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我,预制菜合伙人,从销量惨淡到月销5000万,做对了这几件事

The following article is from BotF未来品牌 Author 胖鲸

来源:BotF未来品牌(ID: BrandoftheFuture)

作者:韩静仪


大家好,我是叮叮懒人菜的合伙人林郑焕。


叮叮懒人菜是一家面向C端的预制菜公司。我们于2020年2月成立,母公司是B端供应链品牌叮叮鲜食。


梅菜扣肉

图片来源:叮叮懒人菜官方微博


叮叮鲜食主打一线城市便利店的半成品菜供应,711、全家都是我们的合作伙伴。2014年,我们还推出了风靡北上广的外卖APP回家吃饭,曾估值将近20亿人民币。


2021年是我们历经生死存亡的一年,这一年我们几乎踩遍了所有新消费品牌都会踩的坑。不仅销量惨淡,上半年天猫月销平均只有几十万,还一度面临团队成员大批离职、项目被关停的压力。


但下半年,我们转战抖音,虽然也交了不少学费,然而功夫不负有心人。刚刚过去的1月,我们在抖音斩获了单平台月销5000万的好成绩。


前几天,我和老朋友BotF未来品牌主编静仪感慨了这一年来的跌宕起伏,她鼓励我把这些感触都写下来,作为品牌们的前车之鉴。


于是我就来和大家讲一讲,我们品牌在去年踩过的N个坑,走过的N条弯路,以及一些关于新锐品牌如何起量的经验方法。


合伙人:林郑焕 Marc

图片来源:叮叮懒人菜

01

起盘平台之坑


“做品牌上天猫。”

图片来源:BotF未来品牌


“做品牌上天猫。”


这是品牌圈最耳熟能详的一句名言。


由于母公司是供应链品牌,我们对于做消费者品牌很是向往。而且当时行业里就流传着做品牌上天猫的普遍认知,所以即使我们完全不懂天猫,也决定在天猫扎根发展。


我们是在2020年5月底登陆的天猫,但一开店就发现天猫的酸菜鱼类目基础量很小,很难吃到站内流量。我们就思考:如何通过站外引流的方式把天猫做起来?


于是我们开始找各路明星达人,在站外做直播带货引流。在7月3号,我们和抖音头部主播罗永浩进行了一场浩浩荡荡的合作。那一场的直播销售额高达40w,当月天猫销售额高达近100w,这个数字是我们在2020年的品牌销量巅峰。


但我们的整体销售情况很不稳定,因为主播带货贡献了整个销售额的50%-60%,而品牌的真实日销成绩其实很差。


在年底复盘时,我们发现花了几百万的推广费,最后平均ROI却在0.8-1.5之间徘徊,投放数据非常不理想。而罗永浩的直播间算是ROI中回报最好的,我们成本只花了不超过15万。


我们总结站外直播引流失败的原因,主要有三点:一是早期直播市场混乱;二是动辄两三万的坑位费很难回本;三是作为新兴品牌我们很不自信,与博主明星合作时只能多砸钱。


金汤酸菜鱼

图片来源:叮叮懒人菜


预制菜的销售黄金期是每年的11月至次年2月,涵盖整个春节假期之间。按理说,2020年底我们的销量应该有所改善,但数据整体情况依旧惨淡。


原因不是市场行情,而是品牌内部。叮叮懒人菜的销量大部分来自直播带货,销售额十分不稳定,而品牌内部也没有业务基础盘。即便在2020年底,整个品类大盘有2-3倍的增长,但风口来了我们还是没有接住。


总的来说,我们在2020年做得不够好,主要原因是没有找到正确的根据地。


对于新手而言,做天猫需要花费很长的时间摸索。预制菜品类在天猫这种搜索电商平台的规模不够大,直接原因就是它没有消费者认识基础,所以就不会有基础销量。


另外,食品是低毛利的品类,想基于货架式电商平台通过搜索逻辑起盘非常困难。天猫自身的平台增长和存量都很小,品类增长也就很困难,而品牌的增长一定是基于品类的增长。


如果说有一个经验教训可以分享,那就是新锐品牌决定是否要在天猫起盘时,首先要评估品类本身在天猫是否有基础盘。


如果天猫的预制菜品类单月只有一、两千万的销量,那预制菜品牌就很难在这个平台做出来。但如果是一个比较成熟的品类想在天猫做差异化竞争,这是可以的,但相应成本也会比较高。在整个消费升级的大环境下,会有很多预制菜品牌跑出来,但在天猫平台跑出来可能性较小。

