查看原文
其他

不足1岁的意面,如何拿下天猫、京东618“双料”冠军?

The following article is from 鲸商 Author 王晓萱

点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号

来源:鲸商(ID:bizwhale)

作者:王晓萱


现在年轻人,都是左手火锅奶茶,右手枸杞泡茶。”热浪创始人兼CEO范纯说,“每隔5年,年轻人的品味翻天覆地变化,消费品品牌也会面临新的洗牌。

 


“民以食为天”,食品餐饮创业公司的扎堆入局,老牌公司的推陈出新,加上疫情期间的市场刺激,让方便速食品赛道变得格外拥挤。


据中商情报网数据显示,2019年我国方便食品行业规模预计超过4500亿元,其中,速冻食品是占比最大的品类之一,市场规模约为1500亿元。


空刻意面就是“杀出重围”的一家新消费品牌,它从2019年7月诞生,到成为今年618天猫、京东意面类“双料”TOP1,仅用了不到一年的时间。如今,空刻全渠道月销售额已达3000万。


在面类速食对手中,不乏拉面说、有你一面、兜今道甚至三只松鼠(火鸡面、红油面)等实力玩将“扳手腕”。


空刻意面到底有何速成秘诀?

01

“设计”出来的品牌


从消费品服务者,切换身份变成参与者,热浪内部孵化出空刻意面项目。

 

热浪创始人兼CEO范纯,早期在UT斯达康担任手机设计主管,这让他有丰富的电子产品经验和设计经验。09年创业热浪时,团队由几名设计师搭建而成,主要为消费品公司提供工业设计服务。转战食品行业后,团队发觉食品生产的供应链较短,复杂程度也比电子小太多了。

 

热浪研究了年轻人的生活方式,本想从方便速食品类去切入挖掘,但无奈中式面点这个赛道已近乎拥塞,传统挂面的销售逻辑非常简单粗暴,买回去的就是一袋面,没有任何增值内容,也就很难有溢价,增长也乏力。热浪团队快速识别了市场方向,即刻将关注转移到了西式餐饮这个细分品类上。

 

如此小众赛道,会有潜在市场和广泛受众吗?答案是肯定的。


线下西餐厅人均客单都上百元,热浪团队研究了国内TOP50的西式餐厅中意面的口味,餐厅口感虽然有保障但价格动辄50块钱以上,热浪又反复琢磨了国内外意面的烹饪方法后,在客单和正宗的口感之间找到平衡,而国内必胜客的代工厂也联系到了热浪,于是“空刻意面”就诞生了。

 

随着90后、00后的消费者成长起来,涌现了大批量追求生活品质的群体。他们既追求小资的腔调,也注重产品的性价比。空刻意面的目标用户是职场人、宝妈、“涂口红的女孩”等群体。意面的消费场景也不再局限于西餐厅和普通外卖。

 

产品的口感创新、切入的领域和定位固然重要,而作为设计师产品的底层逻辑,自然也离不开设计。


热浪与农夫山泉合作款

图片来源:热浪


“农夫山泉不会是家设计公司吧?”越来越多的消费者感叹。其实,新消费品的成功,背后都是数字时代的创新思维之争。


热浪起初和农夫山泉、统一、伊利等大品牌合作,是帮助品牌做用户体验的升级,消费场景和人群的再造。让消费者在接触种草的环节中,就能记住产品。但对于热浪的团队来说,设计远远不能仅浮于表面,而是贯穿始终的核心理念。

 

范纯告诉鲸商:“设计师品牌本身就是一种创新,一种生活美学。有高情感的品牌,才能建立和消费者之间长久的情感连接。”公司的内部都是设计师担任项目经理,用设计来驱动品牌。这样产品才会慢慢聚合品牌情感,贴合目标群体,进而形成共鸣,构成产品的附加值。

 

 


据QuestMobile《2020新国货崛起洞察报告》显示,年轻人对在消费时,既看中产品的性价比,也看中品牌影响力。以往消费者是根据广告了解到商品,感兴趣后才搜索购买,现在消费者直接通过图文或视频的内容了解产品,种草后直接购买。在了解产品的过程中,设计就有着极其重要的作用。

 

优质的用户体验才能让产品更有溢价。在设计空刻的时候,热浪采用符合中国挂面常有的方形外观。中国人家中不会常备海盐、黑胡椒、芝士等意面食材,所以空刻采用独立包装的方式,用服务和体验增强用户感知。

 

相对以往D2C总要跨过很多中间商的模式而言,热浪提出“Designer Direct To Customer”的商业模式,更直接且细化的让产品抵达消费者。随着边界能力的打开,D2C也不再局限于促销的层面,会出现越来越多的设计师品牌。

 

范纯认为,“做产品,一定是内部的设计师都非常喜欢,才敢推广。现在平台都在做自主品牌,差异化竞争,产品有复购才有持续的可能,最终互联网公司的竞争还是产品的竞争,所以对于食品行业,设计师还是有很多机会的。”  

 

空刻意面

图片来源:热浪


空刻这款设计师产品,正是贯穿了“设计体验为中心”的方法论,在品牌的调性设计、数字化运营、线上营销等方面,都下了不少功夫,这才让它迅速突围,吸引众多“斜杠”青年。

02

流量的“吸星大法”


现在的新媒体渠道是新消费品的营销主阵地,抖音出现了很多新品牌。但多家新消费品牌向鲸商表示,现在明显感觉抖音的转化率正在降低,匹配的主播也不好选。


“人们的时间花在哪,你就该在哪出现!”这是范纯的品牌投放公式。


平台流量的分发逻辑在变,但也会有更多潜在的机会出现。不仅热浪在寻找更多的流量洼地,新消费品创业都会深挖流量,并找寻与私域流量的合作的机会,实现更高的转化。此次疫情隔断了人们之间的物理距离,而新消费品牌依旧会凭借社群的沉淀,用私域流量来带货,度过难关。

