乳业进入品牌竞争时代，如何塑造品牌？

FBIF食品饮料创新 2021-06-29

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来源：睿农会
作者：侯军伟

2020年新冠疫情影响，乳业市场的规模出现了明显的扩容，行业进入新的增长周期。面对新的市场机遇，企业的竞争更加激烈，产品会被模仿，渠道会被覆盖，推广会被打压，只有品牌才是企业的核心竞争力。因此我们认为，乳品行业已经进入品牌竞争时代，只有坚持塑造自己的品牌，才能抓住新的市场机遇，取得突破。

企业管理者对品牌的误解

虽然品牌战略的重要性日益凸显，但至今，我们依然看到有很多区域乳业的管理者没有意识到品牌的重要性，或者对品牌存在一定的误解。

误解一：品牌是虚的，不能够落地，这就意味着品牌不能创造价值。

误解二：只要做好产品，品牌自然就形成了，这是唯产品论者。

误解三：企业现在的主要问题不在品牌，而在其他方面（比如生产、研发、营销、团队等），这是为品牌不强找借口。

在乳品行业，对品牌的重视程度更低，很多企业认为，自己是本土品牌，只能做低温产品，品牌的定位已经很清楚。实际上并不是如此，品牌间的同质化定位和诉求也很普遍，特别是同一个区域市场的品牌，这就导致在竞争的过程中，采用价格战成为常态。做好品牌，你的产品才能够有溢价，才更有竞争力。

笔者认为，乳品行业的品牌竞争时代已经到来。在竞争中，你是品牌，消费者才会产生信任，而产品只是品牌的载体，是传递品牌价值，实现品牌溢价的手段。

为什么要做品牌？

1、品牌能提高顾客的购买决策效率

为什么做品牌是提高顾客的购买决策效率，就是因为当消费者在面对琳琅满目的产品的时候，他知道我选择谁，你是一个品牌，他就能够快速的做出决策，减少消费者的决策，就降低了他的时间并提高了效率，降低顾客的选择成本，时间就是金钱，时间就是生命。所以说做品牌就是让消费者脑海里面第一个想到你，到终端看到那么多东西的时候，他首先会去选择你。这是我们做品牌的目的，那么这个目的的背后，就是提高顾客的购买决策效率，降低顾客的选择成本。

2、品牌加强社会的监督作用

其实做品牌还有一个作用：加强社会的监督，提升企业自身的管理效率和自身的品质。如果你是没有品牌的产品，出现质量问题，可能就找不到负责的人；如果你是一个有品牌的产品，当你出现问题的时候，就能够迅速的找到你。为什么一个负面的事件，对品牌就产生巨大的影响？为什么一个“三聚氰胺事件”，就让当时的乳业巨头“三鹿”这样一个超百亿的企业迅速的倒下，就是社会监督在起作用。为什么要做品牌？要让别人监督你，你满足消费者也要让别人监督，来提升自己内在的这种素质和能力。

关于品牌的7个关键词

1、品牌

什么是品牌？这是做品牌工作的基础，我们要从定义级的解释来理解品牌。

（1）新华字典品牌的定义

新华字典的牌子

产品的牌子就品牌。

2、美国市场营销协会对品牌的定义

美国市场营销协会的品牌定义：品牌是由名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。

3、品牌的构成元素

品牌由四个元素构成：第一个是它的名称；第二是标识或者是符号；第三是包装；第四个是品牌的传播口号。

麦当劳、多鲜的标识，多鲜的包装，脑白金的传播口号

我们谈到一个品牌的时候，一定是由这四个内容构成的，缺少一个，这个品牌在消费者心目当中，就是不完整的。

2、品牌定位

（1）定位的定义

我们每天能看到各种各样关于定位的说法：产品定位、市场定位、区域定位、价格定位等。除此之外，还有占位、插位等。这些说法混淆了定位在品牌价值塑造中的作用。

所谓定位，其实就是你的产品或服务，在潜在顾客心目当中的印象。简单讲，就是你的品牌在消费者的脑海里边是不是存在？当你谈到企业的品牌的时候，消费者首先想到的一个词是什么？因为这个词他会去购买你，他会去选择你，他是在消费者的脑海里边存在的，不是企业自己创造的。

（2）如何做品牌定位

笔者是通过SAC品牌定位模型进行品牌定位。SAC品牌定位模型主要通过三个方面来寻找差异化，确立在消费者心目中的品牌定位。

SAC品牌定位分析法

第一就是要先找企业自身的优势，找到自己可能的优势；第二个就是要找到竞争对手的优势和竞争对手的诉求；第三个是要研究消费者的认知。

通过三个方面的挖掘，叠加出现一个企业具备的优势，这个优势是竞争对手不具备的或者竞争对手没有传播的，而这个优势又是消费者需求的（图中黄色部分）。

确立品牌定位，只是品牌工作的开始，品牌定位并不能够解决企业整个品牌发展的问题。

（3）围绕定位进行品牌价值体系构建

品牌定位的显性表现是确立了企业在竞争中的用力点，即确立了企业的优势或者独特的优势。除此之外，还需要对品牌的价值体系进行系统的构建，使之能够在传播的过程中有一个系统的体系。

