尼尔森IQ调研数据显示，相比其他群体，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，他们比其余人群更加关注产品的包装外观。近一年，在食品饮料产品上，Z世代更倾向于购买颜值高、设计感强的产品[1]。

图片来源：【Marking Awards 全球食品包装设计大赛】参赛机构

本期【Marking Awards 全球食品包装设计大赛】参赛作品合集带您翻开年轻人的词典，解读吸引Z世代的食品饮料包装作品。

年轻人词典里的“潮”

Grande Xmas

图片来源：A.S. Strategy Branding & Communication

童年时圣诞节在烤姜饼的香味中，暖暖的气氛烘托着缓缓进入梦乡，入梦前捕捉到的闪烁的玩具阴影和摇曳的火焰一同进入梦境塑造了一个栩栩如生的带有魔法色彩的童话故事。童年丰富的想象力被运用在了圣诞节包装上，几何图形的插画风格将童年与魔法生动地表现出来，蓝紫色带着梦境的魔幻感，再加上一些装饰艺术，潮趣而奇幻的想象跃然纸上，仿佛是赋予了童话生命。

时萃x摩登天空 草莓味道咖啡礼盒

图片来源：时萃咖啡

Z世代兴趣爱好广泛而多元，IP联名能够建立品牌与消费者兴趣之间的联系，从Z世代的兴趣入手的IP联名，无异于能获得大量青睐。摩登天空与时萃咖啡联合推出的草莓味道咖啡，引入了【草莓音乐节】和【I.M.O】双 IP，并结合“倒莓咖啡馆”落地草莓音乐节，体现青年人在咖啡、音乐、潮流生活方式独有的气质。外包装盒用简洁设计突出质感，内部产品采用偏热闹的设计，打开和合上呈现两种不同感觉的设计让消费者在拆盒的过程充满惊喜。玫红的配色体现出与众不同的草莓味咖啡的同时，具有强烈的视觉吸引力。

每益添小白乳-撕漫版

图片来源：伊利集团

好的代言人能引起Z世代情感共鸣，每益添小白乳为了更好的与年轻消费群体沟通，强化“白乳”大众认知，推出代言人版限量包装。在设计中，以更巧妙的方式用代言人形象与受众互动，创意聚焦于“破次元”概念，将人物与二次元表现结合，实现了漫画与现实的反转切换，用流行化的设计语言成就经典畅销的“撕漫装”，产生奇妙的化学反应，“果冻”质感的半透明盖子突破工艺瓶颈，与标签撞色呼应传递出“清爽”的核心内涵并具备独特差异。乳白膜的哑光质感不管在视觉还是触觉上都呈现出独特的高级感，撕漫装时尚而少油墨的印刷，也让品牌在环保包装的探索中更进一步。

暖暖白肉松沙拉蒸米卷

图片来源：贝夫食品

贝夫暖暖白肉松沙拉蒸米卷是一款休闲食品，外盒包装整体以条漫风格为主，LOGO搭配插画为主视觉，个性鲜明，画面极具视觉冲击感。创新的视觉和共鸣性的创意是本次设计的重点突出方向，底色选用温暖的浅米黄色，强调米制品，食欲感爆棚，漫画生动描绘了优质原料以及手作过程，配合放大的产品吸引眼球，巧妙传达产品的真材实料。潮流版式的漫画分镜头，趣味性展现产品口味，手工制作的画面直观传递看得见的匠心温度，每一口都是暖暖的，增强与消费者的互动。包装上二次元风格的数字、图案等元素，将产品卖点具象化的同时也符合当下消费者的审美潮流，引发关注的同时提升对品牌的好感度。

WONDERLAB丝路国潮限定礼盒

图片来源：WonderLab

随着中国经济的发展，民族意识逐渐觉醒，提高了年轻的消费者对本国文化的共鸣，Wonderlab此次深度挖掘丝绸之路上的唐朝文化，打造了这次“国潮东方韵·品味丝路行”的系列新品。丝路国潮益生菌礼盒以丝绸之路的概念进行插画创作，盒子的三面拼接起来是丝绸之路的路线地图。整个丝绸之路设计成充满冒险的飞行棋盘丝巾，作为周边与消费者进行互动，给产品增添趣味性；丝路国潮奶昔礼盒的包装设计灵感来源于盛世唐风，将仕女服饰与发髻样式融入设计，组成一组唐朝“女子图鉴”。随机附赠的加有隐藏款唐风玩偶的盲盒足够引起消费者的兴趣，以现代机能风+国风的外表展现了现代时尚潮流和传统文化的视觉碰撞。

