自嗨锅，“挑战”今麦郎

来源：快消（ID：fbc180）

作者：快消君

今麦郎董事长范现国（左）与自嗨锅创始人蔡红亮（右）

图片来源：FBIF

不论你是否承认，也不管你如何界定，食品饮料行业里的“门派”是真实存在的，而他们的“对立”和“矛盾”都给今天以及未来的食品行业带来了更多可能性。

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快慢之间，自有章法

昨天，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，发生了今麦郎和自嗨锅的公开“碰撞”。虽然，话题是从创新开始的，但只要将这两家公司的名称放在一起，你脑海里的画面就开始全方位、立体化起来。

当然，不论你内心的鄙视链亦或是价值观有何差异，这两个品牌都有着太多不同。但不可否认的是，二者都给需要他们的消费者提供了好产品。

就现场而言，两位“一把手”也颇为不同。

就创新而言，今麦郎董事长范现国更看重创新中的“分化”，即通过五年、十年做基础研究，多下笨功夫，做出黑天鹅效应，也就是新品类。

他举了今麦郎旗下非油炸方便面“老范家”的例子，并表示，这款产品已经做了十年的时间。如果非油炸方便面的市占率能达到目前我国每年消耗方便面的80%，那，我们每年就会少吃好几十万吨的棕榈油，这会使整个行业的供应链发生很大变化，也更符合减油、减糖和减盐的健康趋势；而凉白开，放弃了臭氧杀菌，选用更好的技术和工艺来解决灭菌问题，虽然这套生产线更贵……

今麦郎旗下非油炸方便面“老范家”

图片来源：今麦郎天猫旗舰店

在他眼里，随着消费升级，消费者选择产品时，已经从“性价比”转向“心价比”。而一个产品更需要看大势和长趋势，所以，就创新而言，每天都需要有精进，但真正地要有一些推动分化的黑天鹅效应出现，使它成为真正的新品类，这样的创新才有它的核心价值。

而自嗨锅的创始人、总裁蔡红亮则擅长快攻。他认为，创新就跟自嗨锅一样，时时刻刻都在发生，因为互联网。

重点是，自嗨锅可以在一个月的时间里推出三四款产品。且根据该款产品更适合的消费场景、更对路的人，他们有一套属于自嗨锅的迅速引爆、拉升并触达消费者的“套路”。

在蔡红亮看来，创新还是要回到品类属性，像自嗨锅就是解决即时消费的，线下小卖店，便利店和KA之类的渠道就显示出即时、买了就能吃的属性。像原先的百草味，是属于可吃可不吃的、偶尔吃的，所以，它的属性会在年货节。你要认知自己的品类、不同的品类可以在哪里出现。比如，饮料这块儿，它肯定是线下属性，所以你的力量肯定是全部100%倒向线下。

而线上带来更多的是品牌聚焦和品牌曝光，当品类确定后，我们再来看待线上所有平台，其实，它也有不一样的属性，比如说，天猫有天猫的属性，京东有京东的属性，玩品牌，抖音有抖音的属性，B站有B站的属性，这些属性都清楚了，接下来就是执行的问题。

FBIF2021全体大会现场

线上线下，各有通路

对于网红品牌无法线下的说法，自嗨锅也有自己的节奏。其在诞生那年的双十一成功“引爆”后，就开始做线下了。

不仅如此，蔡红亮对线下也尤为看重。“2019年、2020年，连续两年，线下是用非常传统的经销商逻辑来做的，到今年，会有非常大的一个投入——以前都是投在品牌端和供应链端，今年，我们将更大地投入线下。预计，会在线下投入大概4万号员工，2万辆车。所以，只有在做好品类的判定以后，才能将通路非常精准地做好。”

经快消君向自嗨锅证实，其目前线上、线下的占比已经50:50了。

而今麦郎，虽然触网也有不短的时间了，但行业内外更熟悉的，还是其“四合一”，范现国在现场再次分享了今麦郎四合一的做法，并表示如果没有互联网的发展，四合一做不到如今这个程度，且，企业一个策略的执行程度取决于是否真的敢于革自己的命。

如今，在消费者和营销环境都发生很大变化的当下，就新老品牌如何创新的话题，二者也各有侧重。

范现国表示，品牌创新要从两个“心”出发，一是把品牌打造成市场的核心，二是品牌要占领消费者的内心。他强调，好的产品一定是通人性、通人心的，是人类的好朋友。

而蔡红亮认为，品牌创新首先要选准其所在的品类，然后努力做到品类引领，比如，自嗨锅就代表了创新方便食品品类。同时，要找准品牌在每个渠道的目标消费者，前期通过营销提升品牌知名度，后期则通过深度运营提升品牌美誉度。

自嗨锅方面称，去年完成了10亿元的销售额，今年预估会完成30亿。而实现30亿的路径，一方面是流量投放的溢出效果；而另一方面来自积极扩大线下渠道的力度。

自嗨锅产品

图片来源：自嗨锅

事实上，在碰撞发生之前，快消君曾问及行业人对这两个品牌的看法。对方发来的视频里，长长的方便食品货架上，满眼都是大厂的产品，换个角度，这恰是自嗨锅未来的“空间”。

现场，蔡红亮还一口气说出了6个自嗨锅已经开发好的产品，并打算在今年下半年投放市场，届时，不论是冷水煮面的“画面”，还是烤出来的卤味“罐罐”等，都会带给消费者不少惊喜。

他们都在现场坦言，要像对方学习。蔡红亮称，要向今麦郎学习如何专注地做好大单品，以及线下市场的深耕。而范现国说，要学习自嗨锅等新锐品牌与消费者玩在一起的营销打法。同时，他期待行业出现“二元法则”，即新老共生，新老品牌各有优劣，二者相互融合。就像电饼铛一样，上下一起加热，才“更牛”。

梳理下来，二者虽都在方便食品领域拥有着“一席之地”，但，今麦郎今年27岁了，年销售额近300亿；自嗨锅2018年诞生，今年预估实现30亿；一个，因“四合一”在下沉市场实现了渠道精耕，正谋求品牌升级、品类更新；一个，因一人食场景出圈，顺势孵化出了更多一人食产品，且各个有内涵；一个追求大趋势、长趋势；另一个，唯快不攻……

而蔡红亮，还是前百草味的创始人，经历过百草味的“变迁”，自嗨锅或会长红了。

事实上，行业里没有谁一定能取代谁，他们都有各自的“活法”，而不同阵营的存在，也是在满足不同消费者的需求和体验；就像彼时来势汹汹的新零售、实体店灭亡论、“干掉”经销商之类……如今，存在的依旧存在，但已不是昔日的形态，他们或多或少都被对方“融化”了那么一点。如果某天，你的品牌或企业真的被取代了，那一定是自己先掉了队。

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