品牌价值体系包括五个部分：第一个是品牌的核心价值。这是品牌带给消费者的利益。第二个是品牌的诉求。用一句消费者最易于理解的的话告诉消费者你的价值。第三是品牌的支撑。品牌的这个诉求，通过什么样的内容来支撑。第四是品牌的调性。是消费者想到你的品牌的时候，他的看法与感觉。第五是品牌故事。是消费者能够传颂的故事、事件等。

品牌与产品

品牌和产品之间的关系到底是什么？这是很多人纠结的事情。

品牌价值体系

笔者认为：产品是建立品牌的抓手，品牌是产品价值的体现。如果没有一个好的产品，品牌建设就没有抓手；如果仅有一个好产品，没有差异化的品牌价值体系支撑，则产品的价值就无法实现。因此，品牌是产品价值的终极表现形式。

企业打造强势品牌的两个方向，高价格和大销量

企业去打造品牌，就是要实现两个目标：第一是更高的价格；第二是做更大的销售规模。一定是强势品牌才会实现更高的价格，强势品牌才会实现更大的销量。

品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。

在乳品行业，品牌结构一般有三种模式：

1、单一品牌模式

单一品牌是指企业所有的产品系列，不论多少都使用一个品牌名称。在乳品行业中，这种单一品牌模式的企业基本都是在初创期，随着企业发展，单一品牌模式就消失了。

简爱初创时的单一品牌模式

比如简爱在初创时，所有的产品都只有“简爱”一个品牌，简爱就是零添加酸奶的代表，非常的聚焦，非常的单一，这对于消费者来说，品牌非常容易识别，并能够快速建立信任。

单一品牌的优势主要有两点：（1）形象统一，易于受众识别与记忆；（2）品牌建设能够统一，有效节约传播成本。

2、混合品牌模式

每一个细分系列的产品都有独立的品牌，但是所有细分品类都分享一个共有的品牌。在国内乳业当中，最具有代表性的是君乐宝。

君乐宝的品牌结构中有四种形式：

君乐宝公司的混合品牌模式

第一种是单一品牌，君乐宝的基础型产品，普通袋装、杯装酸奶产品。

第二种是主副品牌关系，这类产品是以细分品类为主，代表着某些品类价值或者品牌主张，比如每日活菌、涨芝士啦、慢醇、白小纯等。

第三种是独立品牌，这类产品以高价值为主，比如纯享酸奶。在这款产品之前，君乐宝没有高端酸奶产品，纯享是高端产品的代表。采用独立品牌的原因是，君乐宝代表着中低端的消费价值，而纯享则是高价值产品，君乐宝无法为纯享带去品牌影响力的加持。

混合品牌模式的优势：（1）短期内可以建立强大的家族品牌集群，显示实力，能够有效的将主品牌的优势转移到新品牌上。（2）在塑造企业品牌的同时，各产品品牌同步受益。

3、主品牌模式

每一系列产品都有一个独立、不相关品牌，但只有一个系列可使用母公司品牌。这种品牌模式主要集中在大型企业，以伊利、蒙牛等为主。

这种模式最重要的特点是按照市场类型来进行划分。比如伊利，我们可以看到以“伊利”品牌命名的产品，全部是大众市场的基础型产品，伊利纯牛奶，无论是百利包还是无菌盒装的，全部都是伊利品牌。

伊利公司的主品牌模式

“伊利”就是一个代表大众型基础型的乳品品牌，但基础型的产品不足以支撑企业几百亿的销售规模，企业必须有多个子品牌来共同占领市场。

我们可以看到，伊利的品牌不是主副品牌，而是子品牌。比如金典、安慕希等，伊利仅仅是这些品牌的一个工厂背书。这些超百亿的子品牌，实际上都在为伊利的品牌赋能，“伊利”是大众市场的乳品，不会为其他高端产品增值，反而会削弱其他品牌。

每一个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌及总体形象没有关联。

这种品牌模式的优点也非常明显，主要有三个：（1）以企业品牌为主品牌，有助于前期快速导入市场，集中资源进行市场培育与品牌价值积累；（2）可针对不同细分市场，推出独立子品牌，进行业务补充。（3）主品牌能够有效规避企业在不同细分市场的拓展瓶颈，有助于全盘启动，提升整体市场占有率。

