消费者的需求,同时知道需求应该转化成怎么样的创意和产品。产品经理提供的是一个想法和想法实现的标准,剩下的事情再找专业的人来实现。在整个食品领域里面其实很缺这种人。研发的过程我鼓励他们去逛吃,比如爱尔兰干酪冰淇淋的研发,我们拜访了几个法国手工业MOF奖获得者,在法国高级的干酪工厂,在山里干酪作坊,尝了几十种不同的奶酪和干酪。就像神农尝百草,你会发现其实每一个食物里面都有背后那个人的心思,那个人的心思里面还藏着他个人的性格和喜好,所以导致这个食物的丰富多彩。我们去发现它,然后再思考如何嫁接到我们的冰激凌里来。流水线的链式作业存在两个缺点:第一,反应链条和决策流程会很长;第二,研发的人未必懂市场,市场的人未必懂产品。开发一个新品的试验可能要半年甚至一年,而我们在今年一年,实验室产出的新品大概有30多个,推向市场的差不多是7、8个。平均下来每个月就要创造一个新产品。


 Q :此前的演讲中你提到钟薛高不允许SKU过度丰富,不允许推爆品,原因是什么?


 A :是,我们会把整体SKU控制在15个左右,里面有些产品本来就是短线的,比如说一个跨界产品只在双11卖一天,卖完就算了。联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”可能会卖久一点,慢慢做成长线化产品,但是还有一些产品每年秋天都会有,比如“金桂红小豆雪糕”。


SKU过于丰富背后的思路是“生产所有产品满足所有人”。当把产品做多,不可能每个都做得很好。对消费者来说不是叫做体贴和方便,而是麻烦。我们一开始就不是奔着满足所有人去的,我们就只满足喜欢这些产品的人。


不允许推爆品背后的逻辑,究其本质,冰淇淋是购买决策非常简单的一种小食品,消费者不需要有过多的思考,不需要跟店家有过多的交流。在这种情况下,如果我们今天努力地去做一个爆品,消费者今天因为某一个产品或者因为某一个产品而来,明天他会因为另外一个产品而去。我们不想这样。


 Q :如何看待跨界合作和联名?钟薛高在这方面的战略是什么?


 A :钟薛高和泸州老窖、荣威Marvel X电动超跑、三只松鼠、飞亚达、小仙炖都有跨界合作。


联名和跨界有所不同,联名是纯传播属性,并不是一个整个从产品端改变的东西。而跨界的前提是必须要产出一个够独特的产品。


我觉得与很多品牌的跨界不是该不该跨,而是有没有想到最好的那个点。跟飞亚达合作,我们推出“时间味道”的冰激凌礼盒,里面放一些时间越陈越好的食材口味冰淇淋。我们会认为这才是好的跨界:第一有好品质,第二我们诠释了时间。 


将来我们可能会有其他跨界的方式,未必只是从产品出发,我们可能还会把感性的东西做到更极致。钟薛高除了卖雪糕以外,可以和消费者有什么样的共鸣?我觉得可以从这个角度再去想跨界,而不是单独地从口味去想。


钟薛高双11期间推出的跨界与联名产品


 Q :小众品牌走到大众市场,可能会面临品牌价值被稀释,钟薛高如何去平衡“精”和“量”的矛盾?


 A :我们也在纠结。当要去满足更多的需求,本质来说就意味着平庸。就像你每天吃到大部分的东西都是简单的,惊艳的东西很少,这其实是因为消费者大部分时间在妥协,买一个“不是我一定要或者一定不要的东西”。


当品牌做到很大很大的时候,更多的是要满足这种“不是一定要也不是一定不要的需求”,就是中间的需求。雪糕和冰淇淋也是一样,对于很多产品,消费者不是特别喜欢,也不是特别不喜欢。


如果将来有一天钟薛高也可以卖到全中国,被大众接受,那个时候大家虽然也“不会觉得钟薛高特别好吃,也不会觉得钟薛高特别不好吃”,但是事实上他们还是会选择钟薛高。


那时候,我们已经从那个“特别好吃”变成了“还可以”,我们满足了更多的人。我们要做的是,把更多的人从原来吃60分的食品提到80分的食品。所以我觉得将来如果做大,钟薛高肩负的是这种责任,让自己成为垫脚石,是一个把大家顶起来,把底线抬高的角色。


 Q :如何看待部分网生品牌逐渐开始布局线下的趋势?


 A :今天除了餐饮和服务体验这样的品牌和业态以外,所有品牌几乎都要互联网化,但是,大势所趋不代表线下店没有存在的意义,我们也有线下的店。


其实线上线下是融合的,英雄不问出身,我们不能把自己局限住。很多线上企业会发现线上流量开始没有那么好的红利了,获客成本变高了。并且,线上体验感还是有欠缺,线下一对一的体验更强。社会在变,市场在变,变着变着企业就感知到,线上的往线下跑,线下的往线上跑,这是一个必然。将来的大部分的企业,我认为永远也离不开线上,也部分地离不开线下。


 Q :如何看待今年网红带货、明星也纷纷下场带货的趋势?钟薛高有尝试网红带货吗?


 A :我们和薇娅、李佳琦都有合作。


直播很好,但是会受伤。首先,直播要求全网最低价,否则用户不愿意去了。这种方式虽然可以尝试但是不能长期做,常态化做的话,一个店天天打折,突然不打折的时候大家就觉得你不对。


其次,去看整个直播行业,薇娅和李佳琦的带货能力比后面主播加起来的量都要多得多,这就意味着形成一个话语垄断。其实每个品牌希望的都是可以有更多的直播曝光,有更多的用户跟品牌接触。


 Q :如何看待私域流量流行的现象?钟薛高也在运营自己的私域流量吗?


 A :我们也在做私域流量,但是私域流量不是适合所有的品牌。私域流量适合那种决策链条长,决策机制复杂,决策沟通复杂的产品或者服务。比如定制衣服、在线教育、装修等。但是对于像我们这样的消费品,决策非常简单,五秒甚至两秒就可以做一个决策,这种情况下跟消费者多沟通一次都是在打搅他。私域流量应该是好的沟通,而不是更多地打扰。对于钟薛高这样的品牌来说,我们最开始就是在做私域流量,但是我们更多地是做粘性的接触,不允许打扰用户。比如,三十天的时间里面我们跟消费者有三十次的接触,但是二十九次是完全不打扰的,跟卖货没有一毛钱关系,只有其中一天我们会促销,我觉得这是我们能做到的克制。玩私域流量的很多人未必理解和懂得这一点。


 Q :当前经济下行压力大,您如何评估明年的消费市场?从中您看到哪些蓝海的机遇?


 A :真正意义上的消费升级是放肆地买之后,回归到理性。参照日本来看,理性就表现为包括优衣库、无印良品等品牌的流行,当大家更多地固化在无印良品、优衣库的这个水平上的时候,我们才能看到我刚才谈的底线提升。消费升级的趋势并不稳定,在这个过程中,企业要争气。比方说,如果钟薛高现在坚持品质,坚持创新,但是一旦开始狂妄自大、偷工减料,让消费者不满意了,消费者就会寻找一个新的好冰激凌。所以,在消费者固化下来某几个冰激凌之前,这个升级不算完成。


透过“钟薛高”的爆红,我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品?立足现象,做未来趋势的预见者,你便有可能成为下一个爆款之父,成为消费领域下一轮增长的掌舵者。


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