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元气森林对“可乐”下手了:要做就做YYDS

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-08-03
作者:Nana(luke)
编辑:Yanyan

7月22日,元气森林在北京召开沟通会,首次披露了即将推出的“元气可乐”。


据悉,元气森林在产品上市前针对用户做了不少于10轮的盲测据元气森林的盲测结果,多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名,超过了目前市面常见的无糖可乐。


“元气可乐”

图片来源:元气森林


不过,截至目前,元气森林官方仍未公开新品图片。FBIF从一张疑似内部新品“剧透”图发现,这款产品并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水。


元气森林当日在媒体提问环节说:“可乐味只是气泡水系列产品的其中一款,所以价格也会和其他口味的气泡水持平。”


现场图

图片来源:元气森林


从沟通会现场的图片来看,新品被撕去了标签,只能看到“可乐颜色”的液体,瓶型与以往气泡水一致。


和市面上流行的无糖可乐相比,该产品使用天然代糖赤藓糖醇,不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。


去年7月,元气森林创始人唐彬森曾在FBIF专访中提到,“希望我们明年搞完可乐之后,大家都去做可乐。”而中国本土现在没有新品牌做可乐,是因为“怕死”。


鹿角在沟通会中介绍新品

图片来源:元气森林


这个启动于三年前的可乐味气泡水项目,内部代号为“YYDS”,由元气森林联合创始人鹿角牵头。


“YYDS”是“永远的神”的拼音开头字母,“因为项目来之不易,同时年轻的产品经理也觉得这是一件很有价值和值得自豪的事情”。


鹿角在当日上午的沟通会中说,新“内部争议一直较大”,是元气森林“历史上最纠结的一款产品”,内部酝酿超过三年时间。

01
大砍配料表,元气森林要革新“无糖可乐”?

据悉,和传统可乐饮料相比,元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。


无糖可乐气泡水的6个“0”

图片来源:元气森林


首先是去掉传统可乐配方的磷酸;其次拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂;此外,还用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。


可乐味气泡水大砍配料表

图片来源:元气森林


90后产品经理李绯悦谈到,在过去三年内,YYDS项目组从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液。


鹿角回忆说,新品的灵感来自三年前线上用户的建议,“当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时,市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。一部分用户觉得:无糖可乐既不好喝,甚至也谈不上健康。”


对于新品的销售预期,元气森林表示“保守”,该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。


这也是元气森林对新产品的一贯做法,在外界看来,也是其对市场和消费者的试探,通过具体的数据指标来判断一款产品是否达到预期,再决定是否做线下铺货。


“在元气森林历史上,很多产品是经过多次迭代才形成稳定口碑的”。


鹿角表示,元气森林的第一款可乐口味饮料“属于概念款”,主要是元气森林年轻产品经理对热心用户做出的一个交代,“因此短期不太考虑成败”。

02

中国品牌的“可乐梦”


7月21日上午,“元气森林将推无糖可乐味新品”的消息传出后,多个代糖概念股大涨,其中包括元气森林的供应商保龄宝、三元生物等,当日保龄宝股价以10%收盘涨停。

龄宝在7月21日涨停

图片来源:同花顺财经截图


元气森林一向自带话题流量,这次的“无糖可乐味”让行业、媒体、资本市场又一次聚焦目光。


以至于元气森林没能像网传那样,“新品最早下月初上市售卖”,而是选择隔天就召开发布会,揭晓这款新品。


公开信息显示,元气森林(北京)食品科技集团曾在2020年、2021年尝试申请“元气可乐”“贝可乐”商标,但都未成功。


元气森林为什么要做“可乐”,为什么要推出“无糖可乐味”气泡水?是对线可口和百事,回应饮料巨头的围剿吗?


或许,更重要的原因是,元气森林对中国饮料现状的看法。


唐彬森在去年7月的FBIF专访里提到,元气森林做不做可乐“不重要”,重要的是中国饮料还有很多问题没解决。


其言下之意,元气森林就是那个来解决问题的。


从生产环节看,元气森林有原料、有设备,是国内少数拥有无菌碳酸生产线的品牌。


去年,元气森林为全国五家自建工厂引入无菌碳酸生产线,在此基础上宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。


元气森林去年宣布全线气泡水不添加防腐剂

图片来源:元气森林


从产品和品牌上看,元气森林气泡水抢占了饮料“0糖0脂0卡”的消费心智,为元气森林积攒了大量的忠实消费群体,也从巨头手里分了一杯羹,同为碳酸饮料品类,因此多次被拿来对标可口可乐、百事可乐两大巨头。


在全球范围内,可乐味饮料并不特指某个品牌,而是一个细分的大品类。在不同的国家,可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐,还有美国的胡椒博士可乐等。


不过,“为什么中国没有自己的可口可乐”?曾经国内做可乐的老牌很多,但活下来的很少。


上世纪80年代,国产老牌可乐遍布全国各地,北京北冰洋、重庆天府可乐、天津山海关、青岛崂山可乐……但这些品牌,全都在与“两乐”合资或被收购后相继停产。


百事、可口通过收购这些国产品牌,在国内拿到了大量线下销售渠道,又凭借产品工艺、营销不断扩大市场,成为国内可乐市场上的“两乐”寡头。


可乐的双寡头格局坚实、难打破,国内也有新品牌做出过尝试。


2020年成立的“未来灵感”曾上线其首个产品可乐汽水,使用赤藓糖醇做代糖,有原味、葡萄味,当时在线上天猫、京东,线下便利店都做了布局。但自去年7月,未来灵感就停止了官方微博、公众号运营。


