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作者：Cici（Yvonne） 2月20日，农夫山泉官宣推出250ml小瓶装的系列饮料，茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水都迎来迷你版成员，加入去年推出的铝罐口袋装炭仌咖啡，组成了农夫山泉“幼儿班”。 “会玩”的农夫山泉还用小瓶装，组成了时下超流行的“快乐源泉小瓶子”游戏，可以说是蹭了一波好热点，感兴趣的朋友可以点击玩玩看哦~
追剧不用等
农夫果园
混合桃子味
炭仌
无糖拿铁
阳光
手机满电
维他命水
柑橘口味
WiFi满格
身体健康
突然变瘦
口渴时喝水
农夫果园
混合葡萄味
出门散步
事实上，在“快乐源泉小瓶子”火起来之前，农夫山泉早已开始尝试小包装了，去年陆续推出335ml的“东方小树叶”、250ml的铝罐炭仌咖啡，主打口袋装便携饮品。那么此次加大布局小瓶装，农夫山泉有着怎样的市场计划与消费者洞察？常被戏称为“被卖水耽误的设计公司”的农夫，在包装设计上有着哪些秘诀？FBIF有幸对农夫山泉进行了独家专访，为大家深入解读农夫山泉的“小文章”。农夫山泉推出250ml小瓶装系列，将于3月全面推广
农夫山泉近日推出了250ml小瓶装的系列饮料，包括茶π、农夫果园50%混合果蔬、水溶C100以及维他命水，加上此前推出的250ml铝罐装炭仌咖啡、335ml东方小树叶，农夫山泉的“小包装”队伍进一步壮大。农夫山泉向FBIF透露，小瓶装系列将在3月份启动全面推广。目前农夫山泉在果汁（农夫果园和水溶C100）、茶饮料（茶π和东方树叶）及功能饮料（维他命水）三大产品系列上，均推出了相应的小瓶装。除了水溶C100之外，其他产品线的小瓶装已全部实现了量产，而水溶C100也将在本月底实现量产。对于消费者最关心的价格问题，农夫山泉也以茶π进行了对比：常规的茶π 500ml根据渠道不同，价格在5元/瓶上下，而250ml小瓶装的茶π折算下来单瓶为3元左右。农夫山泉表示，小瓶装系列的核心消费者是孩子和追求健康的年轻女性，在消费场景上比较广泛，无论是居家、配餐还是出游休闲，都很适合。此次小瓶装系列250ml容量的设计，也很有讲究。首先是特别，常规的PET小瓶装容量设计在350ml左右，而农夫山泉小瓶装系列在这个基础上足足小了近1/3，这个系列的独特性能够很快在市场上凸显。其次是健康，随着规格的变小糖分也在减少，对消费者无论在身体还是心理上都是更少的负担；而东方树叶属于无糖茶，它本身就是健康属性较强的产品，因而335ml是更好的选择。最后是更贴心，很多人尤其是女孩子想喝饮料但是又喝不完一瓶，250ml就刚好，不容易浪费，喝完后可能还觉得意犹未尽，而且小瓶装更方便随身携带。小包装背后的大学问：单身经济、理性消费、健康饮食、颜值主义
农夫山泉的“小包装”策略已经得到了成功的市场验证。农夫山泉告诉我们，去年推出的东方小树叶便是口袋装系列的一次试水，目前看来收获了不错的效果。“我们在东方树叶原先销售基础比较好的城市进行了上市，消费者非常喜欢，回转率甚至超过了大瓶装。”这款产品的推出，也成功地帮东方树叶品牌进行了一波年轻用户的拉新，“可爱”成为微博上用户评价最多的关键词。为什么小瓶装的饮料会受到消费者的欢迎？农夫山泉认为，随着Z世代崛起成为中国消费市场的中坚力量，加之“单身经济”的兴起，传统的饮料消费结构正在逐渐松动并发生变化。小巧且精致的萌趣风格，已经成为其中的一个流行趋势。相对于常规装，小瓶装更符合当下的审美情趣，同时又能让人在享受饮料的快乐时减少负担。CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，近几年随着消费者的习惯不断在改变，小包装已成为食品行业趋势之一，更多的小袋零食、小瓶饮料更受欢迎，且小包装并不只在女性消费者中受欢迎，男性消费者也逐年在增多[1]。我们也观察到，除了农夫山泉，还有很多品牌都对小包装青睐有加，如可口可乐与百事可乐都推出了200ml迷你罐，喜茶推出了270ml的迷你版，还有主打小包装的每日坚果、江小白、小罐茶等。“小包装”崛起的背后，我们可以看到当下消费环境与人群的变化，主要有四大趋势：1、单身经济：一人食需求上涨