02

公司选址之坑


电商业务选杭州

图片来源:BotF未来品牌


我们母公司在北京,所以叮叮懒人菜一开始也在北京。


当时我们的品牌增长很低迷,团队内多位成员相继离职,北京就只剩下10人左右的团队。我们把品牌失利的原因归咎于我们不会做天猫,所以希望公司离电商产业带更近,方便获取更多的信息资源,把生意做好。


于是我们在2020年9月底把整个团队搬到杭州,一开始找了朋友的临时场地办公,后来干脆直接把办公室搬到天猫附近,重新组建电商运营团队,10月份我们有了独立办公室。


公司选址靠近产业带的优势是信息、资源充足,北京在电商和天猫方面的信息资源相对乏弱,而杭州电商方面的人才和专家却有很多。


对于新品牌而言,团队应该不断向已经取得成绩的人学习取经,这对于品牌发展大有裨益。来杭州后,我们交流和学习的机会都变得更多,也有契机认识各种各样的人群。


杭州的电商圈子很开放,大家不会藏着掖着,而是真心互通有无,相互进步。举个例子,如果我们遇到天猫流量相关的难题,杭州有很多擅长做天猫流量的高人愿意把现成的经验分享给我们,我们再结合自己的产品进行实践。在这里做生意就像是参加开卷考试,别人的成功经验摆在你面前,就看你会抄不会抄。


杭州和北京在电商氛围上有着根本的差异,其次人力成本也有较大不同,但最重要的还是基础电商产业带的区别。

03

弃猫从抖的分水岭


适合自己的平台

图片来源:BotF未来品牌


当我们以为搬到杭州,离天猫更近就能解决增长问题时,现实却给了我们一记响亮的耳光。
那时我们主要面临三大困难:第一没有体量;第二没有增长;第三团队信心不振。品牌从0-1没跑出来,找不到任何的突破方向。
就在母公司决心砍掉我们这条业务线时,我们打算最后一搏,掉转船头方向,开始探索其他平台的可能。
当时抖音和快手的增长都很快,但叮叮懒人菜的产品特性更适合抖音人群,于是我们开始重点关注抖音平台。一开始,我们抱着学习的心态请教了许多品牌的抖音团队,得到的答案都是投放ROI极低,新锐品牌做抖音就是竹篮打水一场空。
但我们已经做好了破釜沉舟的准备,于是从2020年10月开始进行抖音投放。
我们初步组建好了一支10人的BD团队,重点找抖音的腰部主播、KOC带货。我们以朋友公司在抖音一个月做了500w的成绩去鼓励团队,并以奖金形式给予奖励,但短短一个星期大家就全部放弃,因为一个星期的时间很难产出结果。
后来团队又招来两位实习生,其中一个实习生用半个月的时间找到了抖音的腰部达人,一周带了5万的销售额,两周做到了10万,这给了我们很大的鼓舞。2021年春节后,整个BD团队不断扩大,品牌也开始重点关注抖音平台,从5万做到10万,再到15万、20万、30万,我们一点点得到正反馈。
到了3、4月份时,我们的KOC带货达到了50万左右,但这也处于缓慢增长的状态,和母公司的其他项目相比,基本算是“没救了”。于是母公司决定将项目关闭的时间节点定在2021年6月底,如果在未来两个月还是没有做起来,就彻底放弃。
但幸运的是,经过4、5月份的打磨,团队在不断扩大,我们招到了两位此前在其他行业做销冠的全职销售。就这样,我们一群人赶鸭子上架,在6月份做到了近300万销售额,产品正式开始爆发。我们最终确定了抖音才是我们正确的增长路径。
总的来说,2021年上半年我们过得非常艰辛和不易,最高月销300万的成绩全部来自腰部KOC带货,并且没有任何坑位费,只收取部分佣金。但这也让我们正式看到了抖音的巨大红利,天猫已经不再是我们的主战场,只把它当作承接搜索转化的场域,不再做任何天猫直播和推广。因为天猫自播本质上就像做私域,流量完全取决于天猫店铺。而抖音直播间的流量则取决于直播间表现,完全是两种不一样的机制。
叮叮懒人菜的抖音账号及直播间截图图片来源:叮叮懒人菜
04