 

同时,商家也在找寻和品牌调性匹配度更高的红人带货,为品牌造势。找头部主播虽能“赔本赚吆喝”,但空刻意面没有执着于直播带货,因为直播频次对品牌控价也有影响,偶尔可做,频次太高也会折损品牌形象。


相比之下,种草是项持续工程,“药不能停”。

 


QuestMobile的数据报告追踪,新国货的数量呈逐年递增的趋势,广告信息流的投放也被图文、短视频占了大头。


空刻在营销层面,整合小红书、微博、B站等多个平台铺发广告,把美食的制作过程一一拆解,精致的画面突出产品的设计。在迎合各平台的偏好中,慢慢将消费者沉淀到私域。

 

范纯认为,“卖货的思维和品牌的思维不同。迭代产品、打造品牌,是个漫长的过程。”

 

其实,在大家可以观察到,火车上有三分之一的人用微信聊天,三分之一看短视频,还有三分之一在追剧打游戏,流量在这些地方,品牌就要去这些地方抓取。热浪在流量端也是全平台投放,毕竟对着一个平台猛攻获得的红利,只是一招鲜罢了。

 

按照品牌的思维,消费者的注意力在哪,广告就往哪里投放。而新消费产品往往是先做货,再从货到人,再到场景。因为货品的质量好就会自带流量,好比拼多多的补贴有很大部分给了苹果,便宜500—1000元,就吸引了很多人来拼多多的平台买苹果。

 

大多数新消费品牌都擅长数据分析驱动运营,热浪也不例外。


热浪相当于一个前台,负责“感性”的服务和体验,以及对产品的设计和策划。他们还有家兄弟公司“热麦”,负责理性的数字化分析运营,以检验产品的实际影响力、销售情况,并及时进行数据复盘。

 

现在流量的变化日新月异,热麦基于销售、供应链分析、投放的数据,挖掘更多的用户属性和媒体使用的偏好,进行精准投放。在小红书、短视频这样种草能力强的平台,热浪并不觉得能带来太多转化。


现在抖音的ROI能做到1:1.5已经算高的了,且抖音已对淘宝、天猫限流,精准投放的效果也未必万无一失。而种草的效果虽不是立竿见影,但能产生长尾影响,把精准投放和种草相结合,淘宝的站内搜索才会稳步上升。

03

破除网红品牌“短命”魔咒


众所周知,很多网红品牌都很“短命”,比如黄太吉、泡面小食堂、雕爷牛腩等。但这些过气网红都因何丧命呢?


首先,流量的爆炸式侵袭让品牌方逐步失去管理能力,但品牌方还会盲目扩张,以为可以疏导流量,但没有加强团队的管理,只会雪上加霜。其次,饥饿营销常常营造供不应求的表象,实则供应链柔性也不够,最终消费者都因产品本身不过硬,导致消费动力下降。


再加上品牌方对消费动机的判断失误,高估了网红产品的生命周期,品牌影响力就慢慢降低了,而且经营品牌声誉和沉淀供应链能力是个长期的过程,这其中的任何一个环节做不好,最终也只是个“脆皮品牌”。


网红消费品的火爆或者加盟店的扩张,都会给人们一种钱来得又快又容易的假象,也是某种程度的破窗效应,但一股脑扎进新消费品领域的产品,往往也会摔得很惨。


“网红”只是一张入场券,一时的热闹并不代表永远畅销,消费者永远是喜新厌旧的,那么网红品牌如何避免昙花一现的尴尬呢?


范纯认为, 空刻是切入意大利西餐这个细分领域的入口,还要按照“产品—>先成为爆品/款—>单品品牌—>垂类矩阵品牌”的思路来延长品牌寿命,经营层面学习“阿米巴”模式,让品牌裂变,孵化垂类细分的矩阵。


当下面食类产品的同质化很严重,在焦灼的新消费品战场上,单品为王的时代已经过去了。范纯表示,在今年八月后,还会陆续上新其他的类目,扩充SKU,打造西式餐饮的产品矩阵,争取占据天猫该品类的TOP4。

 图片来源:shutterstock


产品的生命力不仅要靠前端的开发、创新,后端的供应链也要跟得上进度。中国的优秀供应商很多,热浪构思着和供应商一起成立公司、建立品牌,并打算两年内,热浪上的利润大部分拿出来给到团队。


这样不仅加强了供应链管理,做好品控,也能激发员工的积极性,并不断吸引人才。同时,热浪也希望能和更多的优质供应商合作,做出更多优质的品牌。

 

工作嘛,开心最重要。范纯认为,公司的团队运作和打游戏一样,有人打游戏为了挣钱,有人则是为了消遣;对于公司来说,有人来是为了挣钱买房,有人是单纯热爱设计产品。要调动员工的积极性、让大家有成就感,才能让品牌更有活力。


方便速食产品考验的核心竞争力,仍是“产品+供应链+渠道”的整合能力。而当下的中国,类似于上世纪七八十年代的日本,新消费品牌林立,市场竞争激烈。消费升级的热潮,让消费者在消费结构、产品理念、个性需求等方面都发生了改变。


品牌能否跑出来,摆脱“网红产品昙花一现”的魔咒,还要补齐自己的短板。2020的下半年,应该还会有人能弯道超车。


提示:

* 本文经鲸商(ID:bizwhale)授权转载,转载请联系出处。原文标题:不足1岁的意面,拿下天猫、京东618“双料”冠军谈何容易?

* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)


/更多文章/

FBIF2020线上直播回放

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起,8w+食品人已加入!

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存