品牌模式会随着企业的发展而发生变化，其核心是充分利用企业的已有资源，通过聚焦的方式，在相关领域建立优势。

品牌传播

品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。

品牌传播六步骤图

成功的品牌传播有六个步骤：

展示：目标群体必须看到或听到传播的内容。即首先要确定传播的主题。
注意：传播的内容必须要引起目标群体的注意。即传播的内容是否有吸引力。
理解：要让目标群体理解企业传播的信息或意图。即品牌信息能不能准确的表述企业的产品，这种表达方式目标群体能不能够理解。
反应：目标群体必须对传播的信息做出积极的反应。如果企业传播的内容目标群体没有反映，那么这个传播对于目标群体来说，就是无效的。
意向：目标群体必须根据企业传播的信息即将采取行动。也就是说，你向目标群体传播的信息具有吸引力，目标群体已经准备行动了。
行动：目标群体必须采取行动。即目标群体从接收到企业要传播的信息后，经过一系列的心理活动，最终采取行动。

传播的最终目标就是这就要求企业在传播活动开始前，必须要把整个传播的内容设计好，最终打动消费者。

品牌传播的终极目标，就是让目标群体采取行动，而让他采取行动，最重要的传播策略就是聚焦，用一个声音对外传播。

品牌管理

什么是品牌管理？

品牌管理是管理者为培育品牌资产，而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列决策与执行。

通过品牌管理，有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续的竞争力。

品牌管理的四大步骤：

步骤一：确立品牌定位。确立品牌定位及品牌价值和品牌口号，才能够和消费者产生沟通。

步骤二：规划并执行品牌活动。简单讲就是品牌整合营销怎么做，企业有很多的资源，有很多大大小小的市场行为，如何进行整合规划与执行，关键是要能够围绕品牌价值体系进行活动的规划与实施，不能偏离方向。

步骤三：品牌绩效。通过做这些活动之后，产生什么样的效果，要去做绩效的追踪。

步骤四：品牌管理。提升维护品牌资产，使之能够为企业不断创造价值。主要包括品牌-产品之间的组合与规划，品牌的延伸与品牌的一致性等。

品牌资产

全球著名的品牌资产权威专家戴维·阿克在《管理品牌资产》的书中说，品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知，一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

我们知道企业的生产设备、办公设施、牧场这些都是企业的资产，但是很多人从来没有意识到企业的品牌资产。

品牌资产是由五个部分构成，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它专有资产（如商标、专利等）。这五个部分都不是一个实物，除下感知质量与产品有关，其他的都是与我们的品牌有关，与消费者有关。

品牌资产构成五部分

这五部分品牌资产如何为企业创造价值？

第一是品牌忠诚度。这是指企业的目标顾客对企业的品牌是否忠诚。如果企业忠诚的顾客多，而这些顾客又吸引新的顾客进来，那么企业的营销成本就必然会减少。

由于有忠诚顾客，企业品牌就可以应对竞争威胁。竞争对手去挖你的顾客，需要过程和资金投入，这都是费用；而对于消费者来说，在品牌转换的过程中是要付出代价的，比如婴幼儿奶粉，换品牌就要考虑婴幼儿是否能适应新的品牌的产品，如果婴幼儿不适应新的奶粉，对于消费者来说，这就是他转换品牌的成本。

这就是顾客忠诚度能为企业创造价值的原因。

第二是品牌的知名度。这是品牌赖以生存的基础，如果品牌没有知名度，则消费者购买就无从谈起。因此，品牌的知名度决定着企业的品牌实力，要能够进入到消费者的购物篮里去，只有如此，消费者选择你的可能性就会更高。在消费者的脑海里，每个细分品类的记忆不会超过7个品牌，如果你的品牌知名度高，并且在消费者脑海里能够首先想起，你的销售机会就必然会更高。

第三是感知质量。要让消费者能够感受到企业的产品品质更好，这样消费者才会产生信任，有了信任，就会产生购买。

第四是品牌联想。要有打动消费者的购买理由，创造积极的品牌态度和情感。企业要让消费者在脑海里面能够快速的形成对自己品牌的信任，当消费者信任你的品牌的时候，他才会购买你的产品，分享你的品牌价值。

第五是其他专有资产。注册商标就是经商标管理机构依法核准注册的商标，是企业的专有资产。商标的存在便于消费者认牌购物，是品牌最重要的识别符号。专利也同样是企业的专有资产。无论是商标还是专利，都需要与消费者建立联系，在品牌推广的过程中让消费者产生认知并能够识别，进而成为消费者的购买理由。

这五个部分就是品牌资产的重要组成部分，通过这些品牌资产为顾客创造价值，即降低顾客的选择成本，提升购买产品的效率；同时也为企业创造价值，通过品牌资产的积累促使企业的竞争力更强，利润收益更好最终形成良性循环，不断的用利润反哺品牌建设，品牌建设不断的积累品牌资产。

结语

品牌的打造是一个持续的过程，这不是短期行为，需要企业管理者有定力，坚持品牌的核心价值进行传播、销售等。除此之外，互联网时代的品牌建设，必须要和互联网结合起来，要和年轻的消费者建立关系，并通过可持续的公关活动，建立覆盖更广泛的品牌舆论环境。乳品企业的品牌建设，刻不容缓。

题图来源：安慕希官方微博

提示：* 本文经睿农会（ruinonghui）授权转载，转载请联系出处。原文标题：《如何构建乳品企业的品牌价值体系?》* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

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