抖音业务大爆发


心态很重要

图片来源:BotF未来品牌


我们从月销300万做到月销5000万,主要是做对了两件事:
一、坚持KOC带货的业绩增长方式,不断扩大团队,我们在9月份KOC带货成绩已经能达到一千万;
二、在7月筹备并启动品牌自播,到11月的自播成绩突破100万,12月达到600万,2022年1月份做到了接近2000万。
达到这样的成绩其实需要不断打磨,因为我们也没有专业团队,只能不断学习提升自己。
当身边的品牌方朋友做自播接连亏损时,我们费尽千辛万苦找到了几位看似不起眼,但却非常有经验的,在抖音月销千万的大哥学习取经。
这些大哥给我们传授的重要经验,就是心态要稳。当品牌方都在关注整体销售额,我们反而要去关注今天在抖音做自播挣了多少钱,以利润为导向。
我们在渠道端、产品、供应链、团队这四方面进行了全方位的改进和升级。
首先,我们在渠道端的KOC和自播做重点突破;其次,在品牌大规模增长时,底层的基石也很重要,这就像在高速上一边开车一边换轮胎,“轮胎”指产品、供应链和团队。
产品的好坏决定品牌在市场上能否站稳脚跟。于是我们围绕酸菜鱼这一单品,把品质、供应链的稳定性与价格都进一步打磨。
在这一过程中,我们从20人扩张成了将近一百人的团队,虽然管理压力在逐步增加,但我们母公司在B端业务中有强大的管理经验,因此我们很好地应对了组织力问题。
05

带货和自播坑也很多


用心做内容

图片来源:BotF未来品牌


品牌在抖音平台卖货主要有两种方式:
一、达人带货,类似于线下零售的经销商;
二、品牌自播,类似于线下零售的直营门店。
我们在这两件事情上踩的坑比较多。
第一个坑是,为没有回报的达人付了坑位费,这也是最大的坑。
达人在报价时,往往说自己10万的坑位费能卖到100万的销售额,ROI是1:10。但在实际带货过程中,却只能卖到5万的销售额,然而我们还是要付10万的坑位费,ROI最终只有1:0.5。
我们最惨痛的一次经历是,付了15万的坑位费,但最终销售额只有200块钱,这种情况在直播带货中十分常见。所以后来我们拒绝所有付坑位费的带货合作,因为坑位费就像开盲盒,有太多的不确定性,而在带货这件事上,只要不亏钱就是挣钱的。
第二个教训是,在团队方面,没有电商经验的同学往往比有经验的同学做得更好。
目前我们团队招人的要求都是没有电商经验的同学。原因是有经验的员工往往自带包袱和束缚,反而没有经验的小白可以放得更开。比如酸菜鱼品牌月销过千万这件事,行业内的人都不会相信,但没有经验的员工就像一张白纸,他们会相信这是可实现的,而且愿意坚定地执行下去。
我们在店铺自播上踩过最大的坑,就是我们起速太慢了。但有利有弊,因为速度慢,我们反而有意识地避开了三个大部分品牌做自播时都容易踩的坑:
一、大规模投放或大规模收缩。许多品牌在做自播时都会预设一个过高的目标,然后寄希望于通过大规模投放来实现这一目标。但实际情况是,单靠投放或收缩,完全无法支撑品牌的高目标。做直播的团队许多人都是拿提成,收缩规模就意味着工资也会大幅缩减,团队就会越来越不稳定。
二、过早聘请外包团队。很多品牌做自播时选择聘请外包团队,然而当品牌自己都做不好产品时,外包团队也很难把产品做好。不过不同阶段的品牌在这件事情上应该有不同决策,当品牌的自播成为常态化渠道时,就必须要自建团队。
三、做直播就不关注短视频内容。新品牌做自播,想要有高ROI且能稳定放量,短视频素材是最大的杠杆。直投直播间ROI低,或者放不出量,都很难持续。因此我们将自播团队的精力,都放在了内容制作上,这是我们自播间能做到近2000万的核心。这也是很多品牌在早期容易忽视的地方。
至于短视频内容的创作经验,我觉得很简单但也很反常识。抖音的每一条短视频内容都会面向不同的新客户。很多人做抖音视频时都会每天不断找新的创意,但其实只需要找一个验证过的爆款模版,不断进行重复复制,就能持续不断吸引流量。
我认为所有的品牌、品类都可以去做抖音平台。我们之所以把抖音排在天猫之前,因为抖音平台的增长相对更快、流量成本也更低,而且已经形成了一个颇具规模的卖货生态。
品牌现在入场也完全来得及,即便来不及,抖音也依然是众多平台中相对更合适的。抖音的红利期至少还有1-2年的时间,天猫依然是一个非常好的平台,只不过规模已经进入到存量阶段。
06

