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来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）
当可乐被换成“0度”，粗粮占据货架，酸奶从全脂走向脱脂，新饮食时代正拉开帷幕；不过，就像是听了很多道理，却依旧过不好这一生，愿花钱、敢尝鲜的年轻一代，恩格尔系数一路走高，却经常和健康、营养均衡无缘。
中国自古便讲究“荤素搭配，长命百岁”，健康饮食的概念深入人心。但现实是，健康的东西不好吃，好吃的东西不健康。这也是健康饮食习惯无法持续的主要原因，关于健康饮食的想象也往往止步于“沙拉”二字。近两年，人造肉开始声名鹊起，一时间成了资本押注的新风口，技术宅眼中的“黑科技”。新生代消费者则看重人造肉在健康、环保层面的意义。在国外，人造肉已经成为餐桌上的新潮流，但在中国，人造肉的看客多过于食客。其实并不难理解，中国人的挑剔胃本身就很难讨好，打着进口标签的人造肉价格也不够亲民，更普遍的问题是，人造肉的消费触点极度稀缺，就算想尝鲜也愿意买单，多数人苦于买不到；不过，这一切正在迎来转机。“潮吃任意门”上线
品牌开启人造肉产品创新
新业态的萌生，给餐饮品牌的产品创新提供了新思路，画风各不相同的商家，透过个性化切入点，开始试水人造肉餐品，丰富着健康饮食图谱。面对健康饮食多元化趋势，阿里本地生活服务公司推出“潮吃任意门”，联合棒约翰、奈雪的茶、新元素、GAGA鲜语等一线餐饮品牌打造全新人造肉餐品，同时引入Starfield星期零等人造肉厂商，与商家展开合作。各家围绕人造肉，发挥着创造力：棒约翰用“黑椒植物肉丸”做出了国内第一款用到植物肉的“未来肉比萨”；奈雪的茶推出了“黑椒植物肉三明治”；新元素上线了植物肉通心粉、汉堡和烤串，GAGA鲜语一边推出黑椒素肉汉堡、川味素肉牛肝菌管通粉、香辣茄汁烩素丸菜品，另一边推出植物肉意粉半成品包，降低消费者的尝鲜成本。更重要的是，当遍布大街小巷的店铺开始试新，人造肉变得触手可及，消费者从观望到尝鲜的距离被无限缩短了，相比以往拿着生“肉”手足无措，花样繁多的人造肉餐品让食客们的初尝成了多选题。
伴随餐饮品牌围绕人造肉集中展开创新，笔者也与此次参与“潮吃任意门”的棒约翰、新元素、奈雪的茶、GAGA鲜语的相关负责人聊了聊关于人造肉的创新实践与市场判断。据透露，各商家都在创立之初便开始投入健康轻食餐品，通过多年市场深耕, 对国民饮食消费有着一线洞察，伴随健康饮食需求趋向年轻化，低卡、低糖、低脂、环保餐品成为最in潮流，寻找兼顾健康、美味的创新食材，已成品牌们的共同追求。虽然人造肉面向国内餐饮场景的落地还很空白，但在“潮吃任意门”的助推下，品牌面对“人造肉产品怎么做？推广怎么玩？如何打开市场？”的难题，开始有了自己的答案。Q&A对话精华
CBNData:为什么在今年推出人造肉餐食？怎么看消费者的诉求?棒约翰：棒约翰的品牌宗旨是“更好的馅料，更好的比萨”，所以寻找更好的食材一直是棒约翰长久以来的追求。此次和Starfield星期零合作的新品“未来肉比萨”，主要是着眼于对健康和环保带来的益处，这也是国内比萨行业第一款用植物肉做出的产品。新元素：大家的饮食观念在向均衡、营养、健康的方向改变，追求健康的人群趋向年轻化，尤其受今年新冠疫情的影响，消费者会越来越饮食健康，“拒绝野味，健康安心吃肉”的理念跟我们每个人息息相关，因此植物肉产品面世是势在必行的。 奈雪的茶：越来越多的年轻消费者青睐新鲜、低糖、低卡的饮食方式；“植物蛋白肉”有高蛋白、低脂低卡、低碳环保的特点，满足了消费者的健康饮食的需求，奈雪在产品迭代的同时，也愿意担起环保节能的社会责任。GAGA鲜语：前几年餐饮的网红效应特别强，但近两年消费者开始回归到真实理性的需求——好吃、方便、健康。此外，消费者也在寻求增量价值，GAGA鲜语主打“茶饮+轻食+空间”的综合休闲餐饮业态，我们一直在就餐环境、服务水平、文化输出上做深度运营，为消费者提供增量价值。