据民政部统计，我国单身人口规模已达2.4亿。单身群体的崛起，唤醒了一人份的消费需求，自然就催生了单人型消费经济[2]。天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示，小瓶酒、一斤装的米等“一人食”商品在天猫增长近30%[3]。对于单身人群而言，大份、双人份的商品消费不完，从产品形态到服务模式，都转向少量而小份的选择。小包装可以说是最为符合“孤独经济”的产物。小小一份，一人享用正恰到好处，不需要考虑喝不完、吃不完怎么储存，不需要考虑别人是否愿意一起分享，非常符合一个人的生活需求。2、理性消费：爱尝鲜，不爱浪费
过去的消费，“性价比”是首要考虑因素，消费者经过一番价格对比，多数情况下会因为“买大包更划算”的心理而购买大包装。但随着消费观念的转变和不断升级，新中产们更看重理性消费。小包装商品带来的“多选择性”，可以大大降低做购买决策的难度，消费者可以用同样的价格尝试更多口味、更多款式，满足了他们“尝鲜”的心理。例如去年年初，喜茶推出了MINI版瓶装茶饮，一瓶只有270ml。顾客点单时，打包购买2瓶不同的产品只需要28元。用原来一杯的价钱就可以买到两杯不同口味，再配上小号透明袋，高颜值与多口味兼备，吸引了大量90后、00后消费者购买并拍照晒圈[4]。迷你包装的新品，还能减少尝新的风险，让更多消费者愿意体验产品，从而提高复购率。另外，与传统大包装相比，小包装体积更轻巧、储存方便、便于出门携带，且避免了吃不完浪费的问题。3、健康饮食：减糖、减热量，营养更可控
对于高热量的零食、饮料而言，“小包装”往往代表着更加健康和科学。在享受美食的同时，通过控制能量摄入减少罪恶感，这也是其受到大量消费者喜爱的重要原因。例如可口可乐、百事可乐都推出了200ml的迷你铝罐，还有300ml的小塑料瓶装。虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少，但是在消费者们看来，一次喝少点，的确给人“热量少点更健康”的心理安慰[5]。商家还可以通过小包装，帮助消费者根据营养需求控制摄取量。例如“每日坚果”，每袋含有20-25克的坚果，恰好满足每日营养需求，便于携带与控制用量。百草味、良品铺子、三只松鼠等纷纷推出了此类产品，也都取得了不错的销量。4、颜值主义：更萌、更精致
相对于简单粗放的大包装，小包装的产品通常更加精致、也更为讨喜，高颜值的产品满足了年轻消费者对于高品质生活的追求，小包装的市场吸引力也由此更加突出。尤其是当下的年轻人，喜欢卖萌，更喜欢“买萌”。相较于大包装，一个可爱的、迷你的包装设计，更容易抓取年轻人的眼球。就像迷你版的喜茶、变小了的农夫山泉，自带萌感，讨人喜欢，很容易激发年轻人的拍照欲望，并分享到社交圈子。此外，小size通常给人包装更厚、质量更好的视觉效果，这一特点在饮料市场尤为突出。例如，农夫山泉的“东方小树叶”在缩小包装size的同时，通过对瓶身做加厚及多重加强处理，使其耐热性和稳定性大大提升，可以满足直接加热的需求。可口可乐去年也首次涉足热饮市场，推出四款容量为268ml的热饮新品[4]。对话农夫山泉：被卖水耽误的设计公司，是怎么做包装的？
这次农夫山泉推出“快乐小瓶子”系列，可以说是赚足了眼球，粉丝纷纷留言“萌化了！”事实上，农夫在包装上的“会玩”已经是众所周知的了，更是常常被大家戏称为“被卖水耽误的设计公司”。话不多说，上图：茶π的清新风、尖叫的运动风、故宫瓶的中国风、生肖玻璃瓶的轻奢风、小瓶装系列的Q萌风……农夫山泉的包装设计，可以说是长在了年轻消费者的审美点上，不论风格，总有你喜欢的。对于农夫山泉的“设计经”，FBIF展开了深入访问。（以下为采访实录，Q代表FBIF，A代表农夫山泉）Q：农夫山泉这次推出小瓶装结合了“快乐源泉小瓶子”的热点，此前的故宫瓶结合了“国潮”的热点、生肖鼠瓶结合了春节的热点……农夫山泉是如何用包装花样“追热点”的？