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新消费品牌的产品为什么没复购？

FBIF食品饮料创新 2023-01-26

The following article is from 新经销 Author 赵波

01

为什么说做出极致的好东西，

是一个伪概念


为什么新消费创业者说，要做世界上最极致的好东西是一个伪概念？

各新消费品牌
图片来源：好望水、钟薛高、三顿半
 
我们常常听说XX新消费品牌的老板在台上讲，消费者被大品牌欺骗了，以次充好的卖给消费者，他们要为消费者做这个世界上最好的产品。
 
很多创业者听了之后也热血沸腾，觉得看到行业内到处都是黄金，大品牌个个都是大傻X，于是自己也不计成本和代价去搞一个产品出来。
 
最典型的例子就是精酿啤酒，我们看到很多做精酿的都说自己的产品是中国最好的产品，可是问题在于，为什么这么好的精酿，在中国市场，到目前为止，就是做不起来？
 
我们拿一个案例来说明这个问题：如果你在酒吧喝一杯精酿啤酒，成本大概在40-50块，这是什么概念？你在一个不错的饭店喝一瓶青岛纯生，只有15块，也就是说，一杯精酿的价格，约等于三瓶纯生啤酒。
 
中国人的社交和生意，大多数都是发生在餐桌上，一顿饭，少则三五瓶，多则踩箱喝。这种畅饮文化，导致两三个人，一顿下来，精酿的钱可能比菜钱还贵。试问有多少消费者能够消费得起？

精酿啤酒
图片来源：tasteroom天猫旗舰店

所以不是大品牌造不出来好的精酿，是好的精酿太贵，能消费得起的人群实在是太少。
 
这种投入产出比，实在是不高。
02

为什么说持续不断的创新
不是一个好生意


前两天和朋友聊起来一个话题，突然觉察到一个事情，消费品某种意义上，创新并不是一个好生意。
 
为什么这么说？我朋友提出一个观点，他说消费品可以从功能有限改进和功能无限改进来进行划分。
 
比如说手机，就是功能无限改进的消费品。可乐，就是典型的功能有限改进类的消费品。
 
这给我带来一个启示：功能无限改进，卖点可以说我创新的点，功能有限改进，卖点在于哪？
 
后来我想明白了，功能有限改进的产品，卖点不是新鲜。重复可卖的产品，一定是让消费者觉得是历久弥新，极具特色的产品，我想这种特质抽象出来的话，应该可以叫做“经典”吧。
 
所以，快消品最好的生意，不是在于持续求变，持续创新，而是在于足够经典。只有经典了，才有重复使用的可能性。
 
所以，作为一个创业者来说，不是要天天研究消费者需求的变化，而是研究消费者哪些不变的需求还没有挖掘出来。
03

消费品广告的费用，
事实上是远远超过研发


给大家举一个反常识的例子，奔驰和宝马，你觉得他们的研发费用高还是营销费用高？
 
很多人都以为是研发费用高，其实错了，是营销的费用高，甚至高出10倍的差额，为什么奔驰宝马这么好的产品都要花大力气打广告，而不是投入到研发上？
 
我在抖音上看到一个非常专业的汽车博主讲的观点特别有道理：研发一款世界顶级的发动机，需要100亿，但是想要让别人知道这是一款世界上最好的发动机，每年需要1000亿，而且要花十年才能让全世界的人相信这是一款世界最好的发动机。
 
宝马汽车
图片来源：微博@宝马中国

我想说的是，研发固然重要，但是你做出来的好产品，想让别人知道，花的功夫可能比你研发的投入多出10倍，甚至是100倍。
 
酒香也怕巷子深，再好的鼓，也得有人敲了才能响。
 
我说这个的目的，是想告诉新消费品牌的创业者，千万不要把太多的精力放在产品研发上，产品的差异化其实没有那么大，对于新消费品牌来说，真正的壁垒其实是如何构建品牌和铺设渠道。

你在构建品牌和渠道投入的成本，可能比研发成本高出甚至十万倍。如何在同质化的商品当中被消费者选择，才是一门技术。
04

大池塘才能养大鱼

 
很多创业者在做品类选择的时候，会习惯性的做细分品类，理由是消费升级，人群有了更多的差异化需求。
 
不是说细分品类有什么错，这种细分产品往往市场容量会非常小，而且应用场景也非常地狭窄，只能是在大流量的供给下进行集单，也就是只能在天猫淘宝上售卖。
 
而且特别小的品类，一旦做起来销量，就会被三只松鼠这样的渠道品牌打劫收割。因为流量不在品牌本身，消费品又没有什么产品技术壁垒，拥有品牌和流量优势，基本上就会被碾压。
 