关茶·茶菓子（福满新年49枚装）

图片来源：关茶

岁旦在迩，席铺百货，贴门神，写福字，是国人印象最深的年景了。关茶“福”新年礼盒，捕捉了“福字”这一南北共通的视觉符号，在通体红色撒金的盒面，书写出大大的焦墨“福”字， 轻松打开不必奋力抠撬的盒子后，满眼的是年味十足的红底与黑色书法汉字的甜品盲盒，点心亦摆放为梯田状， 自然有序。每多看一刻，总能发现一句吉祥的祝福词，取出来拼在一起，便是最好的分享祝福礼物了。

波咕BUCKOO每日谷昔

图片来源：焙客设计

波咕Buckoo每日谷昔，是年轻的谷物轻养潮食品牌。用美味谷物，唤醒你一天的元气好状态。我们为品牌打造了一只讨喜且独特的“布谷鸟”形象。让它用一声清脆的叫声，唤醒你每一个美妙的清晨。IP的设计，以及在视觉设计中，以布谷鸟的叫声带出品牌名“Buckoo”，从而将品牌“性格化”、“拟人化”，让品牌和产品更加容易被消费者所认识。

在包装设计中融入了独特的品牌IP设计，风格突出、记忆深刻，大大增强了新晋品牌在消费群体中的辨识度。

CHALI茶里红楼叹茶礼盒

图片来源：CHALI茶里

经典巨著红楼梦中，描写茶事近300处，出现“茶”字459次。可谓是“在茶香中，入得红楼一梦。在茶味中，道尽众人世情百态。”而CHALI茶里红楼叹茶礼盒的灵感，正是来自这部极具浪漫主义及精雅茶学的古典名著《红楼梦》。

礼盒设计运用古典空窗美学，并配以现代烫金工艺，精致大方。透过扇形空窗，四位金陵佳人以Q版形象展现，用现代潮流与经典传统结合，以一部《红楼叹茶》致敬经典，是为国潮最佳演绎。礼盒中4款茶被赋予诗意的名字，充分诠释了文化与时尚的碰撞。

多力芝麻油系列

图片来源：多力

多力切入调味品市场，根据消费者的使用场景进行产品的设计，玻璃瓶造型区别于市场上现有的瓶型，标签采用全收缩膜标签，突显产品质感，标签设计上，根据芝麻油消费场景分为“滴”和“拌”，花椒油根据用户的麻度喜欢，采用麻度分级，和市场上同类产品区分开来。产品包装采用钻石瓶型，标签采用全收缩膜标签，收缩标签相比较传统纸塑复合贴标更易剥离，利于玻璃瓶回收，凸显企业环保责任感。设计一体收缩套标，瓶口处增加易撕线，方便消费者开启，并且收缩套标预留透明刻度线，随时显示使用容量，贴心更暖心。

小鲜罐鸡精

图片来源：泉州远见品牌

独一无二的小鸡造型罐，与鸡精产品属性高度契合，采用抗菌材质瓶身，防潮设计，有效避免传统鸡精易受潮结块的问题；自带计量功能的瓶盖，每次出量约为0.5G左右，精准控量，手抖星人也能轻松获得美味食品；瓶身尺寸经过了科学设计，方便单手操作，告别手忙脚乱，美味自在掌握。可爱方便的小鸡造型鸡精罐充分了解消费者需求，带给消费者良好的视觉体验外还有很好的使用体验感。

年轻人词典里的 “她”

Teastan

图片来源：Backbone Branding

茶叶盒子上切下缺失的一块仿佛打开了窥视包装盒内部的一扇窗户，可以看到包装盒内部的茶叶世界，在这个神奇梦幻的茶叶世界中，昆虫、花朵、树叶在大自然中彼此相邻生长，呼吸着新鲜的空气。远方有绵延的山脉，太阳或月亮都从那里升起。两种类型的茶叶分置在两种颜色的包装内，白色包装代表着明亮的白昼，象征着活力茶是能够提供能量，黑色包装代表着安静夜晚，象征着放松茶是一种能够舒缓神经。

21BEAUTY纤维素

图片来源：21BEAUTY

品牌立足“可持续环保”理念，外包装全部采用FSC认证的进口特种环保纸张，没有彩色印刷；内袋包装设计理念“所见即所得”为保持清洁标签品牌属性，放弃行业使用的印刷颜色铝箔内袋设计，并独立研发设计一款三层新型复合材料透明包装内袋，同时解决了单一透明材质无法保证高透密封、耐高温等问题。产品外观设计方面，以符合多数女性审美的温和而明亮的颜色作为色彩主体，将功能配料简介明了的陈列在包装上，帮助消费者迅速捕获产品信息，小钟表的设计巧妙的突出了产品食用时间及功能。产品在外包装、内袋物料、冲饮后三个颜色高度一致统一。