把人造肉当成刚需的话，可能圈子会更小，人造肉和消费和社交场景和体验搭配，消费者吃的时候会想到对生态的贡献，对人造肉的预期值会不一样。棒约翰：我们品牌本身面向家庭消费者，“未来肉比萨”大人儿童都适合吃。新元素：我们全新的植物肉意面、肉丸、烤串主打年轻人和爱健身的人。奈雪的茶：“黑椒植物肉三明治”主要面向追求健康饮食、素食文化的消费者。GAGA鲜语：三道新菜品主打有聚会需求、乐于尝鲜的人，半成品餐包将面向宅家“抗疫”的白领推出。CBNData:人造肉餐品的线上线下推广会采用怎样的玩法？“潮吃任意门”提供了怎样的帮助？棒约翰：棒约翰本身外送的属性会比较强，对未来肉这种比较新概念的商品来说，线上是更天然的场景。所以“未来肉比萨”选择了非常大胆的营销方式，只能通过口碑和饿了么才可以下单。结合口碑的资源支持，我们会采用“线上下单，直送到家”和“线上购券、线下兑换”两种方式，不论是直播抢券或预购口碑券，都可以消费；新品外包装上也做了设计；还有全球唯一一家“潮吃任意门”的主题店（静安晶品店）等着粉丝打卡。新元素: 我们不只是想呼吁大家去消费这三款新品，更在意的是普及健康餐饮方式和生活理念，接下来我们会尝试如“9块9购买单品套餐”的方式进行推广，未来也会积极参与平台活动。GAGA鲜语：人造肉还相对小众，所以我们会寻找精准人群，做偏圈层的口碑传播，包括通过微信群、小红书KOL推广盘活私域流量，同时邀请注重环保、生活品质的高阶用户来参加线下活动。奈雪的茶：此前奈雪与阿里生态中天猫、支付宝、本地生活等多个板块进行了深入合作，并且取得了不错的成绩，“潮吃任意门”可以让更多消费者了解、接触到我们的三明治新品；接下来我们将与阿里本地生活团队针对到店、到家等业务深度合作。平台品牌强强联手
撬动Z世代健康“潮”吃需求
人造肉已经不是什么新概念了，但是要想从0到1在餐饮场景中落地，既考验品牌的硬实力，又考验其软实力。
耕耘本土市场多年的一线餐饮玩家，在供应链、渠道、品控等硬实力上功夫深厚；但在数据洞察、创意营销等软实力方面，还需要联手互联网平台共同升级。
针对新锐食材的市场普及，找准人群，任务就完成一大半。在健康饮食方面有着强需求的Z世代，是新食材成长所需的重要土壤。
他们时刻用APP追踪着卡路里和糖分摄入，把有机素食视作时尚；他们包容各种饮食文化，只要预算足够，愿在餐桌上尝遍天下；很多时候，年轻的Z世代也节约务实、喜欢互动，平台抢券最为积极；在吃喝方面，除了“美味”，打动他们还可以是动情的品牌故事、创意的产品营销，以及在制作生产时对环境和社会的贡献。
洞察到趋势还不够，关键要有能力借势增长。据“潮吃任意门”相关负责人介绍，此次各家品牌的人造肉新品仅限口碑饿了么独家发售，平台将针对商户人造肉新品推出，从供应链、营销、渠道等多环节提供支持。
首先，供应链层面，基于阿里银行数据分析能力，以及阿里经济体生态，“潮吃任意门”为品牌商家定位、对接到供货和品质靠谱的人造肉厂商。
营销层面，借助平台运力、全域营销能力，“潮吃任意门”为商户提供全链路数字化营销解决方案，通过打造热搜话题与事件营销，借助潮流图文、病毒视频、线下联名店等多元形式，带动Z世代潮吃消费。
在渠道层面，为了降低用户尝新门槛，阿里本地生活服务公司采用口碑和饿了么双端同步上线，覆盖点餐、堂食等多样用户需求，联手商家推出特惠尝鲜款，破除消费者的尝鲜疑虑。
棒约翰等相关品牌负责人也表示，“潮吃任意门”的合作主要是看中了阿里系强大的营销矩阵及带货能力，“降低消费者尝试人造肉的心理门槛，需要品牌、平台共同去做”。
虽然针对人造肉的市场教育还在初期，消费者接受度尚未全面开放，不可否认的是，饮食消费的多样化迭代是社会成熟发展的必然趋势，人造肉也不过是未来吃喝多元化中的一个组成部分，终将在市场上存在。
平台软实力和品牌硬实力结合，或许将是打开人造肉市场，渗透年轻人群、降低尝新门槛、推导可持续健康饮食最有效的加速器。
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