对于品类与品牌的认知


在胜利的地方取得更大的胜利

图片来源:BotF未来品牌


预制菜最近被资本市场炒得很火热,其实是每年都会有的周期性现象。
我个人认为预制菜的概念大于实质,它只是一种食品加工的升级。我们只看到一个品牌跑了出来,其实背后已经死了100多个品牌。
我们不会说自己是预制菜,只会说自己是抖音上卖酸菜鱼的。当大家的印象变成,“你这酸菜鱼有鱼有料”,我们的目的就达到了。因为当品类没有大众认知时,品牌只能从已经具备认知的品类和场景切入,用单品来增加品类和品牌渗透。
之所以选择酸菜鱼,是因为这是我们转化率和投放点击率都最高的产品。做产品就像抄作业。我们当初把天猫预制菜排名前10的品类都做了一遍,包括水煮鱼、剁椒鱼头,但最后只有酸菜鱼跑出来了。
我们也在一直出新品,但我们对于新产品非常克制,类似于“田忌赛马”。大多数预制菜品牌是有什么品做什么品,我们是什么品能跑出来去做什么品。预制菜本身没有任何的大众基础,因此做一个认知度高、快销的大爆品是做新产品的核心逻辑。
对于季节性的网红产品,我们非常慎重,因为这对于品牌的风险非常高。我们很难保证每个产品都能爆,如果这个产品爆不了,对于企业的内部消耗会非常大。
因此我们不会把宝押在新品上,但对表现良好的产品会持续增加投放,让新品的成功率不断提升。
在短期内,我们依旧会坚持做酸菜鱼这一核心单品,在胜利的地方取得更大的胜利。
预制菜这一品类是有一定复购率的,但与诸如水果蔬菜、主食等高消耗、高复购产品相比,消费者很难做到每天都吃酸菜鱼,这是品类特性决定的。所以品牌需要持续拉新,不断提高产品复购率。
我们首先要先做成一个好生意,然后再做一个好品牌。品牌要从足够长的周期去看待,在短期内谈品牌其实没有任何意义,还是要把当下的事情做好,再一点点积累做品牌。酸菜鱼本身是很基础的产品,没有太多附加值。但如果我们能在很久以后,成为市场上卖得最好的酸菜鱼,我们自然而然就成为了一个品牌,但这前提是要先活下去。
07

成功的因素


空杯心态

图片来源:BotF未来品牌


品牌的成长来自于品类的成长,而品类的成长来自于市场的成长。
叮叮懒人菜之所以在目前取得了阶段性成绩,最关键有两个因素:一是要保持空杯心态,不管过去取得多大的成就,在决定做新事情时就要成为小白;二是要有正确的学习方法,找有结果、有经验的人不断学习和总结。
我们2022年的战略目标就是聚焦抖音,把叮叮懒人菜做好,把规模做得更大。

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