有哪些技巧以及要避开的雷区？A：我们并不是用包装去“追热点”，而是首先会考虑我们的产品和热点有没有很好的契合点，双方在内容和气质上的吻合是非常重要的。譬如“快乐小瓶子”这一波，萌趣可爱的气质和我们的口袋装非常匹配，我们的产品融合在里面消费者也不会觉得突兀，反而会因为产品可爱而印象深刻。品牌追逐热点的过程中，首先要认清自己：调性是什么？消费者是谁？想要表达什么？你只有认清自己，才会有意识地去选择适合的热点。如果只是一味去蹭，品牌会在这个过程中逐渐迷失自己，品牌个性也会变得越来越模糊。Q：对于不同的产品系列，农夫山泉是如何匹配相适应的包装风格的？A：针对不同的产品系列，我们会明确不同产品的调性，譬如维水的“潮酷力量”、茶π的“奇幻有趣”和水溶C100的“清新”等等。确认了主基调之后，设计师会去寻找相应的故事或元素来匹配对应的包装风格。Q：农夫山泉包装设计吸引年轻消费者眼球的秘诀是什么？面对消费者的变化，又该如何紧跟潮流，主动应对变化？A：农夫山泉是一家非常有自我坚持的公司，这是公司发展中很重要的基因。我们之所以能够持续吸引年轻消费者，也是因为我们在设计上的坚持。”设计的核心是内容，设计只是表现内容的方式。我们的目标从来不是去做一个外表好看的包装，而是一个有故事内涵、有价值意义表达的包装，能够让人在看到后有所回味。在这个设计内核的基础上，我们再去寻找匹配的设计元素让它变得好看。同时我们也会非常关注年轻人喜欢的设计元素，让整体的内容呈现上更加符合年轻、活泼和潮流的审美趋势。Q：农夫山泉在进行包装设计时，主要会考虑哪些方面？如何在艺术与商业性之间取得平衡？A：我们首先会关注包装的产品性和沟通性，它是否能够很好地去讲述产品故事。其次我们也非常看重艺术性，愿意去接受一些学院派的新鲜想法。如果能够把设计师的一些巧思或灵光融入在整体的设计里面，是非常有意思的事情。因为我们最终呈现的是商品，所以商品性也是必须要考虑的，包括清晰的产品利益点表达、醒目的终端效果等等。整个设计过程中我们会持续和设计师沟通，最终在艺术和商业之间找到平衡。好的产品就是最好的营销。农夫山泉表示，包装设计已是产品组成上非常重要的一部分。目前消费市场上快速成长起来的一批年轻人，他们已经具备一定的审美能力，这对品牌商来说意味着更大的挑战，当然也是机会。身处视觉营销的时代，包装的作用早已不限于对商品的保护、储存等基本功能，更多的是提升产品的价值感。对于物质生活较为丰裕的年轻一代，消费不再只是简单的物质需求，表达情感的营销更为流行，而情感需求的重要载体便是包装设计。优秀的包装设计决定了新品在亮相时能否吸引和打动消费者、能否很好地沟通消费者传递品牌理念，并且很有可能成为消费者反复购买产品的重要理由。而品牌需要做的，便是时刻关注消费主体发生的改变，深入理解年轻消费者生活方式，学会用年轻人的语言和他们沟通。农夫山泉本次推出小瓶装系列，便是基于年轻消费者对精致生活、悦己分享、社交分享等需求的洞察，我们也将持续关注小瓶装系列饮料的市场表现，并期待农夫的下一场惊喜。[1] Cindy，《低糖主义、便携小包装、网红和跨界……六大新消费趋势大揭秘 | CBNData》，2019年4月5日，食经济[2] 张晓果，《为什么商家越来越喜欢推出迷你包装？》，2019年10月9日，数字营销智库[3] 欧阳睿，《天猫发布2020食品消费趋势: 懒宅消费、“一人食”正流行！》，2020年1月6日，4A广告文案[4] 《“小包装”爆发！有啥“不能说的秘密”？| 行业聚焦》，2019年11月6日，NewMeadiaLab[5] 老罗，《产品包装上的“大动作”和“小趋势”，隐藏着品牌怎样的营销秘密？》，2019年11月19日，品牌营销报* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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