消费品一定是大市场养大鱼，小池塘虾米也剩不下。
  
所以消费品创业，一定要做大众领域的差异化产品，而不是做小众市场的细分品类。
05

如果没有广告，
我们如何能够让消费者记住？

 
快消行业的营销，重要的核心是能够被消费者记住。
 
今天没有了中心化的媒体，而且信息和商品供给过剩，让消费者记住确实是一个非常困难的事情。

我们先来举几个案例，后面再讲理论：
 
对于一个没有受到过专业训练的消费者来说，评价同等价位的啤酒好不好的第一反应是什么？
 
新鲜！
 
对，消费者对产品的第一价值认知就是新鲜，越新鲜越好。
 
可是市场上已经有了很多主打新鲜的啤酒了，比如说夏天的扎啤，燕京推出的瓶装鲜啤等等。
 
那如何能够让消费者记住我的这款新鲜啤酒呢？
 
泰山原浆给出的解决方案是：国内第一款瓶装的7天保质期啤酒。
  
瓶装，避开了扎啤的价值感不够，7天保质期，证明了其他的瓶装鲜啤都是渣渣。
  
那如何让消费者觉得好呢?
 
原浆！新鲜的啤酒原液！
 
泰山原浆啤酒
图片来源：泰山原浆

棕色瓶装、720mL大容量、7天保质期，原浆啤酒。你看泰山啤酒并没有直接告诉消费者我很新鲜，很好，而是用所有的产品语言来让消费者自己感觉，这是一款很棒的啤酒。
  
但是这种卖点的提炼并不是一蹴而就的，泰山啤酒市场部早期推广这个产品的时候，花了很长时间对外说这款啤酒的卖点：第一时间，含酵母，全麦芽，不过滤。
 
可是消费者根本记不住，只记住7天，不同的地方会把这款产品叫做不同的名字，7天鲜，7日鲜，7鲜，大7........
 
我们再举一个例子，看白酒领域，对于一个没有受到过专业训练的消费者来说，在同等价格带之间，会认为什么白酒好？
 
对，消费者对白酒的第一认知和啤酒正好相反，越老越值钱。
 
酣客公社的拉酒线看酒花，肆拾玖坊的名人/熟人背书，谭酒的敢标真年份，李渡的元代古窖，所有的话题都在说一件事：这是老酒。
 
所以不要试图去教育消费者，而是要把所有的产品信息来指向消费者内心对这个品类的核心价值点。
06

价值点营销

 
人们常说一个品牌要有知名度，美誉度，忠诚度。
 
坦诚地讲我觉得这句话是个废话，只能描述一个品牌，但却不能够作为构建品牌的方法。
 
我觉得一个品牌离不开三样东西：品质，品牌，品味。品质是产品消费的前提，品牌是认知的前提，品味是认同的前提。
 
对于一家企业来说，要围绕功能，卖点和价值观，提炼让消费者记住的价值点。
 
只有三者的价值点与消费者对品类核心价值点的认知一致，才能够让消费者记住。
 
消费场景
图片来源：新经销

但是光记住还不行，产品、人群和场景一致，产品才能动销。
   
还要无处不在、唾手可得、物有所值......
07

小结


品牌，某种意义上就是消费者对产品的品质认可，价值共识，以及价值观的认同。
 
快消品只有产生复购，才能创造价值。
 
很多品牌想通过小红书种草，或者找李佳琦带货来获得消费者的关注和购物体验。
 
但是这种关注很难带来复购。
 
没有复购，流量就会变得很贵。
 
所以，对于一个创新品牌来说，所有的营销只有一个方向的努力：留存。
 
只有留存，才能创造复购。
 
想要留存，在没有广告的前提下，就必须先要让消费者记住，做好价值点打造，围绕价值点营销与传播，才能穿透用户森林，完成口碑的构建。

来源：新经销（ID：New-distribution）
作者：赵波

提示：
* 本文经新经销授权转载，转载请联系出处。
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