被炒到658元的茅台月饼，是智商税还是物有所值？

一年一度的中秋佳节即将来临，作为中国传统节日，寄托着人们思乡思亲、渴望团圆的情感，越来越受到大家重视。趁着中秋消费情绪高涨的氛围，各大品牌不约而同地借势节日热度抢夺用户的注意力，实现品牌传播声量的扩大以及销量上的爆发。在五花八门的中秋营销中，“月饼礼盒”依然是品牌们不断发力的沟通载体，已经成为每年中秋营销的固定节目。

然而随着月饼礼盒PK大战愈演愈烈，品牌想要突出重围就变得极为困难。除了要具备让人眼前一亮的创意和契合审美的新奇包装以外，还得有足够的话题度与博眼球的噱头，才能收获一波高曝光。要说今年中秋掌握破圈密码的，茅台月饼礼盒一定拥有姓名！

被炒成天价

继今年夏天跨界与蒙牛联名推出首款“白酒+冰淇淋”产品快速引爆消费热情，成为炙手可热的网红潮品之后，茅台又加入中秋营销争夺战，推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒套装来吸引年轻消费群体。

流心月饼礼盒

图片来源：茅台国际大酒店

在包装上，将中秋的嫦娥奔月和茅台元素融入在简约的产品设计之中，呈现出低调内敛的风格；在内容上，两款礼盒分别装有8个月饼，其中玉虎迎月包含广式藤椒牛肉、广式蛋黄白莲蓉、广式金腿五仁、炭烧核桃枣蓉四种口味，售价为188元。流心月饼包含雪梅娘榴莲流心、黑松露流心、无蔗糖奶黄流心、奶黄流心四种口味，售价为318元。此次跨界，茅台依然以限量发售形式上架共计10万盒，在饥饿营销的加持下，刺激大量消费者的购买欲望。

玉虎迎月月饼礼盒

图片来源：茅台国际大酒店

茅台月饼一经发售便引发了抢购热潮，短时间内两款月饼礼盒均已售罄。火爆程度还给黄牛提供了炒作机会，两款月饼礼盒均被加价到500元左右，最高时甚至炒到658元每盒，单个月饼的价格就是80多元。

贵州茅台月饼被炒到658元

图片来源：茅台国际大酒店

事实上，这款茅台月饼不是茅台直接生产，而是委托广东日美食品有限公司代工生产。并且，与之前的冰淇淋产品不同的是，这些月饼中并没有添加茅台酒成分，与常规月饼无异。可以说，茅台冰淇淋的出现给年轻消费者提供了浅尝茅台酒的机会，但茅台月饼却只是纯粹让消费者为品牌溢价买单。

不出所料，被炒成“天价”的茅台月饼，立刻在社交媒体上引发热议。有人说任何产品与茅台挂钩，就是老百姓消费不起的价格；也有人表示冠名茅台的月饼还算不上天价，送礼很有面子......面对炒作一事，茅台发声明称坚决抵制市场上部分商家加价销售的行为，呼吁消费者理性消费。

茅台关于中秋月饼的声明

图片来源：茅台国际大酒店

虽然黄牛炒作茅台月饼让大众对茅台的评价褒贬不一，但不可否认的是，茅台通过这次跨界营销又成功捕获年轻消费者大量的关注度与讨论度，在扎堆的中秋借势中成为话题焦点，为品牌赢得了声量与销量的双增长。

入局月饼市场

能给茅台带来什么营销价值

月饼作为中秋节点的重要物质载体，吸引了越来越多的品牌入局。如，字节跳动打造「限量版古籍中秋礼盒」，给消费者带来古籍修复体验过程；奈雪的茶携手故宫带来「朕的心意中秋礼盒」，传承宫廷文化；盒马联合中国美术馆文创中心推出「齐白石墨韵月饼」，让国画艺术为传统美食赋能......

品牌们争先恐后入局月饼市场，将中秋营销变成比拼创意的战场。而茅台也早在几年前就开始于中秋前夕推出限量月饼礼盒，几乎每次都能在社交媒体上掀起不小的声浪。那么，对于白酒品牌屡次跨界月饼行业而言，究竟能为茅台带来什么呢？

茅台月饼

图片来源：茅台国际大酒店

实现品牌有效曝光

在注意力稀缺、信息高度碎片化的时代下，如何吸引眼球并加深消费者印象，成了品牌们共同攻克的难题。茅台进行跨界营销，精准切中了消费者的个性偏好。

一方面，长期专注酿造白酒的茅台突然发售月饼，这本身就是一件新鲜事，其自带话题的属性能引起大量消费者围观与传播；另一方面，茅台契合了年轻消费者的猎奇尝新心理，可谓噱头十足，让品牌在短时间内就获得更高的曝光和热度。

谋求更广的利润空间

根据艾媒咨询数据显示，国内月饼市场规模呈逐年上升趋势，预计2022年月饼礼盒销量达到188.7亿，到2025年月饼礼盒市场规模将达247亿。除了广阔的市场前景之外，月饼的毛利率基本超过50%，给入局月饼市场的茅台提供了较为可观的利润空间。

与此同时，相比起食用价值，消费者更看重月饼的社交属性，被看作是中秋礼品的首选，其背后所承载的情感诉求在一定程度上让消费者愿意接受一定溢价。而茅台本身就具备社交和金融属性，且有高端奢侈的特性，消费者会因为茅台月饼的附加价值带来的精神满足而买单。

助力品牌年轻化升级

在年轻势力占据着流量高地的市场环境下，品牌营销都面临着同样的问题——如何拉近与年轻消费者的距离，实现品牌年轻化升级？尤其是在新锐品牌不断崛起的当下，老字号品牌想要焕新，则显得更为迫切。而跨界往往是一种帮助品牌打破老化困境、圈粉年轻用户的行之有效的营销打法。

当老字号白酒品牌茅台突破品类局限，跨界推出月饼礼盒，给消费者制造全新体验，用新思路与年轻人玩在一起时，此举既能吸引年轻人的注意力，与他们建立有效的沟通互动，又能为品牌注入新的活力，在年轻人心中逐渐树立起新形象，进一步实现品牌年轻化和营销破圈。

写在最后

茅台迎合当下激增的送礼需求，借助跨界势能来扩大品牌声量，扭转消费者对品牌的传统认知。不过，值得注意的是，月饼市场的流量池虽大，但品牌如果只是纯粹的蹭热点自嗨，或是出现天价炒作现象，那么最终只会透支品牌价值和美誉度，招致消费者反感。

来源：品牌营销官（ID：BrandCMO）

作者：白杨

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