未来灵感无糖可乐

图片来源:京东


目前市面上的国产品牌,仅剩天府可乐、崂山可乐、娃哈哈非常可乐。这些国产可乐在口味上主打加入草本元素的“养生可乐”,不约而同地宣传“中国人自己的可乐”。


比如,崂山可乐加入枣、白芷、砂仁等5种草本成分,500ml售价2.8元/瓶,目前基本在青岛售卖,出了青岛就很难在线下渠道看到铺货。


2021年10月,娃哈哈决定“复活”非常可乐,在无糖基础上推出人参、油柑、话梅、原味四种国风口味,配料表第二位为赤藓糖醇,便利店售价3.8元/瓶。


2016年重新出现在市场的天府可乐,保留了原本的经典款、草本加强型口味,不久前还推出无糖版,延续其草本配方,宣传0糖0脂0能量,售价5元/瓶。


崂山可乐、娃哈哈非常可乐、天府可乐草本无糖口味

图片来源:淘宝、娃哈哈、天府可乐


但,就像崂山可乐如今被看作“青岛特产”一样,国产可乐如果不能把产品铺向更广的渠道,仅靠宣传草本养生、卖情怀,很难在市场中重新取得认可度。


总体来看, 可口可乐在中国已发展出20余种细分销售渠道,网点密集且规模广。太古可口可乐中国拥有超过1万名销售人员,维护200万+线下终端,中粮可口可乐的客户数量已在前年增长到160万家,两者合计覆盖到300多万线下渠道。


论冰柜投放数,可口可乐超过百万台,康师傅及百事中国的联盟位于行业第二位,其次是农夫山泉,近40万台。


相比之下,元气森林今年1月刚达成第10万台冰柜的目标。数据显示,去年元气森林的线下终端数量已突破100万个,覆盖全国800多个城市。近期,元气森林还成立了零售业务中心,计划通过智能零售柜进一步细化线下渠道布局。

03

元气森林的全品类进击


拓展线下渠道的同时,元气森林正在向一家全品类饮料公司进击。


目前,元气森林旗下共有10个产品线,涉及气泡水、功能饮料、瓶装茶、瓶装水、酸奶多个品类。


通过品类推新、收购和投资,这家成立于2016年的年轻公司,已经发起了品类拓展攻势。


今年上半年,元气森林旗下多个产品线都推出新口味。气泡水推出“海盐椰子味”“元气柑橙味”,乳茶推出“牛乳豆豆沙味“,燃茶、纤茶、北海牧场酸奶也都有新动作。


元气森林气泡水上半年新品

图片来源:元气森林


作为其内部新的战略级产品——纤茶、有矿,两款产品都在今年上半年陆续推向线下渠道。


6月,元气森林更是为「有矿」软矿泉水召开了一场说明书会,将这款高端瓶装水的价格下探至3元价位,发话“要让天下水厂卷起来”。


与此同时,元气森林对外的投资、收购动作一直没停下,涉及到酒类、植物奶、植物饮料等多个新品类。


去年,元气森林投资了观云白酒、碧山啤酒等品牌,并在旗下成立了酒类经营公司;还在天猫旗舰店上新了一款巴旦木奶Almo,对其海外收购的高端品牌做了次本土化尝试。


今年6月,元气森林完成了对杏皮茶「最喜」的收购,又为旗下植物饮料阵营加入一员。


元气大家族像是一片新品试验森林,永远不缺新的产品。但在外界看来,气泡水至今仍是元气森林唯一的大单品。


元气森林气泡水

图片来源:元气森林


数据显示,2021年元气森林营收约73亿元,其中约40亿元来自于气泡水,乳茶和外星人分别约10亿元,燃茶大概7亿元。


气泡水之后,元气森林先后推出的燃茶、乳茶,都没能和气泡水比肩。


与此同时,元气森林近期力推的新版「有矿」软矿泉水,也被指在线下渠道铺货情况不理想,原因是经销商和消费者更青睐熟悉的老牌瓶装水,对新兴品牌接受度较低。


气泡水能跑出来,是因为掐住了“0糖0脂0卡”的卖点,以及在配料赤藓糖醇上的升级。


元气森林近期发力的新品,功能饮料、瓶装水都是些老品类。不同的是,这两者存在的品牌老化、消费场景单一问题,在已有无糖可乐产品上并不突出。


元气森林创始人鹿角表示,饮料口味的偏好因人而异,加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏,最终要交给年轻用户和市场来决定。


可以说,在碳酸饮料的赛道里,被戏称为“硬通货”的可口可乐有着难以超越的领导地位,加上百事可乐,两者在国内市场的占有率已超过六成。


而放眼国内可乐市场,元气森林这款新品能为国产品牌提供新思路吗?饮料市场又是否会像唐彬森所说的那样,在元气森林之后都动起“做可乐“的想法?


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