植小妹酵素果冻

图片来源：植小妹

鉴于果冻的产品属性，包装盒采用PET材质，灵动富有通透感，同时完全可以回收利用从而避免浪费，材质轻、牢固耐用、品种多样、易于运输。包装整体采用了极简设计风格，简约字体突出卖点，利用线条勾勒产品口味，鲜艳而明亮的高饱和颜色十分吸引女性消费者。

水胶囊

图片来源：北京华熙海御科技

视觉上，水胶囊采用椭圆形胶囊设计，精致的外形，瓶身晶莹剔透，瓶盖洁白温润，蓝色水滴标签设计既体现品牌内涵又赋予产品科技感，传递出“安全性”和“功效性”的产品概念，也凸显了水肌泉“美美的喝水，喝水美美的”品牌理念；用户体验上，瓶身小巧、便携，抓握符合人体工学设计，带来美好的使用感受正面标签也采用了透明底，标签正中央为一个大大的水滴形视觉锤，将玻尿酸千倍锁水的性质以极简的方式阐述出来。而“水胶囊”这个名字，更是带着biu弹感，让消费者有扑面而来的水润感，形象的诠释产品价值，唤醒消费者饮水需求。

年轻人词典里的“简”

吉饮氮气咖啡意式鲜萃液

图片来源：吉饮

吉饮把整个瓶体作为喷射按压的一个按钮又作为储藏咖啡液的容器，利用外壳对瓶身阀门的反作用力打开阀门，将咖啡液喷射出来。同时用来保鲜的压缩氮气，又能作为抛射剂，将咖啡液直接喷射到水中。咖啡液在冰水中也能迅速溶解。包装结构的创新能让消费者更便捷的享受到新鲜美味的咖啡。从包装外观上，采用男女均可的高级感配色，搭配白色字体，整体看上去简约而有格调。

Consider Pastures

图片来源：Pearlfisher

Pearlfisher为品牌名称设计了全新的花押字形式，与包装上的其他文案一同选用了浮雕效果，并采用金色加以突出，显现Consider Pastures在每个鸡蛋生产环节中和包装设计上贯彻的精细手工工艺。包装上重复的鸡蛋几何图案大胆地宣扬了Consider Pastures纯天然鸡蛋更大的体积和不完美的外表，让Consider Pastures无论是在超市货架上还是品牌传播中都无比吸睛。这样的设计方案与该品牌致力于为消费者们带来自然珍宝的理念相契合。凭借大胆和抢眼的新设计，Consider Pastures为消费者们展示了田园的气息，以及始终能在他们的厨房中占有一席之地的品牌自信。

白村茶

图片来源：意卿文化

以纯净的白色为主色调，象征茶的绿色为辅助色调，外包装整体简约而具有视觉舒适感，基础标志图形中茶碗意为茶，蒲团意为道。使用对称构图结合简洁的图形线条体现茶道并传达意境。蒲团的设计延伸出了不同的角色以体现茶事修行中的概念。在包装上每种角色对应一款茶，附带的角色贴纸可以和内外包装形成互动，加强品牌理念传达。这也使得视觉设计在简洁舒适的同时也能形成品牌独特的视觉风格。

北海牧场 宝石瓶™ 风味发酵乳

图片来源：北海牧场

北海牧场用温暖的米色做基底，代表着在午后阳光照耀下水果会更加甜蜜可口，也表达了北海牧场坚持使用自然界优质食材的理念。可爱插画体现优选风味产地的水果搭配牛奶球的组合，表达分享快乐和趣味的产品概念。在产品工艺的成本限制下保留了精美的设计元素、高级的设计风格和充满食欲的感官。博物画的视觉风格为商品注入艺术感，表达了产品的整体概念和特点，也便于产品信息可视化。包装除了有新鲜诱人的水果以外，添加了独有的流心珠与牛奶球以区别于其它品牌，体现了真材实料、真心诚意。

香格里拉·海拔系列

图片来源：璞梵设计

香格里拉高原葡萄产区位于海拔在1800-2800的河谷山坡，低纬度、高海拔的地理特质是酿造优质葡萄酒的天然条件。海拔的高度是刚，红酒的醇度是柔，刚柔并进成柔软而坚韧的力量，形成了海拔系列等高线的专属视觉符号。每一道弯曲的线条不单单只是代表地理特质，虚线的点代表饱满的葡萄，圣洁的山泉，温暖的阳光。在高山与峡谷间环绕的线条，如同香格里拉红酒穿越唇齿的甘洌与柔滑，点与线的结合优美流畅。

通过包装的设计突出中国红酒品牌香格里拉的地理环境优势，从而体现产品品质的优良，还可以起到推广藏族文化的作用。

年轻人词典里的“净”

夏进塞上牧场纯牛奶

图片来源：夏进

夏进是一个根植于西北的品牌， 为了体现产品独一无二的西北特色，产品的内包画面选取了三个独具西北特点的知名景点，分别以西北大漠体现塞上牧场的远离污染，以黄河九曲体现产品的优越水土、以贺兰星空体现产品的纯净，外箱将这三个景观有机融合，体现了塞上牧场的丰饶美好，很好地展现了品牌了“天时地利，造就非凡奶源”的标语，传达出产品新鲜、纯净特性的同时，兼具了产品的美观和艺术性。

优形蛋白棒

图片来源：暖光设计

优形作为健康即食品牌，在视觉打造上，希望规避当前代餐品牌以功能标签为主的视觉展示方式，因此在蛋白棒的包装上，以真实的原材料为设计图案，以食欲感为差异化核心，增加食用代入感，给消费者带来既美味又健康的视觉体验，迎合消费者诉求。

元意诚品桑果汁

图片来源：深圳BOB设计

这是一款桑果汁，利用屋顶盒包装结构，设计成了个桑果屋，小屋前面有棵桑果树，能够让消费者产生童年美好的记忆。通过这个场景的打造，直接传递百分百桑果汁的同时，也营造了一个桑果有关的爱情故事，叼着桑果的小鸟，将产品包装正面的“窗边女孩”，与背面的“房顶男孩”进行连接呼应，借以爱情的羞涩甜蜜，包装为100%鲜果原榨果汁打造了一个桑果的小屋，有小鸟，有桑果，有家，有爱情。

Mesolivia

图片来源：A.S. Strategy Branding & Communication

Mesolivia 是一个新的橄榄油品牌，意在设计出在市场货架上脱颖而出的橄榄油包装。地中海的橄榄树对于我们就是家乡的象征，这样的橄榄树见证了我们的成长，在这片土地上长大的人们，所有的记忆都刻在橄榄树上，因此以橄榄树的树皮为设计灵感塑造出这款橄榄油包装，传达了生命和大自然给当地人们一切的理念。同时 Mesolivia 是一个积极投身环境保护的品牌。因此还设计了一种以完全可回收的小袋形式制成的油包装，并且该包装还具有无滴漏系统的附加功能。

新希望千岛湖牧场鲜牛奶

图片来源：新希望

将自然美印在包装上，既可以吸引那些为美景所折服的人，也能够和曾置身过该风景中的人产生情感共鸣。新希望千岛湖牧场鲜牛奶，在包装上以山水风物为核心，加上杭州特色地标，讲述千岛湖四季之美，展示出千岛湖牧场环境优美气候宜人，无污染无喧嚣；进一步传达出千岛湖牧场养成优质奶源。千岛湖和杭州地方特色的包装，吸引和打动了对千岛湖有一定认知和向往消费者。

森林木耳

图片来源：北京臻观至尚设计

森林木耳是木耳品类里的稀有及高端产品。它生长在中国东北长白山原始森林中，在红松林自然环境里生长成熟。我们的设计希望突出森林木耳的稀缺性和森林原生性，栖息在长白山濒临灭绝的东北虎同样呈现了这一特征。我们基于木耳的天然生长形状，用木耳和松枝拟合了老虎的五官，以此展现了环保森林生态的设计理念。

凉山雪“很爽很凉山”

图片来源：西昌新希望三牧乳业

品牌结合产品自身口感的清爽和想要突出“爽”的理念，在保留老版凉山雪标识性字体和排版的基础上在产品背面设计了4个场景来突出凉山特色：自然气候、科技历史、民俗文化、美食生活，并以凉山具有代表性的邛泸景区、卫星发射、火把节和火盆烧烤作为画面，加上对应的文案，目的是通过包装让本地人感受对凉山的骄傲，激发外地人对凉山的向往。

结语

Z世代作为潜力消费人群和行业未来增长引擎，在食品饮料行业中扮演着潮流风向这样极其重要的角色，符合Z世代审美的包装长什么样？答案或许不限于在这篇文章中展示出的包装案例，需要进一步了解Z世代的特质及消费心理，结合品牌自身定位，在设计的方方面面进行一些思考和大胆尝试。也进一步期待在今年的Marking Awards 全球食品包装设计大赛中看到更多，属于Z世代的特色。

关于Marking Awards

Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于 2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

至今，MA 已举办五届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 150+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。

*Marking Awards 2022作品征集中~ 报名截止到2022年3月15日！

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参考来源：

[1] Z世代食品饮料消费五大趋势，2021年8月，中国食品工业，孙永立

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